Đề án hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn Sea Queen Đà Nẵng

Tài liệu nghiên cứu Hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn sea queen, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Tác giả: Nguyễn Như Quỳnh
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Trung Vinh
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn Sea Queen Đà Nẵng
• Loại tài liệu: đề án tốt nghiệp thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Bố cục đề án
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ
• 2.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc tính của dịch vụ
• 2.1.1. Dịch vụ
• 2.1.2. Các đặc tính của dịch vụ
• 2.1.2.1. Tính vô hình
• 2.1.2.2. Tính không thể tách rời
• 2.1.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng
• 2.1.2.4. Tính không lưu giữ được
• 2.1.2.5. Tính không sở hữu được
• 2.2. Khái niệm Marketing và Marketing dịch vụ
• 2.2.1. Khái niệm Marketing
• 2.2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ
• 2.3. Tiến trình quản trị Marketing
• 2.3.1. Phân tích môi trường Marketing
• 2.3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 3. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI KHÁCH SẠN SEA QUEEN
• 3.1. Giới thiệu về khách sạn Sea Queen
• 3.1.1. Giới thiệu chung
• 3.1.2. Lĩnh vực hoạt động
• 3.1.3. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ các phòng ban
• 3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua
• 3.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 3.2.2. Kết quả doanh thu từ hoạt động lưu trú
• 3.2.3. Tình hình khai thác nguồn khách
• 3.3. Thực trạng thực hiện chính sách Marketing Mix tại khách sạn Sea Queen
• 3.3.1. Công tác phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
• 3.3.2. Thực tế triển khai chính sách Marketing Mix
• 4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI KHÁCH SẠN SEA QUEEN
• 4.1. Phân tích môi trường Marketing của khách sạn
• 4.1.1. Môi trường vĩ mô
• 4.1.2. Môi trường vi mô
• 4.1.3. Môi trường bên trong
• 4.2. Phân tích ma trận SWOT của khách sạn
• 4.3. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing
• 4.3.1. Mục tiêu kinh doanh
• 4.3.2. Mục tiêu Marketing
• 4.4. Xác định thị trường mục tiêu và định vị khách sạn Sea Queen
• 4.4.1. Dự báo nhu cầu trong thời gian đến
• 4.4.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
• 4.4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 4.4.4. Định vị khách sạn
• 4.5. Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại khách sạn Sea Queen trong thời gian đến
• 4.5.1. Chính sách sản phẩm
• 4.5.2. Chính sách giá cả
• 4.5.3. Chính sách phân phối
• 4.5.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 4.5.5. Chính sách quản lý con người
• 4.5.6. Cơ sở vật chất kỹ thuật
• 4.5.7. Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan về Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Khách Sạn

Ngành du lịch Đà Nẵng đang phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch, kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực khách sạn. Khách sạn Sea Queen Đà Nẵng, với vị trí đắc địa gần bãi biển Mỹ Khê, cần một chính sách marketing hiệu quả để thu hút khách hàng và tăng doanh thu. Theo Trung tâm Thông tin Du lịch (2024), du lịch toàn cầu sẽ phục hồi về mức trước đại dịch trong năm 2024, cho thấy tiềm năng lớn cho các khách sạn tại Đà Nẵng. Tuy nhiên, chỉ với công suất phòng đạt khoảng 35% năm 2023 (Phòng Sales – Marketing, 2023), Sea Queen cần xem xét lại và hoàn thiện chính sách marketing hiện tại. Hoạt động Marketing khách sạn là yếu tố không thể thiếu để xác định phương hướng kinh doanh, xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Đề tài này sẽ tập trung vào việc phân tích và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing tại Sea Queen, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

1.1. Tầm quan trọng của Marketing Khách Sạn Đà Nẵng

Trong bối cảnh thị trường du lịch cạnh tranh, marketing khách sạn Đà Nẵng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các chiến lược marketing hiệu quả giúp khách sạn xây dựng thương hiệu, tạo sự khác biệt so với đối thủ. Đà Nẵng với lợi thế về du lịch biển, có rất nhiều khách sạn để khách du lịch lựa chọn, Marketing Khách Sạn giúp du khách biết đến và lựa chọn Sea Queen.

