Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự bùng phát đại dịch COVID-19, hành vi tiêu dùng tại Việt Nam đã có sự chuyển biến rõ rệt. Theo báo cáo của tổ chức nghiên cứu We Are Social, tính đến tháng 1/2023, Việt Nam có khoảng 78 triệu người dùng Internet trên tổng dân số gần 100 triệu, với thời gian sử dụng trung bình lên đến 6 giờ 23 phút mỗi ngày. Điều này đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của marketing điện tử, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm – một ngành hàng có tính đặc thù cao về nhu cầu tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm trước khi mua. Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Thiên nhiên Cỏ Mềm, thành lập từ năm 2015, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối mỹ phẩm thiên nhiên, đã có những bước phát triển đáng kể với hệ thống hơn 156 đại lý và 152 nhân viên. Tuy nhiên, khảo sát năm 2022 cho thấy chỉ khoảng 25% khách hàng nhận biết thương hiệu Cỏ Mềm, phản ánh hạn chế trong hoạt động marketing điện tử của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa lý luận về marketing điện tử cho sản phẩm, phân tích thực trạng hoạt động marketing điện tử của công ty Cỏ Mềm trong giai đoạn 2020-2022, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện đến năm 2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thị trường Việt Nam, sử dụng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh và dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 250 khách hàng trong tháng 2-3/2023. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả marketing điện tử, góp phần tăng nhận diện thương hiệu và doanh thu cho doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing điện tử hiện đại, trong đó có:

  • Lý thuyết Marketing Mix (4Ps): Bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, được điều chỉnh phù hợp với môi trường số nhằm tối ưu hóa hiệu quả marketing điện tử.
  • Mô hình STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí truyền thống và đặc thù kỹ thuật số như hành vi trực tuyến, thiết bị sử dụng; lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu trên nền tảng số.
  • Khái niệm hoàn thiện marketing điện tử: Tập trung vào việc nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing điện tử thông qua cải tiến chiến lược, tổ chức thực hiện và kiểm soát đánh giá.

Các khái niệm chính bao gồm: marketing điện tử, marketing điện tử cho sản phẩm, hoàn thiện marketing điện tử, phân tích tình thế, marketing mix trong môi trường số, và các yếu tố ảnh hưởng bên trong – bên ngoài doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo marketing điện tử của công ty Cỏ Mềm giai đoạn 2020-2022, các tài liệu khoa học, báo cáo ngành và số liệu thống kê liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến 250 khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty trong tháng 2-3/2023, sử dụng bảng hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing điện tử.

Phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích so sánh, xử lý số liệu bằng phần mềm Excel để đánh giá điểm trung bình các yếu tố khảo sát. Cỡ mẫu 250 được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện. Quá trình nghiên cứu diễn ra trong khoảng thời gian từ 2020 đến 2023, với đề xuất giải pháp đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và lợi nhuận biến động mạnh trong giai đoạn 2020-2022: Doanh thu năm 2021 giảm 28,5 triệu đồng so với 2020, nhưng năm 2022 tăng 72,64% so với 2021, đạt 45,674 triệu đồng. Lợi nhuận năm 2021 giảm 53,46% so với 2020, nhưng năm 2022 tăng gần gấp đôi so với 2021. Tổng chi phí giảm 51,26% năm 2021 và tăng 63,44% năm 2022.
  2. Nhận diện thương hiệu còn thấp: Khảo sát với hơn 300 khách hàng cho thấy chỉ khoảng 25% nhận biết thương hiệu Cỏ Mềm, phản ánh hạn chế trong các chiến dịch marketing điện tử.
  3. Hoạt động marketing điện tử chưa đồng bộ và toàn diện: Công ty chưa có chiến lược marketing điện tử rõ ràng, các kênh phân phối trực tuyến chưa hoàn thiện, tần suất quảng bá thấp, nhân sự marketing còn thụ động và chưa thích ứng nhanh với công nghệ mới.
  4. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô: Yếu tố kinh tế (dịch bệnh, lạm phát), công nghệ (phát triển mạng xã hội, thương mại điện tử), và cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên khác tạo áp lực lớn lên hoạt động marketing điện tử của công ty.

Thảo luận kết quả

Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận qua các năm minh họa sự ảnh hưởng rõ rệt của đại dịch COVID-19 đến hoạt động kinh doanh, đồng thời cho thấy sự phục hồi tích cực nhờ chuyển đổi số và phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, tỷ lệ nhận diện thương hiệu thấp cho thấy công ty chưa tận dụng hiệu quả các công cụ marketing điện tử để xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng.

So sánh với các đối thủ cạnh tranh như Cocoon, Cỏ Mềm còn yếu về mặt tổ chức và chiến lược marketing điện tử, đặc biệt trong việc khai thác các kênh mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Nguyên nhân chủ yếu là do thiếu bộ phận chuyên trách, hạn chế về nguồn lực tài chính và nhân sự chưa đủ năng động, sáng tạo.

Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy các yếu tố như chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến trên nền tảng số đều cần được cải thiện để nâng cao mức độ hài lòng và nhận diện thương hiệu. Việc áp dụng các công cụ phân tích hành vi khách hàng trực tuyến và social listening sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn nhu cầu và xu hướng tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược marketing điện tử toàn diện và rõ ràng: Thiết lập mục tiêu cụ thể về nhận diện thương hiệu và doanh thu trên các kênh số, ưu tiên phát triển các kênh mạng xã hội, website và sàn thương mại điện tử. Thời gian thực hiện: 2023-2025. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng marketing.
  2. Tăng cường đầu tư vào công nghệ và nhân sự marketing điện tử: Đào tạo nâng cao kỹ năng cho đội ngũ marketing, tuyển dụng chuyên gia về digital marketing, đồng thời đầu tư hệ thống CRM và công cụ phân tích dữ liệu khách hàng. Mục tiêu tăng hiệu quả tương tác và chuyển đổi khách hàng trực tuyến. Thời gian: 2023-2024.
  3. Hoàn thiện hệ thống phân phối và logistics điện tử: Phát triển kênh phân phối trực tuyến đa dạng trên các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada, TikTok Shop, đồng thời tối ưu hóa quy trình giao hàng và chăm sóc khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ đơn hàng trực tuyến lên ít nhất 30% trong 2 năm tới.
  4. Tăng cường hoạt động quảng bá và xúc tiến trên nền tảng số: Tổ chức các chiến dịch quảng cáo định kỳ, sử dụng influencer marketing, livestream bán hàng và chương trình khuyến mãi trực tuyến để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Thời gian: liên tục từ 2023.
  5. Thiết lập hệ thống kiểm soát và đánh giá hiệu quả marketing điện tử: Xây dựng bộ chỉ số KPI cụ thể về lượt truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu từ kênh số và mức độ hài lòng khách hàng để theo dõi và điều chỉnh kịp thời. Chủ thể: phòng marketing phối hợp phòng kế toán. Thời gian: triển khai từ 2023.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp mỹ phẩm thiên nhiên: Giúp hiểu rõ về cách thức hoàn thiện marketing điện tử, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu trong môi trường số.
  2. Chuyên gia và sinh viên ngành marketing, thương mại điện tử: Cung cấp kiến thức thực tiễn về ứng dụng marketing điện tử trong ngành mỹ phẩm, đồng thời làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu chuyên sâu.
  3. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm tiêu dùng: Học hỏi mô hình và giải pháp marketing điện tử phù hợp với nguồn lực hạn chế, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường số.
  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu được những khó khăn, thách thức và nhu cầu hỗ trợ doanh nghiệp trong chuyển đổi số và phát triển marketing điện tử, từ đó xây dựng các chương trình hỗ trợ hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing điện tử là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp mỹ phẩm?
    Marketing điện tử là việc sử dụng Internet và các công nghệ số để quảng bá sản phẩm, tương tác với khách hàng và thúc đẩy doanh số. Với ngành mỹ phẩm, marketing điện tử giúp tiếp cận khách hàng nhanh chóng, xây dựng thương hiệu và tăng trải nghiệm mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên kênh số.

  2. Công ty Cỏ Mềm gặp những khó khăn gì trong marketing điện tử?
    Cỏ Mềm còn hạn chế về chiến lược marketing điện tử chưa rõ ràng, kênh phân phối trực tuyến chưa hoàn thiện, tần suất quảng bá thấp và nhân sự marketing chưa đủ năng động, dẫn đến nhận diện thương hiệu thấp và hiệu quả kinh doanh chưa tối ưu.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh và dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 250 khách hàng qua bảng hỏi Likert, phân tích thống kê mô tả và so sánh để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để hoàn thiện marketing điện tử cho Cỏ Mềm?
    Các giải pháp bao gồm xây dựng chiến lược marketing điện tử toàn diện, đầu tư công nghệ và nhân sự, hoàn thiện hệ thống phân phối trực tuyến, tăng cường quảng bá trên nền tảng số và thiết lập hệ thống kiểm soát hiệu quả.

  5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing điện tử?
    Hiệu quả được đánh giá qua các chỉ số KPI như lượt truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, doanh thu từ kênh số, mức độ nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực trạng marketing điện tử cho sản phẩm của công ty Cổ phần Mỹ phẩm Thiên nhiên Cỏ Mềm trong giai đoạn 2020-2022.
  • Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh thu và lợi nhuận có biến động do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, trong khi nhận diện thương hiệu và hiệu quả marketing điện tử còn hạn chế.
  • Các yếu tố bên ngoài như kinh tế, công nghệ, cạnh tranh và bên trong như tài chính, nhân lực ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing điện tử của công ty.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược, tổ chức thực hiện và kiểm soát marketing điện tử, hướng tới mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu đến năm 2025.
  • Khuyến nghị công ty cần triển khai ngay các bước xây dựng chiến lược, đầu tư công nghệ và nhân sự, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả để thích ứng nhanh với xu hướng thị trường.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo và phòng marketing công ty Cỏ Mềm nên tổ chức hội thảo nội bộ để triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi sát sao các chỉ số KPI để đảm bảo tiến độ và hiệu quả thực hiện.