Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch toàn cầu đã trải qua những biến động lớn do đại dịch COVID-19, tuy nhiên, từ năm 2022, ngành này bắt đầu phục hồi mạnh mẽ. Theo ước tính, năm 2023, lượng khách du lịch quốc tế toàn cầu đạt khoảng 1,3 tỷ lượt, tương đương 88% so với năm 2019 trước đại dịch. Tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Đà Nẵng, ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống đã tăng trưởng 25,83% trong năm 2023, với tổng lượt khách lưu trú đạt 7,94 triệu lượt, tăng 98,4% so với năm 2022. Doanh thu dịch vụ lưu trú và lữ hành tại Đà Nẵng cũng gần gấp đôi, đạt gần 15 nghìn tỷ đồng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng, các cơ sở lưu trú như khách sạn Sea Queen cần hoàn thiện chính sách Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

Khách sạn Sea Queen, đạt chuẩn 3 sao, tọa lạc gần bãi biển Mỹ Khê, là một trong những điểm lưu trú quan trọng tại Đà Nẵng. Tuy nhiên, công suất phòng của khách sạn năm 2023 chỉ đạt khoảng 35%, thấp so với tiềm năng thị trường. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa lý thuyết về chính sách Marketing trong dịch vụ, phân tích thực trạng Marketing tại khách sạn Sea Queen và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing nhằm tăng công suất phòng, doanh thu và nâng cao uy tín thương hiệu trong giai đoạn 2019-2024. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ khách sạn thích ứng với xu hướng thị trường, tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về Marketing dịch vụ và mô hình Marketing Mix mở rộng 7P, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Truyền thông cổ động (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Các đặc tính của dịch vụ như tính vô hình, không thể tách rời, không đồng đều về chất lượng, không lưu giữ được và không sở hữu được được phân tích để làm rõ thách thức trong quản trị Marketing dịch vụ lưu trú.

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter được áp dụng để phân tích môi trường vi mô, đánh giá mức độ cạnh tranh trong ngành khách sạn tại Đà Nẵng. Các khái niệm về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị cũng được sử dụng để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với đặc thù khách sạn Sea Queen.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa phân tích lý thuyết và thực tiễn. Dữ liệu thu thập từ khách sạn Sea Queen, báo cáo thống kê của Cục Thống kê Đà Nẵng và Sở Du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn 2019-2024. Cỡ mẫu khảo sát gồm toàn bộ nhân viên phòng Sales – Marketing và khách hàng của khách sạn, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phi xác suất nhằm thu thập thông tin chi tiết về hoạt động Marketing và nhu cầu khách hàng.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của khách sạn. Các biểu đồ doanh thu, công suất phòng và nguồn khách được trình bày để minh họa thực trạng kinh doanh. Quá trình nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2023 đến tháng 4/2024, đảm bảo tính cập nhật và chính xác của số liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và công suất phòng giảm sâu do COVID-19: Doanh thu khách sạn giảm từ 12,390 tỷ đồng năm 2019 xuống còn 2,038 tỷ đồng năm 2022, giảm 83,95%. Công suất phòng năm 2023 chỉ đạt khoảng 35%, thấp hơn nhiều so với mức trung bình ngành tại Đà Nẵng.

  2. Phân đoạn thị trường chưa tối ưu: Khách sạn chủ yếu tập trung vào khách du lịch nghỉ dưỡng và khách công vụ, chưa khai thác hiệu quả các phân khúc khách hàng khác như khách thăm thân hoặc khách du lịch tự do. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu chưa rõ ràng, dẫn đến hiệu quả Marketing thấp.

  3. Chính sách Marketing Mix chưa đồng bộ: Các chính sách về giá cả, phân phối và truyền thông chưa được điều chỉnh linh hoạt theo mùa và xu hướng thị trường. Ví dụ, mức chiết khấu cho đại lý du lịch và OTA chưa cạnh tranh so với đối thủ, ảnh hưởng đến nguồn khách qua kênh trung gian.

  4. Nguồn lực con người và cơ sở vật chất cần cải thiện: Trình độ nhân viên chưa đồng đều, thiếu các tiêu chuẩn tuyển dụng và đào tạo bài bản. Cơ sở vật chất kỹ thuật và quy trình cung cấp dịch vụ chưa được bảo dưỡng định kỳ đầy đủ, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các vấn đề trên là do ảnh hưởng kéo dài của đại dịch COVID-19, khiến khách sạn phải cắt giảm chi phí và chưa kịp thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường. So với các nghiên cứu trong ngành khách sạn tại Đà Nẵng, Sea Queen có mức công suất phòng thấp hơn trung bình ngành (khoảng 50-60%), cho thấy tiềm năng phát triển còn lớn.

