Hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến của Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ

Khóa luận hoàn thiện chính sách marketing mix tại Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ - Đại học Kinh tế Huế

• Tác giả: Hoàng Hải Vân
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Phan Nhật Phương
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến của Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan marketing mix tại Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ

Mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ là doanh nghiệp xã hội tiên phong tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp tập trung cung cấp giải pháp đào tạo ngoại ngữ kết hợp trải nghiệm thực tế. Phụ huynh Việt Nam hiện dành hơn 40% thu nhập gia đình cho giáo dục con trẻ. Nhu cầu học ngoại ngữ chất lượng cao ngày càng gia tăng rõ rệt. Chính sách marketing mix đóng vai trò nòng cốt đối với doanh nghiệp dịch vụ giáo dục. Mô hình 7P bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng các yếu tố này để tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Thị trường ngoại ngữ tại Huế có sự tham gia của nhiều trung tâm quốc tế lớn. Việc hoàn thiện hệ thống tiếp thị giúp công ty định vị phân khúc khách hàng mục tiêu chuẩn xác. Doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực nhằm phục vụ cộng đồng học sinh từ 3 đến 12 tuổi hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm và vai trò marketing mix dịch vụ giáo dục

Marketing mix dịch vụ là tập hợp các công cụ tiếp thị có thể kiểm soát. Mô hình này bao gồm bảy biến số cốt lõi nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu. Trong giáo dục ngoại ngữ, sản phẩm mang tính vô hình sâu sắc. Khách hàng không thể sờ nắm hay thử nghiệm bài giảng trước khi mua. Do đó, các bằng chứng vật chất đóng vai trò then chốt củng cố niềm tin. Đội ngũ giáo viên và chuyên viên tư vấn trực tiếp truyền tải giá trị dịch vụ. Quy trình giảng dạy linh hoạt giúp học viên tiếp thu kiến thức chủ động. Hoạch định marketing mix chuẩn xác cho phép doanh nghiệp nâng cao uy tín học thuật. Công cụ này cũng giúp tối ưu hóa ngân sách truyền thông trong môi trường cạnh tranh gay gắt.

1.2. Đặc thù mô hình tiếng Anh thực chiến tại Ơ Kìa Nước Mỹ

Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ vận hành theo định hướng doanh nghiệp xã hội. Doanh nghiệp theo đuổi sứ mệnh phổ cập tiếng Anh ứng dụng cho trẻ em. Phương pháp giảng dạy thực chiến xóa bỏ lối học vẹt ngữ pháp truyền thống. Học viên được tham gia các hoạt động mô phỏng giao tiếp hàng ngày. Các chương trình dã ngoại tạo môi trường phản xạ ngôn ngữ tự nhiên. Doanh nghiệp tái đầu tư lợi nhuận vào hoạt động cộng đồng và học bổng. Yếu tố nhân văn này tạo điểm khác biệt lớn trên thị trường giáo dục. Sự gắn kết giữa phụ huynh, học viên và tổ chức hình thành mạng lưới tin cậy. Nhờ đó, thương hiệu dần khẳng định chỗ đứng vững chắc tại địa bàn thành phố Huế.

II. Thực trạng marketing mix tại Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ

Thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Thừa Thiên Huế đang diễn ra sự phân hóa mạnh mẽ. Các tổ chức lâu năm như AMES, ITC hay AMA chiếm ưu thế về quy mô. Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Hoạt động marketing mix của công ty bộc lộ nhiều điểm nghẽn đáng lưu tâm. Chính sách sản phẩm chưa có sự phân tầng học phần rõ nét. Giáo trình thực chiến đổi mới liên tục nhưng thiếu tài liệu chuẩn hóa đồng bộ. Chính sách định giá chưa đa dạng hóa các gói ưu đãi dài hạn. Kênh phân phối dịch vụ chủ yếu giới hạn tại cơ sở lớp học truyền thống. Hoạt động xúc tiến vẫn phụ thuộc phần lớn vào tiếp thị truyền miệng và mạng xã hội cá nhân. Cơ sở vật chất đôi lúc quá tải trong các khung giờ cao điểm. Quy trình chăm sóc học viên sau bán hàng chưa ứng dụng hệ thống CRM chuyên nghiệp. Đội ngũ nhân sự tiếp thị biến động khiến các chiến dịch thiếu tính liên tục.

