Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Hoa Sen Group chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Hoa Sen Group chi nhánh Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Nguyễn Minh Thắng
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thu Hương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Hoa Sen Group chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về kênh phân phối Hoa Sen Group tại Thừa Thiên Huế

Hoa Sen Group là tập đoàn sản xuất và phân phối vật liệu xây dựng hàng đầu Việt Nam. Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế đóng vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối khu vực miền Trung. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tại chi nhánh Thừa Thiên Huế, hệ thống kênh phân phối được tổ chức theo mô hình đa cấp, bao gồm các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Mô hình này giúp hàng hóa tiếp cận thị trường rộng rãi hơn, đặc biệt ở các vùng nông thôn và vùng ven. Cơ cấu tổ chức chi nhánh gồm giám đốc, phó giám đốc, nhân viên cung ứng, nhân viên kiểm soát, kế toán và cửa hàng trưởng. Mỗi bộ phận đảm nhận chức năng riêng biệt, phối hợp chặt chẽ để đảm bảo hoạt động phân phối diễn ra thông suốt. Thị trường vật liệu xây dựng tại Thừa Thiên Huế có tiềm năng lớn nhờ tốc độ đô thị hóa và nhu cầu xây dựng ngày càng tăng cao trong những năm gần đây.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển chi nhánh Thừa Thiên Huế

Hoa Sen Group thành lập chi nhánh tại tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm mở rộng mạng lưới phân phối tại khu vực miền Trung. Chi nhánh hoạt động theo mô hình trực thuộc tập đoàn mẹ, tuân thủ các quy định và chính sách kinh doanh thống nhất. Qua nhiều năm hoạt động, chi nhánh đã xây dựng được hệ thống đại lý và cửa hàng trải rộng trên toàn tỉnh. Đây là nền tảng quan trọng để Hoa Sen Group củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường vật liệu xây dựng địa phương, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trong khu vực.

1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng bộ phận tại chi nhánh

Cơ cấu tổ chức chi nhánh Thừa Thiên Huế được thiết kế theo mô hình tuyến chức năng. Giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động. Phó giám đốc hỗ trợ kiểm tra và giám sát các hoạt động vận hành. Nhân viên cung ứng thực hiện điều phối vận chuyển và giao hàng. Nhân viên kiểm soát giám sát tuân thủ quy định và phát hiện sai sót. Kế toán quản lý tài chính và lập báo cáo định kỳ. Cửa hàng trưởng đứng đầu từng điểm bán, chịu trách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh tại cửa hàng.

II. Phân tích thực trạng kênh phân phối tại chi nhánh Thừa Thiên Huế

Thực trạng kênh phân phối của Hoa Sen Group chi nhánh Thừa Thiên Huế cho thấy nhiều điểm mạnh lẫn hạn chế cần khắc phục. Hệ thống hiện tại sử dụng nhiều cấp kênh khác nhau, từ kênh trực tiếp đến kênh cấp 3. Kênh cấp 2 chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu phân phối, với sự tham gia của nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh cấp 3 bổ sung thêm vai trò của các đại lý, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận đến các vùng xa trung tâm. Tuy nhiên, hệ thống đa cấp này cũng phát sinh chi phí lưu thông lớn và kéo dài thời gian giao hàng. Mật độ bao phủ thị trường tại khu vực nội thành khá tốt, song vùng nông thôn và miền núi vẫn còn khoảng trống. Công tác quản lý đại lý chưa đồng bộ, dẫn đến tình trạng cạnh tranh nội bộ giữa các điểm phân phối. Chính sách chiết khấu và hỗ trợ đại lý chưa đủ hấp dẫn để giữ chân đối tác lâu dài trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong ngành.

2.1. Ưu điểm của hệ thống kênh phân phối hiện tại

Hệ thống kênh phân phối của chi nhánh có nhiều ưu điểm đáng ghi nhận. Mạng lưới đại lý được phân bố tương đối đều trên địa bàn tỉnh, đảm bảo khả năng tiếp cận khách hàng rộng rãi. Thương hiệu Hoa Sen đã tạo dựng được uy tín tốt trên thị trường địa phương. Chính sách giá nhất quán giúp tránh tình trạng phá giá thị trường. Hệ thống logistics được tổ chức bài bản, đảm bảo hàng hóa giao đúng hạn. Ngoài ra, sự hỗ trợ từ tập đoàn về nguồn hàng ổn định giúp chi nhánh duy trì hoạt động phân phối liên tục, không bị gián đoạn trong mùa cao điểm xây dựng.

2.2. Hạn chế và vấn đề tồn tại trong kênh phân phối

Bên cạnh những ưu điểm, hệ thống phân phối còn tồn tại nhiều hạn chế cần giải quyết. Chi phí vận chuyển cao do địa hình tỉnh Thừa Thiên Huế phức tạp, có cả đồng bằng và miền núi. Công tác quản lý thông tin thị trường chưa được hệ thống hóa. Một số đại lý hoạt động thiếu chuyên nghiệp, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Chính sách hỗ trợ sau bán hàng còn nhiều bất cập. Khoảng cách thông tin giữa chi nhánh và các đại lý cấp dưới khiến việc nắm bắt nhu cầu thị trường bị chậm trễ, làm giảm hiệu quả phản ứng với biến động thị trường.

III. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Hoa Sen tại Huế

Để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm, chi nhánh Thừa Thiên Huế cần triển khai đồng bộ nhiều nhóm giải pháp chiến lược. Thứ nhất, cần tái cơ cấu mạng lưới đại lý theo hướng tinh gọn, hiệu quả thay vì mở rộng số lượng không kiểm soát. Thứ hai, đầu tư vào hệ thống quản lý thông tin phân phối giúp theo dõi tồn kho, đơn hàng và doanh số theo thời gian thực. Thứ ba, xây dựng chính sách hỗ trợ đại lý hấp dẫn hơn, bao gồm chiết khấu linh hoạt, hỗ trợ trưng bày và đào tạo nhân viên bán hàng. Thứ tư, phát triển kênh phân phối trực tuyến để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ và các nhà thầu xây dựng quy mô vừa và nhỏ. Thứ năm, tăng cường công tác kiểm soát chất lượng dịch vụ tại tất cả các điểm phân phối. Việc áp dụng công nghệ vào quản lý chuỗi cung ứng sẽ giúp giảm chi phí vận hành và nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách rõ rệt và bền vững.

3.1. Giải pháp mở rộng và phát triển mạng lưới đại lý

Để mở rộng mạng lưới đại lý hiệu quả, chi nhánh cần xây dựng tiêu chí lựa chọn đại lý rõ ràng dựa trên năng lực tài chính, kho bãi và kinh nghiệm kinh doanh. Triển khai chương trình đào tạo đại lý định kỳ giúp nâng cao năng lực bán hàng và hiểu biết về sản phẩm. Thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả đại lý theo các chỉ tiêu cụ thể như doanh số, tỷ lệ phủ hàng và mức độ hài lòng của khách hàng cuối. Áp dụng chính sách thưởng phạt rõ ràng nhằm khuyến khích đại lý nỗ lực phát triển kinh doanh và duy trì cam kết lâu dài với thương hiệu Hoa Sen.

3.2. Ứng dụng công nghệ trong quản lý kênh phân phối

Ứng dụng công nghệ thông tin là giải pháp then chốt để nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối. Triển khai phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) giúp lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng hiệu quả. Hệ thống quản lý kho tự động giúp kiểm soát tồn kho theo thời gian thực, tránh tình trạng thiếu hàng hay tồn kho quá mức. Xây dựng cổng thông tin điện tử dành cho đại lý giúp đặt hàng, tra cứu tồn kho và theo dõi trạng thái giao hàng thuận tiện. Áp dụng công nghệ phân tích dữ liệu để dự báo nhu cầu thị trường, từ đó lên kế hoạch cung ứng chính xác và kịp thời hơn.

IV. Kết luận và định hướng phát triển kênh phân phối Hoa Sen Huế

Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm là nhiệm vụ chiến lược của Hoa Sen Group chi nhánh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn phát triển hiện nay. Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ thống phân phối hiện tại có nền tảng tốt nhưng cần nhiều cải tiến để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường. Các giải pháp đề xuất tập trung vào ba trụ cột chính: tối ưu hóa mạng lưới đại lý, ứng dụng công nghệ quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi. Định hướng phát triển trong giai đoạn tới cần tập trung vào việc tăng độ phủ thị trường tại các huyện miền núi và vùng ven biển của tỉnh Thừa Thiên Huế. Song song đó, chi nhánh cần chú trọng xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững với các đại lý truyền thống, đồng thời khai thác tiềm năng của kênh phân phối hiện đại. Việc thực hiện đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp chi nhánh nâng cao thị phần, tăng doanh thu và củng cố vị thế dẫn đầu của thương hiệu Hoa Sen trên thị trường vật liệu xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế.

