Giáo Trình Quảng Cáo và Xúc Tiến Thương Mại Quốc Tế tại Trường Đại Học Thương Mại

Khám phá giáo trình quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế phần 1, cung cấp kiến thức cơ bản và chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quảng Cáo và Xúc Tiến Thương Mại Quốc Tế
• Đề tài: Giáo Trình Quảng Cáo và Xúc Tiến Thương Mại Quốc Tế
• Loại tài liệu: Giáo Trình
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• Lời nói đầu
• Danh mục từ viết tắt
• 1. CHƯƠNG 1: XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH QUỐC TẾ
• 1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại quốc tế
• 1.1.1. Khái niệm và vai trò của xúc tiến thương mại quốc tế
• 1.1.2. Bản chất quá trình xúc tiến thương mại quốc tế
• 1.1.3. Chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế
• 1.2. Khác biệt hóa và định vị truyền thông quốc tế
• 1.2.1. Khác biệt hóa sản phẩm
• 1.2.2. Định vị truyền thông
• 1.3. Chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế
• 1.4. Các nhân tố môi trường trong xúc tiến thương mại quốc tế
• 1.4.1. Môi trường kinh tế
• 1.4.2. Môi trường nhân khẩu
• 1.4.3. Môi trường văn hóa
• 1.4.4. Môi trường chính trị - pháp luật
• 1.5. Câu hỏi thảo luận
• 2. Chương 2: Quá trình quản trị xúc tiến thương mại quốc tế
• 2.1. Quá trình xúc tiến thương mại và tâm lý khách hàng
• 2.1.1. Quá trình truyền thông thương mại
• 2.1.2. Quá trình đáp ứng tâm lý của khách hàng
• 2.2. Quản trị xúc tiến thương mại
• 2.2.1. Phân tích thị trường và hiện trạng công ty
• 2.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 2.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến
• 2.2.4. Thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại
• 2.2.5. Thực thi các chương trình xúc tiến
• 2.2.6. Đo lường và đánh giá hiệu quả
• 2.3. Hệ thống truyền thông hợp nhất
• 2.4. Các yếu tố thúc đẩy tính quốc tế của xúc tiến thương mại
• 2.4.1. Quá trình toàn cầu hóa
• 2.4.2. Cách mạng thông tin
• 2.5. Câu hỏi thảo luận
• 3. Chương 3: Quảng cáo thương mại quốc tế
• 3.1. Khái quát về quảng cáo quốc tế
• 3.1.1. Khái niệm, chức năng và vai trò của quảng cáo quốc tế
• 3.1.2. Hệ thống quảng cáo quốc tế
• 3.1.3. Tổ chức quảng cáo tại các công ty quốc tế
• 3.2. Các quyết định cơ bản trong quảng cáo quốc tế
• 3.2.1. Xác định mục tiêu
• 3.2.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
• 3.2.3. Lựa chọn phương thức quảng cáo quốc tế
• 3.2.4. Thiết kế thông điệp
• 3.2.5. Kế hoạch phương tiện
• 3.2.6. Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo
• 3.3. Thiết kế thông điệp quảng cáo quốc tế
• 3.3.1. Xác định mô hình chiến lược quảng cáo quốc tế
• 3.3.2. Các dạng thông điệp quảng cáo quốc tế
• 3.3.3. Lưu ý trong thiết kế thông điệp quảng cáo quốc tế
• 3.4. Kế hoạch phương tiện quảng cáo quốc tế
• 3.4.1. Các phương tiện quảng cáo quốc tế
• 3.4.2. Thách thức trong kế hoạch phương tiện quảng cáo quốc tế
• 3.4.3. Các chỉ tiêu đánh giá phương tiện quảng cáo
• 3.4.4. Xây dựng thời biểu quảng cáo
• 3.5. Câu hỏi thảo luận
• 4. Chương 4: Quan hệ công chúng trong môi trường kinh doanh quốc tế
• 4.1. Khái quát về quan hệ công chúng
• 4.1.1. Khái niệm, đặc điểm và chức năng của quan hệ công chúng
• 4.1.2. Các nhóm công chúng
• 4.1.3. Các công cụ quan hệ công chúng
• 4.1.4. Tài trợ và tổ chức sự kiện
• 4.1.5. Hoạt động cộng đồng
• 4.1.6. Giải quyết khủng hoảng
• 4.2. Quy trình hoạch định và thực thi hoạt động quan hệ công chúng
• 4.2.1. Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng
• 4.2.2. Kế hoạch hành động
• 4.2.3. Truyền thông về hoạt động của công ty
• 4.2.4. Đánh giá hiệu quả chương trình quan hệ công chúng
• 4.3. Quan hệ công chúng trong kinh doanh quốc tế
• 4.4. Câu hỏi thảo luận
• 5. Chương 5: Xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
• 5.1. Khái quát về xúc tiến bán
• 5.1.1. Xúc tiến bán tới người tiêu dùng
• 5.1.2. Xúc tiến bán tới trung gian phân phối
• 5.1.3. Xúc tiến bán trong kinh doanh quốc tế
• 5.2. Khái quát về bán hàng cá nhân
• 5.2.1. Quy trình bán hàng cá nhân
• 5.2.2. Tổ chức lực lượng bán hàng quốc tế
• 5.3. Câu hỏi thảo luận
• 6. Chương 6: Marketing trực tiếp và các công cụ xúc tiến thương mại khác
• 6.1. Marketing trực tiếp
• 6.1.1. Khái quát về marketing trực tiếp
• 6.1.2. Các phương tiện sử dụng trong marketing trực tiếp
• 6.1.3. Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp
• 6.2. Xúc tiến thương mại trên Internet
• 6.2.1. Sự ra đời và phát triển của Internet
• 6.2.2. Đặc điểm của Internet trong xúc tiến thương mại
• 6.2.3. Xúc tiến thương mại qua Internet
• 6.2.4. Xây dựng chương trình XTTM trên Internet
• 6.3. Hội chợ - triển lãm thương mại quốc tế
• 6.3.1. Khái quát về hội chợ - triển lãm
• 6.3.2. Quy trình tham gia hội chợ - triển lãm
• 6.4. Câu hỏi thảo luận
• Danh mục thuật ngữ Anh - Việt
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Toàn cảnh Giáo trình Quảng cáo và Xúc tiến thương mại quốc tế

