Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, thị trường hàng tiêu dùng ngày càng cạnh tranh gay gắt về chủng loại, số lượng và chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe đối với tiện ích thời gian, địa điểm cũng như các dịch vụ đi kèm. Đối với các doanh nghiệp sản xuất và thương mại, việc tạo ra một sản phẩm tốt chỉ là điều kiện cần; điều kiện đủ để hàng hóa tiếp cận thị trường và chuyển hóa thành doanh thu nằm ở hệ thống phân phối. Kênh phân phối đóng vai trò là cầu nối thiết yếu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, giúp giảm thiểu rủi ro thương mại, rút ngắn khoảng cách địa lý và tối ưu hóa chi phí vận hành. Đúng như nhận định của Peter Drucker được tác giả trích dẫn: "Thị trường và kênh phân phối thường quan trọng hơn sản phẩm. Chúng là chính, sản phẩm là thứ yếu".

Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Tấn Thành (NPP Tấn Thành) là doanh nghiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực phân phối thực phẩm tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp hiện là đối tác phân phối cho các thương hiệu lớn như NutiFood, Kinh Đô, DKSH, Yến Việt, trong đó NutiFood là nhãn hàng chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất. Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, Công ty Tấn Thành là một trong hai đối tác chính và được quyền phân phối độc quyền nhãn hàng NutiFood ở khu vực phía Bắc của kênh truyền thống. Tuy nhiên, đối với dòng sản phẩm sữa chua NutiMilk, mạng lưới phân phối của công ty vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của thị trường địa phương. Xuất phát từ thực tế này, đề tài "Giải pháp phát triển kênh phân phối cho sản phẩm sữa chua NutiMilk tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành" đã được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng của kênh phân phối sản phẩm sữa chua NutiMilk tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành, đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và gia tăng doanh số bán hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt động bán hàng trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp thương mại.
    2. Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm sữa chua NutiMilk tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành trên địa bàn Thành phố Huế.
    3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối cho sản phẩm sữa chua NutiMilk tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Thực trạng về kênh phân phối của Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành cho sản phẩm sữa chua NutiMilk ở Thành phố Huế hiện nay như thế nào?
  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng (đại lý, điểm bán lẻ) đối với chính sách phân phối của công ty?
  3. Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển và hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa chua NutiMilk tại công ty?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối cho sản phẩm sữa chua NutiMilk của Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành trên địa bàn Thành phố Huế.
  • Đối tượng điều tra khảo sát: Các đại lý, nhà bán buôn, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa và điểm bán tiện lợi trên địa bàn.
  • Phạm vi không gian: Mạng lưới phân phối của Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành tại khu vực Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Giai đoạn 2019 – 2021.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập và khảo sát thực tế từ cuối tháng 10/2022 đến tháng 12/2022.
  • Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung chuyên sâu vào công tác quản trị và phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa chua NutiMilk, không đi sâu vào các mảng hoạt động kinh doanh khác của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp các quan điểm kinh điển về phân phối của Philip Kotler (2013), Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Trương Đình Chiến (2002) và Trần Minh Đạo (2009). Kênh phân phối được tiếp cận dưới góc độ là hệ thống các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Hệ thống lý luận bao quát:

  • Cấu trúc kênh: Kênh trực tiếp (cấp 0) và kênh gián tiếp (cấp 1, cấp 2, cấp 3); chiều rộng kênh (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền).
  • Hệ thống liên kết kênh: Kênh truyền thống, hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS Tập đoàn, VMS Hợp đồng, VMS Quản lý), kênh phân phối ngang và hệ thống đa kênh.
  • 10 dòng vận động trong kênh: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng thanh toán, dòng xúc tiến, dòng vận động vật chất, dòng đàm phán, dòng tài chính, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro và dòng thu hồi bao gói.
  • Quản trị kênh phân phối: Quy trình tuyển chọn thành viên, huấn luyện - khuyến khích và đánh giá thành viên kênh.

Để xây dựng khung phân tích thực nghiệm đánh giá sự hài lòng của các thành viên kênh, tác giả kế thừa mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ từ nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991), Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000), Geynskens, Steenkamp, Kumar (1999) và mô hình nghiên cứu tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2009). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  1. Cung cấp hàng hóa (CCHH): 5 biến quan sát (tốc độ giao hàng, độ chính xác đơn hàng, chất lượng bảo quản, chính sách đổi trả, sự đa dạng).
  2. Chính sách bán hàng (CSBH): 5 biến quan sát (mức chiết khấu, tính ổn định của giá, hình thức thanh toán, chương trình khuyến mãi, chính sách công nợ).
  3. Cơ sở vật chất (CSVC): 4 biến quan sát (hỗ trợ quầy kệ trưng bày, cung cấp tủ bảo quản, công cụ quảng cáo/pano, bảo trì thay mới thiết bị).
  4. Nghiệp vụ bán hàng (NVBH): 6 biến quan sát (kiến thức sản phẩm, thái độ lịch sự, nhiệt tình giao hàng, triển khai khuyến mãi, tác phong chuyên nghiệp, xử lý khiếu nại).
  5. Chính sách chăm sóc khách hàng (CSKH): 5 biến quan sát (hỏi thăm định kỳ, quà tặng lễ tết, quản lý thông tin khách hàng, chia sẻ rủi ro hàng cận date/hư hỏng, khen thưởng doanh số).
  6. Sự hài lòng của khách hàng (SHL - Biến phụ thuộc): 3 biến quan sát (hài lòng tổng thể, ý định giới thiệu cho điểm bán khác, ý định tiếp tục nhập hàng).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, hồ sơ quản trị nội bộ của Công ty Tấn Thành giai đoạn 2019 – 2021; tài liệu thống kê thị trường của Euromonitor và Cục Thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
    • Xác định kích thước mẫu theo công thức tỷ lệ Cochran (1997): $$n = \frac{z^2 \cdot p(1-p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$ để đạt kích thước mẫu tối đa, sai số cho phép $e = 0{,}098$. Quy mô mẫu tính toán lý thuyết là $n = 100$. Tác giả mở rộng quy mô điều tra thực tế lên $n = 110$ đại lý và điểm bán lẻ để phòng ngừa bảng hỏi lỗi.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật:
    • Thống kê mô tả tần số và tỷ lệ.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0{,}6$; tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm định KMO và Bartlett's Test).
    • Kiểm định One-Sample T-Test so sánh giá trị trung bình với giá trị kiểm định 3 (mức trung lập).
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội kèm kiểm định ANOVA ($Sig. < 0{,}05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoàn thiện kênh phân phối

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết quản trị kênh thương mại và bức tranh tổng quan về thị trường sữa chua:

  • Cơ sở lý luận: Phân loại chi tiết các dạng cấu trúc kênh hàng tiêu dùng và các xung đột tiềm ẩn (xung đột chiều dọc giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, xung đột chiều ngang giữa các đại lý bán lẻ). Khái quát 4 bước phát triển kênh hiệu quả: Phân tích chân dung khách hàng mục tiêu $\rightarrow$ Xác định mục tiêu sản phẩm $\rightarrow$ Liệt kê, đánh giá từng kênh $\rightarrow$ Chăm sóc, kiểm soát và phát triển kênh.
  • Cơ sở thực tiễn thị trường:
    • Thị trường sữa chua Việt Nam: Theo số liệu Euromonitor, quy mô toàn ngành sữa Việt Nam đạt 135.000 tỷ đồng vào năm 2020 (tăng hơn 8% so với 2019), trong đó phân khúc sữa chua đạt mức tăng trưởng 12%. Các thương hiệu nội địa chiếm ưu thế nhờ chủ động công nghệ và chi phí bảo quản mát (Vinamilk, NutiFood, TH True Milk, Ba Vì, Mộc Châu, Dalatmilk).
    • Thị trường Thừa Thiên Huế: Dân số toàn tỉnh năm 2021 đạt 1.129.795 người, mật độ 233,2 người/km² (vùng thành thị chiếm 609.377 người, nông thôn chiếm 544.418 người). Sữa chua NutiMilk được phân phối theo mô hình nhà phân phối độc quyền khu vực, có sự đồng nhất về giá nhưng chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các điểm bán lẻ ngoài hệ thống.
Nhóm nhân tố thang đo Số biến quan sát Nội dung khảo sát chính Nguồn tham khảo
Cung cấp hàng hóa (CCHH) 5 Đặt hàng nhanh, giao đủ số lượng, bảo quản chất lượng, đổi trả thuận tiện, hàng hóa sẵn có. Trần Hữu Độ, Đặng Vũ Hoài Anh
Chính sách bán hàng (CSBH) 5 Tỷ lệ chiết khấu, độ ổn định của giá, hình thức thanh toán linh hoạt, tần suất khuyến mãi, chính sách công nợ. Schellhase et al. (2000), Đặng Vũ Hoài Anh
Cơ sở vật chất (CSVC) 4 Trưng bày bắt mắt, cung cấp tủ lạnh/kệ hàng, pano/áp phích quảng cáo, sửa chữa thay thế thiết bị. Bert Rosenbloom (1991), Schellhase et al. (2000)
Nghiệp vụ bán hàng (NVBH) 6 Am hiểu sản phẩm, thái độ nhân viên, sự nhiệt tình của đội giao hàng, triển khai khuyến mãi, giải quyết khiếu nại. Trần Hữu Độ, Schellhase et al. (2000)
Chăm sóc khách hàng (CSKH) 5 Gọi điện thăm hỏi, tặng quà lễ tết, quản trị dữ liệu khách hàng, chia sẻ rủi ro hàng hỏng, thưởng doanh số. Trần Hữu Độ, Đặng Vũ Hoài Anh
Sự hài lòng khách hàng (SHL) 3 Mức độ hài lòng dịch vụ, ý định giới thiệu đối tác, cam kết tiếp tục nhập hàng. Geynskens, Steenkamp, Kumar (1999)

