Luận văn thạc sĩ hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược marketing tại thị trường mỹ của công ty cổ phần vicostone

Tài liệu chuyên sâu Hoàn thiện chiến lược marketing tại thị trường Mỹ cho Vicostone, phân tích đa chiều, cung cấp kiến thức nền tảng vững chắc cho

• Tác giả: Nguyễn Đức Long
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Hùng
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chiến lược marketing tại thị trường Mỹ cho Vicostone
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Marketing và chiến lược Marketing
• 1.2.1. Khái niệm về Marketing
• 1.2.2. Khái niệm Pull marketing
• 1.2.3. Khái niệm Push Marketing
• 1.2.4. Khái niệm về chiến lược Marketing
• 1.2.5. Vai trò của chiến lược Marketing
• 1.3. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
• 1.3.1. Phân tích môi trường Marketing
• 1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.1.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.2. Công cụ nghiên cứu
• 2.3. Tổ chức quá trình nghiên cứu
• 3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE
• 3.1. Giới thiệu chung về Công ty
• 3.1.1. Sơ lược về Công ty
• 3.1.2. Sản phẩm kinh doanh của Công ty
• 3.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
• 3.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty
• 3.1.5. Những thành tựu đạt được của doanh nghiệp
• 3.2. Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.2.1. Phân tích môi trường Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác định lợi thế cạnh tranh
• 3.2.3. Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.3. Đánh giá công tác hoạch định chiến lược Marketing của Vicostone
• 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE
• 4.1. Giải pháp về phân tích môi trường Marketing
• 4.2. Giải pháp về lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu dài hạn
• 4.2.1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường
• 4.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 4.3. Giải pháp về xây dựng chiến lược Marketing
• 4.3.1. Chiến lược định vị
• 4.3.2. Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị thế cạnh tranh
• 4.4. Một số kiến nghị với nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Vicostone và thị trường Mỹ

Công ty Cổ phần Vicostone là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất đá nhân tạo tại Việt Nam. Thị trường Mỹ được xem là một trong những thị trường tiềm năng nhất cho sản phẩm của Vicostone. Doanh thu từ thị trường này đã tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua, từ 5 triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013. Tuy nhiên, mức doanh thu này vẫn còn khiêm tốn so với các đối thủ cạnh tranh như Caesarstone và Cosentino. Việc hoạch định chiến lược marketing tại thị trường Mỹ là rất cần thiết để nâng cao thương hiệu và tăng trưởng doanh thu cho Vicostone.

1.1. Phân tích thị trường Mỹ

Thị trường Mỹ có đặc điểm tiêu dùng đa dạng và yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm. Việc phân tích thị trường giúp Vicostone hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Các yếu tố như xu hướng tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và kênh phân phối cần được xem xét kỹ lưỡng. Đặc biệt, việc áp dụng các chiến lược quảng cáo trực tuyến và tối ưu hóa SEO sẽ giúp Vicostone tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng việc định vị thương hiệu đúng cách sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Vicostone trong thị trường này.

II. Thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing

Công tác hoạch định chiến lược marketing tại Vicostone hiện tại còn nhiều hạn chế. Mặc dù đã có những bước tiến trong việc xây dựng chiến lược, nhưng việc thực hiện vẫn chưa đồng bộ và hiệu quả. Các hoạt động marketing quốc tế chưa được đầu tư đúng mức, dẫn đến việc doanh thu từ thị trường Mỹ chưa đạt kỳ vọng. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh và đánh giá môi trường marketing là rất cần thiết để xác định các điểm mạnh và điểm yếu của Vicostone trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

2.1. Đánh giá thực trạng

Thực trạng cho thấy rằng Vicostone chưa chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường một cách bài bản. Các chiến lược quảng cáo chưa được triển khai mạnh mẽ, đặc biệt là trong các kênh truyền thông số. Việc tăng trưởng doanh thu từ thị trường Mỹ chủ yếu phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như nhu cầu thị trường và sự cạnh tranh. Do đó, việc xây dựng một kế hoạch marketing chi tiết và hiệu quả là rất cần thiết để Vicostone có thể nâng cao vị thế của mình trên thị trường.

III. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing

Để hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược marketing, Vicostone cần tập trung vào việc xây dựng một kế hoạch marketing rõ ràng và cụ thể. Các giải pháp bao gồm việc phân tích môi trường marketing một cách chi tiết, xác định thị trường mục tiêu và xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả. Việc áp dụng các công cụ marketing hiện đại như SEO và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp Vicostone tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

3.1. Giải pháp về phân tích môi trường

Vicostone cần thực hiện các nghiên cứu thị trường định kỳ để nắm bắt xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cũng cần được thực hiện thường xuyên để xác định các chiến lược phù hợp. Các công cụ phân tích như SWOT có thể được áp dụng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Vicostone trong bối cảnh thị trường Mỹ. Điều này sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng quan và đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự gia nhập chính thức của Việt Nam vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp Việt Nam đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức mới. Từ năm 2010 đến 2014, Công ty Cổ phần Vicostone đã tập trung phát triển công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ – một trong những thị trường xuất khẩu chủ lực của công ty. Doanh thu tại thị trường Mỹ đã tăng từ 5 triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013, chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của Vicostone. Tuy nhiên, mức doanh thu này vẫn còn khiêm tốn so với các đối thủ cạnh tranh như Caesarstone, Cosentino và Cambria.

Luận văn nhằm mục tiêu đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing của Vicostone tại thị trường Mỹ, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức cạnh tranh và nhận diện thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2010-2014, tại công ty và thị trường Mỹ. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Vicostone tận dụng lợi thế công nghệ cao, đồng thời khắc phục những hạn chế trong hoạt động Marketing để phát triển bền vững tại thị trường quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình quản trị chiến lược Marketing hiện đại, bao gồm:

• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích sức mạnh nhà cung cấp, đe dọa sản phẩm thay thế, sức mạnh khách hàng, nguy cơ đối thủ mới và mức độ cạnh tranh trong ngành để đánh giá môi trường ngành đá nhân tạo tại Mỹ.
• Mô hình SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Vicostone trong hoạt động Marketing tại thị trường Mỹ.
• Ma trận Boston Consulting Group (BCG): Xác định vị trí sản phẩm đá nhân tạo của Vicostone trong chu kỳ sống sản phẩm và đưa ra chiến lược phù hợp.
• Các khái niệm chính bao gồm: hoạch định chiến lược Marketing, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị, chiến lược Marketing mix (4P), và các chiến lược cạnh tranh (dẫn đầu, thách thức, theo sau, nép góc).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn sâu với các trưởng phòng, nhân viên phòng Marketing và các bộ phận liên quan tại Vicostone nhằm thu thập thông tin về thực trạng và các khó khăn trong hoạch định chiến lược Marketing.
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp các báo cáo tài chính, báo cáo thị trường, tài liệu chuyên ngành từ các tổ chức như Kitchen and Bath Association, Stone World, VCCI, và các báo cáo nội bộ của Vicostone.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh, SWOT và BCG để phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá năng lực nội bộ và vị thế cạnh tranh của Vicostone.
• Cỡ mẫu: Phỏng vấn 8 đối tượng chủ chốt gồm Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, Trưởng phòng Marketing và nhân viên phòng Marketing.
• Timeline nghiên cứu: Tập trung phân tích dữ liệu từ giai đoạn 2010-2014, với các cuộc phỏng vấn thực hiện trong năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng doanh thu tại thị trường Mỹ: Doanh thu Vicostone tại Mỹ tăng từ 5 triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013, chiếm 40% tổng doanh thu công ty. Tuy nhiên, so với các đối thủ như Caesarstone, mức doanh thu này còn thấp, cho thấy tiềm năng phát triển chưa được khai thác tối đa.

2. Môi trường Marketing vĩ mô và ngành: Khoảng cách địa lý và thời gian vận chuyển hàng hóa sang Mỹ trung bình 1,5 tháng, lâu hơn đối thủ từ 0,5 đến 1 tháng, ảnh hưởng đến tiến độ giao hàng và hiệu quả Marketing. Sản phẩm đá nhân tạo Vicostone có tính xanh, thân thiện môi trường, đáp ứng các chứng chỉ quốc tế như Greenguard, CE, NSF, phù hợp với xu hướng tiêu dùng tại Mỹ. Tuy nhiên, tính xanh không tạo ra sự khác biệt lớn so với đối thủ.

3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng sản phẩm đá nhân tạo có thiết kế hiện đại, màu sắc phức tạp, phù hợp với phong cách sống năng động và chú trọng không gian bếp. Chi tiêu cải tạo bếp của người Mỹ tăng từ 7.000 USD/người năm 2009 lên 22.000 USD/người năm 2013, chiếm 40% thu nhập bình quân, tạo cơ hội lớn cho Vicostone.

4. Hạn chế trong hoạch định chiến lược Marketing: Vicostone chưa chú trọng đến yếu tố khí hậu và mùa vụ tại Mỹ, dẫn đến tồn kho và lãng phí trong mùa đông. Công tác nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược chưa đồng bộ, thiếu sự phối hợp hiệu quả giữa các bộ phận. Ngoài ra, vấn đề vệ sinh công nghiệp trong chế tác sản phẩm chưa được quan tâm đúng mức, tiềm ẩn rủi ro pháp lý.

Thảo luận kết quả

Các số liệu doanh thu và phân tích môi trường cho thấy Vicostone đã có bước tiến quan trọng trong việc mở rộng thị trường Mỹ nhưng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện. Khoảng cách vận chuyển và thời gian giao hàng dài hơn đối thủ là một bất lợi cạnh tranh cần được khắc phục bằng việc tối ưu hóa logistics hoặc xây dựng kho hàng tại Mỹ.

Tính xanh của sản phẩm là điểm mạnh nhưng không đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững khi các đối thủ cũng có sản phẩm tương tự. Do đó, Vicostone cần tập trung vào chiến lược định vị khác biệt hóa dựa trên thiết kế sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

Việc chưa quan tâm đến yếu tố khí hậu và mùa vụ dẫn đến tồn kho cao trong mùa đông, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh. Đây là điểm cần được điều chỉnh trong hoạch định chiến lược để phù hợp với đặc thù thị trường Mỹ.

So sánh với các nghiên cứu về hoạch định chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp xuất khẩu khác cho thấy sự phối hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược là yếu tố quyết định thành công. Vicostone cần học hỏi và áp dụng các mô hình quản trị chiến lược hiệu quả hơn để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, bảng phân tích SWOT và sơ đồ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để minh họa rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng và vị thế của Vicostone trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và logistics: Rút ngắn thời gian vận chuyển hàng hóa sang Mỹ xuống dưới 1 tháng bằng cách hợp tác với các đối tác vận tải uy tín hoặc xây dựng kho trung chuyển tại Mỹ. Mục tiêu đạt hiệu quả giao hàng nhanh hơn đối thủ trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chuỗi cung ứng Vicostone phối hợp với đối tác logistics.

2. Phát triển chiến lược Marketing theo mùa vụ: Xây dựng kế hoạch sản xuất và Marketing phù hợp với đặc điểm khí hậu và mùa vụ tại các vùng miền Mỹ, giảm tồn kho trong mùa đông và tăng cường quảng bá sản phẩm vào mùa cao điểm. Mục tiêu giảm tồn kho mùa thấp điểm 20% trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và sản xuất.

3. Tăng cường nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng: Đẩy mạnh thu thập dữ liệu về hành vi, sở thích và nhu cầu khách hàng Mỹ để phân đoạn thị trường chính xác hơn, từ đó xây dựng chiến lược định vị và Marketing mix phù hợp. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống dữ liệu khách hàng trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nghiên cứu thị trường và Marketing.

4. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên: Tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi, tư vấn kỹ thuật và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, chế tác sản phẩm tại Mỹ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và giảm thiểu rủi ro về an toàn lao động. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên 90% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Dịch vụ khách hàng và Đào tạo.

5. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu khác biệt: Tập trung vào thiết kế sản phẩm độc đáo, sáng tạo, kết hợp truyền thông về tính xanh và công nghệ cao để tạo dấu ấn riêng trên thị trường Mỹ. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu Vicostone lên 30% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và R&D.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Vicostone: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược Marketing, từ đó đưa ra quyết định chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại thị trường Mỹ.

2. Phòng Marketing và Nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để xây dựng kế hoạch Marketing chi tiết, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả.

3. Các doanh nghiệp xuất khẩu trong ngành vật liệu xây dựng và đá nhân tạo: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp áp dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing quốc tế: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, phân tích thị trường và hoạch định chiến lược Marketing trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Vicostone cần hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ?
   Vicostone hiện chiếm khoảng 40% doanh thu từ thị trường Mỹ nhưng vẫn còn khiêm tốn so với đối thủ. Hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả giúp công ty tận dụng lợi thế công nghệ, tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị phần.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (phân tích dữ liệu thứ cấp, mô hình SWOT, 5 lực lượng cạnh tranh) để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

3. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động Marketing của Vicostone tại Mỹ?
   Khoảng cách địa lý và thời gian vận chuyển hàng hóa trung bình 1,5 tháng là yếu tố ảnh hưởng lớn, làm chậm tiến độ giao hàng và giảm hiệu quả Marketing so với đối thủ.