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, Giáo trình Quảng cáo và Xúc tiến thương mại quốc tế trở thành một tài liệu học thuật nền tảng, cung cấp kiến thức toàn diện về việc tiếp cận thị trường toàn cầu. Xúc tiến thương mại quốc tế không chỉ là một hoạt động marketing đơn thuần, mà là một nghệ thuật và khoa học về truyền thông, giúp doanh nghiệp vượt qua rào cản địa lý và văn hóa. Theo định nghĩa trong cuốn "Essentials of Marketing" của C. McDaniel, xúc tiến thương mại là "việc truyền tin giữa người bán và người mua... nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng". Khi áp dụng ra phạm vi quốc tế, hoạt động này đòi hỏi sự thích ứng linh hoạt với các yếu tố môi trường kinh doanh và truyền thông đa dạng. Trọng tâm của giáo trình là cách quản trị các hoạt động truyền thông marketing quốc tế, từ việc phân tích thị trường, xác định mục tiêu, đến thiết kế và thực thi các chương trình truyền thông hợp nhất. Vai trò của xúc tiến thương mại quốc tế là then chốt, nó không chỉ thông tin và thuyết phục khách hàng mà còn giúp khác biệt hóa sản phẩm, định vị thương hiệu và ổn định doanh số. Một chương trình xúc tiến thành công có thể dịch chuyển đường cầu, cho phép doanh nghiệp bán được số lượng lớn hơn với mức giá không đổi. Hoạt động này là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp "bán trước" sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó giảm thiểu rủi ro khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường mới. Đây là một sách marketing quốc tế không thể thiếu cho các nhà quản trị và sinh viên chuyên ngành kinh doanh quốc tế.

1.1. Bản chất của xúc tiến thương mại trong marketing quốc tế

Về cơ bản, xúc tiến thương mại quốc tế là một quá trình truyền thông giao tiếp. Mô hình truyền thông cơ bản bao gồm các yếu tố: người gửi, mã hóa, thông điệp, kênh truyền, giải mã, người nhận, phản hồi và nhiễu. Thách thức lớn nhất trong môi trường quốc tế là thông điệp phải được truyền đi giữa các nền văn hóa khác nhau. Người gửi phải mã hóa thông điệp sao cho người nhận ở một quốc gia khác có thể giải mã chính xác ý nghĩa mong muốn. Sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ và bối cảnh xã hội có thể gây ra "nhiễu", làm sai lệch thông điệp. Do đó, việc hiểu rõ marketing xuyên văn hóa là yêu cầu bắt buộc để quá trình truyền thông hiệu quả, tránh những hiểu lầm đáng tiếc có thể hủy hoại cả một chiến dịch.

1.2. Vai trò kết nối trong chiến lược marketing hỗn hợp 4P

Xúc tiến (Promotion) là một trong bốn biến số của marketing-mix và có mối quan hệ chặt chẽ với Sản phẩm (Product), Giá (Price) và Phân phối (Place). Xúc tiến đảm nhiệm chức năng truyền tải thông tin về các thuộc tính ưu việt của sản phẩm, mức giá tương xứng với chất lượng và sự tiện lợi của kênh phân phối đến thị trường mục tiêu. Một chiến dịch xúc tiến hỗn hợp quốc tế hiệu quả sẽ hỗ trợ đắc lực cho các chính sách khác. Ví dụ, một sản phẩm cao cấp cần có thông điệp quảng cáo sang trọng, tương ứng với mức giá cao và được phân phối tại các cửa hàng danh tiếng. Sự đồng bộ này tạo ra một hình ảnh thương hiệu nhất quán và mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, góp phần vào sự thành công của quản trị thương hiệu toàn cầu.

II. Thách thức lớn trong quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế

Hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại trên thị trường quốc tế đối mặt với vô số thách thức phức tạp, đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc và khả năng thích ứng cao. Những rào cản này không chỉ đến từ sự khác biệt trong môi trường kinh doanh mà còn bắt nguồn từ chính bản chất đa dạng của con người và xã hội. Môi trường kinh doanh quốc tế là một "dòng chảy liên tục dệt thành những cơ hội và đe dọa", buộc các nhà quản trị phải liên tục rà soát và điều chỉnh chiến lược. Thách thức lớn nhất và thường được ưu tiên hàng đầu là yếu tố văn hóa. Marketing xuyên văn hóa không chỉ đơn thuần là dịch thuật ngôn ngữ, mà là quá trình diễn giải và mã hóa lại thông điệp sao cho phù hợp với hệ giá trị, niềm tin, phong tục và thẩm mỹ của từng quốc gia. Một biểu tượng được yêu thích ở nền văn hóa này có thể bị xem là xúc phạm ở một nền văn hóa khác. Bên cạnh đó, môi trường chính trị - pháp luật cũng tạo ra những hàng rào phi thuế quan vô hình nhưng vô cùng cứng nhắc. Hệ thống luật pháp của mỗi quốc gia quy định chặt chẽ về các sản phẩm được phép quảng cáo, nội dung thông điệp, thậm chí cả ngôn ngữ được sử dụng. Việc không tuân thủ có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng về pháp lý và tài chính. Các yếu tố kinh tế và nhân khẩu học cũng đặt ra những bài toán khó, đòi hỏi các tài liệu học tập kinh doanh quốc tế phải cập nhật liên tục để cung cấp giải pháp.

2.1. Vượt qua rào cản văn hóa Ngôn ngữ giá trị và tôn giáo

Văn hóa là yếu tố phức tạp nhất. Ngôn ngữ không chỉ là từ ngữ mà còn bao gồm cả "ngôn ngữ thầm lặng" như quan niệm về thời gian và không gian. Ví dụ, một quảng cáo nhấn mạnh chủ nghĩa cá nhân có thể thành công ở Mỹ nhưng sẽ thất bại ở Nhật Bản, nơi chủ nghĩa tập thể được đề cao. Tôn giáo cũng quy định những điều cấm kỵ nghiêm ngặt. Tại nhiều nước Ả Rập, hình ảnh phụ nữ hay sản phẩm có cồn bị cấm trong quảng cáo. Hiểu biết sâu sắc về các giá trị này là chìa khóa để thiết kế một thông điệp được chấp nhận và có sức thuyết phục.

2.2. Đối phó với môi trường chính trị và hệ thống pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng trực tiếp đến mọi khía cạnh của một chiến dịch quảng cáo. Các quốc gia có xu hướng bảo hộ ngành quảng cáo nội địa, ví dụ, Úc "chỉ cho phép sử dụng tối đa 20% mẫu quảng cáo sản xuất tại nước ngoài". Các quy định về quảng cáo so sánh, quảng cáo cho trẻ em, hay các sản phẩm nhạy cảm như dược phẩm, thuốc lá đều rất khác biệt. Các doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường quốc tế kỹ lưỡng về khung pháp lý trước khi triển khai bất kỳ hoạt động xúc tiến nào để tránh rủi ro.

