Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, ngành dược phẩm tại Việt Nam đang chịu áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO từ năm 2009. Thị trường dược phẩm trở nên sôi động với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh. Theo ước tính, tổng tiền thuốc chi tiêu bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2020 đạt 133 USD/người, với tốc độ tăng trưởng ngành dược khoảng 12-15% giai đoạn 2019-2022. Trong bối cảnh này, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty dược phẩm trong nước.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty TNHH Thương mại Dược phẩm Hương Thảo, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi khách hàng mua sắm tại công ty, với dữ liệu thu thập từ tháng 01/2022 đến tháng 04/2022 tại TP. Hồ Chí Minh. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ góp phần hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong ngành dược mà còn cung cấp cơ sở khoa học cho công tác quản lý và phát triển bền vững của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nổi bật về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, bao gồm:

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố: tính hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Mô hình này giúp đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ.
  • Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index), tập trung vào các biến số nguyên nhân của sự hài lòng như sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, từ đó đánh giá lòng trung thành và phản hồi của khách hàng.
  • Mô hình VCSI (Vietnam Customer Satisfaction Index), được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm kinh tế - xã hội Việt Nam, bao gồm các biến số như hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, phàn nàn và lòng trung thành.
  • Các khái niệm chính: sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế; chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự hài lòng; các mức độ hài lòng gồm hài lòng tích cực, ổn định và thụ động.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được áp dụng qua thảo luận nhóm nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo khảo sát. Phương pháp định lượng thực hiện qua khảo sát trực tiếp với bảng câu hỏi Likert 5 điểm, thu thập dữ liệu từ 300 khách hàng của Công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 01/2022 - 04/2022.

Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc 5 lần số biến quan sát (30 biến), đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội đa biến để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng đạt khoảng 80% qua các năm 2018-2021, với các chỉ số cụ thể như giá cả sản phẩm (72%-83%), thời gian giao hàng (77%-84%), gian hàng trưng bày (75%-85%) và tư vấn nhân viên (80%-88%).
  2. Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng được xác định gồm: năng lực phục vụ, sự đồng cảm, sự tin cậy, mức độ đáp ứng và cơ sở vật chất hữu hình. Trong đó, năng lực phục vụ và sự đồng cảm có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0,349 và 0,344.
  3. Phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình giải thích được 51,1% biến thiên của sự hài lòng khách hàng (R² điều chỉnh = 0,511), cho thấy các yếu tố nghiên cứu có ảnh hưởng đáng kể nhưng vẫn còn các yếu tố khác chưa được đề cập.
  4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, công việc và thu nhập đều không cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng, cho thấy sự hài lòng được đánh giá đồng đều trong các nhóm khách hàng khác nhau.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ và dược phẩm. Năng lực phục vụ và sự đồng cảm được xem là những yếu tố then chốt, phản ánh khả năng nhân viên công ty tạo dựng niềm tin và sự thấu hiểu khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mức độ đáp ứng và sự tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo dịch vụ kịp thời và đúng cam kết.

Việc không phát hiện sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học cho thấy công ty đã duy trì chất lượng dịch vụ ổn định và đồng đều. Tuy nhiên, tỷ lệ giải thích mô hình còn hạn chế, gợi ý cần nghiên cứu thêm các yếu tố bên ngoài như giá cả, chính sách hậu mãi, hoặc yếu tố thị trường để hoàn thiện hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng theo từng yếu tố dịch vụ qua các năm, biểu đồ đường thể hiện xu hướng hài lòng chung, và bảng hồi quy chi tiết trọng số các yếu tố tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực phục vụ nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp, nhằm tăng cường sự chuyên nghiệp và hiệu quả tư vấn, hướng tới mục tiêu tăng 10% điểm hài lòng về năng lực phục vụ trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự và đào tạo công ty.

  2. Tăng cường sự đồng cảm và chăm sóc khách hàng cá nhân: Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ, cá nhân hóa dịch vụ theo nhu cầu từng nhà thuốc, nhằm nâng cao mức độ đồng cảm và sự gắn bó khách hàng, dự kiến tăng 15% chỉ số hài lòng trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  3. Cải thiện độ tin cậy và đáp ứng dịch vụ: Rà soát và tối ưu hóa quy trình giao hàng, đảm bảo thời gian giao hàng đúng hạn trên 95%, đồng thời minh bạch thông tin sản phẩm và chính sách hỗ trợ khách hàng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận vận hành và logistics.

  4. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất hữu hình: Cải tạo không gian trưng bày tại các điểm bán, trang bị thiết bị hiện đại, tạo môi trường chuyên nghiệp và thân thiện, dự kiến hoàn thành trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cơ sở vật chất và marketing.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ, có kế hoạch theo dõi và đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu nâng cao sự hài lòng khách hàng được thực hiện hiệu quả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty dược phẩm: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược phát triển dịch vụ và nâng cao chất lượng phục vụ.

  2. Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing: Áp dụng các giải pháp chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, xây dựng chương trình khách hàng trung thành dựa trên kết quả nghiên cứu.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng thực tiễn trong ngành dược phẩm.

  4. Các doanh nghiệp trong ngành dược và dịch vụ y tế: Học hỏi kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng trong ngành dược phẩm?
    Sự hài lòng khách hàng quyết định mức độ trung thành và khả năng mua lại sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và uy tín doanh nghiệp trong ngành có tính cạnh tranh cao như dược phẩm.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng tại Công ty Dược phẩm Hương Thảo?
    Năng lực phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên được xác định là hai yếu tố có tác động lớn nhất, chiếm trọng số hồi quy chuẩn hóa lần lượt 0,349 và 0,344.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng khách hàng?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tiếp với bảng câu hỏi Likert), xử lý dữ liệu bằng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội trên phần mềm SPSS.

  4. Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính hay độ tuổi không?
    Kết quả kiểm định thống kê cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, công việc và thu nhập.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp dược phẩm nâng cao sự hài lòng khách hàng hiệu quả?
    Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao năng lực phục vụ, tăng cường sự đồng cảm, cải thiện độ tin cậy và đáp ứng dịch vụ, đồng thời đầu tư cơ sở vật chất hiện đại, có kế hoạch đào tạo nhân viên và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo gồm: năng lực phục vụ, sự đồng cảm, sự tin cậy, mức độ đáp ứng và cơ sở vật chất hữu hình.
  • Mô hình hồi quy bội giải thích được 51,1% biến thiên của sự hài lòng khách hàng, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn của các yếu tố nghiên cứu.
  • Không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học, phản ánh sự đồng đều trong chất lượng dịch vụ.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao năng lực phục vụ, tăng cường sự đồng cảm, cải thiện độ tin cậy và đầu tư cơ sở vật chất nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho công tác quản lý, giúp Công ty Dược phẩm Hương Thảo phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo công ty cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá và phản hồi khách hàng thường xuyên để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp trong ngành dược phẩm cũng nên tiếp tục mở rộng nghiên cứu để hoàn thiện mô hình nâng cao sự hài lòng khách hàng.