CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX CHO DỊCH VỤ 1. Khái quát chung về marketing & marketing – mix 1. Khái quát về Marketing 1. Khái niệm Marketing Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX.
Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” – trong tiếng Anh có nghĩa là cái chợ, thị trường. Hậu tố “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing bao gồm cả quá trình quảng cáo và bán hàng. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng, marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình, thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Và cho dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau nhưng có 3 khái niệm mà chúng ta cần phải quan tâm và đề cập Khái niệm của Viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa dến người tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.” Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” 12 Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy, nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Philip Kotler – Giáo sư Marketing của trường Đại học Northwestern (Hoa Kỳ) nổi tiếng thế giới, “cha đẻ” của marketing hiện đại, đã định nghĩa về marketing như sau: “The science and art of exploring, creating and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit”.
Khái niệm trên được dịch cơ bản là: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.1: Định nghĩa về Marketing Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây: Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing). 13 Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị marketing. Chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng.
Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Cũng có thể nói, marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu” 1.
Vai trò của Marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh luôn luôn cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về nhu cầu và mong muốn của khách hàng và cả nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa – dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.
Philip Kolter đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là 14 mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Chức năng của Marketing Chức năng thích ứng: - Thông qua việc nghiên cứu thị trường, các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia. Nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu thì nay ngoài yếu tố trên, hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc… - Thực hiện chuỗi hoạt động của mình, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu… nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. - Marketing phải nghiên cứu những xu hướng tiêu dùng tiên tiến trên thế giới, tiên phong đưa sản phẩm ra thị trường, tác động thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm mới, góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng của dân cư theo xu hướng tiên tiến, hiện đại, hiệu quả cao.
Chức năng phân phối: - Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm, hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ, hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. - Thông qua chức năng này, tìm hiểu vai trò các trung gian, vai trò của người bán buôn, người bán lẻ, các đại lý, môi giới… từ đó lựa chọn số chủ thể trung gian hợp lý, 15 những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, thủ tục giao nhận hàng nhằm rút ngắn quá trình phân phối, xác định mối quan hệ với khách hàng. - Lựa chọn các phương tiện vận chuyển hợp lý, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, phương tiện phải phù hợp với giá trị hàng hóa.
Phải đảm bảo chất lượng của khách hàng trong quá trình vận chuyển với chi phí thấp nhất nhằm giảm thời gian vận chuyển, giảm chi phí vận chuyển hàng đến đúng thời điểm thị trường cần, lợi nhuận cao. - Vận động hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa hợp lý. Hợp lý về vị trí, số lượng, đảm bảo an toàn hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng của hàng hóa trong quá trình lưu kho với chi phí thấp nhất và thực hiện được các dịch vụ một cách tốt nhất. Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát triển ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn – kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. - Toàn bộ hoạt động marketing nhằm thúc đẩy khâu tiêu thụ đạt hiệu quả cao thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản phẩm, các chính sách chiết khấu và các hoạt động thanh toán giữa người mua và người bán trên thị trường và thời gian nhất định. - Phải theo dõi sự thay đổi giá cả của các sản phẩm cùng loại, của những sản phẩm có khả năng thay thế và của những sản phẩm bổ sung để từ đó lựa chọn giá bán hợp lý. - Phải đa dạng hóa phương thức bán và phương thức thanh toán để đáp ứng đối tượng khách hàng.