4.1. Đánh giá tổng thể hiệu quả các giải pháp đề xuất

Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối được đề xuất có tính khả thi cao trong điều kiện thực tế của chi nhánh. Giải pháp tái cơ cấu đại lý dự kiến giúp giảm chi phí vận hành từ 10-15% trong năm đầu triển khai. Ứng dụng công nghệ quản lý kênh có thể rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và tăng tỷ lệ giao hàng đúng hạn. Chương trình đào tạo đại lý giúp nâng cao năng lực bán hàng và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Tổng thể, các giải pháp này tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của chi nhánh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt của ngành vật liệu xây dựng.

4.2. Kiến nghị đối với ban lãnh đạo tập đoàn Hoa Sen

Ban lãnh đạo tập đoàn Hoa Sen cần có chính sách hỗ trợ đặc thù cho chi nhánh Thừa Thiên Huế do đặc thù địa hình và thị trường khu vực. Tập đoàn nên xem xét tăng ngân sách đầu tư vào hạ tầng kho bãi và phương tiện vận chuyển cho chi nhánh. Cần ban hành chính sách chiết khấu linh hoạt hơn để chi nhánh chủ động cạnh tranh trên thị trường địa phương. Tập đoàn cũng nên hỗ trợ triển khai các chương trình marketing tại địa phương nhằm tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số tại thị trường tiềm năng miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Minh Thắng được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế thị trường chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng. Tại thị trường Việt Nam, bên cạnh các yếu tố về chất lượng sản phẩm, quy trình phục vụ và ứng dụng công nghệ, giá bán hợp lý vẫn đóng vai trò là lợi thế cạnh tranh cốt lõi tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Để đạt được mức giá tối ưu mà vẫn bảo đảm chất lượng, việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là điều kiện tiên quyết.

Tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen Group - HSG) đã phát triển chiến lược "mua tận gốc - bán tận ngọn" thông qua hệ thống tự sản xuất và phân phối trực tiếp. Tính đến thời điểm nghiên cứu, tập đoàn đã sở hữu 10 nhà máy sản xuất cùng mạng lưới hơn 500 cửa hàng và chi nhánh bán lẻ trên cả nước, tạo độ bao phủ rộng khắp và giúp doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Hoa Sen Group đã thiết lập 7 chi nhánh/cửa hàng trải rộng tại hầu hết các huyện, tạo dựng mức độ nhận diện thương hiệu tốt. Tuy nhiên, thị trường địa phương này đang chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nguồn hàng tôn thép nhập khẩu từ Trung Quốc có ưu thế về giá bán nhưng chất lượng tương đương, cùng sự hiện diện của các đối thủ nội địa lớn như Công ty Cổ phần Thép Hòa Phát hay Tôn Đông Á. Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ vật liệu xây dựng tại địa phương hoàn toàn có thể chuyển sang nhập hàng từ các nhà cung cấp khác nếu chính sách phân phối của Hoa Sen không duy trì được tính hấp dẫn và hiệu quả.

Trước thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết bài toán nâng cao năng lực phân phối của doanh nghiệp tại địa phương. Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, tiến hành đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của Hoa Sen Group tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; từ đó đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối này đến năm 2025.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
  2. Thứ hai, đánh giá thực trạng kênh phân phối của Hoa Sen Group trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, làm rõ những ưu điểm và hạn chế của hệ thống hiện tại.
  3. Thứ ba, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Hoa Sen Group trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Hoa Sen Group tại Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Các chi nhánh, cửa hàng trực thuộc Hoa Sen Group đang vận hành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2021 đến năm 2023. Số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thực tế vào tháng 11/2023. Các giải pháp và kiến nghị được định hướng áp dụng đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận nghiên cứu dựa trên các khái niệm kinh điển về kênh phân phối trong marketing thương mại:

• Quan điểm của Philip Kotler (1996, 2002, 2014) về bản chất phân phối là tập hợp các quyết định đưa hàng hóa vào hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành nhằm tiếp cận tối đa nhu cầu thị trường, đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhanh nhất với chi phí hợp lý.
• Các định nghĩa chuyên ngành của Trương Đình Chiến (2014), Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011) về cấu trúc kênh phân phối (chiều dài, chiều rộng), các thành viên kênh (người sản xuất, trung gian bán buôn, trung gian thương mại bán lẻ, các tổ chức bổ trợ và người sử dụng cuối cùng), các dòng chảy trong kênh (dòng vật chất, dòng quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng đàm phán, dòng xúc tiến, dòng tài chính, dòng chia sẻ rủi ro, dòng thanh toán), cũng như quy trình thiết kế và quản trị kênh.

