lời mở đầu, mục lục và kết luận của đề tài, luận văn gồm có 3 chƣơng nhƣ sau: 4 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Chƣơng 2: Phân tích thực trạng về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT 5 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 1.1 Thƣơng hiệu 1.1 Lịch sử của thƣơng hiệu Thuật ngữ thƣơng hiệu "brand" đƣợc bắt đầu sử dụng trƣớc tiên ở Mỹ, xuất phát từ từ "brandr" trong tiếng Na uy cổ nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung". Tập tục này có khởi nguồn rất sâu xa, những tài liệu khảo cổ h c cho thấy từ 3000 năm trƣớc công nguyên, ngƣời Ai Cập cổ đại đã biết sử dụng các thanh kim loại nung đỏ để đánh dấu quyền sở hữu lên gia súc của mình. Các dấu hiệu này ban đầu chỉ đơn giản là các dấu hiệu nhận biết, thậm chí không phải dùng để đại diện cho xuất xứ của sản phẩm mà chỉ đơn thuần là việc đánh dấu chủ sở hữu. Tại Ấn Độ, các nhà khảo cổ h c đã tìm thấy những con dấu vuông nhỏ khắc hình động vật và các hoạ tiết hình h c đơn giản có xuất xứ từ nền văn minh Harappan thuộc thung lũng Indus (năm 2250 - năm 2000 trƣớc công nguyên).
Các nhà khảo cổ tin rằng các con dấu này ngoài việc sử dụng làm dấu hiệu cho việc truyền tải thông tin danh tính ngƣời sử dụng còn đƣợc sử dụng một phần nhỏ cho việc chứng minh cho xuất xứ của sản phẩm. Từ việc sử dụng dấu hiệu đơn thuần cho việc đánh dấu chủ sở hữu, theo sự phát triển của văn mình, các dấu hiệu dần dần đƣợc sử dụng để đại diện cho xuất xứ của sản phẩm. (Karl Moore and Susan Reid, 2008) Trong thời đại hoàng kim của La Mã (năm 100 trƣớc công nguyên - năm 500 sau công nguyên), việc sử dụng các dấu hiệu trở nên rộng rãi hơn. Các nhà khảo cổ tin rằng các thợ thủ công ở La Mã đã sử dụng các dấu hiệu riêng biệt để khắc lên các viên đá do mình sản xuất, các dấu hiệu này đƣợc cho là có nhiều công dụng khác nhau: bao gồm sử dụng để quảng cáo cho ngƣời sản xuất, làm bằng chứng để khẳng định các sản phẩm thuộc về một thƣơng gia cụ thể, đồng thời cũng sử dụng để khẳng định cho chất 6 lƣợng của sản phẩm.
Việc sử dụng dấu hiệu dần phát triển theo thời gian, ngoại trừ sử dụng làm xuất xứ ngƣời ta bắt đầu sử dụng dấu hiệu nhƣ một khẳng định về chất lƣợng cho sản phẩm. Tuy nhiên, thƣơng hiệu không đơn thuần chỉ là dấu hiệu nhận biết hay dấu hiệu khẳng định cho chất lƣợng sản phẩm. Ở thế kỷ 20, thƣơng hiệu đƣợc các nhà kinh doanh và các nhà kinh tế h c quan tâm hơn, bắt đầu có những nghiên cứu về làm thế nào để xây dựng thƣơng hiệu và quản lý thƣơng hiệu, áp dụng thƣơng hiệu vào hoạt động kinh doanh sản xuất, dịch vụ. Đặc biệt trong thƣơng vụ nổi tiếng năm 1988, Nestlé đã chi trả gần 2 tỷ 500 triệu bảng Anh để mua lại Rowntree (công ty sở hữu các sản phẩm bánh kẹo nhƣ KitKat, Smarties và Aero…).
Giá trị này gấp 3 lần so với giá trị của công ty trên thị trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần so với lợi nhuận của công ty lúc bấy giờ. Kể từ thời điểm đó, giá trị của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc các doanh nghiệp coi tr ng, các doanh nghiệp đầu tƣ nhiều hơn cho việc phát triển và định giá thƣơng hiệu. Đến thời đại ngày nay, ở thế kỷ 21 này, thƣơng hiệu trở thành một thành phần không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp. Giá trị của công ty không còn đơn thuần là các giá trị tài sản, sản phẩm mà còn là các yếu tố về thƣơng hiệu.
Việc đầu tƣ duy trì và phát triển thƣơng hiệu trở thành một việc làm thƣờng ngày của mỗi doanh nghiệp. Đối với Việt Nam, thuật ngữ thƣơng hiệu chỉ vừa đƣợc du nhập ngay từ thời kỳ đổi mới. Tuy nhiên thời điểm này, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chƣa thực sự chú tr ng đến vấn đề thƣơng hiệu cũng nhƣ chƣa nhận thức đƣợc tầm quan tr ng của thƣơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp vẫn quen với việc trên thị trƣờng chỉ có duy nhất sản phẩm của mình, việc không có đối thủ hoặc ít có đối thủ cạnh tranh dẫn đến việc các vấn đề về thƣơng hiệu bị xem nhẹ.