Chương 2: Đánh giá thực trạng của hoạt động kênh phân phối cho sản phẩm sữa chua NutiMilk tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức và phân tích chi tiết dữ liệu hoạt động giai đoạn 2019 – 2021:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành thành lập ngày 07/12/2011 theo Giấy ĐKKD số 3301368561 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Trụ sở đặt tại số 379 Phạm Văn Đồng, P. Phú Thượng, TP. Huế; Giám đốc là ông Trần Hữu Độ. Bộ máy tổ chức vận hành gồm 4 khối chính: Giám đốc, Bộ phận Kế toán (gồm 9 nhân sự: 1 kế toán trưởng, 1 kế toán công nợ, 2 kế toán kho, 1 thủ quỹ, 4 kế toán bán hàng), Bộ phận Kinh doanh, Bộ phận Điều vận (gồm quản lý điều vận, 2 trưởng kho và 9 nhân viên giao nhận).
  • Tình hình biến động nhân sự 2019 – 2021: Quy mô lao động của công ty tăng trưởng liên tục nhằm đáp ứng yêu cầu mở rộng mạng lưới phân phối trên địa bàn.
Chỉ tiêu phân loại Năm 2019 (Người) Năm 2020 (Người) Năm 2021 (Người) Chênh lệch 2020/2019 (%) Chênh lệch 2021/2020 (%)
Tổng số lao động 55 70 85 +27,27% +21,43%
Theo giới tính:
- Nam 35 45 51 +28,57% +13,33%
- Nữ 20 25 34 +25,00% +36,00%
Theo tính chất công việc:
- Trực tiếp 30 50 63 +66,67% +26,00%
- Gián tiếp 25 20 22 -20,00% +10,00%
Theo hình thức hợp đồng:
- Hợp đồng dài hạn 40 45 50 +12,50% +11,11%
- Hợp đồng ngắn hạn 15 25 35 +66,67% +40,00%
Theo trình độ chuyên môn:
- Đại học 15 22 28 +46,67% +31,82%
- Cao đẳng 23 33 38 +43,48% +15,15%
- Trung cấp, trung học 17 15 18 -11,76% +20,00%
  • Thực trạng tổ chức và chính sách phân phối:
    • Mạng lưới và tuyến giao hàng: Công ty tổ chức hệ thống phân loại khách hàng theo quy mô doanh số; xây dựng lịch trình và tuyến giao hàng cố định cho từng cụm điểm bán nội thành và ngoại thành.
    • Chính sách giá và chiết khấu: Áp dụng chính sách bảng giá niêm yết từ NutiFood, mức chiết khấu thương mại cố định theo bậc sản lượng và chương trình khuyến mãi theo tháng.
    • Hoạt động logistics và bảo quản: Sản phẩm sữa chua đòi hỏi điều kiện bảo quản nhiệt độ lạnh nghiêm ngặt từ kho lưu trữ đến phương tiện vận chuyển; khâu cung cấp tủ mát cho các điểm bán nhỏ lẻ còn hạn chế do chi phí đầu tư lớn.
  • Kết quả xử lý định lượng trên mẫu khảo sát ($n = 110$):
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích EFA xác nhận tính hội tụ và phân biệt của các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
    • Kiểm định One-Sample T-Test chỉ ra các tiêu chí về Nghiệp vụ bán hàng và Cung cấp hàng hóa nhận được đánh giá tích cực từ đại lý, trong khi các tiêu chí về Hỗ trợ cơ sở vật chất (tủ lạnh, quầy kệ) và Chính sách chiết khấu, công nợ còn tồn tại nhiều điểm chưa thỏa mãn.
    • Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định cả 5 nhóm yếu tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0{,}05$) đến sự hài lòng chung của các đại lý và nhà bán lẻ đối với hệ thống phân phối của Công ty Tấn Thành.

Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động kênh phân phối cho sản phẩm sữa chua NutiMilk của Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và định hướng kinh doanh của công ty, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Hoàn thiện hoạt động cung cấp hàng hóa: Thiết lập quy trình đặt - giao hàng tiêu chuẩn, kiểm soát nghiêm ngặt thời hạn sử dụng (date sản phẩm) tại kho; đơn giản hóa thủ tục đổi trả hàng cận hạn hoặc móp méo trong quá trình vận chuyển.
  2. Hoàn thiện chính sách bán hàng: Nghiên cứu điều chỉnh tỷ lệ chiết khấu linh hoạt theo quy mô nhập hàng; duy trì sự ổn định của bảng giá; xây dựng chính sách công nợ hợp lý và phổ biến rõ ràng các gói khuyến mãi định kỳ.
  3. Tăng cường hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị: Đầu tư bổ sung tủ lạnh chuyên dụng bảo quản sữa chua cho các điểm bán có doanh số tiềm năng; cung cấp giá kệ trưng bày chuẩn nhận diện thương hiệu NutiMilk; hỗ trợ vật phẩm quảng cáo (standee, pano, áp phích).
  4. Nâng cao nghiệp vụ cho lực lượng bán hàng và giao nhận: Tổ chức đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, kiến thức dinh dưỡng sản phẩm; nâng cao tác phong chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm trong khâu xử lý thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
  5. Cải tiến chính sách chăm sóc khách hàng: Duy trì lịch thăm hỏi định kỳ của nhân viên kinh doanh; xây dựng chế độ quà tặng vào các dịp lễ tết; áp dụng chương trình tích điểm, khen thưởng thưởng cho các đại lý đạt sản lượng bán vượt mức.
  6. Nâng cao sự hài lòng chung của thành viên kênh: Tăng cường tính liên kết thông tin hai chiều giữa nhà phân phối và các điểm bán lẻ, tạo dựng mối quan hệ hợp tác bền vững lâu dài.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ nghiên cứu

  • Định lượng quy mô nguồn lực: Tổng hợp số liệu thứ cấp ghi nhận quy mô nhân sự của Công ty Tấn Thành tăng từ 55 người (năm 2019) lên 85 người (năm 2021), trong đó lực lượng lao động trực tiếp chiếm 74,12% và lao động có trình độ đại học chiếm 34,12% vào năm 2021.
  • Xác lập mô hình đánh giá thực chứng: Đo lường cảm nhận của 110 đại lý/nhà bán lẻ tại Thừa Thiên Huế qua thang đo chuẩn 28 biến quan sát. Xác định rõ mức độ đóng góp của 5 thành phần (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Cơ sở vật chất, Nghiệp vụ bán hàng, Chăm sóc khách hàng) vào mức độ hài lòng chung.
  • Hệ thống hóa giải pháp theo điểm nghẽn: Nhận diện điểm hạn chế lớn nhất trong phân phối sữa chua NutiMilk tại Tấn Thành là năng lực cung ứng trang thiết bị bảo quản lạnh và tính cạnh tranh của chính sách chiết khấu, từ đó đưa ra các giải pháp can thiệp có tính khả thi cao.