1.2. Mục tiêu của việc Hoàn Thiện Chính Sách Marketing

Mục tiêu chính của việc hoàn thiện chính sách marketing là tăng cường nhận diện thương hiệu Khách sạn Sea Queen trên thị trường. Điều này bao gồm việc thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại và tăng doanh thu phòng. Hoàn thiện chính sách marketing cũng hướng đến việc tối ưu hóa chi phí, nâng cao hiệu quả các chiến dịch marketing.

1.3. Đánh giá Thực trạng Chính Sách Marketing Hiện tại

Để hoàn thiện chính sách marketing, cần đánh giá thực trạng các hoạt động marketing đang được triển khai. Cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) của chính sách marketing hiện tại. Đánh giá này sẽ giúp xác định những vấn đề cần giải quyết và những cơ hội cần khai thác.

II. Thách Thức và Vấn Đề trong Marketing tại Sea Queen

Mặc dù sở hữu vị trí đẹp và cơ sở vật chất tốt, Khách sạn Sea Queen Đà Nẵng vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing. Công suất phòng thấp (35% năm 2023) là một trong những vấn đề cấp bách. Theo Cục Thống kê Đà Nẵng (2023), doanh thu dịch vụ lưu trú, lữ hành tăng gần gấp đôi, cho thấy tiềm năng thị trường lớn. Tuy nhiên, Sea Queen chưa tận dụng được hết cơ hội này. Các vấn đề có thể bao gồm: chính sách giá chưa cạnh tranh, kênh phân phối chưa hiệu quả, chiến dịch truyền thông chưa đủ sức lan tỏa và trải nghiệm khách hàng chưa được tối ưu. Việc giải quyết những thách thức này là chìa khóa để Khách sạn Sea Queen nâng cao hiệu quả kinh doanh và khẳng định vị thế trên thị trường.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh và Phân khúc thị trường khách sạn

Phân tích kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh giúp Sea Queen xác định điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh. Phân tích phân khúc thị trường khách sạn tại Đà Nẵng giúp xác định khách hàng mục tiêu tiềm năng. Việc hiểu rõ đối thủ và khách hàng là cơ sở để xây dựng chính sách marketing phù hợp.

2.2. Đánh giá chính sách marketing hiện tại của Sea Queen

Đánh giá chính sách marketing hiện tại cần tập trung vào các yếu tố: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động. Cần xác định những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần cải thiện để đạt hiệu quả marketing cao nhất.

2.3. Thiếu hụt về Digital Marketing khách sạn và truyền thông

Trong thời đại số, digital marketing khách sạn là yếu tố then chốt. Sea Queen có thể đang thiếu hụt về các hoạt động SEO khách sạn Đà Nẵng, content marketing khách sạn, social media marketing khách sạn và email marketing khách sạn. Cần đầu tư vào các kênh digital marketing để tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.

III. Cách Xây dựng Chiến Lược Marketing Khách Sạn Hiệu Quả

Để vượt qua những thách thức và tận dụng cơ hội, Khách sạn Sea Queen Đà Nẵng cần xây dựng một chiến lược marketing khách sạn toàn diện. Chiến lược này cần dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu. Các yếu tố quan trọng bao gồm: xác định định vị thương hiệu khách sạn, xây dựng chính sách giá khách sạn cạnh tranh, phát triển kênh phân phối đa dạng và triển khai các chiến dịch truyền thông sáng tạo. Theo Kotler (2003), marketing là quá trình tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác, điều này đúng với việc xây dựng chiến lược marketing cho Sea Queen.

3.1. Xác định Khách hàng mục tiêu khách sạn và phân khúc thị trường

Việc xác định chính xác khách hàng mục tiêu khách sạn giúp Sea Queen tập trung nguồn lực vào những phân khúc tiềm năng nhất. Phân tích phân khúc thị trường dựa trên các tiêu chí như: độ tuổi, thu nhập, sở thích và mục đích chuyến đi. Khách hàng mục tiêu là cơ sở để xây dựng thông điệp marketing hiệu quả.