2.3. Thích ứng với sự khác biệt về kinh tế và nhân khẩu học

Mức sống, thu nhập bình quân, hạ tầng cơ sở và cơ cấu tuổi tác là những yếu tố kinh tế - nhân khẩu học quyết định đến tiềm năng thị trường và cách thức tiếp cận. Ở các nước đang phát triển, hạ tầng truyền thông còn hạn chế, đòi hỏi các phương pháp xúc tiến sáng tạo hơn như truyền miệng. Ngược lại, ở các nước phát triển với thị trường bão hòa, các chiến dịch cần tinh vi và tập trung vào khác biệt hóa. Cơ cấu dân số trẻ như ở Việt Nam sẽ dễ tiếp nhận các sản phẩm và phong cách mới, trong khi dân số già ở Nhật Bản lại đòi hỏi cách tiếp cận truyền thống và cá nhân hóa hơn.

III. Bí quyết xây dựng chiến lược quảng cáo toàn cầu thành công

Để xây dựng một chiến lược quảng cáo toàn cầu hiệu quả, doanh nghiệp cần một nền tảng vững chắc dựa trên sự khác biệt hóa và định vị thương hiệu. Đây không phải là quá trình sao chép máy móc một chiến dịch thành công từ thị trường này sang thị trường khác, mà là việc tìm ra một ý tưởng độc đáo, có ý nghĩa với khách hàng và truyền thông một cách nhất quán. Tác giả Levitt khẳng định rằng "sự thành công của marketing là thông qua việc tạo ra sự khác biệt cho mọi thứ". Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, khi công nghệ sản xuất ngày càng tương đồng, sự khác biệt hóa về thuộc tính tâm lý và phần vô hình của sản phẩm trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Đây là lúc hoạt động xúc tiến phát huy vai trò tối đa, biến những giá trị cảm tính thành lợi thế cạnh tranh hữu hình trong tâm trí người tiêu dùng. Trọng tâm của chiến lược là định vị truyền thông. Quá trình này bao gồm việc xác định các thương hiệu cạnh tranh, phân tích các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng, và sau đó quyết định một vị trí độc nhất cho thương hiệu của mình. Một chiến lược định vị rõ ràng sẽ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động truyền thông, đảm bảo rằng dù sử dụng công cụ nào, thông điệp gửi đến khách hàng vẫn nhất quán, góp phần xây dựng một thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ. Một ebook quảng cáo quốc tế chất lượng sẽ luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của bước này.

3.1. Nguyên tắc khác biệt hóa sản phẩm trên thị trường quốc tế

Khác biệt hóa là tạo ra điểm độc đáo cho sản phẩm so với đối thủ nhưng phải có ý nghĩa với khách hàng. Một điểm khác biệt được coi là có giá trị khi nó đáp ứng 7 tiêu chuẩn: quan trọng, phân biệt, vượt trội, dễ truyền đạt, tiên phong, khách hàng có khả năng chi trả và mang lại lợi nhuận. Doanh nghiệp có thể khác biệt hóa thuộc tính chức năng (dễ nhận biết) hoặc thuộc tính tâm lý (khó sao chép). Lợi thế của người đi tiên phong rất quan trọng, giúp "biến cái chung thành cái riêng", như cách Crest đã làm với khái niệm "ngừa sâu răng".

3.2. Quy trình định vị truyền thông để quản trị thương hiệu toàn cầu

Định vị truyền thông là "quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu sản phẩm trong con mắt và tâm trí khách hàng". Quy trình này gồm 4 bước: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh; (2) Xác định tập thuộc tính quan trọng với khách hàng (chức năng, tâm lý); (3) Xây dựng sơ đồ vị trí các thương hiệu để phân tích; (4) Quyết định chiến lược định vị. Sơ đồ định vị giúp doanh nghiệp nhận diện đối thủ trực tiếp và khoảng trống trên thị trường, từ đó đưa ra quyết định quản trị thương hiệu toàn cầu một cách chiến lược và hiệu quả.

IV. Phương pháp phối hợp xúc tiến hỗn hợp quốc tế hiệu quả

Thành công của một chiến dịch không chỉ dựa vào một công cụ đơn lẻ mà nằm ở khả năng phối hợp nhịp nhàng các yếu cunsg tố trong xúc tiến hỗn hợp quốc tế (Promotion Mix). Mỗi công cụ, từ quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân đến marketing trực tiếp, đều có những thế mạnh riêng và đóng vai trò khác nhau trong việc đạt được mục tiêu marketing. Việc tích hợp chúng thành một hệ thống truyền thông hợp nhất (Integrated Marketing Communications - IMC) giúp tạo ra sức mạnh cộng hưởng, đảm bảo thông điệp được truyền tải một cách nhất quán và tác động mạnh mẽ đến thị trường. Quảng cáo (Advertising) là hình thức truyền thông gián tiếp, có trả phí, giúp xây dựng nhận thức thương hiệu trên quy mô lớn. Trong khi đó, quan hệ công chúng (PR) quốc tế lại tập trung vào việc xây dựng uy tín và hình ảnh tốt đẹp thông qua các hoạt động cộng đồng, sự kiện, và mối quan hệ với giới truyền thông. Xúc tiến bán hàng quốc tế sử dụng các ưu đãi ngắn hạn (khuyến mãi, giảm giá) để kích thích hành vi mua tức thời. Bán hàng cá nhân quốc tế lại hiệu quả trong việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc và xử lý các giao dịch phức tạp. Cuối cùng, marketing trực tiếp quốc tế và digital marketing quốc tế cho phép tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu và đo lường hiệu quả một cách rõ ràng. Việc lựa chọn và phân bổ ngân sách cho các công cụ này phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp: chiến lược đẩy (push) hay chiến lược kéo (pull).

4.1. Tối ưu hóa quảng cáo và quan hệ công chúng PR quốc tế

Quảng cáo quốc tế có khả năng kiểm soát thông điệp cao và tiếp cận rộng rãi, nhưng chi phí lớn và độ tin cậy có thể thấp hơn các hình thức khác. Ngược lại, quan hệ công chúng (PR) quốc tế tạo ra sự tin cậy cao hơn thông qua sự xác nhận của bên thứ ba (báo chí, chuyên gia), nhưng khó kiểm soát nội dung thông điệp hơn. Sự kết hợp giữa quảng cáo để tạo nhận biết và PR để xây dựng uy tín thường mang lại hiệu quả vượt trội, giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tích cực và bền vững trên trường quốc tế.

