CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm về kênh phân phối 1.1 Khái niệm hoạt động phân phối “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa” (Philip Koler, 2008). Đứng trên góc độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất sản phẩm và trước quá trình tiêu dùng.
“Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương pháp hoạt động khác nhau” (Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh). Đứng trên quan điểm của các nhà Kinh Tế thì hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ. Một khái niệm khác cho rằng hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Khái quát hơn hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Khái quát hơn hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lưu thông hàng hóa trong xã hội. Ngoài ra, trên các góc độ của nhà quản trị thì hoạt động phân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: Cung cấp sản phẩm cho ai? Bằng cách nào? Và như thế nào? Phân phối có thể coi là cầu nối giữa cung và cầu. Cùng với thương hiệu, phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói cách khác, bản chất của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Như vậy, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm, tùy thuộc vào góc độ mà chúng ta nhìn nhận. Tuy nhiên, tất cả các khái niệm đó đều LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 có một điểm chung là: hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách tốt nhất.2 Các khái niệm kênh phân phối Kho vận (logistics) mảng hoạt động trước đây vốn chưa được đánh giá đúng mức. Phân phối đã nhanh chóng đóng vai trò chiến lược trong hoạt động kinh doanh (Robert Sabath, Mercer Management) và trước đây, nhà sản xuất hoặc thương mại tạo ra giá trị gia tăng cho các sản phẩm từ bằng cách mua theo số lượng lớn, lưu kho, vận chuyển, hay chấp nhận các khoản phải thu. Nhận định trong tương lai, giá trị gia tăng sẽ nằm ở khâu xử lý thông tin (W.
Williamson, cựu Chủ tịch HĐQT, hiệp hội các nhà bán sỉ dược phẩm quốc gia Hoa Kỳ). Khái niệm các kênh phân phối (Distribution Channels) đề cập đến quan hệ giữa các đối tác bao gồm người sản xuất, người bán sỉ, người bán lẻ, đại diện bán hàng … Trong khi đó, khái niệm phân phối vật chất (Physical Distribution) đề cập đến tính hiệu quả trong quá trình vận chuyển của sản phẩm. Từ đó, nhà phân phối tập trung xem xét đến việc hàng hóa được vận chuyển và lưu kho đạt hiệu quả. Theo Philip Kotler (2006, p 592) “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”.
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và các cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” (Quách Thị Bữu Châu, 2009). “Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008). “Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng. Tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty (Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh ).
Ngoài ra, kênh phân phối được xem như tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Corey nhận xét hệ thống phân phối là nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm, công ty mới xây dựng được và không dễ thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.
Kênh phân phối bao gồm một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều quan hệ lâu dài (Philip Kotler, 2006, trang 591). Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát rằng kênh phân phối là tập hợp các công ty, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
Ngày nay, các công ty rất đề cao vấn đề quản lý hệ thống phân phối trong hoạt động Marketing của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Vai trò của kênh phân phối Bán hàng trực tiếp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Bán hàng qua một nhà bán sỉ Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Hình 1.1 Giảm thiểu số lượng tiếp xúc nhờ trung gian Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang, 2008 p13 Vai trò phân phối với doanh nghiệp Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, đưa hàng hóa đúng kênh phân phối, đúng lúc, đúng nhu cầu tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý, giúp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm, điều hòa cung cầu hàng hóa từ đó giảm số lượng tiếp xúc với khách hàng. - Đảm bảo ăn khớp về thời gian bao gồm lưu trữ sản phẩm và tính chính xác của dòng chảy sản phẩm qua hoạt động kênh phân phối.
- Hoạt động phân phối đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục. Kênh phân phối giúp hàng hóa lưu thông nhanh hơn, gia tăng khả năng cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Vai trò của quản trị kênh phân phối Quản trị nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh nhưng không phải thụ động mà là chủ động: - Quản lý các kênh đã có, đang hoạt động đảm bảo hoạt động tốt. - Tăng sự hợp tác giữa các thành viên kênh.
- Nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể.4 Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại khách hàng cần, đúng thời gian và địa điểm mà khách hàng yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhờ có mạng lưới kênh phân phối; Khắc phục được những khác biệt về thời gian và địa điểm, quyền lợi sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Một số nghiên cứu đã dần chú trọng vào hiệu quả của kênh, tập trung giảm chi phí vận hành, tạo sự khác biệt thông qua kênh phân phối và thiết kế kênh phù hợp (cf., Baligh and Richartz 1967, Bucklin 1966, Bucklin and Carman 1974, Cox, Goodman, and Fichandler 1965). Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể sau: - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng: để thỏa mãn phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác - Phân phối vật chất: vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, người thực hiện 1 phần công việc của nhà sản xuất.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động hợp lý. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chỉ phân phối dẫn đến giá sản phẩm sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa sẽ giảm đi.
Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.2 Các thành viên (trung gian thương mại) trong kênh phân phối 1.