CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Các khái niệm có liên quan 1.1 Khái niệm Chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”. Trong kinh doanh có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do các hệ thống quan niệm và phương pháp tiếp cận khác nhau.Quinn (1980): “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính với nhau”. Theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình doanh nghiệp xác lập các định hướng kinh doanh mà thông qua đó cho phép doanh nghiệp tạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng tới khách hàng những giá trị mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược của doanh nghiệp bao gồm: Phương hướng của doang nghiệp trong dài hạn. Thị trường và quy mô của doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh của DN.
Các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của DN.2 Khái niệm các cấp chiến lược Chiến lược có thể được quản lý ở nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp nhưng thông thường có 3 cấp chiến lược cơ bản. Chiến lược cấp Doanh nghiệp bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các Doanh thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào ( thí dụ: liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanh độc lập.) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.
Chiến lược chức năng tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp. Một số lý thuyết có liên quan 1. Lý thuyết về hoạch định chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ.
Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán. Theo Athony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của DN, về các thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, xử lý và sắp xếp các nguồn lưc”.( Quản trị chiến lược- Tác giả Phạm Lan Anh-NXB Khoa học và Kỹ thuật.) Theo Deming: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm thị trường, khả năng sinh lời, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh”.( Quản trị chiến lược- Tác giả Nguyễn Ngọc Tiến- NXB Lao động) Như vậy hoạch đinh CLKD là việc xác định mục tiêu của DN và các phương pháp sử dụng để thực hiện mục tiêu đó. Hoạch định là quá trình lao động trí óc đặc biệt, đó là những suy nghĩ về tương lai phát triển của doanh nghiệp, những dự định và 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mong muốn của nhà quản trị và cái cách dự định mà ông ta thực hiện mong muốn đó. Hoạch định mang tính chất là một quy trình có mối liên hệ chặt chẽ với nhau chúng tương quan và không thể tách rời nhau.
Để có được kết quả như mong muốn cần thiết có một chiến lược kinh doanh phù hợp và hoạt động có hiệu quả, quá trình này gọi là tiến trình hoạch đinh. Bản chất - Là quá trình tư duy nghiên cứu có hệ thống, đòi hỏi sự nỗ lực tham gia của các lãnh đạo và nhân viên - Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích tốt nhằm định vị các lực lượng trước khi hành động. Vai trò - Giúp nhà quản trị hình dung về quá trình phát triển của doanh nghiệp từ đó phát hiện các rủi ro có thể xảy ra trong từng giai đoạn, bên cạnh đó giúp doanh nghiệp chủ động nắm bắt cơ hội mà doanh nghiệp có thể tận dụng, phát huy điểm mạnh hạn chế điểm yếu phát huy những ưu thế đứng vững trên thị trường. - Hoạch định còn đóng vai trò là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có định hướng rõ ràng và dễ dàng chỉ đạo hướng dẫn các thành viên trong công ty thực hiện nhiệm vụ Tóm lại hoạch định chiến lược là việc vô cùng quan trọng tại các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước.
Tuy nhiên hoạch định không phải là chìa khóa giải quyết mọi vấn đề, càng không phải yếu tố duy nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh Hình thành chiến lược là giai đoạn đầu của quản trị chiến lược. Các giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược có liên quan mật thiết và bổ sung cho nhau. Theo giáo trình môn quản trị chiến lược của trường đại học Thương Mại thì quy trình hoạch định chiến lược cho các doanh nghiệp nói chung bao gồm 6 bước: Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược Bước 2: Hoạch định sứ mạng kinh doanh.
Bước 3: Thiết lập các mục tiêu chiến lược. Bước 4: Phân tích môi trường bên ngoài. Bước 5: Phân tích môi trường bên trong. Bước 6: Lựa chọ chiến lược.
8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phân định nội dung nghiên cứu 1.1 Mô hình nghiên cứu Xác định SBU kinh doanh 2, Xác định tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh kinh doanh, mục tiêu CL 4, Phân tích môi trường bên ngoài 5, Phân tích môi trường bên trong thị trường của doanh nghiệp 6, Lựa chọn và ra quyết định chiến lược 7, Hoạch định nội dung chiến lược kinh doanh Hình 1.1 Mô hình nội dung hoạch định CLKD 1. Nội dung nghiên cứu 1. Xác định SBU kinh doanh Các DN thường phải nhận biết các ngành kinh doanh của họ nhằm quản trị chung về mặt chiến lược và họ thường phân chia các ngành kinh doanh khác nhau trong doanh nghiệp thành các đơn vị kinh doanh chiến lược( SBU) để từ đó đề ra chiến lược cho từng SBU.
Đơn vị kinh doanh chiến lược( SBU) là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan có thể được hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của doanh nghiệp. Có một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác định. Có một nhà quản trị chịu trách nhiệm đối với hoạch định chiến lược 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com và kết quả lợi nhuận, người đó có thể kiểm soát hầu hết các nhân tố tác dộng đến lợi nhuận. Có thể xác định SBU dựa trên một số tiêu chí sau: Các sản phẩm dịch vụ khác biệt về công nghệ.
Các sản phẩm khác biệt về chức năng sử dụng. Các sản phẩm khác biệt về nhãn hiệu hay tiếp thị. Các sản phẩm dịch vụ khác biệt về mặt khách hàng. Xác định tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lược.
Khi hoạch định chiến lược kinh doanh, chúng ta cần biết mình đang ở đâu. Chiến lược được vạch ra là bước sau khi chúng ta đã xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu cho công ty. Tầm nhìn( Vision) gợi ra một đinh hướng cho tương lai, một khát vọng của tổ chức về những điều mà tổ chức muốn đạt tới. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa cảu một tiêu chuẩn lý tưởng.
Tầm nhìn là một hình ảnh, hình tượng độc đáo và lý tưởng trong tương lai, là những điều tổ chức nên đạt tới hoặc trở thành. Sứ mạng( Mission) được hiểu là lý do tồn tại, ý nghĩa cảu sự tồn tại va fhoatj động của tổ chức. Sứ mạng thể hiện rõ hơn những niềm tin và những chỉ dẫn hướng tới tầm nhìn đã được xác định và được thể hiện dưới dạng bản tuyên bố về sứ mạng của tổ chức. Bản tuyên bố về sứ mạng tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và các chiến lược của doanh nghiệp.
Mục tiêu( Objective) hiện thực hóa tầm nhìn, sứ mệnh bằng mục tiêu với con số cụ thể, đo đếm được kèm thời gian hoàn thành. Mục tiêu chiến lươc bao gồm cả mục tiêu dài hạn và các mục tiêu thường niên. Trên khía cạnh ngược lại, từ tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp, ta có thể đoán ra phần nào chiến lược mà doanh nghiệp sẽ thực hiện. Nếu như tầm nhìn, sứ mệnh là một con đường dài, thì mục tiêu kinh doanh là một điểm đến xác định trên con đường đó.
Mục tiêu được cụ thể hóa bằng con số, có thời hạn và các chỉ tiêu.