Chương 1: Nhấn mạnh lý do chọn dé tài thông qua cung cấp các vai trò, tác dụng tích cực cuả Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ngành hàng Snack. Chương 2: Cung cấp cơ sở lý luận thông qua các thành phần Marketing. Chương 3: Khái quát lịch sữ hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ Phần Kinh Đô qua 3 năm (2002 - 2004).
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Nghiên cứu chiến lược Marketing — Mix ngành hang Snack Phân tích môi trường kinh doanh (vĩ mô, vi mô, thị trường và khách hàng) Phân tích Ma trận SWOT nhằm đưa ra những cơ hội và đe dọa. Một số ý kiến dé xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng Snack Chương 5: Đề nghị các định hướng cho hoạt động Marketing của Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm chung về Marketing Có rất nhiều khái niệm Marketing khác nhau do một số nhà thị trường nghiên cứu và phát triển như sau: Định nghĩa của ủy ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Định nghĩa của học viện Hamilton (Mỹ): Marketing là việc tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động san suất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó đến tay người tiêu dùng.
Cuối cùng dim bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Định nghĩa của Jonh.Crington, chuyên gia Marketing Australia: Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay nguồn hàng, đúng thời gian, đúng giá cả. Định nghĩa của Philip — Kotler (Mỹ): Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hàng hóa và kiểm tra kha năng câu khách của một Công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn. Marketing là tổng hợp các hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, nhằm tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu này, nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm hợp lý, nhằm phân phát chúng đến địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng có lợi cho doanh nghiệp.2 Nguôn gốc ra đời của Marketing Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”.
Khái niệm Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ XX, nhưng đến mãi sau chiến tranh thế giới thứ hai mới phát triển mạnh mẽ và được truyén bá sang Tây Âu và Nhật vào những năm 1950 — 1960. Từ khi ra đời và trong suốt thời kỳ dài, Marketing chỉ giới hạn trong phạm vi kinh doanh thương mại. Nó hoạt động trên cương lĩnh là tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất, người ta gọi Marketing ở thời kỳ này là Marketing truyền thống. Trong những năm 60 — 70, từ những sự phức tạp trong sản xuất, tiêu thụ sản phẩm cũng như sự cạnh tranh gay gắt của thị trường Tư bản đã làm tăng thêm vai trò, ý nghĩa của Marketing trong quản lý kinh tế tư bản chủ nghĩa.
Trong thời gian này đã có hàng loạt các viện nghiên cứu khoa học, trung tâm nghiên cứu Marketing, văn phòng tư vấn được thành lập trong các doanh nghiệp, lúc này hoạt động Marketing giữ vai trò quyết định trong công việc quản lý và cạnh tranh của các nhà Tư bản, đồng thời nó không giới hạn ở thương mại và cũng không giới hạn ở mức chỉ là những hợp đồng mua bán, những cái đã có sẵn mà nó được mở rộng ra, toàn diện và hoàn thiện hơn. Đó là thời kỳ của Maketing hiện đại bao gồm tất cả những hành động tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hành động sản suất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng. Cuối năm 1960, Marketing bắt đầu được vận dụng ở Hungary, Balan, Rumany, Tiệp Khắc và một số nước XHCN, tháng 11 năm 1976 Hội nghị quốc tế “vận dụng Marketing trong ngoại thương và các nước XHCN” được tổ chức tại Berlin. Năm 1977 hội nghị được tổ chức tại Maxtcơva, tại hội nghị này các đại biểu khẳng định rằng, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở các nước tư bản mà các nước xã hội chủ nghĩa cũng cần vận dụng Marketing trong các hoạt động sản xuất kinh doanh và phi kinh doanh, cả lĩnh vực kinh tế và xã hội.3 Một số tư tưởng chủ đạo của Marketing Coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp, giải thích điều này khá đơn giản bởi vì muốn tổn tại va phát triển thì doanh nghiệp phải bán được hàng.
Chi bán cái thị trường cần chú không phải bán cái mà mình có sẵn. Hàng hóa, dịch vụ phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì mới bán hàng nhanh, bán nhiều, không tồn đọng. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gi thì phải nghiên cứu nó một cách cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. Marketing phải gắn liền với tài chính và quản lý.
Marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào san suất kinh doanh.4 Khái niện quản trị chiến lược Marketing Theo J.Cathy, quá trình quan trị Marketing gồm 3 phần chính: Hoạch định chiến lược marketing. Thực hiện chiến lược marketing. Kiểm tra chất lượng và hoạt động marketing. Đây là quá trình liên tục và có quan hệ hai chiều hết sức chặt chẽ.
