CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ðỀ TÀI 1. Một số khái niệm 1. Khách hàng và ñịnh hướng khách hàng 1. Khách hàng Theo Noel Capon & James M.
Hulbert, khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải ñối thủ cạnh tranh) mà hành ñộng hay quyết ñịnh của họ có thể tác ñộng ñến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp [31]. Theo ñịnh nghĩa này, khách hàng ñược hiểu bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; khách hàng ñược hiểu là bất kỳ thực thể nào trao ñổi tiền (hay hàng hóa, dịch vụ) ñể lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết ñịnh mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là khách mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ có thể ñóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng.
Những cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan tiêu chuẩn, tư vấn, người tiên phong tạo sở thích ñều có thể tham gia ñóng vai trò chủ ñạo trong các quyết ñịnh mua hay mua lại trước hết với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn). ðịnh hướng khách hàng Từ sau năm 1980 ñến ñầu năm 1990, việc tìm hiểu mối liên hệ giữa ñịnh hướng thị trường và năng lực vượt trội cho doanh nghệp ñã ñược nghiên cứu khá nhiều. Thuật ngữ ñịnh hướng thị trường ñược Narver và Slater khái quát hoá: “ñịnh hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai ñiều kiện quyết ñịnh ñó là: ñịnh hướng khách hàng, ñịnh hướng ñối thủ cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi” [30]. ðiều nhấn mạnh không chỉ là nỗ lực tạo lập lợi thế cạnh tranh mà quan trọng hơn là cung cấp những giá trị vượt trội cho khách 9 hàng, tất cả vì khách hàng.
Do ñó thực chất của ñịnh hướng thị trường chính là ñịnh hướng khách hàng. ðịnh hướng khách hàng là việc doanh nghiệp hoạt ñộng theo tôn chỉ sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ phải trên cơ sở nhu cầu khách hàng và chất lượng sản phẩm, dịch vụ là mức ñộ ñáp ứng nhu cầu khách hàng của sản phẩm, dịch vụ ñó. Trong thập niên 1990, vấn ñề về ñịnh hướng khách hàng ñược nhắc ñến nhiều hơn cùng với sự ra ñời của những mô hình marketing mới, trong ñó mô hình marketing mối quan hệ là một ñiển hình. Theo ñó ñịnh nghĩa “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các ñối tác có liên quan ñể làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” [22] ñã thay thế cho ñịnh nghĩa dựa trên cơ sở mô hình 4P thông dụng.
Chiến lược marketing ñẩy theo 4P ñã dần ñược thay thế bởi chiến lược marketing kéo theo 4C với quan ñiểm xuyên suốt là hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm ñể hoạch ñịnh chiến lược và triển khai các chương trình hành ñộng ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp ñưa ra thị trường những sản phẩm ñáp ứng ñược mong ñợi của khách hàng (Customer Solutions - giải pháp cho khách hàng), bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận ñược (Customer Cost - chi phí của khách hàng), phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng (Convenience - thuận tiện), và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích với sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng (Communication - giao tiếp) [4]. Từ thập niên 1990 trở ñi hướng nghiên cứu marketing mối quan hệ ñã thu hút ñược rất nhiều nhà nghiên cứu và ñược xem là một hướng thích hợp cho marketing ở thế kỷ 21 này mà trong ñó nhấn mạnh lập luận cơ bản về marketing: ñịnh hướng khách hàng và việc cung ứng giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong doanh nghiệp nếu muốn tối ña hóa giá trị trong dài hạn cho các giới hữu quan, các ñối tác trong tiến trình cung ứng giá trị. Sự chú trọng ñến khái niệm giá trị ñược khởi ñầu từ sự thay thế khái niệm trao ñổi kinh tế (economic exchange) bằng khái niệm trao ñổi giá trị (exchange 10 of values) trong những nghiên cứu của Philip Kotler và Sidney Levy [38].
Việc sử dụng phổ biến khái niệm này ñã giúp các nhà nghiên cứu kết nối tiến trình quản trị marketing với tiến trình sáng tạo giá trị và phát triển marketing quan hệ thay thế cho mô hình marketing hỗn hợp. Lnanning và Eward G. Michaels ñã ñề xuất thiết kế chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị làm nền tảng cho tiếp cận hiện ñại về quản trị marketing như sau: Bảng 1. Chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị Chọn lựa giá trị Cung cấp giá trị Truyền thông giá trị Chọn Phân ðịnh Phát Phát ðịnh Lực thị ñoạn vị triển triển ðịnh nguồn Phân lượng Chiêu Quảng trường thị giá sản dịch giá cung phối bán thị cáo mục trường trị phẩm vụ cấp hàng tiêu Nguồn: Michael J.
Michaels, "A Business Is a Value Delivery System," McKinsey Staff Paper no. [28] Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng ñầu về marketing ñã chú trọng ñến cách thức ñịnh hướng khách hàng, nhấn mạnh quan ñiểm marketing là xác ñịnh, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng. Những trường phái thật sự mới về quản trị marketing ñang ñề cập ñến sự chuyển dịch tâm ñiểm cốt lõi của lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các ñối tác kinh doanh và khách hàng, từ các nguồn lực hữu hình và lao ñộng sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của doanh nghiệp trong chuỗi giá trị [5]. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận 1.
Giá trị dành cho khách hàng Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận ñược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào ñó” [37]. Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau. 11 Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Tổng giá trị khách hàng Giá trị dịch vụ Giá trị sản phẩm Giá trị dành cho khách hàng Chi phí bằng tiền Chi phí thời gian Tổng chi phí khách hàng Chi phí năng lượng Chi phí tinh thần Hình 1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng Nguồn: P.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed.
Theo ñó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần. Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng ñược nhìn nhận từ quan ñiểm của doanh nghiệp và từ quan ñiểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất ñịnh.
Khoảng cách ñó càng lớn ñồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, ñể có thể thu hút ñược khách hàng, cung cấp cho khách hàng ñúng những giá trị mà họ mong ñợi, doanh nghiệp phải hiểu ñược khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.2 Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận 1. Khái niệm Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi ñược khách hàng ñánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp ñược gọi là giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận. Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận là những gì ñược cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự ñánh giá khách quan.
Các nhà nghiên cứu ñã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau ñể ñịnh nghĩa giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận mặc dù hầu hết chúng ñều chỉ cùng một khái niệm. Có thể kể ñến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận ñược (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong ñợi (expected value)… Thuật ngữ thường ñược sử dụng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận. Tuy nhiên thuật ngữ này dễ gây ra sự nhầm lẫn. Có thể hiểu giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí (Monroe - giá trị cảm nhận là tỷ lệ giữa những lợi ích cảm nhận và giá cảm nhận [29], Zeithaml - giá trị cảm nhận là sự ñánh giá toàn diện của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên những gì nhận ñược và những gì phải bỏ ra [47], Grönroos - giá trị cảm nhận là tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận với những hy sinh cảm nhận [22]).
Cũng có thể hiểu giá trị cảm nhận chỉ bao gồm các lợi ích khách hàng cảm nhận mà thôi, và thành phần chi phí cảm nhận của khách hàng ñược hiểu một cách ñộc lập với thành phần giá trị cảm nhận. Do ñó, ñể ñảm bảo tính hợp lý và thống nhất cao, trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng khái niệm “giá trị dành cho khách 13 hàng ñược cảm nhận” với nội hàm bao gồm hai thành phần “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”. Khái niệm giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận theo cách hiểu này có các thành phần gần như tương ñồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler & Kevin Lane Keller nhưng chúng khác nhau về bản chất.