3.2. Định vị thương hiệu khách sạn và tạo sự khác biệt

Định vị thương hiệu khách sạn là quá trình tạo ra một hình ảnh độc đáo và dễ nhận biết trong tâm trí khách hàng. Sea Queen cần xác định những giá trị cốt lõi và lợi thế cạnh tranh để tạo sự khác biệt so với đối thủ. Sự khác biệt có thể đến từ dịch vụ, trải nghiệm hoặc giá trị cộng thêm.

3.3. Thiết kế Chính sách giá khách sạn cạnh tranh và linh hoạt

Chính sách giá khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Sea Queen cần thiết kế một chính sách giá cạnh tranh, linh hoạt và phù hợp với từng thời điểm. Cần xem xét các yếu tố như: chi phí, giá của đối thủ và nhu cầu thị trường. Chương trình ưu đãi khách sạn và chương trình khuyến mãi khách sạn cũng là công cụ hiệu quả.

IV. Tối Ưu Hóa Kênh Phân Phối Khách Sạn và Truyền Thông

Để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả, Khách sạn Sea Queen Đà Nẵng cần tối ưu hóa kênh phân phối khách sạn và truyền thông. Việc sử dụng đa dạng các kênh, từ marketing truyền thống khách sạn đến digital marketing khách sạn, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Theo American Marketing Association (2017), marketing bao gồm việc giao tiếp, phân phối và trao đổi các sản phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn kênh phân phối khách sạn phù hợp.

4.1. Phát triển Kênh phân phối khách sạn trực tuyến và ngoại tuyến

Phát triển đa dạng kênh phân phối khách sạn, bao gồm kênh trực tuyến (website, OTA) và kênh ngoại tuyến (đại lý du lịch, đối tác). Tối ưu hóa website khách sạn để tăng lượng đặt phòng trực tuyến. Xây dựng mối quan hệ tốt với các đại lý du lịch để mở rộng thị trường.

4.2. Sử dụng Social media marketing khách sạn và Content Marketing

Social media marketing khách sạn giúp tiếp cận khách hàng tiềm năng trên các nền tảng mạng xã hội. Content marketing khách sạn cung cấp thông tin hữu ích và hấp dẫn cho khách hàng. Cần xây dựng nội dung chất lượng, sáng tạo và phù hợp với khách hàng mục tiêu.

4.3. Quảng cáo khách sạn trực tuyến và chương trình khuyến mãi

Quảng cáo khách sạn trực tuyến giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Triển khai các chương trình khuyến mãi khách sạn hấp dẫn để kích cầu du lịch. Đo lường và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo để tối ưu hóa chi phí.

V. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Khách Sạn và Dịch Vụ

Ngoài chính sách marketing hiệu quả, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng khách sạn là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng và tạo sự trung thành. Theo Wirtz (2012), khách hàng dịch vụ mong đợi nhận được giá trị từ việc tiếp cận lao động, kỹ năng, chuyên môn, hàng hóa, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống, điều này thể hiện tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại Sea Queen. Cần tập trung vào việc cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, thân thiện và đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Đầu tư vào cơ sở vật chất, trang thiết bị và đào tạo nhân viên để mang đến trải nghiệm khách hàng tốt nhất.

5.1. Đào tạo nhân viên và quản lý dịch vụ khách sạn chuyên nghiệp

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ và thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Quản lý dịch vụ khách sạn một cách chặt chẽ và hiệu quả. Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng tận tâm và chu đáo.

5.2. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng từ đặt phòng đến trả phòng

Tối ưu hóa quy trình đặt phòng, nhận phòng và trả phòng để mang đến sự tiện lợi cho khách hàng. Tạo không gian thoải mái, ấm cúng và sang trọng tại khách sạn. Cung cấp đầy đủ tiện nghi và dịch vụ theo tiêu chuẩn khách sạn.