2.1. Hạn chế trong chính sách sản phẩm giá và xúc tiến hỗn hợp

Công ty cần xây dựng hệ thống giáo trình độc quyền mang tính thực chiến cao. Mỗi bài học gắn liền tình huống đời sống như đi siêu thị hay thuyết trình dự án. Học liệu trực quan gồm thẻ học và video ngắn giúp kích thích trí tò mò của trẻ. Về chính sách giá, doanh nghiệp nên áp dụng cơ chế học phí linh hoạt. Chính sách ưu đãi đăng ký sớm và học bổng hỗ trợ cộng đồng cần được duy trì thường xuyên. Trên mặt trận xúc tiến, công ty nên sản xuất video ghi lại phản xạ tiếng Anh tự nhiên của học sinh. Hoạt động quảng cáo số tập trung vào nhóm phụ huynh có con trong độ tuổi mầm non và tiểu học. Các hội thảo phương pháp học tập sẽ nâng tầm uy tín thương hiệu.

2.2. Điểm nghẽn về con người quy trình và bằng chứng hữu hình

Yếu tố con người tại Ơ Kìa Nước Mỹ sở hữu nhiệt huyết và sự tận tụy. Tuy nhiên, đội ngũ trợ giảng thường luân chuyển do phần lớn là sinh viên. Việc đào tạo kỹ năng sư phạm thực chiến tốn nhiều thời gian và chi phí. Quy trình ghi nhận thông tin học viên còn mang tính thủ công qua bảng tính. Sự phối hợp giữa bộ phận marketing và vận hành lớp học đôi khi thiếu nhịp nhàng. Về bằng chứng hữu hình, không gian lớp học chưa mang đậm bản sắc thương hiệu. Bảng hiệu và khu vực tiếp đón phụ huynh chưa được thiết kế đồng bộ. Cơ sở vật chất thực hành ngoại khóa còn phụ thuộc vào địa điểm thuê ngoài. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm xuyên suốt của người học.

III. Giải pháp marketing mix tại Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ

Hoàn thiện marketing mix đòi hỏi công ty triển khai chiến lược cải tổ toàn diện. Mục tiêu trọng tâm là nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc tiếng Anh trẻ em. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa chương trình học theo chuẩn khung tham chiếu quốc tế. Nội dung bài giảng phải gắn chặt với các hoạt động trải nghiệm thực tế sinh động. Chính sách giá cần chuyển đổi sang mô hình gói học phí theo năm đi kèm chính sách trả góp. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh tiếp thị số đa kênh qua Facebook, TikTok và website chính thức. Công tác tuyển dụng giáo viên phải ưu tiên năng lực truyền cảm hứng và kỹ năng tương tác thực chiến. Việc áp dụng phần mềm quản lý trung tâm giúp tinh gọn quy trình tư vấn và chăm sóc học viên. Bên cạnh đó, không gian học tập cần được tái cấu trúc theo bộ nhận diện thương hiệu tươi sáng. Những điều chỉnh này giúp thương hiệu tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí phụ huynh.

3.1. Đổi mới chiến lược sản phẩm chính sách giá và xúc tiến số

Công ty cần xây dựng hệ thống giáo trình độc quyền mang tính thực chiến cao. Mỗi bài học gắn liền tình huống đời sống như đi siêu thị hay thuyết trình dự án. Học liệu trực quan gồm thẻ học và video ngắn giúp kích thích trí tò mò của trẻ. Về chính sách giá, doanh nghiệp nên áp dụng cơ chế học phí linh hoạt. Chính sách ưu đãi đăng ký sớm và học bổng hỗ trợ cộng đồng cần được duy trì thường xuyên. Trên mặt trận xúc tiến, công ty nên sản xuất video ghi lại phản xạ tiếng Anh tự nhiên của học sinh. Hoạt động quảng cáo số tập trung vào nhóm phụ huynh có con trong độ tuổi mầm non và tiểu học. Các hội thảo phương pháp học tập sẽ nâng tầm uy tín thương hiệu.

3.2. Chuẩn hóa nhân sự quy trình vận hành và cơ sở vật chất

Nhân sự là yếu tố sống còn trong mô hình giáo dục thực chiến. Công ty cần thiết lập chương trình đào tạo nội bộ định kỳ cho trợ giảng và giáo viên. Đội ngũ nhân viên cần nắm vững tâm lý học lứa tuổi và kỹ năng tương tác hiện đại. Quy trình quản trị học viên cần được số hóa toàn diện thông qua phần mềm chuyên dụng. Ứng dụng này theo dõi tiến độ học tập và thông báo lịch trình cho phụ huynh tự động. Về bằng chứng hữu hình, không gian lớp học cần được trang trí đồng nhất theo gam màu nhận diện. Cơ sở vật chất phải đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, sinh động và đầy đủ thiết bị nghe nhìn. Không gian thư viện tiếng Anh mở sẽ tạo cảm hứng học tập tích cực cho học sinh.

