Quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM và các giải pháp

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty tnhh nhà hạt chi nhánh thành phố hồ chí minh, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Hà Nữ Diễm Sương
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
• Trường học: Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh và các giải pháp
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
• DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
• LỜI MỞ ĐẦU
• Lý do chọn đề tài
• Mục đích nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. Tổng quan về khách hàng
• 1.1.1. Khái niệm khách hàng
• 1.1.2. Phân loại khách hàng
• 1.1.2.1. Phân loại khách hàng theo cấp độ
• 1.1.2.2. Phân loại khách hàng theo giá trị
• 1.1.2.3. Phân loại khách hàng theo đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm
• 1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
• 1.2. Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng
• 1.2.1. Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng
• 1.2.2. Mục đích và vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng
• 1.2.2.1. Mục đích của quản trị mối quan hệ khách hàng
• 1.2.2.2. Vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng
• 1.2.3. Ba vấn đề nền tảng của quản trị mối quan hệ khách hàng
• 1.2.3.1. Bản chất của quan hệ khách hàng
• 1.2.3.2. Mỗi một sản phẩm như một quá trình hành động
• 1.2.3.3. Trách nhiệm của doanh nghiệp
• 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng
• 1.2.4.1. Các yếu tố bên ngoài tổ chức
• 1.2.4.1.1. Yếu tố kinh tế
• 1.2.4.1.2. Yếu tố thể chế - pháp lý
• 1.2.4.1.3. Yếu tố công nghệ
• 1.2.4.2. Các yếu tố bên trong tổ chức
• 1.2.4.2.1. Lĩnh vực kinh doanh
• 1.2.4.2.2. Cơ cấu tổ chức
• 1.2.4.2.3. Yếu tố con người
• 1.2.4.2.4. Nguồn tài chính của tổ chức
• 1.2.4.2.5. Hoạt động Marketing của tổ chức
• 1.3. Mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng
• 1.3.1. Mô tả quy trình hoạt động của quản trị mối quan hệ khách hàng
• 1.3.2. Mô hình CRM
• 1.3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng
• 1.3.2.2. Phân tích, thống kê dữ liệu
• 1.3.2.2.1. Phân tích, thống kê dữ liệu
• 1.3.2.2.2. Ứng dụng của phân tích dữ liệu
• 1.3.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
• 1.3.2.4. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
• 1.3.2.5. Thu nhận những thông tin có liên quan đến khách hàng
• 1.3.2.6. Đánh giá hiệu quả
• 1.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ HẠT CHI NHÁNH TP. HỒ CHÍ MINH
• 2.1. Giới thiệu về chi nhánh công ty TNHH Nhà Hạt
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty và chi nhánh
• 2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh
• 2.1.2. Bộ máy quản lý và tổ chức của chi nhánh
• 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánh
• 2.1.2.2. Chức năng của các phòng ban
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh năm 2011, 2012, 2013
• 2.2. Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM
• 2.2.1. Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM
• 2.2.1.1. Hoạt động bán hàng
• 2.2.1.2. Hoạt động Marketing
• 2.2.1.3. Các dịch vụ trước và sau bán hàng
• 2.2.1.4. Hoạt động phân tích khách hàng
• 2.2.1.5. Hoạt động cộng tác
• 2.2.2. Ưu, nhược điểm về hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại chi nhánh
• 2.2.2.1. Nhược điểm và những vấn đề tồn tại
• 2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ HẠT CHI NHÁNH TP. HỒ CHÍ MINH
• 3.1. Phương hướng và mục tiêu hoạt động của chi nhánh trong giai đoạn 2014 - 2019
• 3.1.1. Phương hướng hoạt động
• 3.1.2. Mục tiêu kinh doanh
• 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh
• 3.2.1. Cơ sở giải pháp
• 3.2.2. Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp
• 3.2.3. Hiệu quả dự kiến
• 3.2.4. Cơ sở giải pháp
• 3.2.5. Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp
• 3.2.6. Hiệu quả dự kiến
• 3.2.7. Cơ sở giải pháp
• 3.2.8. Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp
• 3.2.9. Hiệu quả dự kiến
• 3.3. Một số kiến nghị đối với chi nhánh Nhà Hạt
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt

Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Nhà Hạt. Việc áp dụng các giải pháp CRM không chỉ giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự gắn bó lâu dài với khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hiểu rõ khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ là điều cần thiết.