4.2. Kết hợp xúc tiến bán và bán hàng cá nhân trong kinh doanh quốc tế

Xúc tiến bán hàng quốc tế (Sales Promotion) là công cụ hiệu quả để thúc đẩy doanh số ngắn hạn và khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Tuy nhiên, lạm dụng có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Bán hàng cá nhân quốc tế (Personal Selling) lại là công cụ không thể thiếu cho các sản phẩm công nghiệp hoặc giá trị cao, nơi cần sự tư vấn chuyên sâu. Lực lượng bán hàng không chỉ bán sản phẩm mà còn là đại diện của công ty, thu thập thông tin thị trường và xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng.

4.3. Vai trò của Marketing trực tiếp và Digital Marketing quốc tế

Với sự phát triển của công nghệ, marketing trực tiếp quốc tế và digital marketing quốc tế ngày càng trở nên quan trọng. Các công cụ như email marketing, quảng cáo trên mạng xã hội, SEO, cho phép doanh nghiệp nhắm chính xác đến từng phân khúc khách hàng, cá nhân hóa thông điệp và đo lường tỷ lệ chuyển đổi (ROI) một cách chi tiết. Các công cụ này đặc biệt hữu dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn tiếp cận thị trường toàn cầu với ngân sách hạn chế. Ngay cả các sự kiện như hội chợ triển lãm quốc tế cũng được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các kênh kỹ thuật số.

V. Top 5 chiến lược thâm nhập thị trường quảng cáo quốc tế

Việc lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp là quyết định mang tính sống còn, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của sản phẩm tại một quốc gia mới. Không có một công thức chung cho tất cả, chiến lược được lựa chọn phụ thuộc vào sự tương quan giữa sản phẩm và chính sách xúc tiến, cũng như các yếu tố về chi phí, nhu cầu và điều kiện sử dụng tại thị trường mục tiêu. Về cơ bản, có năm loại hình chiến lược chính, đi từ mức độ tiêu chuẩn hóa cao nhất đến mức độ thích ứng hoàn toàn. Việc chuyển từ chiến lược đầu tiên đến chiến lược cuối cùng thường đi kèm với chi phí gia tăng nhưng cũng mở ra cơ hội tiếp cận thị trường sâu rộng hơn. Các doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích của việc tiêu chuẩn hóa (tiết kiệm chi phí, xây dựng hình ảnh thương hiệu toàn cầu nhất quán) và lợi ích của việc thích ứng (đáp ứng tốt hơn nhu cầu địa phương, vượt qua rào cản văn hóa). Sự lựa chọn này đòi hỏi một quá trình nghiên cứu thị trường quốc tế bài bản và một sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Một slide bài giảng xúc tiến thương mại thường minh họa rõ 5 chiến lược này như một ma trận quyết định quan trọng trong marketing quốc tế.

5.1. Chiến lược mở rộng trực tiếp Một sản phẩm một thông điệp

Đây là chiến lược tiêu chuẩn hóa cao nhất, áp dụng khi nhu cầu và điều kiện sử dụng sản phẩm là như nhau ở mọi quốc gia. Doanh nghiệp giữ nguyên sản phẩm và thông điệp quảng cáo trên toàn cầu. Coca-Cola, Pepsi hay các thương hiệu xa xỉ như BMW là ví dụ điển hình. Chiến lược này giúp tiết kiệm chi phí đáng kể và xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhất quán. Tuy nhiên, rất ít sản phẩm có thể áp dụng thành công chiến lược này.

5.2. Chiến lược thích ứng truyền thông Cùng sản phẩm khác thông điệp

Sản phẩm được giữ nguyên nhưng chiến dịch xúc tiến được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu, văn hóa hoặc lý do mua hàng khác nhau ở mỗi thị trường. Ví dụ, kem đánh răng có thể được quảng cáo với công dụng làm trắng răng ở thị trường này nhưng lại nhấn mạnh khả năng giữ hơi thở thơm tho ở thị trường khác. Chiến lược này đòi hỏi sự am hiểu về tâm lý và động cơ của người tiêu dùng địa phương.

5.3. Chiến lược thích ứng sản phẩm Khác sản phẩm cùng thông điệp

Chiến lược này điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với điều kiện sử dụng hoặc sở thích địa phương, nhưng giữ nguyên thông điệp xúc tiến cốt lõi. Ví dụ, hãng Black&Decker điều chỉnh các dụng cụ điện để phù hợp với các loại nguồn điện khác nhau nhưng vẫn quảng bá chung về độ bền và hiệu suất. Chiến lược này ít phổ biến vì thay đổi sản phẩm thường kéo theo việc phải điều chỉnh cả thông điệp để truyền tải sự thay đổi đó.

5.4. Chiến lược thích ứng kép Khác sản phẩm khác thông điệp

Đây là chiến lược đòi hỏi sự tùy chỉnh cao nhất, cả sản phẩm và chính sách xúc tiến đều được điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường. Chiến lược này được áp dụng khi cả nhu cầu và điều kiện sử dụng đều khác biệt. Ví dụ, một chiếc tủ lạnh cỡ lớn sẽ không phù hợp với các gia đình ở quốc gia có thói quen đi chợ hàng ngày và không gian sống nhỏ. Doanh nghiệp cần thiết kế lại sản phẩm và tạo ra một chiến dịch quảng cáo hoàn toàn mới.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Quảng cáo và Xúc tiến thương mại quốc tế do Bộ môn Logistics kinh doanh, Khoa Kinh doanh Thương mại thuộc Trường Đại học Thương mại tổ chức biên soạn, Nhà xuất bản Thống kê ấn hành năm 2012 tại Hà Nội với dung lượng 276 trang. Nhóm tác giả biên soạn gồm PGS. An Thị Thanh Nhàn (Chủ biên, phụ trách Chương 1 và Chương 3), TS. Lục Thị Thu Hường (Chương 2, Chương 4, Chương 6) và TS. Nguyễn Văn Minh (Chương 5). Môn học này được đưa vào chương trình đào tạo chính quy của Trường Đại học Thương mại từ năm 2003; ấn bản năm 2012 là công trình giáo trình hoàn chỉnh đầu tiên chuẩn hóa toàn bộ học liệu của học phần.

Về vị trí trong chương trình đào tạo, học phần giữ vai trò là môn học chuyên ngành thuộc khối ngành Kinh doanh thương mại, Kinh doanh quốc tế và Marketing. Mục tiêu học tập (learning outcomes) của giáo trình hướng tới trang bị cho người học:

• Hệ thống lý thuyết nền tảng về xúc tiến thương mại (Marketing Promotion) trong phối thức Marketing-mix (4P) quốc tế.
• Khung phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động truyền thông quốc tế (kinh tế, nhân khẩu, văn hóa, chính trị - pháp luật).
• Quy trình ra quyết định quản trị và triển khai các công cụ xúc tiến hỗn hợp (Promotion-mix) từ quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân đến marketing trực tiếp, Internet và hội chợ - triển lãm thương mại quốc tế.

