Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây. Từ đó, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng.1 Khái niệm về trang phục Trang phục là những đồ để mặc như quần, áo được dùng để đội như mũ, nón, khăn và để đi như giầy, dép, ủng. Ngoài ra, trang phục còn có thể là thắt lưng, găng tay, đồ trang sức. Chức năng cơ bản nhất của trang phục là bảo vệ thân thể.
Tiếp đó, trang phục cũng có chức năng thẩm mỹ, làm đẹp cho con người (Kim E.2 Các khái niệm mua hàng qua mạng Kinh tế ngày càng phát triển do đó thời gian của con người dành cho việc mua sắm truyền thống thông qua các kênh truyền thống như chợ, siêu thị ngày càng ít đi. Nhưng với sự phát triển của Internet trong thế kỷ 21 đã giúp con người tiết kiệm thời gian trong việc mua sắm thông qua mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng có đặt mua sản phẩm thông qua các thiết bị như điện thoại, laptop, máy tính bảng mà vẫn có thể biết được các thông tin về sản phẩm cũng như tiết kiệm thời gian cho việc mua và nhận hàng. Có rất nhiều định nghĩa cho khái niệm “mua hàng qua mạng” của các tác giả khác nhau. Theo Monsuwe, Dellaert và Ruyter K.
(2004) thì “Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến”. Còn theo tác giả Haubl và Trifts (2000) thì “Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Ngoài ra, theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì “Mua hàng qua mạng bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Bên cạnh đó, theo Ủy ban thương mại điện tử của tổ chức hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) thì “Mua hàng qua mạng liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”.
Tóm lại, mua hàng qua mạng chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.2 Phương thức thanh toán và giao nhận Một trong những ích lợi của mua hàng trực tuyến là giúp người tiêu dùng tiết kiệm trong việc mua sắm và giao nhận hàng đó chính là thông qua phương thức thanh toán và phương thức giao nhận sản phẩm. Với sự phát triển của công nghệ thông tin cũng kéo theo sự phát triển của phương thức thanh toán. Nếu như trước đây khách hàng phải thực hiện thanh toán trực tiếp khi mua hàng và nhận hàng tại nơi mua thì hiện nay có thể thực hiện một cách linh hoạt hơn thông qua các phương thức như sau: Đầu tiên là, sử dụng thẻ tín dụng trả tiền mặt khi giao hàng, chuyển khoản vào tài khoản người bán thông qua ngân hàng hoặc gửi tiền qua bưu điện hoặc chuyển qua hệ thống chuyển tiền quốc tế, thanh toán trực tuyến, một vài hệ thống cho phép người tiêu dùng được tạo tài khoản và trả bằng các loại thẻ khác nhau. Bên cạnh đó, phương thức thanh toán trực tuyến đã được một số website tại Việt Nam giúp cho việc mua hàng và thanh toán đơn giản, tiện lợi thông qua thẻ tín dụng hoặc ghi nợ nội địa, quốc tế và thanh toán bằng ví điện tử.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Theo đó các hình thức vận chuyển và giao nhận cũng rất phát triển trong mua hàng qua mạng như tải xuống trực tiếp khi khách hàng mua các sản phẩm số chẳng hạn như phần mềm, nhạc, hình ảnh. Bên cạnh đó, gửi hàng trực tiếp là sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ người tiêu dùng hoặc gửi hàng gián tiếp tức là đơn đặt hàng sẽ được chuyển đến nhà sản xuất hoặc một nhà phân phối, nhà sản xuất hoặc bên đối tác thứ ba sẽ gởi sản phẩm đến người tiêu dùng. Như vậy, với phương thức đặt mua qua mạng sẽ giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, cách thức thanh toán, chi phí vận chuyển và đi lại, cũng như tìm kiếm thông tin và so sánh các sản phẩm thông qua các thao tác đơn giản. Đối với người bán hàng có thể quảng cáo và tiếp thị cho sản phẩm một cách dễ dàng với chi phí thấp vì chi phí mở và bảo trì website thấp.
Đồng thời tăng doanh thu do người tiêu dùng không còn bị ràng buộc về thời gian và không gian và giảm chi phí hoạt động vì tiết kiệm được tiền thuê mướn mặt bằng, kho lưu trữ, thuê nhân viên bán hàng. Đồng thời đảm bảo luôn có thể cung cấp bảng báo giá môt cách nhanh chóng từ đó nâng cao dịch vụ cho người tiêu dùng.3 Ý định mua hàng qua mạng Ý định mua hàng trực tuyến là sự sẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng Online. Thông thường được đo bằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại. Ý định mua hàng trực tuyến liên quan tích cực với thái độ mua hàng trực tuyến và ảnh hưởng tới quyết định và hành vi mua bán (Na Li và cộng sự, 2002).
Theo Chen và cộng sự (2010) thì nhận định rằng ý định mua hàng trực tuyến phản ánh những mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện việc mua hàng qua các trang web. Ý định mua hàng trực tuyến là sự sẵn sàng thực hiện việc mua hàng qua mạng (Li và Zhang, 2002). Ý định mua hàng trực tuyến là bối cảnh mà một người tiêu dùng cho thấy sự sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Các lý thuyết về ý định hành vi, ý định mua hàng trực tuyến Các lý thuyết tiêu biểu nghiên cứu cho ý định hành vi của người tiêu dùng đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới bao gồm: 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Hành vi Niềm tin đối với những hành vi thực sự người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Nguồn: Ajzen I., 1975 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được hai tác giả Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và sau đó được chỉnh sửa và bổ sung đó là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) dựa trên nền tảng đó, trong đó cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ được đo lường thông qua niềm tin và đo lường về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và các cách có thể đo lường được các lợi ích đó.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 này ủng hộ hay không ủng hộ trước hành vi tiêu dùng của họ. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và sự thúc đẩy của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) Nguồn: Ajzen, I., 1991 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được đề xuất bởi Ajzen (1991) là phần mở rộng của thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action). Ngoài khái niệm thái độ, chuẩn chủ quan thì Ajzen (1991) đã bổ sung thêm khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) vào thuyết hành động hợp lý TRA nhằm giải quyết hạn chế của TRA. Theo đó, khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi cùng với ý định hành vi có thể được sử dụng một cách trực tiếp để dự báo cho sự thực hiện hành vi.
Theo Ajzen (1991) thì nhận thức kiểm soát hành vi là việc nhận thức mức độ dễ dàng hay khó khăn của việc thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) Nhận thức sự hữu ích Các biến ngoại Thái độ hướng Ý định Sử dụng hệ sinh đến sử dụng hành vi thống thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) Nguồn: Davis, F., 1986 Cùng với sự phát triển của Internet vào nửa cuối thế kỷ 20 thì nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng.