Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và quản trị mối quan hệ khách hàng. Chương 2: Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP. Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Đối với một doanh nghiệp thì có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ một doanh nghiệp nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là sản xuất cái gì, sản xuất cho ai và sản xuất như thế nào? Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì theo như quan điểm của Marketing hiện đại, doanh nghiệp cần phải xuất phát từ khách hàng, cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ muốn gì trong tương lai, bởi khách hàng là người quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Vậy khách hàng (KH) là gì? Theo định nghĩa của Wikipedia: KH là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng. Theo quan điểm Marketing: KH là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm. Hay KH là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán nhu cầu đó.
Theo PGS, TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên thị trường” [6; 41]. Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có thể chia KH thành hai nhóm là KH là tổ chức và KH là người tiêu dùng cuối cùng. Qua đó ta thấy có nhiều khái niệm về KH được đưa ra, nhưng KH có thể được hiểu một cách tổng quát như sau: KH là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ, là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. KH chính là tài sản quý báu nhất đối với công ty và nhân viên bán hàng, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty.2 Phân loại khách hàng 1.1 Phân loại khách hàng theo cấp độ - KH bên ngoài: Là những người bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người mà doanh nghiệp sẽ giao dịch bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.
- KH bên trong: Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh nghiệp, những con người làm việc tại doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp.2 Phân loại khách hàng theo giá trị - Nhóm KH giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp, họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của 4 doanh nghiệp là duy trì những KH này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu. - Nhóm KH tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là KH tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.
- Nhóm KH có giá trị âm: Họ là những KH dù có nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này. - Nhóm KH cần chuyển dịch: Họ là những KH mấp mé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không.
Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm những KH có khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thực sự.3 Phân loại khách hàng theo đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm - KH là người tiêu dùng: Là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Họ có thể là người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là phục vụ cho việc tiêu dùng chứ không bán lại và họ mua với số lượng ít. - KH là tổ chức: Là những tổ chức mua hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức chứ không phải nhu cầu của cá nhân. Mục đích mua là để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung và họ mua với số lượng nhiều.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp KH là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: Bất cứ một công ty nào để duy trì sự sống khi và chỉ khi công ty có KH.
Không có công ty nào mở ra kinh doanh chỉ để nhìn chơi mà không cần đến KH. Không có KH công ty không tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm dồn đống và không có doanh thu, công ty sẽ hoàn toàn phá sản khi xảy ra điều này. KH là nguồn lợi nhuận của công ty: Khi đã quyết định kinh doanh một sản phẩm nào chăng nữa, công ty đều mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm bán ra một cách nhanh nhất và nhiều nhất. Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho công ty và điều này thật dễ hiểu để thấy được ai là người quan trọng nhất trong vấn đề này – không ai khác ngoài KH.
KH là yếu tố quan trọng để xây dựng uy tín của công ty trên thị trường: Việc xây dựng uy tín của công ty trên thị trường có rất nhiều cách như Marketing, làm PR,… nhưng tất cả sẽ không sánh được khi xây dựng uy tín bằng chính KH của mình. Chính lời nói từ người này đến người khác khi họ thích sản phẩm của công 5 ty thì không gì bằng. Đây là cách xây dựng uy tín nhanh nhất và hiệu quả nhất trên thương trường. KH là người trả lương cho từng nhân viên của công ty: Từ yếu tố đã phân tích trên ta thấy được doanh thu thu được hàng tháng chính là nguồn để trả lương cho nhân viên và chỉ có KH, công ty mới có doanh thu.2 Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng 1.1 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng Ngày nay thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với KH.
Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân KH là một việc rất khó khăn thì quản trị quan hệ KH là một việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải làm để có được KH trung thành. Vậy quản trị mối quan hệ KH là gì? CRM (Customer Relationship Management - Quản trị mối quan hệ khách hàng) đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20, thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào KH. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác thì thất bại.
Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều KH và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao công ty lại có nhiều KH - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”. Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, sau đây là một số định nghĩa: Theo crmvietnam.com thì CRM là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.
“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” [7; 9]. CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với KH một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của KH như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc,… nhằm phục vụ KH tốt hơn. Thông qua hệ thống quan hệ KH, các thông tin của KH sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách KH tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc KH hợp lý.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của KH một cách nhanh chóng và hiệu quả. CRM là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các công tác Marketing, khả nǎng thích nghi của công 6 ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Vậy CRM là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với KH của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng tăng giá trị của mỗi KH. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi KH thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ với KH.2 Mục đích và vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng 1.