Các quan niệm về thƣơng hiệu phần lớn chỉ xuất hiện ở các kế hoạch ngắn hạn, các lợi ích trƣớc mắt, sức ép doanh số, chƣa thực sự có một tầm nhìn chiến lƣợc dài hạn về thƣơng hiệu. 7 Chính vì không có một tầm nhìn dài hạn về thƣơng hiệu, nhiều doanh nghiệp đã bỏ lỡ các cơ hội, thế mạnh mà bản thân đang có đƣợc. Bên cạnh đó, do chƣa có ý thức đầy đủ về việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để đƣợc bảo hộ, cụ thể là chỉ thực hiện đăng ký nhãn hiệu trong nƣớc, chƣa chú tr ng đến việc đăng ký nhãn hiệu này tại nƣớc ngoài, nhiều doanh nghiệp đã rơi vào tình trạng điêu đứng khi phát hiện các nhãn hiệu sở hữu của mình đã bị “đăng ký trộm” tại nƣớc ngoài, cụ thể có thể kể đến các thƣơng hiệu nhƣ cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Petro Việt Nam, nƣớc mắm Phú Quốc… Tình trạng này gây thiệt hại rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc đầu tƣ mở rộng thị trƣờng và cạnh tranh tại nƣớc ngoài. Nhiều doanh nghiệp bị mất tên thƣơng hiệu của mình vào tay các công ty nƣớc ngoài, các thƣơng hiệu này bị các công ty này lợi dụng sử dụng khai thác, thu lợi trên thị trƣờng quốc tế.
Theo Nguyễn Anh Tuấn (3/2013): “Thời gian gần đây, nhất là từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nhận thức về thƣơng hiệu trong giới doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo chiều hƣớng tích cực. Nền kinh tế Việt Nam đã bắt đầu hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới, nếu doanh nghiệp không khẳng định đƣợc thƣơng hiệu của mình sẽ không có chỗ đứng trong thị trƣờng (đa phần ngƣời tiêu dùng kể cả ngƣời tiêu dùng Việt Nam lựa ch n sản phẩm theo thƣơng hiệu, từ đó giúp doanh nghiệp mở rộng đƣợc tầm nhìn, suy nghĩ, trong đó có cả vấn đề thƣơng hiệu). Bên cạnh đó, sự quan tâm của Chính phủ và các tổ chức đối với vấn đề thƣơng hiệu ngày một gia tăng. Kể từ năm 2003, Chính phủ đã bắt đầu tiến hành chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia, các chƣơng trình tôn vinh các thƣơng hiệu mạnh Việt Nam và các chƣơng trình xúc tiến việc xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp.
Các chƣơng trình này đã góp phần giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò, giá trị của thƣơng hiệu, cũng nhƣ đƣợc giao lƣu, h c hỏi, trao đổi kinh nghiệm, kiến thức về khái niệm cũng nhƣ thực tiễn xây dựng thƣơng hiệu. Ngoài ra, các doanh nghiệp đã chủ động, sáng tạo tự tìm những cách thức khác nhau để tạo lập thƣơng hiệu, tăng cƣờng đầu tƣ cho việc 8 xây dựng thƣơng hiệu, tích cực h c hỏi những kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu trên thế giới.” Tuy nhiên cũng phải thấy rằng, do tiềm lực tài chính của nhiều doanh nghiệp vẫn còn hạn chế, nhiều doanh nghiệp vẫn chƣa thực sự đầu tƣ đúng mức cho các vấn đề về thƣơng hiệu. Rất khó để trả lời các câu hỏi: Cần bao nhiêu tiền để đầu tƣ vào thƣơng hiệu? Mất thời gian bao lâu để việc đầu tƣ vào thƣơng hiệu trở nên có hiệu quả cho việc kinh doanh của doanh nghiệp? Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp tuy vẫn biết lợi ích của đầu tƣ thƣơng hiệu nhƣng vẫn không thể thực sự dồn hết sức mình để đầu tƣ và phát triển thƣơng hiệu. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một quá trình lâu dài và bền bỉ, cái quan tr ng là mỗi doanh nghiệp phải luôn xác định cho mình mục tiêu trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Từ đó có các kế hoạch để xây dựng cho doanh nghiệp mình những thƣơng hiệu đủ mạnh cho việc cạnh tranh trong thị trƣờng ngày càng năng động này.2 Khái niệm về thƣơng hiệu Hiện nay có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thuật ngữ thƣơng hiệu: Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - 1960) dẫn theo Philip Kotler (2002): “Thƣơng hiệu là tên, ký hiệu, biểu tƣợng, thiết kế hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ là của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt hàng hóa, dịch vụ đó với các thuơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Knapp (2000) dẫn theo Bùi Văn Quang (2015): “Thƣơng hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tƣợng, đƣợc cảm nhận bởi khách hàng và ngƣời tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng đƣợc cảm nhận”. 9 Theo Aaker (2000) dẫn theo Bùi Văn Quang (2015): những liệt kê sau đây là những khái niệm phù hợp với thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu nhƣ là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộc sống, ví dụ nhƣ văn hóa thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là một biểu tƣợng (logo và từ ngữ kèm theo) Thƣơng hiệu là một hình dạng (khuôn mẫu nhƣ chai Heineken) Thƣơng hiệu là một ngƣời phát ngôn (Lipice sử dụng hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm để thuyết phục khách hàng).
Thƣơng hiệu là một âm thanh nhƣ nhạc hiệu Ajinomoto Thƣơng hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực Theo Nguyễn Văn Dung (2009): “Thƣơng hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thêm vào những khía cạnh để phân biệt nó với những sản phẩm hay dịch vụ khác đƣợc thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về chức năng, tính hợp lý, hay có tính hữu hình – liên quan đến sự thể hiện sản phẩm của một thƣơng hiệu. Chúng cũng có thể phong phú hơn về tính biểu tƣợng cảm xúc, hay vô hình – liên quan đến điều thƣơng hiệu đó đại diện”. Qua các khái niệm trên, ta có thể nhận thấy thƣơng hiệu có những đặc điểm quan tr ng sau: Thứ nhất, thƣơng hiệu là những thể hiện hữu hình và vô hình của sản phẩm tạo ra ấn tƣợng thể hiện cái bên trong sản phẩm.