IV. Định hướng marketing mix tại Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ

Hoàn thiện chính sách marketing mix là bước đi chiến lược mang tính sống còn. Chiến lược này giúp Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ nâng cao hiệu quả hoạt động. Doanh nghiệp vừa thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh vừa tạo ra tác động xã hội sâu rộng. Mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến đem lại giá trị thực tiễn cho cộng đồng địa phương. Các giải pháp cải tiến 7P tạo tiền đề để doanh nghiệp chuẩn hóa quy trình đào tạo. Sự phối hợp đồng bộ giữa yếu tố con người và công nghệ giúp cắt giảm chi phí lãng phí. Uy tín thương hiệu gia tăng thúc đẩy tỷ lệ tái đăng ký khóa học của phụ huynh. Trong dài hạn, công ty có thể nhân rộng mô hình đào tạo sang các tỉnh lân cận tại miền Trung. Quá trình triển khai đòi hỏi sự giám sát chặt chẽ từ ban lãnh đạo doanh nghiệp. Đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng thường xuyên là cơ sở để liên tục cải tiến dịch vụ.

4.1. Lợi ích khi ứng dụng marketing mix đồng bộ tại doanh nghiệp

Ứng dụng marketing mix đồng bộ mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh vượt trội. Doanh nghiệp định hình rõ nét bản sắc thương hiệu trên thị trường giáo dục Thừa Thiên Huế. Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành học viên chính thức tăng trưởng rõ rệt. Sự hài lòng của học viên tạo tiền đề cho sự trung thành của phụ huynh. Mô hình vận hành tinh gọn giúp giảm bớt chi phí vận hành không cần thiết. Đội ngũ giáo viên và trợ giảng có lộ trình phát triển năng lực minh bạch và chuyên nghiệp. Năng suất lao động và tính gắn kết của nhân sự nâng cao đáng kể. Quan trọng hơn, giá trị xã hội của doanh nghiệp được lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng học sinh địa phương.

4.2. Khuyến nghị triển khai chiến lược cho ban quản lý công ty

Ban lãnh đạo công ty cần phân bổ ngân sách marketing theo từng quý cụ thể. Việc đầu tư có trọng tâm vào kênh truyền thông số mang lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần thành lập tổ chuyên trách theo dõi chất lượng đào tạo và dịch vụ khách hàng. Các khảo sát định kỳ sau mỗi khóa học cung cấp dữ liệu đánh giá thực tế. Doanh nghiệp nên chủ động hợp tác với các trường học trên địa bàn thành phố Huế. Hoạt động ngoại khóa kết hợp trường học mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng. Đội ngũ quản lý cần linh hoạt điều chỉnh chính sách marketing mix theo từng giai đoạn thị trường. Sự kiên định với sứ mệnh xã hội chính là chìa khóa phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, tiếng Anh đã trở thành ngôn ngữ toàn cầu với khoảng 1 tỷ người sử dụng, đóng vai trò ngôn ngữ chính thức tại 67 quốc gia và ngôn ngữ thứ hai tại 27 quốc gia. Cùng với sự gia tăng nhu cầu giáo dục kỹ năng mềm cho thế hệ trẻ, thực trạng sử dụng thiết bị thông minh tại Việt Nam đang ở mức đáng báo động: theo số liệu của Cục Trẻ em (Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội) quý III/2022, 89% trẻ em tiếp cận mạng Internet và 87% sử dụng hằng ngày. Tình trạng này khiến trẻ em thiếu hụt các trải nghiệm thực tế và kỹ năng mềm ngoài đời sống.

Nhằm giải quyết vấn đề trên, Công ty TNHH Xã hội Ơ Kìa Nước Mỹ đã phát triển mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến tại tỉnh Thừa Thiên Huế từ năm 2019. Mô hình không chỉ giảng dạy ngôn ngữ mà còn kết hợp các hoạt động trải nghiệm văn hóa, thể thao giải trí và thiện nguyện xã hội. Tuy nhiên, là một doanh nghiệp khởi nghiệp xã hội, các hoạt động tiếp thị của công ty còn mang tính thụ động, việc truyền tải thông tin định vị dịch vụ tới tâm trí khách hàng còn gặp nhiều hạn chế. Do đó, tác giả Hoàng Hải Vân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế với đề tài: "Hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến của Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ".