Cấu trúc giáo trình tiếp cận theo góc độ quản trị học thực hành tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế, kết hợp nguyên lý truyền thông xuyên văn hóa và hệ thống truyền thông hợp nhất (Integrated Marketing Communications - IMC). Điểm đặc sắc là nội dung được xây dựng dựa trên sự liên kết giữa lý thuyết tiếp thị toàn cầu với các ví dụ thực tiễn phong phú từ các thương hiệu quốc tế và thị trường Việt Nam.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Giáo trình gồm 6 chương với mạch phát triển nội dung chặt chẽ từ môi trường, quy trình quản trị tổng quát đến từng công cụ nghiệp vụ chuyên sâu:

• Chương 1: Xúc tiến thương mại trong môi trường kinh doanh quốc tế (Trang 11–48): Phân tích khái niệm "Promotion" (nguồn gốc tiếng Latinh: move toward), bản chất quá trình truyền thông giao tiếp quốc tế (gồm nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi và nhiễu), chức năng của xúc tiến (cung cấp thông tin, khuyến khích nhu cầu làm dịch chuyển đường cầu, khác biệt hóa sản phẩm, đề cao giá trị, ổn định doanh số). Chương này trình bày chiến lược khác biệt hóa (7 tiêu chuẩn giá trị), quy trình định vị truyền thông (GCCP, FCCP, LCCP), 5 chiến lược thích ứng sản phẩm - xúc tiến và 4 nhóm nhân tố môi trường quốc tế.
• Chương 2: Quá trình quản trị xúc tiến thương mại quốc tế (Trang 49–90): Trình bày quá trình truyền thông thương mại với 3 cấp độ nguồn phát (chủ thể doanh nghiệp, tác giả thông điệp/đại lý quảng cáo, người phát ngôn thương hiệu); quá trình đáp ứng tâm lý của khán giả mục tiêu; quy trình quản trị xúc tiến 6 bước (phân tích hiện trạng, xác định mục tiêu, xác định ngân sách, thiết kế công cụ, thực thi chương trình, đo lường và đánh giá hiệu quả); mô hình hệ thống truyền thông hợp nhất (HTTTHN) dưới tác động của toàn cầu hóa và cách mạng thông tin.
• Chương 3: Quảng cáo thương mại quốc tế (Trang 91–143): Nghiên cứu bản chất quảng cáo gián tiếp có trả tiền; cơ cấu tổ chức quảng cáo tại công ty quốc tế; các quyết định về mục tiêu, ngân sách, phương thức quảng cáo; nguyên tắc thiết kế thông điệp; lập kế hoạch và thời biểu phương tiện quảng cáo quốc tế dựa trên các chỉ tiêu đánh giá kỹ thuật.
• Chương 4: Quan hệ công chúng trong môi trường kinh doanh quốc tế (Trang 144–183): Phân loại các nhóm công chúng; kỹ thuật triển khai các công cụ PR (tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động cộng đồng, giải quyết khủng hoảng truyền thông); quy trình hoạch định, nghiên cứu thái độ công chúng và đánh giá hiệu quả PR.
• Chương 5: Xúc tiến bán và bán hàng cá nhân (Trang 184–223): Phân định các hình thức xúc tiến bán (khuyến mại kích đẩy ngắn hạn) hướng tới người tiêu dùng và trung gian phân phối trong KDQT; quy trình bán hàng cá nhân và phương pháp tổ chức, quản trị lực lượng bán hàng quốc tế.
• Chương 6: Marketing trực tiếp và các công cụ xúc tiến thương mại khác (Trang 224–264): Phương thức triển khai marketing trực tiếp qua thư, điện thoại; đặc điểm và quy trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại trên Internet; nghiệp vụ tham gia hội chợ - triển lãm thương mại quốc tế.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Các lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Marketing-mix của C. McDaniel; định nghĩa pháp lý theo Luật Thương mại Việt Nam (1999, sửa đổi 2005); mô hình vị trí xúc tiến thương mại trong chiến lược marketing của Belch & Belch (2008); lý thuyết tạo khác biệt thuộc tính hữu hình và tâm lý của Theodore Levitt; 4 cấp độ cạnh tranh của Philip Kotler; lý thuyết bối cảnh văn hóa của Edward T. Hall (văn hóa ngữ cảnh cao và văn hóa ngữ cảnh thấp).
• Nguyên lý cốt lõi: Bản chất truyền thông hai chiều khép kín; mối quan hệ tác động qua lại giữa xúc tiến với chính sách sản phẩm, giá và phân phối; nguyên tắc người đi tiên phong trong việc xác lập thuộc tính thương hiệu.
• Khung phân tích và mô hình chuẩn:
  • Mô hình 5 chiến lược thích ứng sản phẩm - xúc tiến quốc tế: (1) Một sản phẩm, một quảng cáo; (2) Cùng sản phẩm, nhiều chiến lược xúc tiến; (3) Điều chỉnh sản phẩm, giữ nguyên xúc tiến; (4) Điều chỉnh cả sản phẩm và xúc tiến; (5) Sáng tạo sản phẩm mới.
  • Khung định vị văn hóa: GCCP (Global Consumer Culture Positioning), FCCP (Foreign Consumer Culture Positioning), LCCP (Local Consumer Culture Positioning).
  • Bộ 7 tiêu chuẩn đánh giá sự khác biệt: Quan trọng, Phân biệt, Vượt trội, Tính thông đạt, Tính tiên phong, Khả năng thanh toán, Lợi nhuận.

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng chuyên môn: Nhận diện và phân tích môi trường kinh doanh quốc tế (phân tích chỉ số kinh tế, cơ cấu nhân khẩu học, giải mã rào cản tôn giáo, thẩm mỹ và quy định pháp lý địa phương về quảng cáo).
• Kỹ năng phân tích: Xây dựng sơ đồ định vị thương hiệu đa chiều (Positioning Map) dựa trên thuộc tính chức năng và tâm lý; phân tích đường cầu dịch chuyển $D_1 \to D_2$.
• Kỹ năng thực hành: Hoạch định ngân sách truyền thông; lựa chọn chiến lược kéo (Pull) hoặc đẩy (Push); lập kế hoạch phương tiện (Media Planning); soạn thảo thông điệp thích ứng văn hóa bản địa; xây dựng kế hoạch tham gia hội chợ - triển lãm quốc tế.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