4. Vicostone có lợi thế cạnh tranh nào tại thị trường Mỹ?
   Sản phẩm đá nhân tạo có tính xanh, thân thiện môi trường, đạt các chứng chỉ quốc tế và công nghệ sản xuất hiện đại là lợi thế quan trọng, phù hợp với xu hướng tiêu dùng tại Mỹ.

5. Giải pháp nào được đề xuất để giảm tồn kho trong mùa đông tại Mỹ?
   Xây dựng chiến lược Marketing và sản xuất theo mùa vụ, điều chỉnh năng suất và đẩy mạnh quảng bá vào mùa cao điểm nhằm giảm tồn kho và lãng phí.

Kết luận

• Vicostone đã đạt được tăng trưởng doanh thu ấn tượng tại thị trường Mỹ, chiếm khoảng 40% tổng doanh thu công ty trong giai đoạn 2010-2014.
• Môi trường kinh doanh tại Mỹ có nhiều thuận lợi nhưng cũng tồn tại thách thức như thời gian vận chuyển dài và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn.
• Công tác hoạch định chiến lược Marketing của Vicostone còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong việc phối hợp nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược phù hợp với đặc thù thị trường.
• Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa logistics, phát triển chiến lược theo mùa vụ, nâng cao dịch vụ khách hàng và định vị thương hiệu khác biệt.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong giai đoạn 2015-2017, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Hành động ngay hôm nay để Vicostone vững bước phát triển bền vững tại thị trường Mỹ và toàn cầu!

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm bốn chƣơng cơ bản nhƣ sau: Chƣơng 1.Tổng quan về cơ sở lý luận Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu luận văn Chƣơng 3. Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone Chƣơng 4.Một số đề xuất hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone giai đoạn 2015-2017.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tìm hiểu nhiều tài liệu nghiên cứu về đề tài hoạch định chiến lƣợc Marketing trên nhiều lĩnh vực khác nhau và các bài báo viết về thị trƣờng đá nhân tạo thế giới nói chung và thị trƣờng đá nhân tạo Mỹ nói riêng. Điển hình có các đề tài nghiên cứu về hoạch định chiến lƣợc Marketing nhƣ: Phạm Thị Hoàng Lý (2010), “Hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty xây dựng Thành Vinh”.

Nghiên cứu khoa học, trƣờng đại học Bách Khoa, đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu đã vận dụng mô hình SWOT để hoạch định chiến lƣợc Marketing. Các chiến lƣợc đƣợc nêu cụ thể nhƣ: chiến lƣợc an toàn trong kinh doanh, chiến lƣợc cạnh tranh, chiến lƣợc về sản phẩm, chiến lƣợc về hệ thống kênh phân phối, chiến lƣợc về xúc tiến bán. Bằng các giải pháp này, nghiên cứu góp phần giúp cho công ty Thành Vinh thâm nhập vào thị trƣờng 3 tỉnh Đaknông, Lâm Đồng, Phú Yên.

Lê Trần Anh Dũng (2012),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dawa” đƣa ra chiến lƣợc Marketing định hƣớng lâu dài trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng hiện tại và thị trƣờng tiềm năng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, phát triển dòng sản phẩm, thị trƣờng để góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu Dawa và tăng sức cạnh tranh sản phẩm nƣớc uống tinh khiết Dawa. Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2010),“Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy” nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing và hoạch định chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp, từ đó vận dụng xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt 5 z Nam - Vinasoy. Phƣơng pháp của tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng pháp điều tra thống kê, các phƣơng pháp phân tích thống kê, phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu nội bộ của Công ty và phƣơng pháp chuyên gia. Lê Thập (2011),“Hoạch đinh chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu của Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Phƣơng - Quảng Nam” phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Đông Phƣơng.

Trên cơ sở đó, luận văn hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty trong thời gian tới. Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng xuất khẩu thủy sản. Nguyễn Thị Tâm (2010),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty cổ phần kim khí miền Trung” tập trung nghiên cứu thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm thép của Công ty cổ phần kim khi miền Trung. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát huy hết năng lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng.

