Hoàn thiện chính sách marketing-mix tại Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Tấn Lập

Khóa luận hoàn thiện chính sách marketing mix tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Kiều Oanh
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Quang Thành
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing-mix tại Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Tấn Lập
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chính sách marketing mix tại Công ty Tấn Lập

Chính sách marketing mix đóng vai trò nòng cốt trong chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập. Đây là công cụ kết hợp bốn yếu tố gồm sản phẩm, giá bán, kênh phân phối và xúc tiến thương mại. Mục tiêu trọng tâm là thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu và gia tăng doanh thu. Doanh thu của đơn vị chủ yếu đến từ hoạt động bán hàng và cung ứng dịch vụ thương mại. Tỷ trọng nguồn thu này luôn chiếm trên 98% tổng doanh thu hàng năm. Hoạt động phối thức tiếp thị định hướng dòng chảy hàng hóa từ kho vận đến tay người tiêu thụ cuối cùng. Môi trường cạnh tranh bán lẻ đòi hỏi sự linh hoạt trong từng quyết sách tiếp thị. Doanh nghiệp cần cập nhật thị hiếu thị trường thường xuyên. Việc xây dựng kế hoạch tiếp thị bài bản giúp giảm thiểu rủi ro vận hành. Tấn Lập định vị thương hiệu dựa trên chất lượng dịch vụ và độ tin cậy của sản phẩm. Mỗi thành tố trong mô hình đều tác động trực tiếp đến dòng tiền và thị phần của đơn vị. Một phối thức tiếp thị hiệu quả tạo nền tảng vững chắc cho tăng trưởng dài hạn.

1.1. Khái niệm và vai trò mô hình 4P

Mô hình marketing mix 4P bao gồm bốn biến số cốt lõi: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng. Đây là khung lý thuyết tiêu chuẩn trong quản trị kinh doanh hiện đại. Mô hình này giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt các phản ứng từ thị trường mục tiêu. Tại Công ty Tấn Lập, phối thức 4P định hình toàn bộ lộ trình kinh doanh thương mại. Mỗi chính sách thành phần hỗ trợ lẫn nhau nhằm tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội. Sản phẩm tốt cung cấp giải pháp đúng thị hiếu người mua. Mức giá phù hợp bảo đảm bù đắp chi phí và sinh lời. Mạng lưới phân phối đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh chóng. Hoạt động xúc tiến kích thích nhu cầu mua sắm và gia tăng nhận diện.

1.2. Đặc điểm kinh doanh của Công ty Tấn Lập

Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập vận hành theo mô hình doanh nghiệp thương mại và dịch vụ tổng hợp. Doanh nghiệp tập trung phân phối các sản phẩm tiêu dùng và cung ứng dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật. Cơ cấu doanh thu phản ánh rõ nét đặc thù thương mại. Nguồn thu bán lẻ và dịch vụ đóng góp hơn 98% tổng dòng tiền kinh doanh. Thị trường hoạt động chính nằm tại khu vực miền Trung với mức độ cạnh tranh cao. Đơn vị phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các chuỗi đại lý lớn và nhà bán buôn truyền thống. Khách hàng mục tiêu của công ty gồm cả hộ gia đình và các đối tác thương mại nhỏ lẻ. Do vậy, chính sách tiếp thị hỗn hợp cần sự linh hoạt cao để giữ chân khách hàng.

II. Thực trạng chính sách marketing mix tại Công ty Tấn Lập

Giai đoạn 2020 - 2022 ghi nhận nhiều biến động trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập. Bối cảnh lạm phát gia tăng cùng lãi suất ngân hàng biến động đã làm suy giảm sức mua chung. Tổng chi phí kinh doanh của đơn vị biến động mạnh theo từng năm. Đáng chú ý, năm 2021 tổng chi phí đạt mức 10.429 triệu đồng, tăng 18,4% so với năm 2020. Nguyên nhân chính bắt nguồn từ sự gia tăng của giá vốn hàng bán. Giá vốn luôn chiếm tỷ trọng áp đảo từ 77% đến 83% tổng chi phí. Chính sách marketing mix hiện hành bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng. Danh mục sản phẩm còn dàn trải và thiếu mặt hàng chủ lực có biên lợi nhuận cao. Chiến lược giá thụ động, phụ thuộc hoàn toàn vào giá nhập từ nhà cung cấp. Kênh phân phối truyền thống bộc lộ dấu hiệu quá tải và chi phí vận chuyển tăng cao. Bên cạnh đó, hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa được đầu tư đúng mức. Công ty chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp mà thiếu vắng các chiến dịch truyền thông đa kênh hiện đại.