Khóa luận xác định 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Chính sách Marketing-mix bao gồm những yếu tố nào?
2. Thực trạng triển khai Marketing-mix hiện tại của mô hình học viện tiếng Anh thực chiến tại Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ diễn ra như thế nào?
3. Các giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho mô hình học tiếng Anh thực chiến của doanh nghiệp?

Tương ứng với các câu hỏi trên, mục tiêu nghiên cứu gồm:

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing-mix của mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến tại Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing-mix trong lĩnh vực dịch vụ.
  2. Đánh giá thực trạng áp dụng chính sách Marketing-mix đối với mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến của doanh nghiệp.
  3. Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho mô hình.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing-mix áp dụng cho mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến của Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (thị trường trọng điểm của mô hình).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2021 đến tháng 9 năm 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong vòng 1 tháng, bắt đầu từ tháng 11 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về Marketing của Philip Kotler, Pride, Peter Drucker, cùng mô hình Marketing-mix mở rộng cho ngành dịch vụ (mô hình 7P) được phát triển bởi Zeithaml, Bitner & Gremler từ mô hình 4P truyền thống của Neil Borden và E. Jerome McCarthy. Mô hình 7P bao gồm 7 yếu tố thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến/Truyền thông (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng lý thuyết phân tích môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật) và môi trường vi mô nội bộ (mô hình 5Cs: Category, Competitor, Consumer, Channel, Company gắn liền với ma trận SWOT).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai qua hai nguồn dữ liệu:

• Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được trích xuất từ các báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo nhân sự, hồ sơ pháp lý giai đoạn 2021-2023 của Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ; các tài liệu thống kê của Cục Trẻ em, Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế; sách giáo trình và các công trình nghiên cứu khoa học liên quan. Tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp và so sánh biến động số liệu giữa các năm theo số tuyệt đối (+/-) và số tương đối (%).
• Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp: Khảo sát được thực hiện bằng bảng hỏi trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là phụ huynh có con đã và đang tham gia khóa học giáo dục tiếng Anh thực chiến. Dựa trên quy tắc xác định cỡ mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát (28 biến quan sát x 4 = 112 mẫu tối thiểu), tác giả đã phát đi 150 phiếu và thu về 121 phiếu khảo sát hợp lệ.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20:
  1. Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) cơ cấu mẫu khảo sát theo nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, mối quan hệ với học viên).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận ngưỡng Cronbach's Alpha ≥ 0.6 đối với nghiên cứu khám phá sơ bộ, theo Nunnally, 1978 và Hair et al., 2014).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
  4. Tính toán giá trị trung bình (Mean) của các biến quan sát đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Thang đo nghiên cứu gồm 7 nhóm với 28 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhóm chính sách	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Sản phẩm (Product)	SPDV1 - SPDV4	4	Chất lượng chuẩn phổ thông Hoa Kỳ, sự phù hợp lứa tuổi, tính mới lạ của chương trình trải nghiệm, năng lực cạnh tranh.
Giá cả (Price)	GC1 - GC4	4	Sự phù hợp thu nhập, tương xứng lợi ích nhận được, tính linh hoạt theo chương trình, mức độ cạnh tranh học phí.
Phân phối (Place)	PP1 - PP4	4	Vị trí thuận lợi, thủ tục đăng ký học dễ dàng, tính an toàn địa điểm trải nghiệm, không gian tổ chức rộng rãi.
Truyền thông (Promotion)	TT1 - TT4	4	Quảng cáo thu hút, mức độ cập nhật thông tin Fanpage, chất lượng video YouTube, tần suất hoạt động PR.
Con người (People)	CN1 - CN4	4	Bằng cấp trình độ giáo viên, sự tận tình chu đáo của giáo viên, tính hòa đồng của điều phối viên, sự nhiệt tình của trợ giảng.
Quy trình (Process)	QT1 - QT4	4	Tính minh bạch thủ tục đăng ký, tốc độ phản hồi thắc mắc, tính cụ thể trong quy trình tổ chức, hỗ trợ 24/7.
Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)	HH1 - HH4	4	Tiện nghi phòng học, trang thiết bị hỗ trợ chương trình, đồng phục nhận diện thương hiệu, tần suất tham gia hội nghị/cuộc thi.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về chính sách Marketing-mix

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết nền tảng về Marketing và phối thức Marketing-mix. Tác giả phân tích tiến trình mở rộng từ mô hình 4P truyền thống của McCarthy áp dụng cho hàng hóa hữu hình sang mô hình 7P chuyên biệt cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, xuất phát từ các đặc tính cố hữu của sản phẩm dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, và tính không thể lưu kho.

