Tổng quan nghiên cứu

Ngành kinh doanh gas tại Việt Nam, đặc biệt là gas bình dân dụng, đã trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ từ năm 1993 với mức tăng trưởng khoảng 20%/năm trong giai đoạn 1993-2003. Tuy nhiên, hiện nay tốc độ tăng trưởng đã giảm xuống còn khoảng 6%/năm, với tổng nhu cầu thị trường phía Nam ước tính khoảng 500 nghìn tấn. Sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp kinh doanh gas, với hơn 30 đơn vị và hơn 60 nhãn hiệu gas tại khu vực phía Nam, đã tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt. Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn (GPS) là một trong những doanh nghiệp lớn trong ngành, đang đối mặt với thách thức giữ vững và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS, nhằm đề xuất các giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận này. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận, xác định các thành phần cấu thành giá trị này, và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận nhằm giữ vững và phát triển thị phần của GPS tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thị trường TP. Hồ Chí Minh với đối tượng là khách hàng cá nhân và hộ gia đình sử dụng gas bình dân dụng.

Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp một mô hình đo lường giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trong lĩnh vực kinh doanh gas, đồng thời đưa ra các giải pháp thực tiễn giúp GPS nâng cao lợi thế cạnh tranh, gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó cải thiện các chỉ số về thị phần và lợi nhuận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận, trong đó giá trị này được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Khung lý thuyết này được phát triển từ các công trình của Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Woodall, Sheth và các cộng sự, tập trung vào các thành phần chính gồm:

  • Giá trị sản phẩm: Lợi ích thực tế từ chất lượng sản phẩm như an toàn, hiệu suất, tính tiện dụng.
  • Giá trị dịch vụ: Lợi ích từ các dịch vụ kèm theo như giao hàng, bảo hiểm, hỗ trợ kỹ thuật.
  • Giá trị nhân sự: Cảm nhận về thái độ, trình độ, sự tận tâm của nhân viên phục vụ.
  • Giá trị hình ảnh: Ấn tượng về thương hiệu, uy tín và sự tin tưởng của khách hàng.
  • Chi phí cảm nhận: Bao gồm chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần mà khách hàng phải chịu trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng với 8 thành phần chính, mỗi thành phần được đo lường bằng các biến quan sát cụ thể, nhằm phản ánh toàn diện giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng theo ba bước chính:

  1. Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu học thuật, báo cáo ngành và thảo luận nhóm tập trung với các chủ đại lý và khách hàng để xây dựng thang đo nháp và điều chỉnh các biến quan sát.

  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát với mẫu nhỏ (n=150) tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến để đánh giá độ tin cậy (Cronbach alpha) và giá trị thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA), từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

  3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ 811 khách hàng sử dụng gas bình tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp phỏng vấn trực diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích đa nhóm (ít nhất 50 mẫu cho mỗi nhóm thương hiệu, tổng n=811). Các biến quan sát được đo bằng thang điểm Likert 5 mức độ, từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Các thành phần giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận: Giá trị sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Ví dụ, giá trị sản phẩm với các yếu tố như an toàn, hiệu suất cháy xanh được khách hàng đánh giá cao, góp phần làm tăng giá trị cảm nhận chung.

  2. Chi phí cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều đến giá trị cảm nhận: Các chi phí bằng tiền, thời gian, năng lượng và tinh thần đều làm giảm giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đó, chi phí bằng tiền và chi phí tinh thần được khách hàng đánh giá là những yếu tố gây ảnh hưởng lớn nhất, làm giảm sự hài lòng và giá trị cảm nhận.

  3. Mức độ trung thành của khách hàng có liên quan chặt chẽ đến giá trị cảm nhận: Khách hàng có giá trị cảm nhận cao có xu hướng trung thành hơn với sản phẩm gas của GPS, thể hiện qua các chỉ số như sẵn sàng tiếp tục sử dụng, giới thiệu sản phẩm cho người thân. Hệ số Cronbach alpha của thang đo lòng trung thành đạt 0,8426, cho thấy độ tin cậy cao.

  4. Phân bố mẫu theo thương hiệu và độ tuổi: Trong tổng số 811 mẫu, thương hiệu Petrolimex Gas chiếm 200 mẫu, SaiGon Petro 214 mẫu, với nhóm tuổi 18-30 chiếm 410 người, nhóm 31-50 chiếm 306 người, và trên 50 tuổi chiếm 95 người. Sự đa dạng này giúp phản ánh khách quan nhận thức của các nhóm khách hàng khác nhau.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc gia tăng giá trị sản phẩm như nâng cao chất lượng gas, đảm bảo an toàn và tiện dụng là yếu tố then chốt để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của chất lượng sản phẩm trong việc tạo dựng giá trị cảm nhận.