2.1. Hạn chế về chính sách sản phẩm và định giá

Chính sách sản phẩm của Công ty Tấn Lập chưa đáp ứng tốt nhu cầu phân hóa của thị trường. Cơ cấu hàng hóa còn phụ thuộc vào một số dòng sản phẩm truyền thống. Doanh nghiệp chậm đổi mới bao bì và chưa kiểm soát chặt chẽ chất lượng dịch vụ sau bán. Bên cạnh đó, chính sách định giá bộc lộ nhiều điểm bất cập lớn. Giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng quá cao trong cơ cấu tổng chi phí. Điều này khiến biên lợi nhuận ròng của công ty bị thu hẹp đáng kể. Doanh nghiệp chủ yếu áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí đơn thuần. Phương pháp này thiếu sự linh hoạt trước các đợt biến động giá nguyên liệu. Doanh nghiệp cũng chưa triển khai các mức chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng.

2.2. Điểm nghẽn trong kênh phân phối và xúc tiến

Hệ thống phân phối của đơn vị hiện còn phụ thuộc nặng nề vào các kênh bán hàng trực tiếp. Kênh phân phối trực tuyến chưa được đầu tư bài bản và thiếu sự liên kết đồng bộ. Khả năng bao phủ thị trường tại các vùng ven đô còn nhiều hạn chế. Chi phí duy trì đội ngũ bán hàng và kho bãi tăng nhanh nhưng hiệu suất chưa tương xứng. Về mặt xúc tiến thương mại, doanh nghiệp chưa tận dụng hiệu quả công cụ tiếp thị kỹ thuật số. Ngân sách dành cho quảng bá hình ảnh và quan hệ công chúng rất eo hẹp. Các chương trình khuyến mại diễn ra rời rạc và thiếu tính chiến lược. Nhân viên bán hàng thiếu kỹ năng tư vấn chuyên sâu. Những hạn chế này làm suy giảm năng lực cạnh tranh.

III. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix Tấn Lập

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, Công ty Tấn Lập cần tái cơ cấu toàn diện chính sách marketing mix 4P. Doanh nghiệp cần chủ động kiểm soát giá vốn hàng bán nhằm cải thiện biên lợi nhuận ròng. Về mặt sản phẩm, công ty cần thanh lọc danh mục hàng hóa kém hiệu quả. Việc bổ sung các mặt hàng tiêu dùng có giá trị gia tăng cao là ưu tiên hàng đầu. Về chính sách giá, Tấn Lập nên áp dụng chiến lược định giá linh hoạt theo cấp bậc khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng các mức chiết khấu thanh toán sớm để thu hồi công nợ nhanh chóng. Hệ thống phân phối cần được mở rộng qua việc kết hợp bán lẻ trực tiếp và thương mại điện tử. Công ty nên tối ưu hóa quy trình quản trị kho vận nhằm cắt giảm chi phí lưu kho. Đối với xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông đa kênh tích hợp. Việc kết hợp tiếp thị nội dung số với quan hệ công chúng sẽ gia tăng uy tín thương hiệu. Đào tạo chuyên môn cho đội ngũ bán hàng trực tiếp cũng là nhiệm vụ cốt lõi.

3.1. Tối ưu hóa danh mục sản phẩm và định giá

Tấn Lập cần chuẩn hóa quy trình đánh giá vòng đời sản phẩm. Doanh nghiệp cần loại bỏ ngay các mặt hàng có tốc độ quay vòng vốn chậm. Công ty nên tìm kiếm nhà cung cấp mới để đàm phán mức giá nhập hàng tốt hơn. Biện pháp này giúp hạ thấp tỷ trọng giá vốn hàng bán trong tổng cơ cấu chi phí. Về chiến lược giá, công ty nên áp dụng chính sách giá phân biệt cho khách hàng sỉ và khách hàng lẻ. Chính sách giá cần gắn liền với các gói dịch vụ bảo hành đi kèm. Doanh nghiệp cần xây dựng hạn mức tín dụng thương mại an toàn cho các đại lý liên kết. Việc đa dạng hóa hình thức thanh toán cũng kích thích người mua hàng.

