Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Trung Tâm Thương Mại Centre Mall Phạm Hùng Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centre Mall Phạm Hùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Các khái niệm về Marketing 1. Khái niệm Marketing Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Cùng với sự phát triển của xã hội, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên một bước cao hơn.
Nhưng còn tuỳ thuộc vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có những định nghĩa khác nhau. Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ thì cho rằng: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức” Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Theo định nghĩa của G.Dragon - nguyên chủ tịch Liên đoàn Marketing quốc tế: Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và “như một máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Còn định nghĩa theo quan điểm quản trị thì: Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối và xúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức. Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing hiện đại là: - Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp.
Vì muốn tồn tại và phát triển xí nghiệp thì phải bán được hàng. - Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có rùi mang ra thị trường tiêu thụ. Hàng có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn đọng. - Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý Marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến độ khoa học và sản xuất và kinh doanh. Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Vai trò Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận.
Việc áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hóa phát triển. Với những tính ưu việt của nó Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại mà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác. Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn.
Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thị trường. Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp.
Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả. Chức năng - Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng phát triển. - Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên. - Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng.
- Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường làm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh. Marketing dịch vụ trong hoạt động doanh nghiệp 1. Khái niệm marketing dịch vụ Theo quan điểm truyền thống chung về marketing, marketing là nhận diện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thông qua các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi. Theo quan điểm mới về marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm.
Nó đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trình trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình.
Các đặc điểm của Marketing dịch vụ Dịch vụ là những công việc, quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của sản phẩm. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là những vật thể hàng hóa hữu hình cụ thể nhận thức được bằng xúc giác.
Loại thứ hai của sản phẩm là dịch vụ vô hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác. Thực tế cho thấy rằng, rất khó phân biệt ranh giới giữa hàng hóa cụ thể và dịch vụ, ngay cả hàng hóa cụ thể nhất như xe hơi, xe máy, nước hoa, quần áo,. vẫn chứa yếu tố vô hình là sự uy tín, an toàn, thoái mái, sang trọng,. và các dịch vụ “thuần túy” cũng chứa yếu tố cụ thể như dịch vụ tư vấn kế toán có sản phẩm cụ thể là các bảng quảng cáo, phân tích kế toán,.
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây: Thứ nhất, dịch vụ có đặc điểm vô hình, hay không hiện hữu: Khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình. Dịch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính chất nhất định. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý và điều hành Marketing dịch vụ.
Ví dụ dịch vụ không lưu kho được, không thể dự phòng được; dịch vụ không được cấp bằng sáng chế; dịch vụ không trưng bày thông đạt được và định giá dịch vụ rất khó khăn. Thứ hai, dịch vụ có đặc điểm phân tán (tính dị chủng), khác với hàng hóa có đặc điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lập lại cùng cách. Khó tiêu chuẩn hóa.
Thành công của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào thái độ của nhân viên. Các nhân viên khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y như nhau. Thứ ba, dịch vụ có đặc điểm sản xuất và tiêu thụ đồng thời, khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dùng. Sản xuất dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.
Một sản phẩm dịch vụ có thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Thứ tư, dịch vụ có đặc điểm mong manh (mau hư hỏng), khác với hàng hóa có đặc điểm khó hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác.
Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Bản chất các hoạt động của Marketing dịch vụ: Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội. Phạm vi của sản xuất dịch vụ ngày càng lan rộng và phong phú. Do đó dịch vụ đã trở thành ngành kinh doanh có hiệu quả.
Một trong những đặc tính của dịch vụ là tính không hiện hữu, vì vậy để thực hiện dịch vụ cần phải có người tiếp nhận, đó chính là sự tham gia của khách hàng trong một chương trình dịch vụ thống nhất, hoàn chỉnh.