Từ nền tảng lý thuyết và thực tiễn ngành vật liệu xây dựng, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là "Hiệu quả kênh phân phối" (HQ). Hệ thống thang đo được cụ thể hóa thành 21 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Biến quan sát chi tiết
Khả năng cung cấp hàng hóa (Biến độc lập)	KN1 KN2 KN3 KN4 KN5	Công ty cung cấp hàng hóa đa dạng sẵn có Hình thức đặt hàng, giao hàng thuận tiện, nhanh chóng Đơn hàng được giao đúng thời hạn Hàng được giao đầy đủ về số lượng theo đơn đặt hàng Hàng hóa luôn đảm bảo về chất lượng khi giao hàng
Chính sách bán hàng (Biến độc lập)	CS1 CS2 CS3 CS4	Chính sách chiết khấu phù hợp Thông tin về giá cả, hàng hóa rõ ràng Giá cả hàng hóa ổn định và hợp lý Có những voucher hấp dẫn
Nghiệp vụ đội ngũ nhân sự (Biến độc lập)	NV1 NV2 NV3 NV4	Nhân sự am hiểu sâu về sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về hàng hóa Nhân sự luôn thân thiện, nhiệt tình với khách hàng Tác phong làm việc chuyên nghiệp, đặt uy tín của công ty lên hàng đầu Nhân sự luôn vui vẻ giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng
Chất lượng sản phẩm (Biến độc lập)	CL1 CL2 CL3 CL4	Sản phẩm bền, có tuổi đời sử dụng cao Sản phẩm đa dạng phong phú, nhiều mẫu mã, màu sắc phù hợp nhu cầu Sản phẩm được sản xuất với một quy trình rõ ràng và cho ra những sản phẩm chất lượng Sản phẩm lỗi rất ít khi gặp, hầu như không có
Hiệu quả của kênh phân phối (Biến phụ thuộc)	HQ1 HQ2 HQ3 HQ4	Tôi thật sự hài lòng với hệ thống phân phối của công ty Hoa Sen đáp ứng hầu hết yêu cầu của tôi khi mua hàng Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm của Hoa Sen đến mọi người Tôi sẽ tiếp tục mua hàng của Hoa Sen trong thời gian tới khi có nhu cầu

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Được trích xuất từ các giáo trình, công trình nghiên cứu trước đó và báo cáo nội bộ của Tập đoàn Hoa Sen, Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế (báo cáo kết quả kinh doanh theo tháng/quý/năm, báo cáo nhân sự, tình hình hàng tồn kho, doanh thu).
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp quan sát trực tiếp quy trình vận hành (tiếp nhận đơn hàng, tư vấn bán buôn/bán lẻ, bốc dỡ hàng hóa, lưu kho bãi) trong thời gian thực tập; phỏng vấn phi cấu trúc đối với cán bộ quản lý, nhân viên cung ứng; và khảo sát bằng bảng hỏi.

Phương pháp xác định kích thước mẫu tuân thủ quy tắc thực nghiệm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trong "Giáo trình phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS", theo đó kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 21 \times 5 = 105$). Để tăng độ tin cậy, tác giả tiến hành lấy mẫu ngẫu nhiên thông qua phát phiếu trực tiếp tại các cửa hàng của Hoa Sen trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế kết hợp biểu mẫu trực tuyến (Google Forms) gửi đến các khách hàng quen thuộc (nhà bán lẻ sắt thép, nhà máy tôn, cửa hàng VLXD, khách mua lẻ). Kết quả thu thập được 160 phiếu hợp lệ dùng cho phân tích.

Phương pháp xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20, bao gồm:

• Thống kê mô tả (tần suất, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0{,}3$ và Cronbach's Alpha $> 0{,}6$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0, mức ý nghĩa Bartlett Sig $< 0{,}05$, tiêu chuẩn Kaiser với Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt chuẩn.
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến và dấu hiệu đa cộng tuyến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố độc lập tới hiệu quả của kênh phân phối.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về kênh phân phối. Tác giả phân tích rõ bản chất kênh phân phối là con đường vận động của hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, nằm bên ngoài doanh nghiệp và tạo ra các giá trị gia tăng về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu.