3.2. Mở rộng mạng lưới phân phối và xúc tiến

Doanh nghiệp cần nhanh chóng thiết lập hệ thống bán hàng đa kênh (Omnichannel). Sự tích hợp giữa các cửa hàng truyền thống và kênh bán hàng trực tuyến sẽ tạo sự thuận tiện tối đa cho người mua. Công ty nên nâng cấp phần mềm quản lý kho vận để rút ngắn thời gian giao hàng. Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, Tấn Lập cần phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý hơn. Doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch quảng cáo trực tuyến nhắm mục tiêu chuẩn xác. Tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm và tham gia hội chợ thương mại là giải pháp thiết thực. Đơn vị cần nâng cao kỹ năng bán hàng cho nhân viên. Sự kết hợp các giải pháp này sẽ tạo dựng lòng trung thành bền vững.

IV. Kết luận về hoàn thiện chính sách marketing mix Tấn Lập

Hoàn thiện chính sách marketing mix là yêu cầu cấp thiết đối với Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập trong kỷ nguyên cạnh tranh khốc liệt. Việc thực hiện đồng bộ bốn trụ cột sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến tạo ra sức bật tăng trưởng mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần biến các chiến lược tiếp thị thành hành động cụ thể tại từng điểm bán lẻ. Ban lãnh đạo công ty cần theo dõi sát sao chỉ số doanh thu và biến động giá vốn hàng bán định kỳ. Sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận chức năng bảo đảm tính nhất quán trong thông điệp thương hiệu. Doanh nghiệp cần chú trọng ứng dụng công nghệ số vào thu thập dữ liệu khách hàng. Phân tích hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định điều chỉnh kịp thời. Việc đầu tư thỏa đáng cho nhân sự bán hàng trực tiếp đem lại sự hài lòng cho người mua. Tấn Lập hoàn toàn có thể củng cố vị thế vững chắc khi chính sách marketing mix được hoàn thiện và thực thi chuẩn xác.

4.1. Lộ trình ứng dụng thực tiễn tại doanh nghiệp

Lộ trình thực thi chính sách marketing mix tại Công ty Tấn Lập chia làm ba giai đoạn rõ ràng. Giai đoạn đầu tập trung rà soát danh mục hàng hóa và cắt giảm các khoản chi phí phát sinh. Doanh nghiệp cần đàm phán lại điều khoản cung ứng để hạ giá vốn bán hàng. Giai đoạn tiếp theo tập trung vào việc số hóa kênh phân phối và đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ tư vấn. Đơn vị cần thử nghiệm bán lẻ trên các nền tảng số để đo lường phản hồi thực tế. Giai đoạn cuối cùng là củng cố thương hiệu thông qua các chiến dịch xúc tiến bán hàng quy mô lớn. Việc giám sát định kỳ giúp ban điều hành kịp thời khắc phục sai lệch.

4.2. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp vừa và nhỏ

Bài học từ Công ty Tấn Lập phản ánh bức tranh chung của các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay. Doanh nghiệp thương mại không thể chỉ trông cậy vào việc bán hàng thụ động theo cách truyền thống. Việc kiểm soát tốt giá vốn hàng bán và chi phí vận hành đóng vai trò sống còn để duy trì lợi nhuận. Chiến lược marketing mix cần sự phối hợp nhịp nhàng giữa bốn thành tố 4P thay vì tiến hành riêng lẻ. Doanh nghiệp cần chủ động ứng dụng công nghệ thông tin để tối ưu hóa mạng lưới phân phối. Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp cần được đào tạo kỹ năng bài bản. Tính linh hoạt và khả năng thích ứng nhanh chính là chìa khóa vượt qua suy thoái.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kiều Oanh (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, do TS. Hoàng Quang Thành hướng dẫn, năm 2023) tập trung vào đề tài "Hoàn thiện chính sách marketing-mix tại Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Tấn Lập". Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hội nhập kinh tế sâu rộng và sự bùng nổ của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tại Việt Nam, nơi nhu cầu tiêu dùng chuyển dịch sang các tiêu chuẩn cao hơn về trải nghiệm và giá trị cảm nhận. Sự cạnh tranh trong ngành phân phối và bán lẻ thiết bị điện tử (TBĐT) ngày càng gay gắt. Tại Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Tấn Lập – một doanh nghiệp quy mô nhỏ với 11 nhân sự, hoạt động kinh doanh gặp nhiều rào cản do xuất phát điểm thấp, nguồn lực hạn chế, công tác marketing chưa được đầu tư đúng mức, đặc biệt là các khâu phân phối, truyền thông trực tuyến, website chậm cập nhật thông tin và trang Facebook có mức độ tương tác thấp.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách marketing của Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập, đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách marketing-mix của doanh nghiệp.
   • Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách marketing-mix của Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập, từ đó tìm ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với chính sách marketing-mix tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách marketing-mix, hoạt động triển khai marketing-mix của Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập, cùng đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua sản phẩm tại công ty.
• Phạm vi không gian: Đề tài được triển khai khảo sát và nghiên cứu thực địa trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2020 – 2022; số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023 (thời gian phát phiếu điều tra trực tiếp từ ngày 16/10/2023 đến ngày 30/10/2023); các giải pháp và định hướng được đề xuất áp dụng đến năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên các nền tảng kinh điển về quản trị tiếp thị:

• Khái niệm tiếp thị theo quan điểm hiện đại của Hiệp hội Marketing Mỹ, Peter Drucker, Philip Kotler, Edmund Jerome McCarthy (mô hình 4Ps năm 1960 gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến), mở rộng theo Bernard Booms và Mary Bitner (mô hình 7Ps năm 1981, bổ sung Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất).
• Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) để lý giải hành vi và thị hiếu tiêu dùng.
• Khung phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, tự nhiên, công nghệ) và môi trường vi mô (tiềm lực tài chính, môi giới trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, công chúng).
• Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất gồm 5 biến độc lập thuộc marketing-mix: Sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Phân phối (PP), Xúc tiến (XT), Con người (CN) tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là Đánh giá chung/Sự hài lòng của khách hàng (ĐGC), thông qua hệ thống 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và 18 biến quan sát.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 từ Bộ phận Kế toán của Công ty Tấn Lập; tài liệu, sách giáo trình, ấn phẩm chuyên ngành và khóa luận tham khảo của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Cỡ mẫu được xác định theo Hair & cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát ($18 \times 5 = 90$) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (2001) với $n > 50 + 8 \times m$ ($50 + 8 \times 4 = 82$). Tác giả ấn định cỡ mẫu 100 khách hàng; quy trình tiếp cận mẫu chọn ngẫu nhiên 8 khách hàng mỗi ngày trong 15 ngày, khảo sát 115 người và thu về 100 phiếu hợp lệ.
• Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp dùng phương pháp thống kê mô tả, phân tích cơ cấu và so sánh tốc độ tăng trưởng. Số liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chuẩn chấp nhận $\ge 0,6$ theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo Nunnally & Bernstein), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, kiểm định Bartlett), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về marketing-mix trong doanh nghiệp

Chương này tổng kết toàn diện hệ thống lý thuyết về tiếp thị và phối thức tiếp thị hỗn hợp trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả làm rõ nội dung cốt lõi của các chính sách thành phần:

• Chính sách sản phẩm: Ba cấp độ sản phẩm (cốt lõi, hiện thực, bổ sung), tiêu chí chất lượng, chiều rộng - chiều dài - chiều sâu của danh mục sản phẩm, yêu cầu nhãn hiệu, bao bì đóng gói và phân loại phát triển sản phẩm mới.
• Chính sách giá: Các phương pháp xác định mức giá (theo chi phí, tỷ suất lợi nhuận mục tiêu, giá trị cảm nhận, mức giá hiện hành), chiến lược phân biệt giá, định giá hớt váng hoặc thâm nhập cho sản phẩm mới, cùng chính sách chiết khấu, thay đổi giá.
• Chính sách phân phối: Cấu trúc kênh từ kênh trực tiếp đến kênh 3 cấp; các hình thức phân phối rộng rãi, độc quyền và chọn lọc.
• Chính sách xúc tiến: Phối thức truyền thông gồm quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), bán hàng trực tiếp và tiếp thị trực tiếp.
• Chính sách con người: Tầm quan trọng của kỹ năng, thái độ, kiến thức nghiệp vụ của nhân viên tiếp xúc khách hàng.