5.3. Thu thập phản hồi và cải thiện dịch vụ khách sạn liên tục

Thu thập phản hồi của khách hàng thông qua khảo sát, đánh giá trực tuyến và góp ý trực tiếp. Phân tích phản hồi và cải thiện dịch vụ khách sạn liên tục. Luôn lắng nghe và đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng.

VI. Đo Lường và Cải Thiện Chính Sách Marketing Liên Tục

Để đảm bảo hiệu quả marketing lâu dài, Khách sạn Sea Queen Đà Nẵng cần đo lường và cải thiện chính sách marketing liên tục. Cần thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) và theo dõi thường xuyên. Phân tích dữ liệu và điều chỉnh chính sách marketing khi cần thiết. Theo Trần Minh Đạo (2013), quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn, vì chúng thường phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân và đánh giá của mỗi khách hàng, chính vì vậy việc đo lường và điều chỉnh chính sách marketing là vô cùng quan trọng để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.1. Xác định các chỉ số đo lường hiệu quả KPI cho Marketing

Xác định các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) phù hợp với mục tiêu marketing. Các KPI có thể bao gồm: lượng truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu phòng, độ hài lòng của khách hàng và chi phí marketing.

6.2. Phân tích dữ liệu và đánh giá hiệu quả chính sách marketing

Phân tích dữ liệu từ các kênh marketing khác nhau. Đánh giá hiệu quả chính sách marketing dựa trên các KPI đã xác định. Tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của chính sách marketing.

6.3. Điều chỉnh và cải thiện chính sách marketing dựa trên kết quả

Dựa trên kết quả phân tích, điều chỉnh và cải thiện chính sách marketing để đạt hiệu quả cao hơn. Thử nghiệm các chiến lược marketing mới và đánh giá kết quả. Luôn học hỏi và cập nhật những xu hướng marketing mới nhất.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch toàn cầu đã trải qua những biến động lớn do đại dịch COVID-19, tuy nhiên, từ năm 2022, ngành này bắt đầu phục hồi mạnh mẽ. Theo ước tính, năm 2023, lượng khách du lịch quốc tế toàn cầu đạt khoảng 1,3 tỷ lượt, tương đương 88% so với năm 2019 trước đại dịch. Tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Đà Nẵng, ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống đã tăng trưởng 25,83% trong năm 2023, với tổng lượt khách lưu trú đạt 7,94 triệu lượt, tăng 98,4% so với năm 2022. Doanh thu dịch vụ lưu trú và lữ hành tại Đà Nẵng cũng gần gấp đôi, đạt gần 15 nghìn tỷ đồng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng, các cơ sở lưu trú như khách sạn Sea Queen cần hoàn thiện chính sách Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

Khách sạn Sea Queen, đạt chuẩn 3 sao, tọa lạc gần bãi biển Mỹ Khê, là một trong những điểm lưu trú quan trọng tại Đà Nẵng. Tuy nhiên, công suất phòng của khách sạn năm 2023 chỉ đạt khoảng 35%, thấp so với tiềm năng thị trường. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa lý thuyết về chính sách Marketing trong dịch vụ, phân tích thực trạng Marketing tại khách sạn Sea Queen và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing nhằm tăng công suất phòng, doanh thu và nâng cao uy tín thương hiệu trong giai đoạn 2019-2024. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ khách sạn thích ứng với xu hướng thị trường, tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về Marketing dịch vụ và mô hình Marketing Mix mở rộng 7P, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Truyền thông cổ động (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Các đặc tính của dịch vụ như tính vô hình, không thể tách rời, không đồng đều về chất lượng, không lưu giữ được và không sở hữu được được phân tích để làm rõ thách thức trong quản trị Marketing dịch vụ lưu trú.