Nội dung chương trình bày chi tiết bản chất của từng biến số trong mô hình 7P: chính sách sản phẩm dịch vụ, quy trình định giá 6 bước (từ xác định mục tiêu, lượng cầu, chi phí, đối thủ đến lựa chọn mức giá), kênh phân phối dịch vụ trực tiếp và gián tiếp, các công cụ truyền thông cổ động (quảng cáo, PR, khuyến mại, marketing trực tiếp, marketing tương tác), vai trò then chốt của đội ngũ nhân sự trong giao tiếp cung ứng dịch vụ, hệ thống quy trình vận hành cung ứng dịch vụ (hệ thống kiểu 1, kiểu 2 và kiểu 3) và vai trò của các bằng chứng vật chất hữu hình nhằm giảm bớt rủi ro cảm nhận của khách hàng. Chương 1 cũng trình bày khung phân tích môi trường kinh doanh và hoàn thiện bảng mã hóa 28 biến quan sát phục vụ cho khảo sát định lượng ở chương tiếp theo.

Chương 2: Thực trạng hoạt động chính sách Marketing-mix cho mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến của Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và mô hình giáo dục đang nghiên cứu. Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ (Eureka America Social Enterprise) được thành lập ngày 17/03/2021 theo Giấy phép kinh doanh số 3301691772 do Sở Kế hoạch & Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, do ông Phan Quốc Vinh sáng lập, đặt trụ sở tại 39 Xuân Diệu, thành phố Huế. Định vị thương hiệu với sứ mệnh đào tạo thế hệ trẻ theo phương châm 3H (Head - Kiến thức chuyên môn chuẩn Hoa Kỳ, Hand - Kỹ năng sống và nghề nghiệp, Heart - Trách nhiệm xã hội gắn với dự án "Hue for KIDs"), công ty cung cấp mô hình giáo dục Eureka America Academy Kids tích hợp chương trình phổ thông Hoa Kỳ, đội ngũ cố vấn chuyên môn từ Đại học Texas Tech và tổ chức các tour trải nghiệm văn hóa, thể thao giải trí (RecSports) và thiện nguyện.

Về tình hình sử dụng lao động, công ty có quy mô nhân sự nhỏ, đặc trưng của một doanh nghiệp khởi nghiệp xã hội:

Tiêu chí phân loại	Năm 2021 (Người - %)	Năm 2022 (Người - %)	Năm 2023 (Người - %)	Chênh lệch 2023/2021
Giới tính: Nam	7 (46,67%)	9 (50,00%)	10 (50,00%)	+3 người
Giới tính: Nữ	8 (53,33%)	9 (50,00%)	10 (50,00%)	+2 người
Độ tuổi: 18 - 30 tuổi	14 (93,33%)	17 (94,44%)	19 (95,00%)	+5 người
Độ tuổi: 30 - 40 tuổi	1 (6,67%)	1 (5,56%)	1 (5,00%)	0
Hình thức: Bán thời gian	14 (93,33%)	17 (94,44%)	19 (95,00%)	+5 người
Hình thức: Toàn thời gian	1 (6,67%)	1 (5,56%)	1 (5,00%)	0
Trình độ: Đại học	15 (100,00%)	18 (100,00%)	20 (100,00%)	+5 người
Tổng số lao động	15 (100,00%)	18 (100,00%)	20 (100,00%)	+5 người (+33,33%)

Đội ngũ nhân sự năm 2023 đạt 20 người, 100% đạt trình độ đại học, tuy nhiên có đến 95% là nhân sự làm việc bán thời gian (chủ yếu là sinh viên năm 2 và năm 3 tại các trường đại học trên địa bàn).

Về kết quả hoạt động kinh doanh, dữ liệu tài chính giai đoạn 2021 đến 9 tháng đầu năm 2023 phản ánh tốc độ tăng trưởng liên tục:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021 (Triệu VNĐ)	Năm 2022 (Triệu VNĐ)	9 tháng 2023 (Triệu VNĐ)	So sánh 9T-2023 / 2021 (+/- tr.đ / %)
Doanh thu	468	670	612	+144 tr.đ (+30,76%)
Chi phí	376	350	483	+107 tr.đ (+28,45%)
Lợi nhuận trước thuế	92	95	135	+43 tr.đ (+46,73%)
Thuế	25	25	37	+12 tr.đ (+48,00%)
Lợi nhuận sau thuế	67	112	98	+31 tr.đ (+46,26%)

Doanh thu 9 tháng đầu năm 2023 đạt 612 triệu đồng, vượt mức doanh thu cả năm 2021 (tăng 30,76%); lợi nhuận sau thuế đạt 98 triệu đồng (tăng 46,26% so với năm 2021). Năm 2022, mô hình thu hút gần 100 học viên tham gia.