Bên cạnh khung lý thuyết, chương 1 phân tích các nhân tố môi trường quản trị và bài học thực tiễn từ ba doanh nghiệp lớn tại Việt Nam: Vinamilk (chiến lược 4P thận trọng, từng bước mở rộng kênh phân phối nội địa), Biti's (phân đoạn thị trường, tái định vị thương hiệu chi tiết), và Coca-Cola (tính nhất quán thương hiệu, nhượng quyền, cá nhân hóa tiếp thị). Từ đó, tác giả đúc kết bài học về tối ưu chi phí theo nguyên tắc Pareto (80/20), thích ứng hành vi khách hàng số, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 18 biến quan sát được mã hóa cụ thể.

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing-mix tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập

Chương 2 phản ánh chi tiết chân dung doanh nghiệp, các nguồn lực nội tại và thực trạng vận hành tiếp thị:

• Thông tin tổng quan: Doanh nghiệp thành lập ngày 19/01/2004 tại số 30 Tôn Thất Dương Kỵ, phường An Cựu, TP. Huế; đại diện pháp luật là ông Hồ Lập; quy mô nhân sự 11 người. Công ty sở hữu 2 kho hàng tại đường An Dương Vương và Tôn Thất Dương Kỵ, kinh doanh máy tính, linh kiện, máy in, camera giám sát và dịch vụ lắp đặt, sửa chữa CNTT. Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc, Phó giám đốc, Bộ phận Kế toán, Bộ phận Bán hàng, Bộ phận Kỹ thuật và Thủ kho.
• Tình hình nhân sự: Quy mô duy trì ổn định 11 người trong suốt 3 năm 2020 – 2022, trong đó lao động nam chiếm ưu thế (6-7 người) do đặc thù công việc kỹ thuật, bốc dỡ và bảo trì lưu động.

Chỉ tiêu	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động (người)	11	11	11	0,0	0,0
Lao động nữ	5	4	5	-20,0	+25,0
Lao động nam	6	7	6	+16,7	-14,3

• Tình hình tài sản và nguồn vốn: Tổng tài sản suy giảm nhẹ từ 26.160 triệu đồng (2020) xuống 25.633 triệu đồng (2021) và 25.555 triệu đồng (2022). Tài sản ngắn hạn chiếm hơn 99% tổng tài sản, trong đó hàng tồn kho chiếm tỷ trọng áp đảo (79,4% năm 2020, 85,0% năm 2021 và 83,6% năm 2022, giá trị trên 21 tỷ đồng). Đáng chú ý, cơ cấu nguồn vốn mất cân đối nghiêm trọng khi nợ phải trả chiếm tới 98% - 102,7% tổng nguồn vốn (năm 2022 đạt 26.233 triệu đồng), dẫn đến vốn chủ sở hữu bị âm 678 triệu đồng vào năm 2022.

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tài sản ngắn hạn	26.124	25.464	25.428	-2,5	-0,1
- Tiền và tương đương tiền	656	142	154	-78,4	+8,5
- Các khoản phải thu	4.701	3.539	3.918	-24,7	+10,7
- Hàng tồn kho	20.767	21.783	21.356	+4,9	-2,0
Tài sản dài hạn	36	168	127	+366,6	-24,4
Tổng tài sản	26.160	25.633	25.555	-2,0	-0,3
Nợ phải trả	25.613	25.428	26.233	-0,7	+3,2
Vốn chủ sở hữu	546	204	(678)	-62,6	-432,4
Tổng nguồn vốn	26.160	25.633	25.555	-2,0	-0,3

• Kết quả hoạt động kinh doanh: Doanh thu có sự biến động mạnh do tác động của dịch bệnh COVID-19 và biến động kinh tế thế giới. Năm 2021, doanh thu tăng trưởng 22,1% đạt 10.167 triệu đồng, nhưng sang năm 2022 sụt giảm 25,9% xuống còn 7.532 triệu đồng. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ luôn đóng góp trên 98% tổng doanh thu. Lợi nhuận sau thuế liên tục âm trong năm 2020 (-483 triệu đồng) và năm 2021 (-262 triệu đồng), trước khi hồi phục nhẹ đạt 20 triệu đồng vào năm 2022 nhờ cắt giảm mạnh chi phí tài chính.

