CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1. Các khái niệm về tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ là một trong sáu chức năng quan trọng của doanh nghiệp nên để nghiên cứu vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cần phải hiểu rõ các khái niệm về tiêu thụ sản phẩm. Theo lý thuyết tiêu thụ của Kennes: Tiêu thụ, hoặc được định nghĩa là, tổng số lượng của hàng hoá và dịch vụ mà mọi người trong nền kinh tế có nhu cầu mua để tiêu dùng ngay lập tức.
Như vậy, nó là một trong những yếu tố chính quyết định tổng cầu của nền kinh tế (có nghĩa là, tổng cộng tất cả chi tiêu kế hoạch trong nền kinh tế). Các yếu tố quyết định khác của tổng cầu bao gồm đầu tư và chi tiêu chính phủ, còn được định nghĩa như là chi tiêu mong muốn hơn là chi tiêu thực tế. Sự phân biệt này là quan trọng, như sẽ được nhìn thấy sau này, bằng cách nhìn vào chi tiêu mong muốn để có thể tính toán chi tiêu thực tế, và rút ra công thức để khám phá ra những biến số trong điều kiện bên ngoài sẽ ảnh hưởng như thế nào đến tiêu thụ. (Nguồn: Miller Tim, 1996, “Explaining Kenes’ Theory of Consumption, And Assessing its Strengths and Weaknesses”, http://www.
Xét theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ đồng nghĩa với hoạt động bán hàng. Tuy nhiên, theo nghĩa rộng hoạt động tiêu thụ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến bán hàng. Hoạt động tiêu thụ là điều kiện tiền đề để kinh doanh có hiệu quả và mang tính quyết định đến hiệu quả của quá trình kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ bao gồm: tiêu thụ nội địa và tiêu thụ quốc tế.
Nguyễn Văn Công, Giáo trình phân tích kinh doanh, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 123). Theo quan điểm kế toán, tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của vòng chu chuyển vốn ở doanh nghiệp, sản phẩm hàng hóa được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp nhận được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 tiền bán hàng hoặc khi người mua chấp nhận trả. Phạm Văn Được, Phân tích hoạt động Kinh doanh, NXB Đại học Công nghiệp TP. Tuy nhiên hoạt động tiêu thụ sản phẩm theo khía cạnh kinh doanh và marketing không phải như quan điểm kế toán, hoạt động này chưa kết thúc khi giao hàng cho khách hàng và được họ chấp nhận trả tiền mà nó còn tiếp tục đến khi hoàn tất các dịch vụ sau bán hàng.
Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị kinh doanh. Mặc dù sản xuất là trực tiếp tạo ra sản phẩm, song tiêu thụ sản phẩm lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phục vụ khách hàng quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc hoạt động chuẩn bị dịch vụ. Theo quan điểm truyền thống thì các nhà quản trị cho rằng tiêu thụ là hoạt động đi sau hoạt động sản xuất chỉ được thực hiện khi sản xuất được sản phẩm.
Ngày nay tiêu thụ sản phẩm là điều kiện tiền đề, là cái phía trước gắn với phía cầu và quyết định hoạt động sản xuất. Một doanh nghiệp hiện đại trước khi quyết định ba vấn đề cơ bản sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? cần phải thực hiện việc nghiên cứu thị trường cụ thể là việc nghiên cứu cầu của thị trường, khả năng thanh toán và quy mô của thị trường trong hiện tại cũng như trong tương lai. Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất tối ưu, khi doanh nghiệp thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh thì nhịp độ của tiêu thụ sản phẩm sẽ quyết định nhịp độ sản xuất, sự quay vòng vốn của doanh nghiệp là nhanh hay chậm đều thuộc vào thời gian tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vậy trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là cực kỳ quan trọng, quyết định hoạt động sản xuất.
Trong giao dịch thương mại ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu trong doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp người sản xuất hiểu rõ về kết quả sản xuất của mình, nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng và những tương quan theo một tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất được diễn ra một cách bình thường, trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội, đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị định được phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho các giai đoạn tiếp theo. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tối thiểu.
Với mục tiêu đó, tiêu thụ sản phẩm không phải là hoạt động thụ động, chờ bộ phận sản xuất tạo ra sản phẩm mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường, xác định đúng đắn cầu của thị trường về sản phẩm và khả năng doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất để quyết định đầu tư tối ưu. Bên cạnh đó, hoạt động tiêu thụ còn có nhiệm vụ chủ động tiến hành các hoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng, tổ chức công tác bán hàng cũng như các hoạt động yểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hóa với chi phí kinh doanh cho hoạt động bán hàng là thấp nhất cũng như đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau bán hàng từ đó tạo ra cho doanh nghiệp một lượng khách hàng truyền thống, trung thành với doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vai trò của Marketing đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại sản phẩm đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để sản phẩm đó thực sự được bán trên thị trường.
Việc quảng cáo, chiêu thị, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ sản phẩm đó. Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,… Các chức năng cơ bản để tiêu thụ sản phẩm bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị vừa nêu trên là bốn thành phần thuộc chính sách Marketing-mix do đó doanh nghiệp muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cần phải tìm hiểu về các yếu tố thuộc bốn thành phần này có ảnh hưởng đến việc gia tăng sản lượng tiêu thụ. Từ đó làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu các phần tiếp theo của đề tài. Nói tới hệ thống Marketing-mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của Marketing-mix cho một thị trường mục tiêu.
Marketing-mix đóng vai trò chủ đạo đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp, nó không những chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Một hệ thống Marketing-mix muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lượng của các sản phẩm đảm bảo thỏa mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng, đối với sản phẩm bán công nghiệp khách hàng đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn so với giá cả. Vì vậy, đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được lòng tin của khách hàng và tạo uy tín cho doanh nghiệp.
Mục đích của Marketing là làm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nó tác động tiêu thụ thông qua sự định hướng và thúc đẩy bán hàng. Marketing tìm kiếm các nhu cầu thị trường đặc biệt là các thị trường tiềm năng, phân tích các nhu cầu đó và xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời cũng trên thị trường đó Marketing phát hiện và tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh ở khía cạnh các mục tiêu chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu và phản ứng của họ. Từ những dữ liệu thu được nhà quản trị sẽ xây dựng các chính sách Marketing-mix: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách chiêu thị nhằm định hướng cho công tác tiêu thụ sản phẩm. Chính sách sản phẩm là định hướng cho hoạt động sản xuất tạo nguồn hàng cho hoạt động tiêu thụ.