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter được áp dụng để phân tích môi trường vi mô, đánh giá mức độ cạnh tranh trong ngành khách sạn tại Đà Nẵng. Các khái niệm về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị cũng được sử dụng để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với đặc thù khách sạn Sea Queen.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa phân tích lý thuyết và thực tiễn. Dữ liệu thu thập từ khách sạn Sea Queen, báo cáo thống kê của Cục Thống kê Đà Nẵng và Sở Du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn 2019-2024. Cỡ mẫu khảo sát gồm toàn bộ nhân viên phòng Sales – Marketing và khách hàng của khách sạn, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phi xác suất nhằm thu thập thông tin chi tiết về hoạt động Marketing và nhu cầu khách hàng.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của khách sạn. Các biểu đồ doanh thu, công suất phòng và nguồn khách được trình bày để minh họa thực trạng kinh doanh. Quá trình nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2023 đến tháng 4/2024, đảm bảo tính cập nhật và chính xác của số liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Doanh thu và công suất phòng giảm sâu do COVID-19: Doanh thu khách sạn giảm từ 12,390 tỷ đồng năm 2019 xuống còn 2,038 tỷ đồng năm 2022, giảm 83,95%. Công suất phòng năm 2023 chỉ đạt khoảng 35%, thấp hơn nhiều so với mức trung bình ngành tại Đà Nẵng.

2. Phân đoạn thị trường chưa tối ưu: Khách sạn chủ yếu tập trung vào khách du lịch nghỉ dưỡng và khách công vụ, chưa khai thác hiệu quả các phân khúc khách hàng khác như khách thăm thân hoặc khách du lịch tự do. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu chưa rõ ràng, dẫn đến hiệu quả Marketing thấp.

3. Chính sách Marketing Mix chưa đồng bộ: Các chính sách về giá cả, phân phối và truyền thông chưa được điều chỉnh linh hoạt theo mùa và xu hướng thị trường. Ví dụ, mức chiết khấu cho đại lý du lịch và OTA chưa cạnh tranh so với đối thủ, ảnh hưởng đến nguồn khách qua kênh trung gian.

4. Nguồn lực con người và cơ sở vật chất cần cải thiện: Trình độ nhân viên chưa đồng đều, thiếu các tiêu chuẩn tuyển dụng và đào tạo bài bản. Cơ sở vật chất kỹ thuật và quy trình cung cấp dịch vụ chưa được bảo dưỡng định kỳ đầy đủ, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các vấn đề trên là do ảnh hưởng kéo dài của đại dịch COVID-19, khiến khách sạn phải cắt giảm chi phí và chưa kịp thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường. So với các nghiên cứu trong ngành khách sạn tại Đà Nẵng, Sea Queen có mức công suất phòng thấp hơn trung bình ngành (khoảng 50-60%), cho thấy tiềm năng phát triển còn lớn.

Việc phân tích SWOT cho thấy khách sạn có lợi thế về vị trí địa lý gần bãi biển Mỹ Khê và thương hiệu 3 sao, nhưng điểm yếu là chính sách Marketing chưa linh hoạt và nguồn nhân lực chưa chuyên nghiệp. Các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix sẽ giúp khách sạn tận dụng cơ hội phục hồi du lịch, tăng cường sự khác biệt hóa và định vị thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo năm, biểu đồ công suất phòng theo tháng và bảng so sánh mức giá với đối thủ cạnh tranh trên các nền tảng OTA để minh họa rõ ràng hơn về thực trạng và xu hướng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Áp dụng phân tích dữ liệu khách hàng để xác định các phân khúc tiềm năng như khách du lịch tự do, khách thăm thân và khách công vụ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng qua kênh trực tiếp lên 40% trong 12 tháng tới. Bộ phận Sales – Marketing chịu trách nhiệm triển khai.

2. Hoàn thiện chính sách giá linh hoạt theo mùa và kênh phân phối: Thiết lập chính sách giá phân biệt theo mùa cao điểm và thấp điểm, áp dụng mức chiết khấu cạnh tranh cho đại lý du lịch và OTA. Mục tiêu tăng doanh thu phòng 20% trong năm 2024. Ban Giám đốc phối hợp với phòng Kế toán và Sales – Marketing thực hiện.