Chương 1 đi sâu vào các nội dung:

• Chức năng của kênh: Chia thành ba nhóm lớn gồm chức năng giao dịch (thương lượng, xúc tiến, chia sẻ rủi ro), chức năng hậu cần (phân phối vật chất, dự trữ, phân loại) và chức năng hỗ trợ (tài chính, thiết lập quan hệ, thông tin).
• Cấu trúc và cấp độ kênh: Phân định rõ kênh phân phối trực tiếp (không qua trung gian, tiết kiệm chi phí hoa hồng nhưng đòi hỏi duy trì lực lượng bán hàng lớn), kênh phân phối gián tiếp truyền thống (kênh 1 cấp qua nhà bán lẻ; kênh 2 cấp qua nhà bán buôn và bán lẻ; kênh 3 cấp bổ sung thêm đại lý môi giới), kênh phân phối hiện đại (liên kết thành thể thống nhất) và hệ thống phân phối hỗn hợp kết hợp trực tiếp với gián tiếp.
• Tổ chức và quản trị kênh: Phân tích hiện tượng xung đột kênh (chiều ngang và chiều dọc), các mô hình kênh phân phối liên kết dọc, kênh liên kết ngang và hệ thống đa kênh. Trình bày chi tiết 3 bước tuyển chọn thành viên kênh (tìm kiếm, xác định tiêu chuẩn về tín dụng, khả năng bán, danh tiếng, thị phần, năng lực quản trị, và đàm phán thuyết phục), các chính sách hỗ trợ (hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối) và quy trình 3 bước đánh giá, thưởng phạt thành viên kênh.
• Đề xuất mô hình nghiên cứu: Đưa ra mô hình thực nghiệm gồm 4 nhân tố (Khả năng cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ đội ngũ nhân sự, Chất lượng sản phẩm) tác động đến Hiệu quả kênh phân phối với bộ thang đo 21 biến quan sát.

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối của công ty tại Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế

Nội dung chương 2 chia thành các phần phân tích thực tế hoạt động của doanh nghiệp kết hợp với kết quả xử lý dữ liệu khảo sát:

• Tổng quan về Tập đoàn Hoa Sen: Doanh nghiệp được thành lập ngày 8/8/2001, khởi nguồn từ số vốn 650.000 đồng của Chủ tịch Lê Phước Vũ năm 1994, đến nay vốn điều lệ đạt 5.980.549.860.000 đồng (năm nghìn chín trăm tám mươi tỷ năm trăm bốn mươi chín triệu tám trăm sáu mươi nghìn đồng). Trụ sở chính đặt tại KCN Sóng Thần II, Dĩ An, Bình Dương. Tập đoàn hiện sở hữu 10 nhà máy sản xuất tại cả ba miền Bắc - Trung - Nam, vận hành hơn 500-600 chi nhánh/cửa hàng phân phối bán lẻ trên cả nước, áp dụng hệ thống quản trị ERP tập trung. Về xuất khẩu, Hoa Sen chiếm hơn 40% sản lượng xuất khẩu toàn ngành tôn mạ Việt Nam (theo Hiệp hội Thép Việt Nam năm 2021), xuất khẩu tới hơn 87 quốc gia và vùng lãnh thổ với sản lượng vượt 100.000 tấn/tháng, doanh thu xuất khẩu chiếm 60% tổng doanh thu toàn tập đoàn.
• Tổng quan Chi nhánh Thừa Thiên Huế: Thành lập ngày 9/6/2018, người đại diện theo pháp luật là ông Hồ Tấn Long. Danh mục kinh doanh chủ lực bao gồm: Tôn (tôn mạ màu, mạ kẽm, tôn lạnh, vân gỗ, cách nhiệt, chống cháy), Ống thép (mạ kẽm, đen, đúc, cuộn) cùng các sản phẩm phụ trợ như xà gồ, thép xây dựng, gạch ốp lát, ngói lợp, sơn, hóa chất. Bộ máy tổ chức của chi nhánh tỉnh gồm: Giám đốc chi nhánh, Phó giám đốc chi nhánh, Nhân viên cung ứng (điều phối xe, giao hàng), Nhân viên kiểm soát (giám sát quy trình và trưng bày), Kế toán và các Cửa hàng trưởng phụ trách 7 cửa hàng phân phối trên địa bàn tỉnh.
• Thực trạng kênh phân phối: Chi nhánh kết hợp kênh trực tiếp (bán trực tiếp từ cửa hàng đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc đơn vị thi công) và kênh gián tiếp qua các đại lý cấp dưới, cửa hàng vật liệu xây dựng và nhà máy cán tôn tư nhân. Quy trình xử lý đơn hàng và các dòng chảy vật chất, dòng tiền, dòng thông tin phụ thuộc chặt chẽ vào quy chế điều phối từ hệ thống ERP của tập đoàn.
• Kết quả phân tích định lượng: Khóa luận trình bày kết quả phân tích thống kê mô tả từ 160 mẫu điều tra; đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 5 thành phần; phân tích nhân tố khám phá EFA qua 2 lần trích xuất ma trận xoay (loại bỏ các biến không đạt chuẩn hội tụ); phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến; mô hình hồi quy tuyến tính đa biến xác nhận mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của từng biến độc lập lên hiệu quả hoạt động phân phối tại địa phương.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Hoa Sen Group tại Huế