Ý nghĩa của luận văn góp phần nâng cao nhận thức của đội ngũ lãnh đạo về tầm quan trọng của triển khai chiến lƣợc Marketing trong doanh nghiệp. Ngoài ra, sách báo và tạp chí chuyên ngành là một nguồn thông tin không thể thiếu để tác giả hoàn thiện luận văn của mình. Các bài báo nghiên cứu chuyên sâu đăng trên các tạp chí nhƣ Stone World, Stone Update, Kitchen & Bath Design News (KBDN), Houzz, House Beautiful đƣợc những chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực đá nhân tạo và nội thất viết với các cách tiếp cận khác nhau song đều đề cập đến vai trò và tầm quan trọng của quá trình hoạch định Marketing có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đế ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các bài viết cũng đồng thời tiết lộ các xu hƣớng phát triển, đặc điểm của ngành đá nhân tạo trong tƣơng lai là cơ sở để tác giá đề xuất những giải pháp hoàn thiện quá trình hoạch định của Vicostone.

Mục đính 6 z quan trọng nhất của luân văn đó là giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu và tận dụng các lợi thế sẵn có của Vicostone trên thị trƣờng.2 Marketing và chiến lƣợc Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler (2002) đã định nghĩa“Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa (1985) “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Các khái niệm Marketing luôn đƣợc cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra những định nghia mới vềMarketing (2004) “ Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp,là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”.

Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh “Marketing đƣợc coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trƣờng bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó đạt đƣợc những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”. Có rất nhiều khái niệm về Marketing, song khái niệm về Marketing của tác giả Trƣơng Đình Chiến (2013) là khái quát và xúc tích nhất. “Marketing là tập hợp các hoạt động phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. Từ đó, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing (Marketing-mix) của doanh nghiệp”.2 Khái niệm Pull marketing Theo tổ chức Marketing schools, Pull marketing là bất kỳ phƣơng pháp nào mà công ty sử dụng để tạo nên nhu cầu về sản phẩm.

Pull marketing hiện đại sử dụng rất nhiều các kênh truyền thông để tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm hay của công ty, khuyến khích khách hàng tự tìm kiếm sản phẩm hoặc công ty. Điều này rất phổ biến và có hiệu quả trong lĩnh vực internet marketing vì pull marketing có tác dụng rất lớn đến thói quen mua sắm và hiệu ứng đám đông của ngƣời tiêu dùng.3 Khái niệm Push Marketing Cũng theo tổ chức Marketing schools, Push marketing là nỗ lực từ phía công ty cố gắng đẩy sản phẩm về phía khách hàng bằng việc đẩy càng nhiều sản phẩm ra ngoài thị trƣờng càng tốt. Quá trình ép buộc khách hàng tiếp xúc với sản phẩm sẽ giúp lƣu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm chí khách hàng. Chiến thuật này giúp giảm thời gian khách hàng tìm kiếm và mua sản phẩm.4 Khái niệm về chiến lược Marketing Theo Philip Kotler (2002),“chiến lƣợc Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trƣờng mục tiêu, hệ thống Marketing mix và mức chi phí Marketing.

Chiến lƣợc Marketing có thể hợp nhất các công cụ Marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức Marketing phải đƣợc thực hiện nhằm tác động lên các kênh thƣơng mại cũng nhƣ lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp”. Nhƣ vậy, để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, Công ty cần khai thác thông tin về nhu cầu, thị hiếu ngƣời tiêu dùng. So sánh sản phẩm của mình đang kinh doanh với các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã 8 z thu thập ở trên, Công ty tiến hành phân đoạn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.

Bằng việc thiết lập các chiến lƣợc Marketing, các hoạt động Marketing của Công ty đƣợc thực hiện theo một quy trình định hƣớng có cụ thể phù hợp với những đặc điểm của thị trƣờng.5 Vai trò của chiến lược Marketing Nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính… Vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing 1.1 Phân tích môi trường Marketing Môi trƣờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lƣợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của họ. Môi trƣờng Marketing vĩ mô Nhà Doanh nghiệp Trung Khách cung gian hàng cấp Marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng thị trƣờng Sơ đồ 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp Nguồn: Philip Kotler (1988), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 9 z 1.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô  Môi trƣờng tự nhiên Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác. Môi trƣờng tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm/ dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trƣờng sống của con ngƣời nói chung. Các doanh nghiệp đang phải chi phí ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trƣờng và do đó làm tăng chi phí marketing.

 Môi trƣờng văn hóa - xã hội Môi trƣờng văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống… Văn hóa xã hội bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngƣời. Môi trƣờng xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, đƣợc truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìn các thích ứng với những yếu tố môi trƣờng này thay cho nỗ lực thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những công ty làm Marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi đƣợc một giá trị văn hóa bền vững.