• Cách tiếp cận sư phạm: Giáo trình xây dựng theo mô hình sư phạm kết hợp giữa diễn dịch lý thuyết và quy nạp tình huống thực tế. Mỗi chủ đề đều đi từ khái niệm định lượng, bản chất kinh tế, khung quy trình quản trị đến các ví dụ phân tích cụ thể.
• Hệ thống bài tập và câu hỏi thảo luận: Mỗi cuối chương đều có hệ thống 5–6 câu hỏi thảo luận mang tính tổng hợp, yêu cầu sinh viên vận dụng lý thuyết vào giải quyết các bài toán xúc tiến thực tế (ví dụ: phân tích thách thức xúc tiến xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam, so sánh các yếu tố tạo sự khác biệt sản phẩm, phân tích tác động của các quy định pháp luật sở tại đến thông điệp quảng cáo).
• Phân tích trường hợp điển hình (Case Studies): Nội dung đưa vào hàng loạt nghiên cứu tình huống thực tiễn từ các tập đoàn đa quốc gia và thương hiệu quen thuộc:
  • Chiến lược thích ứng thông điệp và ngôn ngữ: Heineken, Pepsodent, Coca-Cola/Diet Coke tại Đức và Pháp.
  • Định vị thương hiệu toàn cầu: Sony (My First Sony), Benetton (The United Colors of Benetton), Shell, AT&T, đại sứ thương hiệu Michael Jordan (Nike) và Pierce Brosnan (Omega).
  • Thích nghi bao bì và sản phẩm: Black&Decker, Tower Records tại Bangkok, Marlboro tại Philippines.
  • Sử dụng người phát ngôn và quản trị dư luận: Nike và vận động viên Yao Ming; Rexona và Tăng Thanh Hà; Olay và Mỹ Tâm; Sunsilk và Hồ Ngọc Hà; The Body Shop, Starbucks, Amazon.
• Phương pháp đánh giá đề xuất: Đánh giá thông qua khả năng phân tích ca thực tế, xây dựng đề án truyền thông hợp nhất (HTTTHN) cho một sản phẩm xuất khẩu cụ thể, và các bài kiểm tra chuyên đề về quy trình quản trị 6 bước.
• Hướng dẫn tự học: Sinh viên cần sử dụng Danh mục từ viết tắt (trang 5), hệ thống sơ đồ hình vẽ (Hình 1.1 đến Hình 1.11, Bảng 1.1), tra cứu đối chiếu Danh mục thuật ngữ Anh - Việt (trang 265–271) và mở rộng kiến thức từ Danh mục tài liệu tham khảo chuyên ngành (trang 272–276).

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Tính hệ thống của học liệu chuyên khảo: Đây là ấn bản đầu tiên hệ thống hóa chương trình bài giảng được Đại học Thương mại thử nghiệm và hoàn thiện liên tục từ năm 2003 đến năm 2012, bảo đảm tính học thuật chuẩn mực và thống nhất cho bộ môn Logistics kinh doanh.
• Tích hợp mô hình Truyền thông hợp nhất (HTTTHN / IMC): Giáo trình giải quyết vấn đề phân tán của các công cụ truyền thông đơn lẻ bằng việc tích hợp liên hoàn quảng cáo, PR, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp dưới một hệ thống chỉ huy thống nhất, đáp ứng các mục tiêu về doanh số, thị phần và tăng trưởng thương hiệu dài hạn.
• Cập nhật xu hướng công nghệ thông tin: Dành riêng các phần mục phân tích tác động của cách mạng thông tin, thương mại điện tử, xúc tiến thương mại qua Internet và xây dựng cơ sở dữ liệu marketing trực tiếp trong bối cảnh chuyển dịch kinh tế số (Chương 2 và Chương 6).
• Đào sâu khía cạnh đa văn hóa và pháp lý so sánh: Làm rõ sự khác biệt giữa các nền văn hóa ngữ cảnh cao (Nhật Bản, Trung Quốc, Ả Rập) và ngữ cảnh thấp (Mỹ, Đức, Canada); phân tích các rào cản phi ngôn ngữ, khoảng cách không gian, quan niệm thời gian, màu sắc kiêng kỵ và các quy định pháp luật khắt khe của các thị trường phát triển (luật quảng cáo so sánh tại Mỹ so với Hàn Quốc, Bỉ, Việt Nam; luật bảo hộ nội dung quảng cáo tại Malaysia, Australia).

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên đại học và học viên cao học: Giáo trình phục vụ trực tiếp cho sinh viên năm thứ ba và năm thứ tư, cũng như học viên cao học thuộc các ngành: Kinh doanh quốc tế, Kinh doanh thương mại, Marketing, Logistics kinh doanh, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần nền tảng bao gồm: Marketing căn bản (đặc biệt là lý thuyết Marketing-mix 4P), Kinh tế học vi mô, Kinh tế học quốc tế, Quản trị học đại cương và Quản trị kinh doanh quốc tế.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu: Tài liệu đóng vai trò là khung đề cương chuẩn để thiết kế giáo án, xây dựng bài giảng chuyên đề, hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp và đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến xúc tiến thương mại xuất khẩu và truyền thông tiếp thị quốc tế.
• Cán bộ quản trị và bạn đọc tự học: Giám đốc marketing, nhân viên phòng xuất nhập khẩu, cán bộ xúc tiến thương mại tại các hiệp hội ngành hàng và chuyên viên truyền thông tại các doanh nghiệp đang thực hiện hoạt động thâm nhập thị trường quốc tế có thể sử dụng sách như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiệp vụ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được thiết kế chuẩn mực cho sinh viên đại học, học viên cao học chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Kinh doanh quốc tế, Marketing và cán bộ phụ trách công tác truyền thông, phát triển thị trường xuất nhập khẩu tại các doanh nghiệp.

2. Cần kiến thức nền nào trước khi tiếp cận giáo trình?

Người học cần có kiến thức cơ bản về Marketing căn bản, Quản trị học, Kinh doanh quốc tế và nắm vững các biến số cơ bản của mô hình Marketing-mix (Product, Price, Place, Promotion).

3. Điểm khác biệt của giáo trình này so với các giáo trình marketing thông thường?

Giáo trình không tiếp cận hoạt động xúc tiến thuần túy ở thị trường nội địa mà đặt trọng tâm vào môi trường kinh doanh quốc tế, giải quyết chuyên sâu các rào cản xuyên văn hóa, các quy định pháp lý so sánh giữa các quốc gia và khung quy trình quản trị 6 bước của Hệ thống truyền thông hợp nhất (HTTTHN).

4. Phương pháp tự học giáo trình đạt hiệu quả cao nhất?

Người học nên đọc theo trình tự logic từng chương; kết hợp việc ghi nhớ các mô hình lý thuyết (như 5 chiến lược thích ứng sản phẩm - xúc tiến, 7 tiêu chuẩn khác biệt hóa) với việc trả lời toàn bộ hệ thống câu hỏi thảo luận cuối chương; đồng thời đối chiếu thuật ngữ chuyên ngành tại phần phụ lục Anh - Việt.