Chương 3 tổng kết những ưu thế (độ nhận diện thương hiệu cao, mạng lưới 7 cửa hàng bao phủ hầu hết các huyện, chất lượng sản phẩm chuẩn hóa) và hạn chế của chi nhánh (áp lực cạnh tranh giá từ tôn thép Trung Quốc, sự tranh chấp thị phần từ Hòa Phát và Tôn Đông Á, chi phí duy trì mặt bằng cửa hàng lớn khi thị trường suy giảm, tình trạng giao hàng chậm cục bộ hoặc thiếu hụt mã hàng tồn kho theo yêu cầu).

Trên cơ sở định hướng phát triển của tập đoàn đến năm 2025, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp chia theo 6 nhóm:

1. Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Duy trì nghiêm ngặt tiêu chuẩn kiểm soát kỹ thuật công nghệ sản xuất, giảm thiểu tối đa tỷ lệ hàng lỗi, đa dạng hóa quy cách và màu sắc tôn thép phù hợp với đặc thù khí hậu mưa ẩm nhiều tại Thừa Thiên Huế.
2. Giải pháp về chính sách bán hàng: Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt theo quy mô đơn hàng; minh bạch thông tin niêm yết giá; triển khai các chương trình phiếu ưu đãi (voucher) và hỗ trợ tín dụng ngắn hạn cho các bạn hàng bán lẻ, đại lý thân thiết.
3. Giải pháp về khả năng cung cấp hàng hóa: Hoàn thiện kế hoạch dự trữ tồn kho tại kho trung tâm và các cửa hàng huyện; rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng trên hệ thống; nâng cao năng lực điều phối đội xe vận tải nhằm bảo đảm tiến độ giao hàng đúng hẹn và đủ số lượng.
4. Giải pháp về nghiệp vụ đội ngũ nhân sự: Định kỳ tổ chức đào tạo kiến thức kỹ thuật sản phẩm cho nhân viên kinh doanh và nhân viên thị trường; nâng cao kỹ năng tư vấn, tác phong giao tiếp và thái độ xử lý khiếu nại của khách hàng.
5. Giải pháp hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối: Tối ưu hóa dòng vận động vật chất (kho bãi, bốc dỡ); thúc đẩy dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và bộ phận cung ứng; chuẩn hóa dòng thanh toán linh hoạt qua các kênh ngân hàng điện tử liên kết hệ thống ERP.
6. Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối: Hoàn thiện tiêu chí lựa chọn và đánh giá định kỳ các đại lý trung gian; tăng cường cơ chế hỗ trợ trực tiếp và thưởng doanh số nhằm gia tăng mức độ gắn kết của các thành viên trong kênh.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu, khóa luận đã cung cấp bức tranh chi tiết về hệ thống phân phối của một thương hiệu đầu ngành tại thị trường Thừa Thiên Huế. Kết quả xử lý 160 bảng hỏi cho thấy:

• Mô hình khách hàng tại chi nhánh bao gồm nhiều đối tượng: nhà bán lẻ sắt thép, xưởng cơ khí/nhà máy cán tôn, cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng và khách hàng cá nhân mua trực tiếp để xây dựng nhà ở.
• Khảo sát định lượng ghi nhận khách hàng nhìn chung tương đối hài lòng với hệ thống phân phối hiện tại của Hoa Sen Group. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi 4 nhân tố: khả năng cung ứng hàng hóa kịp thời, tính linh hoạt của chính sách giá và chiết khấu bán hàng, thái độ cùng trình độ nghiệp vụ của đội ngũ nhân sự, và sự ổn định của chất lượng sản phẩm.
• Phân tích thực tế chỉ ra chi nhánh đang đứng trước nguy cơ suy giảm tệp khách hàng nếu không kịp thời cải tiến tốc độ giao hàng và chính sách hỗ trợ bán buôn trước sức ép giảm giá từ hàng Trung Quốc và các đối thủ trực tiếp.