Đóng góp của đề tài

  • Hệ thống hóa khung lý luận về quản trị kênh phân phối ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) tại một thị trường cụ thể cấp tỉnh.
  • Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng và bộ công cụ khảo sát thực tế giúp ban giám đốc Công ty Tấn Thành theo dõi, đánh giá hiệu quả kênh phân phối định kỳ.
  • Đề xuất các nhóm giải pháp đồng bộ gắn liền với chuỗi hoạt động thực tế từ đặt hàng, giao nhận, trang bị cơ sở vật chất đến chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:

    • Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 110 điểm bán và tập trung chủ yếu trên địa bàn Thành phố Huế cùng các vùng phụ cận trực thuộc quản lý của Công ty Tấn Thành, chưa bao quát toàn diện các huyện vùng sâu vùng xa (như A Lưới, Nam Đông).
    • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ cuối tháng 10/2022 đến tháng 12/2022), chưa phản ánh được biến động nhu cầu tiêu thụ sữa chua theo mùa vụ trong cả năm.
    • Đối tượng phân tích: Khóa luận mới chỉ tiếp cận đánh giá từ góc nhìn của các trung gian bán lẻ và đại lý, chưa tích hợp khảo sát hành vi và cảm nhận của người tiêu dùng cuối cùng.

  • Hướng nghiên cứu mở rộng:

    • Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung.
    • Tích hợp thêm các biến số mới vào mô hình hồi quy (như năng lực cạnh tranh của đối thủ, áp lực từ kênh thương mại điện tử).
    • Nghiên cứu kết hợp đa chiều giữa đánh giá của trung gian phân phối và sự thỏa mãn của người tiêu dùng trực tiếp.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận định lượng ứng dụng; cách thức thiết kế bảng hỏi Likert theo quy trình chuẩn từ cơ sở lý thuyết đến thang đo thực tiễn.
  • Nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu Cochran (1997) và quy trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, One-Sample T-Test, Hồi quy tương quan) làm tài liệu đối chiếu phương pháp luận.
  • Các doanh nghiệp phân phối FMCG và nhà quản trị bán hàng: Tham khảo bộ tiêu chí 28 biến quan sát để đánh giá mức độ hài lòng của đại lý, từ đó cải thiện chính sách chiết khấu, giao vận và chăm sóc khách hàng trong hệ thống phân phối độc quyền.

Câu hỏi thường gặp

1. Vai trò phân phối của Công ty Tấn Thành đối với sản phẩm NutiFood tại Thừa Thiên Huế được xác lập như thế nào?

Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành là một trong hai đối tác phân phối chính của thương hiệu NutiFood trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và được giao quyền phân phối độc quyền cho các sản phẩm của NutiFood ở khu vực phía Bắc của hệ thống kênh truyền thống.

2. Quy mô mẫu điều tra được xác định bằng công thức nào và số lượng thực tế là bao nhiêu?

Quy mô mẫu được xác định dựa trên công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ của Cochran (1997) với mức độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}098$ và xác suất $p = 0{,}5$. Kích thước mẫu tính toán tối thiểu là 100 điểm bán; tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế trên mẫu 110 đại lý và nhà bán lẻ để đảm bảo độ tin cậy.

3. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong khóa luận gồm những nhóm nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm biến độc lập: (1) Cung cấp hàng hóa (5 biến quan sát), (2) Chính sách bán hàng (5 biến quan sát), (3) Cơ sở vật chất (4 biến quan sát), (4) Nghiệp vụ bán hàng (6 biến quan sát), (5) Chính sách chăm sóc khách hàng (5 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (3 biến quan sát).

4. Tình hình biến động nhân sự của Công ty Tấn Thành trong giai đoạn 2019 – 2021 có đặc điểm gì nổi bật?

Tổng số lao động của công ty tăng từ 55 người (năm 2019) lên 70 người (năm 2020) và đạt 85 người (năm 2021). Trong đó, lao động nam chiếm ưu thế (60,0% năm 2021), lực lượng lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn (74,12%), và đội ngũ nhân sự có trình độ đại học tăng từ 15 người lên 28 người (chiếm 34,12% năm 2021).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lảnh đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về kênh phân phối và vận dụng mô hình định lượng để đánh giá thực trạng phân phối sữa chua NutiMilk tại Công ty Tấn Thành trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Thông qua xử lý số liệu khảo sát 110 điểm bán lẻ trên phần mềm SPSS, đề tài đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dịch vụ, chính sách bán hàng và cơ sở vật chất đến sự hài lòng của thành viên kênh. Hệ thống 6 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần và tối ưu hóa hoạt động phân phối sản phẩm.