1.1. Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng

Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Theo định nghĩa, CRM không chỉ là công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của CRM trong doanh nghiệp

CRM giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra cơ hội tăng trưởng doanh thu bền vững.

II. Những thách thức trong quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt

Mặc dù công ty TNHH Nhà Hạt đã có những nỗ lực trong việc áp dụng CRM, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến lược CRM.

2.1. Thiếu hụt thông tin khách hàng

Một trong những thách thức lớn nhất là việc thiếu hụt thông tin chính xác về khách hàng. Điều này dẫn đến việc không thể phân tích và hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh.

2.2. Khó khăn trong việc tích hợp công nghệ

Việc tích hợp các phần mềm CRM vào quy trình làm việc hiện tại của công ty gặp nhiều khó khăn. Điều này có thể làm giảm hiệu quả của các chiến lược chăm sóc khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt

Để nâng cao hiệu quả quản trị mối quan hệ khách hàng, công ty TNHH Nhà Hạt cần áp dụng một số phương pháp cải thiện. Những phương pháp này sẽ giúp công ty tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng.

3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Việc xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ và chính xác là rất quan trọng. Điều này giúp công ty dễ dàng theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng.

3.2. Đào tạo nhân viên về CRM

Đào tạo nhân viên về cách sử dụng phần mềm CRM và các kỹ năng chăm sóc khách hàng là cần thiết. Nhân viên được đào tạo sẽ có khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của CRM tại công ty TNHH Nhà Hạt

Việc áp dụng CRM tại công ty TNHH Nhà Hạt đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Những ứng dụng này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh.

4.1. Tăng cường sự hài lòng của khách hàng

Thông qua việc áp dụng CRM, công ty đã có thể theo dõi và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ.

4.2. Tăng trưởng doanh thu

Việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng đã giúp công ty phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, từ đó tăng trưởng doanh thu một cách bền vững.

V. Kết luận về quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt

Quản trị mối quan hệ khách hàng là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược phát triển của công ty TNHH Nhà Hạt. Việc áp dụng các giải pháp CRM sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo ra sự gắn bó lâu dài với khách hàng.

5.1. Tương lai của CRM tại công ty

Trong tương lai, công ty cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để tối ưu hóa quy trình CRM, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Công ty nên xem xét việc hợp tác với các chuyên gia trong lĩnh vực CRM để phát triển các chiến lược phù hợp, nhằm tối ưu hóa hiệu quả quản trị mối quan hệ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) đã trở thành một chiến lược kinh doanh trọng yếu trên thế giới, được nhiều tập đoàn lớn ứng dụng thành công. Tại Việt Nam, việc triển khai CRM bước đầu được một số đơn vị tiếp cận nhưng nhìn chung vẫn chưa được đầu tư và phát triển tương xứng tại đa số doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Công ty TNHH Nhà Hạt (Nut House Co., Ltd.) có trụ sở chính và nhà máy chế biến hạt điều đặt tại Bến Cát, tỉnh Bình Dương. Chi nhánh Công ty TNHH Nhà Hạt tại Thành phố Hồ Chí Minh là văn phòng đại diện duy nhất của công ty, chịu trách nhiệm quản lý mạng lưới phân phối vào hệ thống siêu thị và phát triển kinh doanh trực tiếp trên kênh HORECA (khách sạn, nhà hàng, quán ăn). Trước sức ép cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành chế biến hạt điều như Yến Nhung, Viet Nut, Nhật Anh, chi nhánh Nhà Hạt bộc lộ nhiều điểm hạn chế: phương thức quản trị quan hệ khách hàng vẫn mang tính truyền thống, chưa lấy khách hàng làm trung tâm, thiếu mô hình CRM bài bản, thông tin quản lý phân tán và quy trình phối hợp giữa các bộ phận chưa có sự liên kết chặt chẽ.

Khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, mối quan hệ khách hàng và các mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM).
2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2011 - 2013.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng mô hình CRM phù hợp, hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh giai đoạn 2014 - 2019.

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ khách hàng, thực trạng hoạt động CRM và mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng phù hợp tại chi nhánh.
• Phạm vi không gian: Phòng Kinh doanh và các bộ phận liên quan tại Chi nhánh Công ty TNHH Nhà Hạt (778/1 Nguyễn Kiệm, Phường 4, Quận Phú Nhuận, TP.HCM).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và quản trị thực tế thu thập trong 3 năm (2011, 2012, 2013); các giải pháp định hướng thực hiện cho giai đoạn 2014 - 2019.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình quản trị quan hệ khách hàng hiện đại:

• Lý thuyết về khách hàng: Khái niệm khách hàng theo quan điểm Marketing; phân loại khách hàng theo cấp độ (bên trong, bên ngoài), theo đặc điểm nhu cầu (khách hàng tiêu dùng cá nhân, khách hàng tổ chức) và phân loại theo giá trị khách hàng gồm: nhóm khách hàng giá trị nhất (MVCs - Most Valuable Customers), nhóm khách hàng tăng trưởng cao nhất (MGCs - Most Growing Customers), nhóm khách hàng có giá trị âm (BZs - Below-zeros) và nhóm khách hàng cần chuyển dịch (Migrators).
• Quy trình hoạt động CRM 5 chức năng: Vòng tròn khép kín lấy khách hàng làm trung tâm gồm: Bán hàng (Sales), Tiếp thị (Marketing), Dịch vụ (Service), Phân tích (Analysis) và Cộng tác (Collaborative).
• Mô hình IDIC của Peppers & Rogers (2004): Gồm 4 bước tương tác: Nhận diện khách hàng (Identify), Phân biệt khách hàng (Differentiate), Tương tác với khách hàng (Interact) và Đối xử tùy biến (Customize).
• Mô hình CRM 6 thành phần: Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng; Phân tích và thống kê dữ liệu (sử dụng các chỉ số như LTV - Lifetime Value, SCR - Share of Customer Requirement, công cụ Datamining và OLAP); Lựa chọn khách hàng mục tiêu; Xây dựng mối quan hệ; Thu nhận thông tin liên quan; Đánh giá hiệu quả quản lý qua các chỉ tiêu bên trong và bên ngoài.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng bao gồm:

• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán giai đoạn 2011 - 2013 từ Phòng Kế toán; thu thập hồ sơ quản lý khách hàng, biên bản ghi nhớ, số liệu khiếu nại, chính sách chiết khấu và kết quả điều tra mức độ hài lòng khách hàng năm 2013 từ Phòng Kinh doanh và Phòng Marketing.
• Phương pháp quan sát thực tế: Ghi nhận quy trình tác nghiệp hàng ngày của nhân viên bán hàng, nhân viên PG, quy trình xử lý đơn hàng và giải quyết khiếu nại tại văn phòng chi nhánh.
• Phương pháp thống kê và so sánh: Tổng hợp số liệu định lượng qua các năm (2011, 2012, 2013), tính toán tốc độ tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tỷ lệ xử lý khiếu nại và so sánh sự tương thích giữa mô hình lý thuyết với thực tiễn quản trị tại doanh nghiệp.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và quản trị mối quan hệ khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng về khách hàng, vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp và bản chất của CRM. Tác giả chỉ ra 3 vấn đề cốt lõi của CRM: bản chất quan hệ hai chiều cùng tạo giá trị, xem sản phẩm như một quá trình hành động gắn liền với dịch vụ, và trách nhiệm chủ động của doanh nghiệp trong phát triển quan hệ khách hàng. Chương này cũng phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài (kinh tế, thể chế - pháp lý, công nghệ thông tin) và bên trong (lĩnh vực kinh doanh, văn hóa tổ chức, cơ cấu tổ chức, yếu tố con người, tài chính, hoạt động marketing) tác động đến hoạt động CRM. Điểm trọng tâm của chương là việc làm rõ mối liên hệ giữa mô hình IDIC (Peppers & Rogers) với mô hình CRM 6 bước triển khai, cung cấp các công thức định lượng giá trị vòng đời khách hàng ($LTV$) và tỷ phần chi tiêu ($SCR$) làm khung tham chiếu cho nghiên cứu thực tế.