3. Đẩy mạnh truyền thông Marketing đa kênh: Xây dựng kế hoạch video marketing, tăng cường quảng cáo trên mạng xã hội và các nền tảng OTA. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu lên 30% trong 6 tháng. Phòng Marketing chịu trách nhiệm chính.

4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và cơ sở vật chất: Xây dựng tiêu chuẩn tuyển dụng, đào tạo nhân viên định kỳ và lập kế hoạch bảo dưỡng thiết bị kỹ thuật hàng quý. Mục tiêu cải thiện đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng lên 85% hài lòng trong năm 2024. Phòng Nhân sự và Kỹ thuật phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Quản lý khách sạn và doanh nghiệp lưu trú: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing trong ngành dịch vụ lưu trú, áp dụng mô hình Marketing Mix 7P để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Chuyên gia Marketing trong ngành du lịch: Tham khảo các phân tích về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược truyền thông phù hợp với đặc thù dịch vụ khách sạn.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Học hỏi cách kết hợp lý thuyết và thực tiễn trong nghiên cứu Marketing dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh phục hồi sau đại dịch.

4. Cơ quan quản lý và phát triển du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành lưu trú, nâng cao năng lực cạnh tranh của các cơ sở lưu trú tại Đà Nẵng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao công suất phòng của khách sạn Sea Queen thấp hơn trung bình ngành?
   Do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 và chính sách Marketing chưa linh hoạt, khách sạn chưa khai thác hiệu quả các phân khúc khách hàng đa dạng, dẫn đến công suất phòng chỉ đạt khoảng 35% năm 2023.

2. Marketing Mix 7P có vai trò gì trong ngành dịch vụ lưu trú?
   Mô hình 7P giúp doanh nghiệp quản lý toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, từ sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, truyền thông đến con người, quy trình và cơ sở vật chất, từ đó nâng cao chất lượng và hiệu quả kinh doanh.

3. Làm thế nào để khách sạn tăng doanh thu trong mùa thấp điểm?
   Khách sạn có thể áp dụng chính sách giá linh hoạt, tăng chiết khấu cho đại lý, đẩy mạnh truyền thông quảng bá và phát triển các gói dịch vụ ưu đãi nhằm thu hút khách trong mùa thấp điểm.

4. Vai trò của nhân sự trong chính sách Marketing khách sạn là gì?
   Nhân sự là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Chính sách tuyển dụng, đào tạo và quản lý nhân viên hiệu quả giúp tạo sự khác biệt và nâng cao uy tín thương hiệu.

5. Khách sạn Sea Queen nên tập trung vào phân khúc khách hàng nào?
   Ngoài khách du lịch nghỉ dưỡng và công vụ truyền thống, khách sạn nên mở rộng sang phân khúc khách du lịch tự do, khách thăm thân và khách đặt phòng trực tiếp để đa dạng hóa nguồn khách và tăng doanh thu.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết Marketing dịch vụ và áp dụng mô hình Marketing Mix 7P vào phân tích thực trạng khách sạn Sea Queen.
• Kết quả nghiên cứu chỉ ra doanh thu và công suất phòng giảm sâu do đại dịch, chính sách Marketing chưa đồng bộ và nguồn lực còn hạn chế.
• Đề xuất các giải pháp tối ưu phân đoạn thị trường, hoàn thiện chính sách giá, đẩy mạnh truyền thông và nâng cao chất lượng nhân sự, cơ sở vật chất.
• Nghiên cứu có tính ứng dụng cao, hỗ trợ khách sạn Sea Queen nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong giai đoạn 2024-2026.
• Khuyến nghị các bước tiếp theo gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chính sách phù hợp với biến động thị trường.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp trong luận văn để nâng tầm thương hiệu và hiệu quả kinh doanh khách sạn Sea Queen, góp phần thúc đẩy sự phát triển ngành dịch vụ lưu trú tại Đà Nẵng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng kinh doanh và triển khai chính sách Marketing tại Khách sạn Sea Queen. Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing tại Khách sạn Sea Queen. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.

