phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing đối với sản phẩm dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai trong thời gian qua. Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện Chính sách marketing đối với dịch vụ Thẻ tại BIDV Nam Gia Lai”, tác giả đã tham khảo một số tài liệu nhƣ sau: - Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Giáo trình đã nêu rõ các kiến thức lý luận cơ bản nhất liên quan đến marketing, cũng nhƣ các chính sách marketing trong doanh nghiệp. 4 - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam. Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lƣợc marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh.
Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung cũng nhƣ nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và các chính sách marketing để từ đó định hƣớng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”; NXB Tài chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hƣớng giá trị trong quản trị marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức.
Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ động. Ngoài ra, tác giả có tham khảo một số luận văn về giải pháp hoàn thiện chính sách marketing của ngân hàng nhƣ: - Nguyễn Bá Phƣơng (2011), “ Hoàn thiện chính sách Marketing tại NHTMCP Công thương Kon Tum”. Luận văn đã cung cấp cơ sở lý luận và 5 thực tiễn để hoàn thiện chính sách marketing tại NHTMCP Công thƣơng Kon Tum rất đầy đủ và phù hợp đối với dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy luận văn còn đề cập đến chung đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chung chung, chƣa đi sâu đến một sản phẩm cụ thể.
Sản phẩm dịch vụ thẻ là sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu, dịch vụ hiện đại mọi nơi, mọi lúc trong phân đoạn thị trƣờng khách hàng là đối tƣợng hƣởng lƣơng qua ngân sách Nhà nƣớc và giới trẻ là đối tƣợng sinh viên học sinh rất lớn tại thị trƣờng Việt nam nói chung và địa bàn tỉnh Gia Lai nói riêng, mở rộng mạng lƣới các ĐVCNT để khách hàng sử dụng thẻ. Do đó tác đề xuất giải pháp nghiên cứu đi sâu vào hoàn thành chính sách marketing đối với dịch vụ Thẻ tại BIDV Nam Gia Lai. - Ngô Thùy Trang (2014), “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed Việt nam - chi nhánh Bình Định”. Luận văn đã cung cấp một cách hệ thống hóa khác về cơ sở lý luận phát triển chính sách marketing trong doanh nghiệp; đã áp dụng quy trình nghiên cứu, phân tích phù hợp để chỉ ra đƣợc thực trạng các chính sách marketing tại đơn vị đồng thời đƣa ra đƣợc một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự phát triển của công ty Greenfeed trong tƣơng lai.
- Phạm Thị Phƣơng Dung (2012), “Giải pháp marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam Chi nhánh Đà nẵng”, Luận văn đã chỉ ra đƣợc một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của các giải pháp marketing đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Đà nẵng, song chƣa phân khúc thị trƣờng phát hành thẻ đối với đối tƣợng khách hàng theo khu vực địa lý, độ tuổi, thu nhập, hoặc nhóm khách hàng cá nhân phát hành theo đơn vị tổ chức chi lƣơng, khách hàng theo nhóm tập thể. Để đi sâu hơn đối tƣợng khách hàng nhƣ theo vùng địa lý thành phố, nông thôn, 6 hoặc khách hàng hƣởng lƣơng theo ngân sách Nhà nƣớc có thu nhập cao, ổn định, đối tƣợng học sinh, sinh viên, theo nhóm khách hàng theo độ tuổi nhƣ nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 20 tuổi đến 35 tuổi hoặc từ 36 đến dƣới 60 tuổi là nhóm khách hàng có tri thức, dễ hội nhập và thích ứng nhanh với công nghệ dịch vụ mới cho phù hợp, sâu sát với từng đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Từ đó tác giả đề xuất lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, qua đó đề xuất các chính sách marketing sát sao, phù hợp và hiệu quả hơn. Các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh tầm quan trọng chính sách marketing, liên quan đến công tác phân tích môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng vi mô, tiến trình phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, nhằm mục đích duy trì nền khách hàng cũ, mở rộng và gia tăng ngày càng nhiều khách hàng mới giao dịch trong hoạt động kinh doanh Dịch vụ ngân hàng.
Các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau và đƣa ra các giải pháp khác nhau phù hợp với đơn vị. Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại BIDV Nam Gia lai giai đoạn 2013-2015 và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản phẩm dịch vụ Thẻ mà cụ thể hóa là dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa ATM, đơn vị chấp nhận thẻ POS tại BIDV Nam Gia lai một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đƣa ra sẽ sâu sát với thực tiễn, phù hợp hơn và ý nghĩa vào kinh doanh của ngân hàng. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1. TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ 1.
Khái niệm, phân loại dịch vụ ngân hàng a. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, đƣợc xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhƣng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế “Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy”. Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thƣơng mại ngoài hoạt động cho vay thì đƣợc gọi là hoạt động dịch vụ.
Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thƣơng mại đều đƣợc coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá tình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành đƣợc phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
[15] 8 Nhƣ chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Và sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cũng vậy có các đặc điểm nổi bật đó là: - Tính vô hình Tính vô hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ Ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm Ngân hàng thƣờng thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ đƣợc. Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng thƣờng khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tƣởng tuyệt đối nhƣ gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khách hàng đang sử dụng chúng. Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm của Ngân hàng khó đƣợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng.
Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, Ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động của Marketing Ngân hàng là phải tạo và củng cố đƣợc niềm tin của khách hàng bằng cách nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trƣơng hình ảnh, uy tín tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho Ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp. - Tính đồng thời, không thể tách biệt Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống nhất.