Về mặt đóng góp:

• Về lý luận và phương pháp: Đề tài đã hệ thống hóa mô hình đánh giá kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp - vật liệu xây dựng cấp tỉnh; kiểm định thành công mô hình nghiên cứu 4 nhân tố qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy) trên phần mềm SPSS 20.
• Về thực tiễn ứng dụng: Khóa luận cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế tại 7 cơ sở kinh doanh của Hoa Sen tại Huế; nhận diện rõ các điểm nghẽn trong vận hành chuỗi cung ứng cục bộ; đưa ra 6 nhóm giải pháp đồng bộ có tính khả thi cao nhằm giúp Ban Lãnh đạo Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế giữ vững thị phần và nâng cao hiệu quả phân phối đến năm 2025.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu gặp trở ngại nhất định về điều kiện địa lý phân tán giữa các huyện tại tỉnh Thừa Thiên Huế và quỹ thời gian thực tập có hạn. Dữ liệu thứ cấp chỉ giới hạn trong chu kỳ 3 năm (2021 - 2023). Mẫu khảo sát sơ cấp ($n = 160$) dù đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo quy tắc nhân 5 nhưng chủ yếu tiếp cận các khách hàng giao dịch trực tiếp tại cửa hàng và nhóm khách hàng quen tham gia trả lời trực tuyến, chưa bao quát toàn diện các đối tượng tiềm năng hoặc các nhà thầu xây dựng quy mô lớn tại các vùng sâu, vùng xa trong tỉnh.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh lân cận thuộc khu vực Bắc Trung Bộ nhằm đánh giá tính tương đồng và khác biệt về hành vi tiêu dùng vật liệu xây dựng giữa các thị trường; tăng quy mô mẫu khảo sát đối với nhóm đại lý độc lập; ứng dụng các mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để làm rõ hơn mối quan hệ tác động đa chiều giữa các dòng chảy quản trị chuỗi cung ứng và lòng trung thành của thành viên kênh phân phối.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing thương mại: Là tài liệu tham khảo cụ thể về cách triển khai một đề tài nghiên cứu kết hợp giữa phân tích quản trị thực tiễn và mô hình định lượng SPSS (quy tắc chọn mẫu theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, bảng mã hóa thang đo Likert, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy).
• Doanh nghiệp, nhà quản trị chi nhánh và đại lý phân phối vật liệu xây dựng: Cung cấp bức tranh thực tiễn về cấu trúc mạng lưới phân phối của một tập đoàn lớn, các thách thức cạnh tranh đặc thù ngành tôn thép tại thị trường địa phương, cùng các biểu mẫu quản lý và giải pháp tối ưu hóa kênh bán lẻ.

Các phần đáng tham khảo nhất trong văn bản gồm: Bảng mã hóa 21 biến quan sát đánh giá kênh phân phối ngành VLXD (Bảng 1.1); Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý chi nhánh tỉnh (Sơ đồ 2.1); và Hệ thống 6 giải pháp hoàn thiện kênh phân phối (Mục 3.3).

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào?
Tác giả đã thu thập và sử dụng 160 phiếu khảo sát hợp lệ. Kích thước mẫu được xác định dựa trên quy tắc thực nghiệm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trong "Giáo trình phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS", yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 21 \times 5 = 105$). Với 21 biến quan sát được thiết kế trong mô hình, cỡ mẫu 160 phiếu bảo đảm độ tin cậy để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính.

2. Quy mô mạng lưới của Hoa Sen Group tại tỉnh Thừa Thiên Huế được văn bản mô tả như thế nào?
Chi nhánh Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen tại tỉnh Thừa Thiên Huế được thành lập ngày 9/6/2018 (người đại diện theo pháp luật là ông Hồ Tấn Long). Chi nhánh quản trị và vận hành hệ thống gồm 7 cửa hàng phân phối bán lẻ phủ khắp hầu hết các huyện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Bộ máy quản lý gồm Giám đốc, Phó giám đốc, Nhân viên cung ứng, Nhân viên kiểm soát, Kế toán và các Cửa hàng trưởng.

