CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING 1.1 Khái niệm chung 1.1 Khái niệm Marketing là một khái niệm rất rộng lớn. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing1” (2006) thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua tiến trình trao đổi. Trong tác phẩm “Le Marketing2” của Denis Lindon (2005) cho rằng, Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, … mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận.
Marketing là một hoạt động, thiết lập của các tổ chức, và các quá trình của việc tạo ra, giao tiếp, cung cấp và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung ( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007) Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công. 1 Principles of Marketing – Philip Kotler – The United Kingdom at the University Press – 2006 – trang 32 2 Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon – 2005 – trang 162 123doc 5 1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing 1.1 Mục tiêu Mục tiêu của Marketing xuất phát và luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp, và theo đó có ba mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến thông qua hoạt động marketing: Customer (khách hàng), Competion (dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty).
Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn.
Khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải: o Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng o Làm cho khách hàng trung thành với mình o Thu hút nhiều khách hàng mới - Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ. o Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không có.
o Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp). o Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất. 123doc 6 - Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp.
Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.2 Chức năng Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa.
Những chức năng chính của Marketing bao gồm: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao. - Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động: o Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu.
o Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng. o Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tồn. o Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối. 123doc 7 o Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
o Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ. o Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối. - Chức năng tiêu thụ hàng hóa: o Kiểm soát về giá cả. o Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động: o Quảng cáo o Kích thích tiêu thụ o Tuyên truyền o Bán hàng cá nhân 1.3 Các thành phần của Marketing Khái niệm về marketing được đề cập bởi Neil Borden tại Hội nghị Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1953, sau đó được Jerome McCarthy (1960) bổ sung định nghĩa và phân loại marketing thành 4 thành phần với tên gọi chung là 4P, mà được sử dụng rộng rãi kể từ đó. Theo đó, Marketing (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ được sắp xếp và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi trên thị trường.
Thành phần của Marketing gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng (được gọi là 4P). 123doc 8 Sản phẩm Giá cả Hình dáng Các mức giá Tính năng Giảm giá Chỉ tiêu chất lượng Chiết khấu Nhãn hiệu Thanh toán Sản phẩm mới Marketing Xúc tiến Phân phối Tín dụng. Quảng cáo Loại kênh Khuyến mãi Trung gian Quan hệ công chúng Phân loại Bán hàng cá nhân Sắp xếp Marketing trực tiếp Dự trữ Vận chuyển Nguồn: E. Jerome McCarthy, 1960 Hình 1.1 Sản phẩm (Product) Trong Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế. Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong Marketing bao gồm: - Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm: đây là thành phần không thể thiếu của sản phẩm, có thể hiện tính chất bên ngoài của sản phẩm, là yếu tố đầu tiên người tiêu dùng cảm thấy được. - Các chỉ tiêu chất lượng: yếu tố cực kỳ quan trọng để cấu thành sản phẩm, nó là thành phần chủ yếu để đánh giá sản phẩm như thế nào. 123doc 9 - Nhãn hiệu sản phẩm: là điều đầu tiên người tiêu dùng muốn tìm hiểu khi mua một sản phẩm, nó đại diện cho tấc cả các yếu tố hình thành nên một sản phẩm - Sản phẩm mới: là điều công ty luôn luôn phát triển để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng 1.2 Giá (Price) Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Giá được hiểu theo nghĩa rộng là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả thể hiện qua ba đặc trưng cơ bản: Thứ nhất về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó. Thứ hai về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa. Thứ ba: giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Trong Marketing giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu chính sách giá trong hoạt động Marketing gồm: - Lựa chọn chính sách giá và định giá. - Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá. - Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường.
- Nghiên cứu cung cầu, thị hiếu khách hàng để ra quyết định về giá hợp lý. - Chính sách bù lỗ. - Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.3 Phân phối (Place) Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều phương thức và hoạt động của các thành viên trung gian. Những vấn đề chính khi nghiên cứu chính sách phân phối trong Marketing là: - Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa.
- Mạng lưới phân phối. - Vận chuyển và dự trữ hàng hóa. - Tổ chức hoạt động bán hàng.