Chỉ tiêu kinh doanh (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu	8.325	10.167	7.532	+22,1	-25,9
- Doanh thu bán hàng & dịch vụ	8.208	10.151	7.528	+23,7	-25,8
- Doanh thu tài chính & khác	117	16	4	-86,3	-75,0
Tổng chi phí	8.808	10.429	7.508	+18,4	-28,0
- Giá vốn hàng bán	6.777	8.616	6.272	+27,1	-27,2
- Chi phí tài chính	789	758	125	-3,9	-83,5
- Chi phí quản lý kinh doanh	1.242	1.053	1.111	-15,2	+5,5
Lợi nhuận trước thuế	(483)	(262)	25	-45,8	-109,5
Lợi nhuận sau thuế	(483)	(262)	20	-45,8	-107,6

• Thực trạng triển khai 5P và khảo sát ý kiến khách hàng: Tác giả phân tích cụ thể chính sách sản phẩm, giá, phân phối (qua cửa hàng và kênh thương mại Shopee), xúc tiến (fanpage, khuyến mại) và con người. Phần nghiên cứu định lượng phân tích mẫu 100 khách hàng, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập và phụ thuộc, phân tích tương quan, chạy mô hình hồi quy và kiểm định One-Sample T-Test cho từng nhóm nhân tố (từ bảng 2.6 đến bảng 2.20 trong danh mục bảng biểu). Kết quả chỉ ra các điểm nghẽn: hoạt động marketing online thụ động, nội dung Facebook nghèo nàn, thông tin website thiếu chi tiết, chính sách giá và chiết khấu chưa linh hoạt so với đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập

Trên cơ sở định hướng phát triển của công ty đến năm 2025, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp theo 5 thành tố của mô hình nghiên cứu:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục hàng hóa TBĐT, chuẩn hóa kiểm tra chất lượng đầu vào, tăng cường dịch vụ gia tăng sau bán (lắp đặt, bảo hành nhanh, sửa chữa tận nơi).
• Hoàn thiện chính sách giá: Linh hoạt chính sách định giá theo phân khúc khách hàng, áp dụng các mức chiết khấu thương mại hấp dẫn và các đợt giảm giá kích cầu vào dịp lễ.
• Hoàn thiện chính sách phân phối: Nâng cao tính chuyên nghiệp tại điểm bán trực tiếp, tối ưu hóa công tác sắp xếp kho bãi (hai kho tại An Dương Vương và Tôn Thất Dương Kỵ), đồng thời đẩy mạnh bán hàng đa kênh qua sàn Shopee và giao hàng an toàn.
• Hoàn thiện chính sách xúc tiến: Xây dựng kế hoạch truyền thông số bài bản; thường xuyên cập nhật bài viết chuyên môn, hướng dẫn kỹ thuật trên website và fanpage Facebook; triển khai các chương trình khuyến mại ngắn hạn có trọng tâm; tận dụng email marketing.
• Hoàn thiện chính sách con người: Đào tạo định kỳ kỹ năng tư vấn, phong cách phục vụ, thái độ lắng nghe và chuyên môn kỹ thuật cho 11 cán bộ, nhân viên công ty.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực tế được xác thực trong văn bản:

• Làm rõ bức tranh tài chính và vận hành của doanh nghiệp: Khóa luận chỉ ra rằng Công ty Tấn Lập duy trì quy mô nhân sự ổn định ở mức 11 người nhưng cơ cấu tài chính tiềm ẩn rủi ro lớn. Hàng tồn kho luôn chiếm trên 79% - 85% tổng tài sản ngắn hạn (vượt mức 21 tỷ đồng mỗi năm), trong khi nợ phải trả năm 2022 lên tới 26.233 triệu đồng, khiến vốn chủ sở hữu bị âm (-678 triệu đồng). Doanh thu năm 2022 sụt giảm mạnh 25,9% (xuống 7.532 triệu đồng) do tác động hậu COVID-19, lạm phát và suy thoái sức mua.
• Xây dựng và kiểm định mô hình đánh giá marketing-mix: Nghiên cứu đã hệ thống hóa thang đo gồm 5 thành phần (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người) với 15 biến quan sát độc lập và 3 biến phụ thuộc đánh giá chung, tiến hành khảo sát thực nghiệm trên 100 khách hàng tại Huế bằng công cụ SPSS 20.
• Hệ thống hóa giải pháp ứng dụng: Tác giả đưa ra các nhóm giải pháp đồng bộ đến năm 2025 bám sát 5 chính sách bộ phận của mô hình marketing-mix dịch vụ/thương mại, giúp doanh nghiệp khắc phục điểm yếu về marketing trực tuyến, giải phóng hàng tồn kho và cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
• Đóng góp học thuật tự nêu: Khóa luận kế thừa có chọn lọc các lý thuyết kinh điển (McCarthy 1960, Booms & Bitner 1981, Maslow 1943), bổ sung dữ liệu thực nghiệm mới tại thị trường bán lẻ thiết bị điện tử địa phương ở Thừa Thiên Huế, cung cấp góc nhìn thực tế về việc áp dụng marketing-mix trong các doanh nghiệp thương mại quy mô siêu nhỏ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn thực tiễn được ghi nhận từ phạm vi và dữ liệu:

• Giới hạn không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Huế với cỡ mẫu $n = 100$ khách hàng hợp lệ thu thập trong thời gian ngắn (15 ngày từ 16/10/2023 đến 30/10/2023), chưa mở rộng ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nơi công ty có quan hệ đối tác.
• Giới hạn chuỗi số liệu thứ cấp: Số liệu tài chính, doanh thu, chi phí chỉ dừng lại ở giai đoạn 2020 – 2022, chưa cập nhật trọn vẹn số liệu quyết toán tài chính của năm 2023.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, bổ sung các biến kiểm soát nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi, tần suất mua sắm) và kiểm định sâu hơn tác động điều tiết của các kênh tiếp thị số (E-commerce, Social Media Marketing) đối với hành vi tiêu dùng thiết bị điện tử.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Nắm bắt quy trình thực hiện một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ bước thiết lập cơ sở lý luận, mã hóa thang đo Likert, xác định cỡ mẫu theo Hair et al. và Tabachnick & Fidell, đến các bước xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, One-sample T-test).
• Chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) ngành bán lẻ thiết bị công nghệ: Tham khảo phương pháp phân tích thực trạng tài chính gắn với hiệu quả tiêu thụ, nhận diện rủi ro đọng vốn trong hàng tồn kho và các biện pháp thực tế nhằm cải thiện hoạt động xúc tiến online với chi phí tiết kiệm.
• Các phần đáng tham khảo nhất trong văn bản:
  • Quy trình xác định kích thước mẫu kết hợp giữa yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.
  • Bảng mã hóa 18 thang đo thành phần đánh giá các chính sách 5Ps trong kinh doanh TBĐT.
  • Bộ số liệu báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh chi tiết giai đoạn 2020 – 2022 của doanh nghiệp thương mại địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhân tố nào và quy mô thang đo ra sao?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Phân phối (PP), Xúc tiến (XT), Con người (CN) và 1 biến phụ thuộc là Đánh giá chung (ĐGC). Tổng cộng có 18 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý).

2. Quy mô mẫu điều tra được tác giả tính toán và thực hiện như thế nào?

Theo Hair & ctg (1998), phân tích EFA cần tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát ($18 \times 5 = 90$); theo Tabachnick và Fidell (2001), phân tích hồi quy cần $n > 50 + 8 \times 4 = 82$. Tác giả chọn kích thước mẫu 100 khách hàng. Quá trình khảo sát trực tiếp diễn ra trong 15 ngày (16/10/2023 – 30/10/2023) tại TP. Huế, phát ra 115 phiếu và thu về đúng 100 phiếu hợp lệ.

3. Tình hình tài chính của Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập giai đoạn 2020 – 2022 có đặc điểm gì nổi bật?