Giá trị dịch vụ và nhân sự cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua sự hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn và thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, góp phần tạo dựng niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng. Đây là điểm nhấn quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, khi mà dịch vụ khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững.

Chi phí cảm nhận, đặc biệt là chi phí tinh thần liên quan đến sự lo lắng về an toàn và phiền phức trong quá trình sử dụng, là rào cản lớn làm giảm giá trị cảm nhận. Do đó, giảm thiểu các chi phí này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Kết quả cũng cho thấy sự khác biệt trong nhận thức giá trị giữa các nhóm tuổi và thương hiệu, điều này gợi ý GPS cần có chiến lược phân khúc thị trường và định vị giá trị phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ đánh giá các thành phần giá trị theo từng thương hiệu, hoặc bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện hệ thống phân phối: Tăng cường mạng lưới đại lý, đảm bảo sản phẩm gas chính hãng được phân phối rộng rãi và thuận tiện, giảm chi phí thời gian và năng lượng cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý GPS và phòng phân phối.

  2. Tăng cường truyền thông và cung cấp thông tin đến người tiêu dùng: Xây dựng các chương trình truyền thông minh bạch về chất lượng, an toàn và các chính sách bảo hiểm sản phẩm nhằm giảm chi phí tinh thần và tăng giá trị hình ảnh. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing GPS.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân sự: Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và kỹ thuật viên về kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng, xử lý sự cố nhanh chóng để gia tăng giá trị nhân sự và dịch vụ. Thời gian thực hiện: liên tục, ưu tiên 6 tháng đầu. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo GPS.

  4. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm gas bình với các tính năng an toàn cao hơn, tiết kiệm năng lượng, thân thiện môi trường nhằm tạo ra giá trị sản phẩm vượt trội. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Phòng R&D GPS.

  5. Thiết lập bộ phận Marketing chuyên trách và đội hành động: Thành lập bộ phận Marketing chuyên sâu và đội hành động trực thuộc phòng kinh doanh để triển khai các chiến dịch gia tăng giá trị khách hàng một cách hiệu quả và kịp thời. Thời gian thực hiện: 3 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo GPS.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp kinh doanh gas: Giúp hiểu rõ các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh và phát triển thị phần hiệu quả.

  2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chương trình truyền thông, quảng bá và cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình đo lường giá trị khách hàng được cảm nhận trong ngành hàng đặc thù, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu khoa học kết hợp định tính và định lượng.

  4. Các đại lý và nhân viên bán hàng trong ngành gas: Hiểu được vai trò của dịch vụ và nhân sự trong việc gia tăng giá trị cảm nhận, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là gì?
    Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ, khách hàng cảm thấy gas an toàn, tiết kiệm và giá cả hợp lý sẽ có giá trị cảm nhận cao.

  2. Tại sao chi phí tinh thần lại ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận?
    Chi phí tinh thần liên quan đến sự lo lắng, phiền phức khi sử dụng sản phẩm, như lo ngại về an toàn gas. Nếu chi phí này cao, khách hàng sẽ giảm sự hài lòng và có thể chuyển sang sản phẩm khác.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo và phân tích hồi quy bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng?
    Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ, đào tạo nhân sự tận tâm, tăng cường truyền thông minh bạch và giảm thiểu các chi phí cảm nhận của khách hàng.

  5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các ngành hàng khác không?
    Mô hình và phương pháp nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh để áp dụng cho các ngành hàng khác, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng có tính cạnh tranh cao và yêu cầu về giá trị cảm nhận của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được các thành phần chính tạo nên giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS, bao gồm giá trị sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh và các loại chi phí cảm nhận.
  • Kết quả phân tích cho thấy các giá trị tích cực làm tăng giá trị cảm nhận, trong khi các chi phí cảm nhận làm giảm giá trị này.
  • Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và quyết định mua lại của khách hàng, góp phần giữ vững và phát triển thị phần của GPS.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm gia tăng giá trị cảm nhận, tập trung vào hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao dịch vụ, truyền thông và phát triển sản phẩm.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các bước tiếp theo trong việc triển khai chiến lược marketing định hướng khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh bền vững cho GPS.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành gas nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng mô hình này cho các thị trường và sản phẩm khác nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.