3. Khung mô hình nghiên cứu thực nghiệm của đề tài gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Hiệu quả kênh phân phối" (HQ), bao gồm: (1) Khả năng cung cấp hàng hóa (KN) với 5 biến quan sát; (2) Chính sách bán hàng (CS) với 4 biến quan sát; (3) Nghiệp vụ đội ngũ nhân sự bán hàng (NV) với 4 biến quan sát; và (4) Chất lượng sản phẩm (CL) với 4 biến quan sát. Toàn bộ mô hình có 21 biến quan sát.

4. Tập đoàn Hoa Sen sở hữu quy mô sản xuất và năng lực xuất khẩu ra sao theo số liệu văn bản?
Toàn tập đoàn sở hữu 10 nhà máy sản xuất tại cả ba miền Bắc, Trung, Nam cùng hệ thống hơn 500-600 chi nhánh/cửa hàng bán lẻ trên cả nước, vận hành trên nền tảng ERP. Hoa Sen chiếm hơn 30% thị phần tôn và gần 20% thị phần ống thép nội địa, đồng thời dẫn đầu ngành tôn mạ khi chiếm hơn 40% sản lượng xuất khẩu toàn ngành (theo Hiệp hội Thép Việt Nam năm 2021), xuất khẩu tới hơn 87 quốc gia và vùng lãnh thổ với sản lượng vượt 100.000 tấn/tháng; doanh thu xuất khẩu chiếm 60% tổng doanh thu toàn tập đoàn.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp nào để hoàn thiện kênh phân phối tại Huế đến năm 2025?
Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp đồng bộ gồm: (1) Giải pháp về chất lượng sản phẩm; (2) Giải pháp về chính sách bán hàng (chiết khấu, giá cả, voucher); (3) Giải pháp nâng cao khả năng cung cấp hàng hóa (tồn kho, thời gian giao hàng); (4) Giải pháp nâng cao nghiệp vụ đội ngũ nhân sự; (5) Giải pháp hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối (vận động vật chất, thông tin, thanh toán); và (6) Giải pháp hoàn thiện quản lý, đánh giá thành viên kênh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Minh Thắng đã giải quyết một cách có hệ thống bài toán thực tiễn về hoàn thiện mạng lưới phân phối của Tập đoàn Hoa Sen tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Tác giả đã kết hợp hài hòa giữa cơ sở lý luận quản trị marketing, phân tích thực trạng kinh doanh của 7 chi nhánh/cửa hàng địa phương và phương pháp định lượng thực nghiệm với 160 mẫu điều tra qua phần mềm SPSS 20. Các kết luận rút ra phản ánh chân thực áp lực cạnh tranh của ngành tôn thép tại miền Trung, đồng thời cung cấp hệ thống 6 giải pháp có giá trị ứng dụng rõ ràng cho doanh nghiệp giai đoạn đến năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối đối với Doanh N ghiệp. Chương 2: Thực trạng kênh phân phối của công ty tại Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Hoa Sen Group tại Huế. Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: guyễn Minh Thắng 7 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thu Hương PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ KÊ H PHÂ PHỐI ĐỐI VỚI DOA H GHIỆP 1.1 TỔ G QUA VỀ KÊ H PHÂ PHỐI 1.1 Khái niệm, bản chất, chức năng và vai trò của hệ thống kênh phân phối 1.1 Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy vào cách nhìn của mỗi nhà nghiên cứu. Sau đây là một số khái niệm cơ bản: Theo Philip Kotler ( Quản Trị Marketing, 2014) là giáo sư marketing nổi tiếng thế giới; "phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt được lợi nhuận tối đa”. N goài ra, N guyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (Marketing thương mại, 2011) cũng định nghĩa: “ Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phMm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”.

Có nhiều định nghĩa khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của nhà nghiên cứu: Dưới góc độ người tiêu dùng “ Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phN m với giá cả hợp lý”; Dưới góc độ người sản xuất “ Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”; [ Trương Đình Chiến, 2014] Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm đưa sản phN m hay dịch vụ đến thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phN m, tính sẳn có của sản phN m. Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò cực kì quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh. SVTH: guyễn Minh Thắng 8 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thu Hương 1.2 Bản chất của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường đi của sản phN m, hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Cung cấp cho họ những lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa. Các kênh phân phối tạo dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khNu, qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng. Kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần tổ chức của doanh nghiệp. Vì vậy việc quản lý kênh phân phối cần phải quản lý giữa nhiều tổ chức doanh nghiệp khác nhau.

Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ mua bán giữa những người có chức năng đàm phán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa,. trong quá trình đưa hàng hóa, sản phN m đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, việc tạo lập nên một kênh phân phối mất rất nhiều thời gian, tiền của và trí tuệ.