Phân tích các yếu tố môi trường chỉ ra tiềm năng lớn tại địa phương khi dân số Thừa Thiên Huế đạt 1.122.400 người (năm 2022), trong đó nhóm trẻ em năm 2020 là 293.477 trẻ (chiếm 26% dân số). Tuy nhiên, đặc thù khí hậu nhiệt đới gió mùa tại Huế với nắng nóng gay gắt từ tháng 3 đến tháng 8 và mùa mưa bão kéo dài từ tháng 9 đến tháng 11, lũ lụt tháng 12 đến tháng 2 năm sau là rào cản tự nhiên nghiêm trọng, gây gián đoạn các tour học tập thực tế ngoài trời trong 3-4 tháng cuối năm. Doanh nghiệp cũng đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ các trung tâm ngoại ngữ lâu năm trên địa bàn như ITC, AMA, AMES.

Thông qua xử lý dữ liệu điều tra 121 phụ huynh trên SPSS 20 (kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA), tác giả lượng hóa đánh giá của khách hàng về từng tiêu chí trong phối thức 7P. Kết quả chỉ ra các điểm nghẽn: mức độ nhận diện thương hiệu qua kênh truyền thông còn thấp; các video YouTube và bài đăng Facebook chưa duy trì được tần suất đều đặn; đội ngũ nhân sự biến động do tỷ lệ sinh viên bán thời gian chiếm áp đảo; cơ sở hạ tầng phòng học và trang thiết bị hỗ trợ trải nghiệm dã ngoại chưa thực sự đồng bộ.

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến của Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ

Trên cơ sở định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix tập trung vào các nhóm yếu tố then chốt:

• Giải pháp về Con người (People): Thiết lập tiêu chuẩn tuyển dụng và nâng cao năng lực cho đội ngũ giảng viên và trợ giảng; xây dựng chương trình tập huấn định kỳ về kỹ năng sư phạm thực chiến và xử lý tình huống an toàn dã ngoại; có chế độ đãi ngộ và lộ trình gắn kết dài hạn để giảm thiểu tỷ lệ biến động của nhân sự bán thời gian.
• Giải pháp về Quy trình (Process): Số hóa và tinh gọn quy trình đăng ký khóa học nhằm tạo sự thuận tiện tối đa cho phụ huynh; thiết lập cơ chế tiếp nhận và phản hồi thông tin thắc mắc 24/7; chuẩn hóa kịch bản vận hành chi tiết cho các chương trình trải nghiệm thực tế ngoài trời, bao gồm phương án ứng phó rủi ro thời tiết mưa bão.
• Giải pháp về Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence): Nâng cấp cơ sở vật chất phòng học tại 39 Xuân Diệu; bổ sung trang thiết bị chuyên dụng hỗ trợ các hoạt động thể thao RecSports và trải nghiệm nghệ thuật; chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu qua đồng phục học viên, tài liệu học tập; tích cực tham gia các diễn đàn khởi nghiệp đổi mới sáng tạo cấp tỉnh nhằm nâng cao uy tín xã hội.
• Giải pháp đồng bộ cho 4P truyền thống: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm dịch vụ theo lứa tuổi (3-12 tuổi); áp dụng chính sách giá linh hoạt theo từng gói trải nghiệm và duy trì mức học phí cạnh tranh; tối ưu hóa địa điểm tổ chức an toàn; đẩy mạnh truyền thông số qua Fanpage Eureka America và sản xuất video trải nghiệm chất lượng cao trên kênh YouTube.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính từ số liệu thực tế của đề tài:

• Lượng hóa thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Doanh thu tăng từ 468 triệu đồng (năm 2021) lên 670 triệu đồng (năm 2022) và đạt 612 triệu đồng chỉ trong 9 tháng đầu năm 2023; lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt đỉnh 112 triệu đồng (tăng 67,1% so với năm 2021).
• Phản ánh trung thực cơ cấu tổ chức và nhân sự: Đội ngũ lao động tăng từ 15 người lên 20 người trong giai đoạn 2021-2023; tỷ lệ lao động trình độ đại học đạt 100%, tỷ lệ nhân sự trẻ dưới 30 tuổi chiếm 95% và nhân sự bán thời gian chiếm 95%.
• Đánh giá thực nghiệm qua mẫu khảo sát 121 phụ huynh: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 28 biến quan sát thuộc 7 nhóm chính sách đã xác lập được mức độ đánh giá trung bình của khách hàng, chỉ rõ các tiêu chí được phụ huynh đánh giá cao cũng như các hạn chế về truyền thông và quy trình chăm sóc.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

