CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Trong chương này, tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết nền trong nghiên cứu, lược khảo và tổng quan về các nghiên cứu trong và ngoài nước. Cụ thể là các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu một số nét đặc trưng cơ bản của ngành Dược tại Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ thực hiện việc khảo sát và nghiên cứu trong các chương kế tiếp.
Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Khách hàng có vai trò rất quan trọng trong dịch vụ. Vì vậy, khi đánh giá dịch vụ, người ta thường đề cập đến hai khái niệm “Chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng của khách hàng”. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khách nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát. Và Bachelet (1955) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Oliver (1981) cho rằng sự hài lòng là kết quả từ trạng thái tâm lý tổng hòa cảm xúc, phản ánh sự mong đợi được thỏa mãn qua quá trình trải nghiệm tiêu dùng mà khách hàng cảm nhận được. Như vậy định nghĩa này đã đề cập đến ba yếu tố cơ bản trong quá trình hình thành sự hài lòng của khách hàng, đó là: (1) sự mong đợi, (2) sự trải nghiệm tiêu dùng, (3) cảm xúc của khách hàng từ việc so sánh giá trị thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ về sản phẩm sau khi đã sử dụng. Reichheld và Sasser (1990) đã chỉ ra rằng việc cung cấp dịch vụ với chất lượng cao hơn và việc đảm bảo mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn chính là những điều kiện cần thiết trong chiến lược của các doanh nghiệp để tồn tại trong môi trường cạnh tranh.
Nói cách khác, doanh nghiệp cần phải hướng mọi hoạt động của mình về mục tiêu là đạt được sự hài 5 lòng của khách hàng bởi khách hàng chính là nguồn duy nhất cho việc tái đầu tư (ROI). Và có khá nhiều nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận thu được của doanh nghiệp như Anderson và Farnell (1994), Thompson (1993), Slelet và ctg (1995), Schindler và Bawn (1995), Stobaka và ctg (1994) Vậy, đâu là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng? Trong thực tế, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ như Mittal và Lassar (1998), Elnan và Andersen (1999) trong nghiên cứu về nền công nghiệp xe buýt của Na Uy, Cook (2008) và một nghiên cứu gần đây của Ojo (1010) về ngành viễn thông. Tất cả các nghiên cứu này đều có một điểm chung với mức độ đồng thuận rất cao đó là có một mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, việc quan tâm đến chất lượng dịch vụ sẽ làm cho doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt so với đối thủ và đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài (Boshoff và Gray, 2004).
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi cảm nhận của khách hàng khi họ so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Còn theo Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người khi sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Sự hài lòng của khách hàng là thể hiện mức độ cảm giác của một người khi so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ (Theo Philip Kotler). Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng.
Nếu kết quả nhận được thực tế của khách hàng thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, Nếu kết quả nhận được thực tế của khách hàng tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả nhận được thực tế của khách hàng cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể phân sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại: 6 - Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) : đây là sự hài lòng được phản ánh một cách tích cực từ phía khách hàng thông qua sự phản hồi khi nhu cầu sử dụng ngày một tăng thêm. Đối với khách hàng hài lòng tích cực thì họ và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tin tưởng lẫn nhau. Những khách hàng này trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp, nhà cung cấp cũng không ngừng cải tiến sản phẩm/ dịch vụ để đáp ứng nhu cầu càng cao của khách hàng. - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): là những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ tin tưởng, thích thú với những gì đang diễn ra, họ không muốn nhà cung cấp thay đổi cái gì hết trong việc cung cấp dịch vụ.
Đối với những khách hàng này họ luôn dễ chịu, tin tưởng cao và luôn trung thành với doanh nghiệp. - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): là những khách hàng ít tin tưởng vào doanh nghiệp và những khách hàng này cho rằng khó để doanh nghiệp cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo nhu cầu của mình.Cho nên họ thụ động không đóng góp ý kiến và t ra thờ ơ với nỗ lực thay đổi của doanh nghiệp. Phân biệt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp có thể biết được hành vi tiêu dùng của họ, từ đó có thể đưa ra những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt đối với từng nhóm khách hàng khác nhau.3 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Parasuraman & ctg (1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng, gọi tắt là Servqual. Servqual được ghép từ 2 chữ viết tắt “service” và “quality” Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “ sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân, nguồn gốc tạo nên sự hài lòng của khách hàng Còn theo Zeithalm & Bitner thì chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc bởi nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, giá của sản phẩm, sản phẩm, các yếu tố khác như: tình huống, cá nhân.
Các nghiên cứu trước đây như Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996 cho thấy: chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Trong đó, chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó. 7 Tuy nhiên, theo Oliver (1993) thì dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ nhưng cũng có sự khác biệt nhất định, thể hiện ở một số điểm sau: - Khi đo lường chất lượng dịch vụ có những tiêu chí rõ ràng, còn đối với sự hài lòng của khách hàng ngoài chất lượng dịch vụ còn liên quan nhiều yếu tố khác như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ… - Khi đánh giá chất lượng dịch vụ: thì việc đánh giá thể hiện vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào. Khi đánh giá sự hài lòng: thì việc đánh giá là khi sự so sánh giữa giá trị nhận được và các giá trị mong đợi khi khách hàng thực hiện dịch vụ đó.
- Trong chất lượng dịch vụ thì việc nhận thức chất lượng ít phụ thuộc vào môi trường kinh doanh và kinh nghiệm với nhà cung cấp. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng lại ngược lại. Nói chung, sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng dịch vụ tốt, thoả mãn như cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đang từng bước làm hài lòng khách hàng. Như vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Từ trước đến nay có rất nhiều công tình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, trong đó tiêu biểu như: mô hình đánh giá chất lượng, chức năng FSQ,TSQ của Gronroos (1984), mô hình khoảng cách chất lượng của Parasuraman & ctg (1985, 1988, 1992), mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)… Trong các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trên, mô hình khoảng cách chất lượng của Parasuraman & ctg (1985, 1988) được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng khi đo lường chất lượng dịch vụ.
Mô hình này thể hiện hầu hết các đặc trưng của chất lượng dịch vụ.