Chương 2: Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Nhà Hạt (thành lập năm 2004, tiền thân là Công ty Nhật Huy năm 1998, diện tích nhà xưởng gần 2.000 $m^2$ tại Bình Dương) và Chi nhánh TP.HCM (hoạt động từ năm 2006 tại 778/1 Nguyễn Kiệm, Phú Nhuận). Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức và kết quả kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013, sau đó đi sâu mổ xẻ thực trạng CRM theo 5 chức năng tác nghiệp:

• Hoạt động bán hàng: Thực hiện qua lực lượng nhân viên bán hàng trực tiếp và PG. Quy trình xử lý khiếu nại mất 24 đến 48 giờ, luân chuyển văn bản qua nhiều cấp (NVBH $\rightarrow$ Quản lý bán hàng $\rightarrow$ Trưởng phòng Sale & Marketing $\rightarrow$ Trợ lý/Giám đốc). Doanh thu tăng từ 8,51 tỷ đồng (2011) lên 12,72 tỷ đồng (2013); 100% khiếu nại phát sinh được xử lý dứt điểm.
• Hoạt động Marketing: Cơ cấu sản phẩm gồm 3 hương vị (hạt điều chiên vị muối, vị muối cay, hạt điều da cá) với 13 quy cách đóng gói (bao nhôm, lon giấy, lon nhựa, hộp mica). Chính sách định giá áp dụng: Giá bán = Giá thành + 8% giá thành (trong đó 3% là lợi nhuận chi nhánh, 5% dùng cho chiết khấu). Kênh phân phối gồm kênh siêu thị (Co.opMart, BigC, Metro, LotteMart, Maximax...) và kênh HORECA.
• Dịch vụ trước và sau bán hàng: Cam kết giao hàng trong 1 ngày; hỗ trợ vật phẩm khuyến mãi cho HORECA (dù che, gạt tàn, dĩa, giá trưng bày trị giá 1 - 2 triệu đồng tùy xếp hạng sao) và siêu thị; áp dụng hình thức ký gửi, dùng thử và đổi trả hàng vỡ nát số lượng ít.
• Phân tích và quản lý dữ liệu khách hàng: Phân loại khách hàng gồm Khách hàng tổ chức (kênh HORECA chiếm 70%) và Hệ thống bán lẻ (siêu thị chiếm 30%). Việc lưu trữ dữ liệu thực hiện thủ công bằng sổ sách và các tệp Word, Excel riêng lẻ của từng nhân viên; việc đánh giá tiềm năng khách hàng phụ thuộc vào cảm tính và kinh nghiệm cá nhân.
• Đánh giá ưu - nhược điểm: Chi nhánh duy trì được lượng khách hàng trung thành và giải quyết triệt để khiếu nại, tuy nhiên CRM chưa có mô hình chuẩn hóa, chưa có bộ phận chuyên trách, dữ liệu phân tán dễ thất thoát khi nhân sự nghỉ việc, và công tác đánh giá hiệu quả chưa lấy khách hàng làm trọng tâm.

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM

Dựa trên mục tiêu kinh doanh giai đoạn 2014 - 2019 của chi nhánh, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp có tính ứng dụng:

• Xây dựng mô hình CRM chuẩn hóa 6 giai đoạn: Tái cấu trúc quy trình từ khâu thu thập thông tin, chuẩn hóa cơ sở dữ liệu tập trung, phân tích phân loại khách hàng dựa trên thang điểm giá trị hiện tại và thời gian giao dịch, đến tương tác và đo lường định kỳ.
• Tổ chức bộ máy chuyên trách CRM: Thành lập bộ phận CRM trực thuộc cơ cấu quản lý của chi nhánh để tập trung đầu mối quản lý thông tin khách hàng, giảm tải sự chồng chéo công việc tại Phòng Kinh doanh.
• Cải tiến quy trình xử lý khiếu nại: Cắt giảm các tầng nấc trung gian không cần thiết, ứng dụng truyền thông tin điện tử nội bộ để rút ngắn thời gian phản hồi cho khách hàng xuống dưới mức 24 giờ.
• Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý cơ sở dữ liệu: Chuyển đổi từ quản lý phân tán bằng sổ tay/Excel sang hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng dùng chung, ngăn chặn nguy cơ mất mát dữ liệu khách hàng khi có biến động nhân sự bán hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm và dữ liệu tài chính

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa chi tiết các chỉ số kinh doanh và hoạt động quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Công ty TNHH Nhà Hạt TP.HCM qua bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu	Năm 2011	Năm 2012	Năm 2013	So sánh 2012/2011 (%)	So sánh 2013/2012 (%)
Doanh thu (VNĐ)	8.512.214.000	9.963.115.000	12.724.864.000	+17,05%	+27,72%
Chi phí hoạt động (VNĐ)	5.100.320.000	4.123.544.000	4.351.732.000	-19,15%	+5,53%
Lợi nhuận sau thuế (VNĐ)	2.558.920.500	4.379.678.250	6.279.849.000	+71,15%	+43,39%
Số lượng hợp đồng lớn	3	4	6	+33,33%	+50,00%
Tổng số khiếu nại phát sinh	2	2	4	0,00%	+100,00%
Số khiếu nại đã xử lý	2	2	4	100%	100%

Dữ liệu khảo sát khách hàng năm 2013 cho thấy mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm đạt 73,82% (30,15% rất hài lòng, 43,67% hài lòng); mức độ hài lòng về dịch vụ khách hàng đạt 70,12% (15,90% rất hài lòng, 54,22% hài lòng).

Bên cạnh đó, tác giả đã thống kê chính sách chiết khấu bậc thang theo doanh số hàng tháng áp dụng cho kênh HORECA và siêu thị:

• Doanh số từ 70 đến dưới 90 triệu đồng/tháng: chiết khấu 1%.
• Doanh số từ 90 đến dưới 120 triệu đồng/tháng: chiết khấu 2%.
• Doanh số từ 120 đến dưới 160 triệu đồng/tháng: chiết khấu 3%.
• Doanh số từ 160 đến dưới 200 triệu đồng/tháng: chiết khấu 4%.
• Doanh số từ 200 triệu đồng/tháng trở lên: chiết khấu 5%.

Hệ thống giải pháp đề xuất

1. Thiết lập mô hình CRM 6 bước: Định hình cụ thể các hoạt động từ tạo lập CSDL chung, phân tích dữ liệu bằng thang điểm kết hợp giá trị hiện tại và thời gian giao dịch, xác định nhóm khách hàng mục tiêu tại Quận 1 và Quận 3 (tiêu chí: doanh số 1.500 gói/tháng, đặt hàng 5 lần/tháng, thanh toán 1 lần/tuần).
2. Hoàn thiện tổ chức nhân sự: Đề xuất thành lập bộ phận CRM độc lập nhằm khắc phục tình trạng kiêm nhiệm, hỗ trợ nhân viên bán hàng tiếp cận thông tin chính xác.
3. Chuẩn hóa quy trình phản hồi: Xây dựng quy trình xử lý thông tin phản hồi và khiếu nại khép kín, phân quyền xử lý linh hoạt cho nhân viên phụ trách khu vực để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng.