• Khóa luận đã xây dựng một hệ thống giải pháp khả thi, phù hợp với nguồn lực tài chính và nhân sự của một doanh nghiệp khởi nghiệp xã hội tại Thừa Thiên Huế, tập trung cải tiến các yếu tố dịch vụ then chốt (Con người - Quy trình - Bằng chứng hữu hình) kết hợp tối ưu hóa 4P truyền thống.

Đóng góp của tác giả:

• Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu và áp dụng mô hình Marketing-mix 7P vào đánh giá mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến tại một doanh nghiệp xã hội cụ thể trên địa bàn thành phố Huế, cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo công ty hoàn thiện chiến lược kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu 121 phụ huynh được thực hiện trong thời gian ngắn (1 tháng, tháng 11/2023), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường phụ huynh tại Huế có thể chưa hoàn toàn tuyệt đối.
• Dữ liệu tài chính năm 2023 của doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở số liệu 9 tháng đầu năm (tháng 1 đến tháng 9), chưa phản ánh trọn vẹn kết quả của cả năm tài chính.
• Phạm vi không gian nghiên cứu mới chỉ tập trung giới hạn trong địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng theo các nhóm tuổi của trẻ em (3-5 tuổi, 6-8 tuổi, 9-12 tuổi).
• Cập nhật chuỗi dữ liệu kết quả kinh doanh hoàn chỉnh các năm tiếp theo để đánh giá hiệu quả sau khi công ty áp dụng các giải pháp Marketing-mix mới.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường đô thị lân cận tại khu vực miền Trung.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu thực nghiệm đề tài Marketing-mix 7P, quy trình thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha đến EFA.
• Các cá nhân, tổ chức khởi nghiệp trong lĩnh vực giáo dục trải nghiệm và doanh nghiệp xã hội: Tham khảo thực tế vận hành mô hình giáo dục tích hợp kỹ năng sống, bài học quản trị nhân sự bán thời gian và cách thức ứng phó với rào cản thời tiết địa phương.
• Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản: Bảng mã hóa 28 biến quan sát thang đo Likert (Bảng 1.1) và hệ thống bảng biểu phân tích nhân sự, tài chính thực tế giai đoạn 2021-2023 của doanh nghiệp khởi nghiệp (Bảng 2.2 và 2.3).

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình "giáo dục tiếng Anh thực chiến" của Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ có đặc điểm gì khác biệt so với các trung tâm ngoại ngữ truyền thống?
Mô hình Eureka America Academy Kids áp dụng khung đào tạo chuẩn Hoa Kỳ dành cho người bản xứ với sự cố vấn từ Đại học Texas Tech, lồng ghép tiêu chí 3H (Head: Kiến thức chuyên môn; Hand: Kỹ năng sống và nghề nghiệp; Heart: Trách nhiệm xã hội). Học viên học ngôn ngữ thông qua các tour trải nghiệm thực tế về văn hóa, thể thao giải trí RecSports và các hoạt động thiện nguyện tạo tác động xã hội tại trung tâm trẻ khuyết tật, mồ côi.

2. Cỡ mẫu điều tra sơ cấp của khóa luận được tính toán và thu thập như thế nào?
Dựa trên công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 lần số biến quan sát (28 biến x 4 = 112 mẫu). Tác giả đã tiếp cận 150 phụ huynh có con đã và đang học tại trung tâm bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua bảng hỏi trực tuyến trong tháng 11/2023, thu về 121 mẫu hợp lệ đạt yêu cầu phân tích thống kê.

3. Tình hình tài chính của Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ biến động như thế nào trong giai đoạn 2021 - 9 tháng đầu năm 2023?
Doanh thu tăng từ 468 triệu đồng năm 2021 lên 670 triệu đồng năm 2022 và đạt 612 triệu đồng trong 9 tháng đầu năm 2023 (tăng 30,76% so với cả năm 2021). Chi phí tăng từ 376 triệu đồng năm 2021 lên 483 triệu đồng trong 9 tháng năm 2023. Lợi nhuận sau thuế đạt 67 triệu đồng năm 2021, tăng mạnh lên 112 triệu đồng năm 2022 và ghi nhận 98 triệu đồng trong 9 tháng đầu năm 2023.

4. Yếu tố môi trường tự nhiên tại Thừa Thiên Huế gây khó khăn gì cho hoạt động của mô hình?
Do mô hình phụ thuộc nhiều vào các chương trình dã ngoại, trải nghiệm văn hóa và thể thao ngoài trời, khí hậu nhiệt đới gió mùa tại Thừa Thiên Huế với nắng nóng cực điểm từ tháng 3 đến tháng 8 và mùa mưa bão, lũ lụt kéo dài từ tháng 9 đến tháng 11 (kèm gió mùa đông bắc tháng 12 đến tháng 2) khiến hoạt động trải nghiệm thực tế bị gián đoạn nghiêm trọng trong 3 đến 4 tháng cuối năm.

5. Điểm hạn chế lớn nhất trong cơ cấu lao động của công ty là gì?
Năm 2023, toàn bộ 20 nhân viên của công ty đều có trình độ đại học và 95% dưới 30 tuổi, nhưng có tới 95% (19 người) là nhân sự làm việc bán thời gian (chủ yếu là sinh viên năm hai và năm ba). Tỷ lệ này tạo ra sự nhiệt huyết nhưng đồng thời dẫn đến tính thiếu ổn định và nguy cơ biến động nhân sự thường xuyên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Hải Vân đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing-mix 7P và đánh giá thực trạng mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến tại Công ty TNHH XH Ơ Kìa Nước Mỹ. Dựa trên số liệu tài chính, nhân sự giai đoạn 2021-2023 và kết quả khảo sát định lượng từ 121 khách hàng phụ huynh bằng phần mềm SPSS 20, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong vận hành, nhân sự và truyền thông của một doanh nghiệp khởi nghiệp xã hội tại địa phương. Các giải pháp hoàn thiện được đề xuất có tính bám sát thực tiễn, đóng vai trò căn cứ quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị trường Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về chiến lược Marketing-mix Chương 2: Thực trạng hoạt động chính sách Marketing-mix cho mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến của công ty TN HH XH Ơ Kìa N ước Mỹ Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho mô hình giáo dục tiếng Anh thực chiến của công ty TN HH XH Ơ Kìa N ước Mỹ PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN 5 PHẦ 2. ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CHÍ H SÁCH MARKETI G-MIX 1. Cơ sở lý luận về Marketing-mix 1.

Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.Pride “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phN m, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”. Theo Peter Drucker “Mục đích của Marketing không cần thiết là đN y mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Khái niệm về Marketing-mix Cha đẻ của thuật ngữ “Marketing-mix” chính là ông N eil Borden – nhà nghiên cứu và giáo sư của Trường Quản trị Kinh doanh Harvard vào những năm 1950.

Khái niệm Marketing-mix là gì của ông đã được đăng lên báo “The Concept of Marketing Mix” vào năm 1960. Một giáo sư khác tên E. Jerome McCarthy, đã chắt lọc các ý tưởng của Borden thành bốn chữ P trong tiếp thị: Sản phN m (Product), địa điểm (place), khuyến mãi (promotion) và giá cả (price). Theo thời gian, mô hình dần phát triển và bổ sung thêm ba yếu tố khác: People (con người), process (quy trình), physical evidence (cơ sở hạ tầng) để hoàn thiện hơn.

Theo Philip Kotler “Marketing-mix là tập hợp các yếu tố có thể kiểm soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”.Carthy “Marketing-mix là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng”. Vai trò của Marketing-mix Marketing-mix giúp cho doanh nghiệp định vị được sản phN m, dịch vụ trên thị trường, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. 6 Marketing-mix tìm kiếm và khám phá ra những yêu cầu hay mong đợi của người tiêu dùng thời điểm hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo thêm nhiều loại sản phN m, nâng cao chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi thực tế của người tiêu dùng mục tiêu.

Marketing-mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và bền vững trên thị trường vì nó có khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường và môi trường bên ngoài và chỉ ra cho doanh nghiệp thấy được rằng phải cung cấp ra thị trường những gì khách hàng cần, phù hợp với nhu cầu và sức mua của người tiêu dùng. Mục tiêu của Marketing-mix Tối đa hóa tiêu dùng có nghĩa là Marketing-mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phN m một cách tối đa nhất nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là việc làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhu cầu, ước muốn thật sự của họ. Tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phN m hay dịch vụ phong phú, nhằm tối đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần của họ.

Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.