Chức năng hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn Công ty. Chiến lược Marketing vạch ra đường lối mục tiêu, kế hoạch cụ thể của doang nghiệp, làm cơ sở cho chức năng thực hiện chiến lược Marketing. Chức năng thưc hiện có nhiệm vụ đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn. Chức năng kiểm tra tiếp thị có nhiệm vụ xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện chiến lược Marketing.
Sơ Đồ 1: Quá Trình Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC CHUNG CUA CON GTY HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ———————+ MARKETING KIỂM TRA THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG CHIEN LƯỢC MARKETING ke >| MARKETING Nguồn: Giáo trình quan trị Marketing Giai đoạn hoạch định: Hoạch định chiến lược cấp Công ty, cấp doanh nghiệp thành phần, cấp đơn vị kinh doanh, cấp sản phẩm. Giai đoạn thực hiện: Tổ chức bộ máy tiếp thị hữu hiệu, thực hiện chiến lược Marketing. Giai đoạn kiễm tra: Do lường các kết quả thực hiện, dự đoán các kết qua sẽ đạt được và thực hiện các biện pháp điều chỉnh can thiết để đạt được mục tiêu chiến lược dé ra.5 Vai trò của Marketing. Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động san xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhờ các họat động Marketing các quyết định đề ra trong kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có đủ điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Sở dĩ sản phẩm hấp dẫn người mua vì nó có những đặt tính sử dụng luôn được cải tiến, nâng cao về kiểu cách cũng như mẫu mã, hình dáng cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing còn có thể làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến, nó không làm các công việc của nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa nó ra thị trường. Vì bí quyết giúp thành công trong Marketing là phải biết cặn kẽ, am hiểu về thị trường khách hàng, cung cấp được cho họ các sản phẩm đặt biệt mà khách hàng không tìm thấy ở người khác.
Ngoài ra, còn ảnh hưởng dến doanh số chi phí, lợi huận và hiệu qua san xuất kinh doanh và chúng ta cũng thấy được rằng trong quá trình phát triển của Marketing thì sự đánh giá về vai trò của nó cũng đã có sự thay đổi rất nhiều và tất nhiên để thấy và hiểu rõ hơn ta tiếp tục nghiên cứu các phần sau.6 Khái niệm thị trường Theo quan điểm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người đang mua và những người sẽ mua một san phẩm, dịch vụ nào đó. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành kinh doanh là tập hợp những người bán. Khái niệm tổng quát: Thị trường là tổng thể các hoạt động buôn bán, trao đổi hàng hóa và cung ứng, nhu cầu có khả năng thanh toán đối với một sản phẩm nào đó trong một không gian, thời gian nhất định và trong diéu kiện kinh tế xã hội nhất định.7 Một số nhân tố phát triển thị trường Những nhân tố chính tác động đến thị trường làm cho thị trường có thể thuận lợi hoăc khó khăn, đó là: chu kỳ kinh tế, đặc điểm sản xuất hàng hóa, thị hiếu tập quán tiêu dùng, tiến bộ khoa học kỹ thuật, hàng thay thế, các chính sách, chính sách nhà nước,những cuộc khũng hoảng về chính trị, xã hội, kinh tế, thu nhập của người dân, sự thay đổi cơ cấu dân cư theo các tầng lớp khác nhau, sức mua của người dân, tình hình xuất nhập khẩu của hàng hóa.8 Xác đỉnh cơ may của thị trường Trên thị trường luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới. Doanh nghiệp không thể chỉ trông chờ vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được, cần tìm kiếm những cơ may thị trường phù hợp với mục tiêu, nguồn lực và sở trường của doanh nghiệp.
Sơ Đồ 2: Lưới Phát Triển Trên Thị Trường SẢN PHẨM HIỆN TẠI MỚI THÂM PHÁT HIỆN TẠI NHẬP THỊ TRIEN SAN TRUONG PHAM THI TRUONG ; PHAT ĐA DANG MOI TRIEN THI HOA TRƯỜNG Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing của Vũ Thế Phú Thâm nhập thị trường: Là tăng mại vụ các sản phẩm hiện tại của Công ty trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường: Là trường hợp các nhà nghiên cứu đưa ra sản phẩm hoàn thiện hon hay là các san phẩm mới trên thị trường hiện tại cho khách hàng hiện có của doanh nghiệp.