Doanh nghiệp có cơ cấu tài sản tập trung hầu hết vào ngắn hạn (>99%), trong đó hàng tồn kho chiếm tỷ trọng áp đảo từ 79,4% đến 85% (trên 21 tỷ đồng). Cơ cấu nguồn vốn gặp rủi ro lớn khi nợ phải trả chiếm từ 98% đến 102,7% tổng nguồn vốn. Năm 2022, nợ phải trả lên đến 26.233 triệu đồng, khiến vốn chủ sở hữu bị âm 678 triệu đồng.

4. Kết quả kinh doanh và lợi nhuận của công ty biến động như thế nào qua các năm 2020 – 2022?

Tổng doanh thu năm 2020 đạt 8.325 triệu đồng, năm 2021 tăng 22,1% lên 10.167 triệu đồng, nhưng năm 2022 giảm 25,9% xuống 7.532 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế bị âm trong hai năm 2020 (-483 triệu đồng) và 2021 (-262 triệu đồng), sau đó phục hồi đạt mức dương 20 triệu đồng vào năm 2022 nhờ việc tiết giảm mạnh chi phí tài chính.

5. Tác giả chỉ ra nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự sụt giảm doanh thu năm 2022 của công ty là gì?

Tác giả nêu rõ hai nguyên nhân chính: tác động kéo dài của đại dịch COVID-19 dẫn đến lạm phát sau các gói nới lỏng tiền tệ, và cuộc xung đột Nga – Ukraina đầu năm 2022 đẩy giá hàng hóa toàn cầu tăng cao, buộc các ngân hàng trung ương nâng lãi suất, thắt chặt tín dụng làm suy thoái kinh tế và co hẹp chi tiêu tiêu dùng.

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Thị Kiều Oanh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về thực trạng và giải pháp marketing-mix tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Lập. Đề tài kết hợp chặt chẽ giữa việc phân tích số liệu tài chính - kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 và điều tra định lượng 100 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20. Các kết quả chỉ ra điểm nghẽn nghiêm trọng về mất cân đối vốn, áp lực hàng tồn kho và sự yếu kém trong truyền thông trực tuyến của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp hoàn thiện 5Ps đề xuất có tính thực tiễn cao, đóng vai trò tài liệu tham khảo giá trị cho công tác quản trị bán lẻ thiết bị công nghệ quy mô vừa và nhỏ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về marketing-mix trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng chính sách marketing-mix tại Công ty TN HH TM & DV Tấn Lập. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix tại Công ty TN HH TM & DV Tấn Lập. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN SVTH: guyễn Thị Kiều Oanh 5 Lớp: K54C QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Hoàng Quang Thành PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETI G-MIX TRO G DOA H GHIỆP 1. Tổng quan về marketing 1. Khái niệm về marketing Tuy các hoạt động marketing có từ lâu nhưng sự ra đời của marketing chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú.

Các tác giả, các nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về marketing như: Theo quan điểm cổ điển: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Học viện Hamilton – Hoa Kỳ). “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phim, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí” (John H. Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phim, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động” (William M. “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ).

“Mục đích của marketing không cần thiết là điy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” (Peter Drucker). “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Theo định nghĩa về Marketing của Philip Kotler). SVTH: guyễn Thị Kiều Oanh 6 Lớp: K54C QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Hoàng Quang Thành Tóm lại, marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thúc đN y tiêu thụ sản phN m và giúp đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. Vai trò của marketing Đối với doanh nghiệp Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp luôn đầu tư để xây dựng 1 chiến lược marketing hiệu quả bởi marketing có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phN m, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng, tăng tính cạnh tranh của sản phN m. Theo đó sẽ tăng lợi nhuận, thị phần sản phN m… giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và đây chính là yếu tố quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. N ó giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng, định hướng hoạt động cho từng sản phN m dịch vụ, cung cấp cơ sở thông tin để hoạch định chiến lược cho toàn bộ doanh nghiệp.

Đối với người tiêu dùng Marketing còn đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng phản ánh nhu cầu của họ tới các doanh nghiệp, tổ chức cung cấp sản phN m đáp ứng những nhu cầu đó. Lợi ích kinh tế mà marketing mang lại cho khách hàng là giúp họ cảm nhận được giá trị cao hơn, khách hàng cảm thấy nó có giá trị hơn số tiền họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phN m.