Khái niệm về dịch vụ và đặc tính của dịch vụ 1. Dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Kotler & Keller, 2006). Dịch vụ là các hoạt động kinh tế mà một bên cung cấp cho bên khác.

Những hoạt động này thường dựa trên thời gian và mang lại kết quả mong muốn cho người nhận. Đổi lại tiền bạc, thời gian và công sức, khách hàng dịch vụ mong đợi nhận được giá trị từ việc tiếp cận lao động, kỹ năng, chuyên môn, hàng hóa, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống (Wirtz, 2012). Dịch vụ là một quá trình, không phải là sản phẩm vật chất cụ thể. Điều này có nghĩa là dịch vụ không thể được lưu trữ và tiêu thụ như sản phẩm vật chất.

Thay vào đó, dịch vụ là một hình thức cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua các hoạt động, hành động nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng. Dịch vụ là một khía cạnh quan trọng của cuộc sống, đóng vai trò không thể phủ nhận trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người, là một lực lượng định hình và thúc đẩy sự phát triển của xã hội. Các đặc tính của dịch vụ a) Tính vô hình Dịch vụ mang đặc tính vô hình bởi vì nó không thể nhìn thấy hay sờ được như các sản phẩm vật lý khác. Điều này có nghĩa là dịch vụ không thể được chạm vào, cảm nhận hoặc đo lường trước khi sử dụng như các sản phẩm vật lý.

Dịch vụ không có hình dạng cụ thể mà tồn tại qua các hoạt động, trải nghiệm và giá trị trừu tượng mà khách hàng nhận được khi sử dụng (Kotler & Armstrong, 2023). Sự vô hình của dịch vụ đặt ra một số thách thức đối với cả nhà cung cấp và người tiêu dùng. Ví dụ, việc quảng cáo và tiếp thị dịch vụ thường phải dựa vào cách 5 mô tả trải nghiệm hoặc lợi ích mà dịch vụ mang lại, thay vì dựa vào sản phẩm cụ thể. Điều này cũng làm cho quá trình đánh giá chất lượng của dịch vụ trở nên khó khăn hơn, vì chúng thường phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân và đánh giá của mỗi khách hàng (Trần Minh Đạo, 2013).

Do tính không nhìn thấy và không đo lường trước khi sử dụng, việc đảm bảo chất lượng và độ hài lòng của khách hàng đòi hỏi sự tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm dịch vụ tốt nhất có thể. Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ cũng tạo ra cơ hội cho sự sáng tạo và phát triển. Chúng cho phép các doanh nghiệp và tổ chức tạo ra các trải nghiệm mới và độc đáo, từ đó tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng và tạo ra lợi ích cạnh tranh trên thị trường. b) Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện mối liên kết chặt chẽ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng.

Với sản phẩm dịch vụ, thì việc sản xuất sẽ diễn ra cùng một lúc với tiêu thụ sản phẩm và sản phẩm sẽ được tiêu thụ tại nơi sản xuất. Bên cạnh đó, người cung cấp dịch vụ và người tiêu thụ đều là một phần của dịch vụ, không thể tách rời (Nguyễn Văn Hùng & cộng sự, 2013). Khác biệt với sản phẩm vật lý có thể được sản xuất và phân phối mà không yêu cầu sự tương tác trực tiếp, dịch vụ thường đòi hỏi một mức độ tương tác cao giữa hai bên. Điều này bao gồm việc giao tiếp trực tiếp, phản hồi và sự tương tác nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng.

Người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là người nhận và sử dụng dịch vụ mà còn tham gia vào việc tạo ra dịch vụ và cùng nhau tạo nên giá trị trải nghiệm (Kotler & Armstrong, 2018). c) Tính không đồng đều về chất lượng Sản phẩm được tạo ra bởi ngành dịch vụ thường không có tính đồng nhất với nhau. Điều này xuất phát từ tính chất vô hình và phi vật chất của dịch vụ, làm cho việc đo lường và quản lý chất lượng trở nên phức tạp và khó đảm bảo tính nhất quán (Kotler & Armstrong, 2018). Tùy vào người cung cấp, thời gian, địa điểm, mà dịch vụ được tạo ra sẽ khác nhau.