Việc phân tích SWOT cho thấy khách sạn có lợi thế về vị trí địa lý gần bãi biển Mỹ Khê và thương hiệu 3 sao, nhưng điểm yếu là chính sách Marketing chưa linh hoạt và nguồn nhân lực chưa chuyên nghiệp. Các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix sẽ giúp khách sạn tận dụng cơ hội phục hồi du lịch, tăng cường sự khác biệt hóa và định vị thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo năm, biểu đồ công suất phòng theo tháng và bảng so sánh mức giá với đối thủ cạnh tranh trên các nền tảng OTA để minh họa rõ ràng hơn về thực trạng và xu hướng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Áp dụng phân tích dữ liệu khách hàng để xác định các phân khúc tiềm năng như khách du lịch tự do, khách thăm thân và khách công vụ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng qua kênh trực tiếp lên 40% trong 12 tháng tới. Bộ phận Sales – Marketing chịu trách nhiệm triển khai.

  2. Hoàn thiện chính sách giá linh hoạt theo mùa và kênh phân phối: Thiết lập chính sách giá phân biệt theo mùa cao điểm và thấp điểm, áp dụng mức chiết khấu cạnh tranh cho đại lý du lịch và OTA. Mục tiêu tăng doanh thu phòng 20% trong năm 2024. Ban Giám đốc phối hợp với phòng Kế toán và Sales – Marketing thực hiện.

  3. Đẩy mạnh truyền thông Marketing đa kênh: Xây dựng kế hoạch video marketing, tăng cường quảng cáo trên mạng xã hội và các nền tảng OTA. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu lên 30% trong 6 tháng. Phòng Marketing chịu trách nhiệm chính.

  4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và cơ sở vật chất: Xây dựng tiêu chuẩn tuyển dụng, đào tạo nhân viên định kỳ và lập kế hoạch bảo dưỡng thiết bị kỹ thuật hàng quý. Mục tiêu cải thiện đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng lên 85% hài lòng trong năm 2024. Phòng Nhân sự và Kỹ thuật phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Quản lý khách sạn và doanh nghiệp lưu trú: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing trong ngành dịch vụ lưu trú, áp dụng mô hình Marketing Mix 7P để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Chuyên gia Marketing trong ngành du lịch: Tham khảo các phân tích về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược truyền thông phù hợp với đặc thù dịch vụ khách sạn.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Học hỏi cách kết hợp lý thuyết và thực tiễn trong nghiên cứu Marketing dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh phục hồi sau đại dịch.

  4. Cơ quan quản lý và phát triển du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành lưu trú, nâng cao năng lực cạnh tranh của các cơ sở lưu trú tại Đà Nẵng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao công suất phòng của khách sạn Sea Queen thấp hơn trung bình ngành?
    Do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 và chính sách Marketing chưa linh hoạt, khách sạn chưa khai thác hiệu quả các phân khúc khách hàng đa dạng, dẫn đến công suất phòng chỉ đạt khoảng 35% năm 2023.

  2. Marketing Mix 7P có vai trò gì trong ngành dịch vụ lưu trú?
    Mô hình 7P giúp doanh nghiệp quản lý toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, từ sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, truyền thông đến con người, quy trình và cơ sở vật chất, từ đó nâng cao chất lượng và hiệu quả kinh doanh.

  3. Làm thế nào để khách sạn tăng doanh thu trong mùa thấp điểm?
    Khách sạn có thể áp dụng chính sách giá linh hoạt, tăng chiết khấu cho đại lý, đẩy mạnh truyền thông quảng bá và phát triển các gói dịch vụ ưu đãi nhằm thu hút khách trong mùa thấp điểm.

  4. Vai trò của nhân sự trong chính sách Marketing khách sạn là gì?
    Nhân sự là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Chính sách tuyển dụng, đào tạo và quản lý nhân viên hiệu quả giúp tạo sự khác biệt và nâng cao uy tín thương hiệu.

  5. Khách sạn Sea Queen nên tập trung vào phân khúc khách hàng nào?
    Ngoài khách du lịch nghỉ dưỡng và công vụ truyền thống, khách sạn nên mở rộng sang phân khúc khách du lịch tự do, khách thăm thân và khách đặt phòng trực tiếp để đa dạng hóa nguồn khách và tăng doanh thu.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết Marketing dịch vụ và áp dụng mô hình Marketing Mix 7P vào phân tích thực trạng khách sạn Sea Queen.
  • Kết quả nghiên cứu chỉ ra doanh thu và công suất phòng giảm sâu do đại dịch, chính sách Marketing chưa đồng bộ và nguồn lực còn hạn chế.
  • Đề xuất các giải pháp tối ưu phân đoạn thị trường, hoàn thiện chính sách giá, đẩy mạnh truyền thông và nâng cao chất lượng nhân sự, cơ sở vật chất.
  • Nghiên cứu có tính ứng dụng cao, hỗ trợ khách sạn Sea Queen nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong giai đoạn 2024-2026.
  • Khuyến nghị các bước tiếp theo gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chính sách phù hợp với biến động thị trường.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp trong luận văn để nâng tầm thương hiệu và hiệu quả kinh doanh khách sạn Sea Queen, góp phần thúc đẩy sự phát triển ngành dịch vụ lưu trú tại Đà Nẵng.