5. Giáo trình có các công cụ tra cứu và tài liệu bổ trợ nào kèm theo?

Cuối sách có tích hợp hệ thống tra cứu chuyên ngành bao gồm: Danh mục từ viết tắt chuẩn mực (trang 5), Danh mục thuật ngữ Anh - Việt đối chiếu (trang 265–271) và Danh mục tài liệu tham khảo học thuật chuyên sâu (trang 272–276).

---

Kết luận

Giáo trình Quảng cáo và Xúc tiến thương mại quốc tế (Trường Đại học Thương mại, NXB Thống kê, 2012) là công trình học thuật cung cấp toàn diện hệ thống lý luận và quy trình quản trị nghiệp vụ xúc tiến thương mại trong môi trường toàn cầu hóa.

Lộ trình học tập khoa học của cuốn sách dẫn dắt người học từ việc thấu hiểu các biến số môi trường vĩ mô, quy trình tâm lý khách hàng đến việc làm chủ các công cụ xúc tiến cụ thể (quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, Internet và hội chợ thương mại quốc tế).

Người học và nhà nghiên cứu có thể khai thác tối đa giá trị học thuật của tài liệu thông qua hệ thống sơ đồ hóa quy trình quản trị, bảng đối chiếu thuật ngữ chuyên môn Anh - Việt và danh mục tài liệu tham khảo được chuẩn hóa ở cuối giáo trình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 và 3 − TS. Lục Thị Thu Hường: Các chương 2, 4 và 6 − TS. Nguyễn Văn Minh: Chương 5. Đây là bản giáo trình được xuất bản lần đầu tiên, chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế và sơ xuất.

Nhóm biên soạn rất mong nhận được các ý kiến đóng góp để có được những sửa chỉnh tốt hơn trong lần tái bản sau. Mọi ý kiến phản hồi xin gửi về địa chỉ: Bộ môn logistics kinh doanh, Khoa Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Thương mại, hoặc địa chỉ e.mail: [e-mail] Thay mặt nhóm biên soạn giáo trình PGS. An Thị Thanh Nhàn 4 DANH MôC Tõ VIÕT T¾T Viết tắt Viết đầy đủ BH bán hàng BHCN bán hàng cá nhân CT cạnh tranh ĐĐH đơn đặt hàng DN doanh nghiệp HC-TL hội chợ - triển lãm HT hệ thống HTTTHN hệ thống truyền thông hợp nhất KD kinh doanh KDQT kinh doanh quốc tế KH khách hàng LLBH lực lượng bán hàng PL pháp luật PP phân phối QC quảng cáo QHCC quan hệ công chúng QT quốc tế SP sản phẩm 5 Viết tắt Viết đầy đủ TD tiêu dùng TH thương hiệu TMĐT thương mại điện tử XH xã hội XNK xuất nhập khẩu XTB xúc tiến bán 6 MôC LôC Trang Lêi nãi ®Çu 3 Danh môc tõ viÕt t¾t 5 CH¦¥NG 1: XóC TIÕN TH¦¥NG M¹I TRONG M¤I TR¦êNG KINH DOANH QUèC TÕ 11 1. Kh¸i qu¸t vÒ xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 11 1.

Kh¸i niÖm vµ vai trß cña xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 11 1. B¶n chÊt qu¸ tr×nh xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 16 1. Chøc n¨ng cña xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 20 1. Kh¸c biÖt hãa vµ ®Þnh vÞ truyÒn th«ng quèc tÕ 21 1.

Kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm 22 1. §Þnh vÞ truyÒn th«ng 24 1. ChiÕn l−îc xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 28 1. C¸c nh©n tè m«i tr−êng trong xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 31 1.

M«i tr−êng kinh tÕ 32 1. M«i tr−êng nh©n khÈu 35 1. M«i tr−êng v¨n ho¸ 37 1. M«i tr−êng chÝnh trÞ - ph¸p luËt 44 C©u hái th¶o luËn 48 Ch−¬ng 2: Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 49 2.

Qu¸ tr×nh xóc tiÕn th−¬ng m¹i vµ t©m lý kh¸ch hµng 49 2. Qu¸ tr×nh truyÒn th«ng th−¬ng m¹i 49 2. Qu¸ tr×nh ®¸p øng t©m lý cña kh¸ch hµng 56 7 2. Qu¶n trÞ xóc tiÕn th−¬ng m¹i 60 2.

Ph©n tÝch thÞ tr−êng vµ hiÖn tr¹ng c«ng ty 62 2. X¸c ®Þnh môc tiªu xóc tiÕn 63 2. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn 67 2. ThiÕt kÕ c¸c c«ng cô xóc tiÕn th−¬ng m¹i 70 2.

Thùc thi c¸c ch−¬ng tr×nh xóc tiÕn 72 2. §o l−êng vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ 75 2. HÖ thèng truyÒn th«ng hîp nhÊt 76 2. C¸c yÕu tè thóc ®Èy tÝnh quèc tÕ cña xóc tiÕn th−¬ng m¹i 81 2.

Qu¸ tr×nh toµn cÇu ho¸ 82 2. C¸ch m¹ng th«ng tin 86 C©u hái th¶o luËn 90 Ch−¬ng 3: Qu¶ng c¸o th−¬ng m¹i quèc tÕ 91 3. Kh¸i qu¸t vÒ qu¶ng c¸o quèc tÕ 91 3. Kh¸i niÖm, chøc n¨ng vµ vai trß cña qu¶ng c¸o quèc tÕ 91 3.

HÖ thèng qu¶ng c¸o quèc tÕ 95 3. Tæ chøc qu¶ng c¸o t¹i c¸c c«ng ty quèc tÕ 100 3. C¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n trong qu¶ng c¸o quèc tÕ 105 3. X¸c ®Þnh môc tiªu 105 3.

QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o 106 3. Lùa chän ph−¬ng thøc qu¶ng c¸o quèc tÕ 107 3. ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp 112 3. KÕ ho¹ch ph−¬ng tiÖn 114 3.

§o l−êng vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o 116 3. ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o quèc tÕ 119 3. X¸c ®Þnh m« h×nh chiÕn l−îc qu¶ng c¸o quèc tÕ 120 8 3. C¸c d¹ng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o quèc tÕ 120 3.

L−u ý trong thiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o quèc tÕ 125 3. KÕ ho¹ch ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o quèc tÕ 130 3. C¸c ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o quèc tÕ 130 3. Th¸ch thøc trong kÕ ho¹ch ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o quèc tÕ 133 3.

C¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o 135 3. X©y dùng thêi biÓu qu¶ng c¸o 139 C©u hái th¶o luËn 143 Ch−¬ng 4: Quan hÖ c«ng chóng trong m«i tr−êng kinh doanh quèc tÕ 144 4. Kh¸i qu¸t vÒ quan hÖ c«ng chóng 144 4. Kh¸i niÖm, ®Æc ®iÓm vµ chøc n¨ng cña quan hÖ c«ng chóng 144 4.

C¸c nhãm c«ng chóng 149 4. C¸c c«ng cô quan hÖ c«ng chóng 153 4. Tµi trî vµ tæ chøc sù kiÖn 157 4. Ho¹t ®éng céng ®ång 162 4.

Gi¶i quyÕt khñng ho¶ng 165 4. Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh vµ thùc thi ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng 170 4. Nghiªn cøu th¸i ®é vµ ý kiÕn cña c«ng chóng 171 4. KÕ ho¹ch hµnh ®éng 173 4.

TruyÒn th«ng vÒ ho¹t ®éng cña c«ng ty 175 4. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ch−¬ng tr×nh quan hÖ c«ng chóng 176 4. Quan hÖ c«ng chóng trong kinh doanh quèc tÕ 178 C©u hái th¶o luËn 182 9 Ch−¬ng 5: Xóc tiÕn b¸n vµ b¸n hµng c¸ nh©n 184 5. Kh¸i qu¸t vÒ xóc tiÕn b¸n 184 5.

Xóc tiÕn b¸n tíi ng−êi tiªu dïng 191 5. Xóc tiÕn b¸n tíi trung gian ph©n phèi 195 5. Xóc tiÕn b¸n trong kinh doanh quèc tÕ 201 5. Kh¸i qu¸t vÒ b¸n hµng c¸ nh©n 204 5.

Quy tr×nh b¸n hµng c¸ nh©n 207 5. Tæ chøc lùc l−îng b¸n hµng quèc tÕ 210 C©u hái th¶o luËn 222 Ch−¬ng 6: Marketing trùc tiÕp vµ c¸c c«ng cô xóc tiÕn th−¬ng m¹i kh¸c 224 6. Marketing trùc tiÕp 224 6. Kh¸i qu¸t vÒ marketing trùc tiÕp 224 6.

C¸c ph−¬ng tiÖn sö dông trong marketing trùc tiÕp 228 6. ThiÕt kÕ vµ thùc hiÖn ch−¬ng tr×nh marketing trùc tiÕp 230 6. Xóc tiÕn th−¬ng m¹i trªn Internet 234 6. Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Internet 234 6.

§Æc ®iÓm cña Internet trong xóc tiÕn th−¬ng m¹i 237 6. Xóc tiÕn th−¬ng m¹i qua Internet 241 6. X©y dùng ch−¬ng tr×nh XTTM trªn Internet 246 6. Héi chî - triÓn l·m th−¬ng m¹i quèc tÕ 252 6.

Kh¸i qu¸t vÒ héi chî - triÓn l·m 252 6. Quy tr×nh tham gia héi chî - triÓn l·m 256 C©u hái th¶o luËn 263 Danh môc thuËt ng÷ Anh - ViÖt 265 Tµi liÖu tham kh¶o 272 10 Ch−¬ng 1 Xóc tiÕn th−¬ng m¹i trong m«i tr−êng kinh doanh quèc tÕ 1. kh¸i qu¸t vÒ xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 1. Khái niệm và vai trò của xúc tiến thương mại quốc tế Thuật ngữ "Promotion" có nguồn gốc từ tiếng latinh, nghĩa là "tiến lên phía trước" (move toward).

Trong marketing, nó mang ý nghĩa tương tự: Thúc đẩy mọi người tiến tới một thái độ, một hành vi, một hành động nào đó (ưa thích, thử dùng sản phẩm, mua sản phẩm, gắn bó và trung thành, v. Xúc tiến thương mại (marketing promotion) là thuật ngữ xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. Xúc tiến thương mại gắn liền với hoạt động của thị trường và là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) của bất cứ doanh nghiệp nào. Xúc tiến thương mại được định nghĩa theo nhiều cách: - Trong cuốn "Essentials of Marketing", các tác giả C.

McDaniel đã đưa ra định nghĩa như sau: "Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá". Goodwin (trong cuốn "Marketing Information") đưa ra khái niệm: "Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác 11 và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp". - Luật Thương mại Việt Nam (1999) thì sử dụng thuật ngữ "xúc tiến thương mại" và đưa ra định nghĩa: "Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại".

Sau lần sửa đổi vào năm 2005*, định nghĩa này được rút ngắn lại và mang tính khái quát hơn, khi các nhà quản lý nhận thấy rằng các phương thức xúc tiến luôn mở rộng và thay đổi. Mặc dù có nhiều cách tiếp cận, nhưng về cơ bản, xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt động trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ năng động, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và hiệu quả cao hơn, mở rộng và phát triển thị trường. Tại các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp (Promotion - Mix). Điều này là do việc sử dụng phối hợp thống nhất nhiều công cụ, cách thức xúc tiến khác nhau trong các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp.

Khi mở rộng các hoạt động kinh doanh ra phạm vi quốc tế, khách hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau, xúc tiến thương mại trở thành xúc tiến quốc tế. Hiểu một cách đơn giản, xúc tiến thương mại quốc tế là hoạt động xúc tiến nhắm vào các đối tượng nhận tin trong thị trường các quốc gia khác nhau. Các chương trình xúc tiến quốc tế về cơ bản vẫn dựa trên những nguyên lý chung của hoạt động xúc tiến nội địa nhưng cần thay đổi để phù hợp với đối tượng nhận tin tại các thị trường quốc tế và thích nghi linh hoạt với những nhân tố tác động trong môi trường kinh doanh và truyền thông quốc tế. Xúc tiến thương mại hay là một bộ phận trong toàn bộ chương trình marketing mà nhà quản trị marketing phải xây dựng, thực hiện và kiểm soát.

Là biến số thứ tư trong marketing - mix, xúc tiến đảm nhiệm chức năng thông tin, thuyết phục và gây ảnh hưởng đến quyết định mua của * Luật Thương mại Việt Nam, 2005 "Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại". 12 người tiêu dùng và phải được phối kết trong một chương trình marketing tổng thể.1 mô tả mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến và các thành phần khác của chiến lược chung marketing nhằm đạt thành mục tiêu tổ chức và đem lại lợi ích cho khách hàng. Khi triển khai hỗn hợp marketing, nhà quản trị cần phải thiết lập các mục tiêu và mục đích cho chính sách xúc tiến của doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu marketing và mục tiêu của tổ chức. Sau đó dựa vào mục tiêu này cùng các công cụ xúc tiến thương mại (quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.