Bên cạnh đó, tùy vào mục đích, sự kỳ vọng và trải nghiệm của người sử dụng mà chất lượng dịch vụ cũng được đánh giá khác nhau (Trần Minh Đạo, 2013). Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thường 6 chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay cả trong cùng một thời điểm. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.

Tuy nhiên, dịch vụ vẫn có thể được tiêu chuẩn hóa nhờ sự hỗ trợ của phương tiện máy móc hiện đại, việc sử dụng cơ sở vật chất như nhau, hoặc có thể tạo ra quy trình phục vụ bài bản, có quy chuẩn nhất định,… nhằm giảm đi sự khác biệt về trình độ kỹ thuật và thái độ của người cung cấp dịch vụ (Ngô Thị Khuê Thư, 2019). d) Tính không lưu giữ được Tính không thể lưu giữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.

Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2022). Điều này đặt ra một số thách thức cho việc quản lý dịch vụ. Khả năng dự báo lượng dịch vụ cần thiết cho mỗi khách hàng hoặc mỗi tình huống cụ thể trở nên khó khăn hơn khi không thể tính toán trước được. Không thể tích hợp dịch vụ vào các hệ thống lưu trữ hay quy trình sản xuất cũng làm cho việc quản lý và theo dõi dịch vụ trở nên phức tạp hơn.

e) Tính không sở hữu được Việc không thể sở hữu một dịch vụ liên quan đến các đặc điểm của tính vô hình và tính không lưu giữ được. Khi một dịch vụ được thực hiện, khách hàng không thể sở hữu hoặc nắm giữ dịch vụ giống như việc sở hữu một sản phẩm vật chất (Palmer, 2013). Khách hàng chỉ có thể sử dụng và trải nghiệm dịch vụ trong thời gian dịch vụ đang diễn ra. Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ 1.

Khái niệm Marketing Ngày nay, Marketing là một khái niệm cực kỳ quan trọng và phổ biến trong kinh doanh. Marketing không được xác định bằng một khái niệm duy nhất mà thuật ngữ này được giải thích dưới nhiều quan điểm khác nhau. Tuỳ vào từng góc nhìn hay bối cảnh kinh doanh cụ thể của từng doanh nghiệp trên thị trường, vai trò và ý nghĩa 7 của Marketing được hiểu và áp dụng theo những cách thức khác nhau. “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” (Kotler, 2003).

“Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các sản phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (American Marketing Association, 2017). Theo Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Kết hợp các định nghĩa này, có thể thấy rằng Marketing không chỉ là quá trình tiếp thị, bán hàng mà còn là một quá trình toàn diện, từ việc nghiên cứu và hiểu khách hàng đến việc tạo ra giá trị, xây dựng nhận thức thương hiệu và quản lý mối quan hệ với khách hàng để tạo ra một môi trường kinh doanh phát triển và bền vững. Marketing là quá trình tạo ra, giao tiếp và giao dịch giá trị đối với khách hàng thông qua việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ.

Đây là một hoạt động không chỉ giúp các doanh nghiệp tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu mà còn tạo điều kiện cho họ tăng cường mối quan hệ và tạo sự trung thành từ phía khách hàng. Khái niệm Marketing dịch vụ Khái niệm Marketing dịch vụ là một phần của lĩnh vực Marketing, tập trung vào việc tiếp thị và cung ứng các dịch vụ thay vì các sản phẩm hàng hóa. Phạm vi hoạt động của Marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ thường được áp dụng vào các mặt hàng dịch vụ, mang giá trị tinh thần hoặc cung cấp thêm giá trị cho mặt hàng đang bán của doanh nghiệp (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2022).

Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội. nhằm 8 thỏa mãn nhu cầu của các thanh viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực kiểm soát được (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Tiến trình quản trị Marketing 1.

Phân tích môi trường Marketing 1. Phân tích môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là tập hợp các yếu tố lớn bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp và các tổ chức.