Đóng góp của đề tài

• Phản ánh trung thực thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại một doanh nghiệp thương mại - phân phối nông sản chế biến tại thị trường TP.HCM.
• Cung cấp phương pháp phân tích thực tiễn về kênh phân phối đặc thù HORECA kết hợp siêu thị, chỉ rõ các điểm nghẽn trong quản lý dữ liệu khách hàng theo phương pháp truyền thống.
• Đề xuất mô hình CRM có tính ứng dụng trực tiếp, gắn liền với điều kiện vận hành và năng lực tài chính của chi nhánh doanh nghiệp vừa và nhỏ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi một chi nhánh độc lập (Chi nhánh TP.HCM) của công ty, chưa bao quát toàn bộ hoạt động CRM của công ty mẹ và các đại lý cấp tỉnh khác. Chuỗi dữ liệu phân tích tập trung trong giai đoạn 2011 - 2013; công cụ thu thập thông tin khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng tiếp cận trực tiếp của nhân viên bán hàng. Phần dự toán chi phí xây dựng mô hình CRM và thành lập phòng ban mới dừng lại ở mức độ giả định kinh tế.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát đánh giá CRM trên toàn bộ hệ thống kênh phân phối toàn quốc của công ty mẹ; nghiên cứu chuyên sâu về việc tích hợp phần mềm CRM tự động hóa (CRM software) với hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP); kiểm chứng và đo lường định lượng hiệu quả kinh tế (ROI, LTV) sau khi triển khai thực tế mô hình đề xuất.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Bán hàng, Quản trị Marketing và Quản trị Tài chính - Ngân hàng; các học viên thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài CRM trong doanh nghiệp thương mại và phân phối thực phẩm.
• Nội dung có giá trị tham khảo cao:
  • Quy trình phân tích thực trạng CRM theo 5 hoạt động chức năng (Sales, Marketing, Service, Analysis, Collaborative).
  • Phương pháp xây dựng tiêu chí phân loại và đánh giá khách hàng mục tiêu trên kênh HORECA (nhà hàng, khách sạn, resort, quán bar, quán bia).
  • Khung chính sách chiết khấu bậc thang và định giá bán sản phẩm thực phẩm ăn liền ($Giá\ bán = Giá\ thành + 8%$).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu khách hàng của Chi nhánh Nhà Hạt TP.HCM được phân chia theo tỷ lệ nào?

Theo số liệu thống kê tại Chương 2 của khóa luận, khách hàng của chi nhánh được chia làm 2 nhóm chính: Khách hàng tổ chức (các đơn vị thuộc hệ thống HORECA như nhà hàng, khách sạn, quán bar, quán bia...) chiếm 70% và Các hệ thống bán lẻ (chuỗi siêu thị như Maximax, BigC, Metro, Co.opMart, LotteMart...) chiếm 30%.

2. Chi nhánh xác định giá bán sản phẩm và phân bổ tỷ lệ lợi nhuận, chiết khấu như thế nào?

Chi nhánh áp dụng công thức định giá chung: $Giá\ bán = Giá\ thành + 8%\ Giá\ thành$. Trong mức lời định trước 8% này, có 3% là phần lợi nhuận giữ lại cho chi nhánh và 5% dùng làm quỹ chiết khấu cho khách hàng. Đối với các siêu thị và khách hàng tổ chức có mức tiêu thụ lớn ổn định, chi nhánh áp dụng cơ chế bù trừ chi phí vận chuyển trực tiếp vào giá gốc.

3. Tình hình doanh thu và kết quả xử lý khiếu nại của chi nhánh giai đoạn 2011 - 2013 biến động ra sao?

Doanh thu của chi nhánh tăng trưởng liên tục: năm 2011 đạt 8,51 tỷ đồng, năm 2012 đạt 9,96 tỷ đồng (tăng 17,05%), năm 2013 đạt 12,72 tỷ đồng (tăng 27,72%). Về khiếu nại, số lượng ghi nhận qua các năm lần lượt là 2 vụ (2011), 2 vụ (2012) và 4 vụ (2013); toàn bộ 100% khiếu nại đều được xử lý dứt điểm trong từng năm.

4. Tiêu chí chi nhánh đặt ra để đánh giá một khách hàng lớn mục tiêu tại Quận 1 và Quận 3 là gì?

Chi nhánh vạch ra 6 tiêu chí cụ thể:

• Doanh số tiêu thụ đạt tối thiểu 1.500 gói/tháng.
• Số lần đặt hàng đạt 5 lần/tháng.
• Khả năng thanh toán đạt chu kỳ 1 lần/tuần.
• Bán sản phẩm đúng theo phương thức hướng dẫn của chi nhánh.
• Có vị thế và danh tiếng tốt trên thương trường.
• Thuộc phân loại khách hàng cao cấp hoặc đạt chuẩn dịch vụ trên 3 sao.

5. Những nhược điểm cốt lõi trong công tác CRM tại chi nhánh được tác giả chỉ rõ là gì?

Chi nhánh chưa có mô hình CRM chuẩn hóa; chưa thành lập bộ phận chuyên trách mà dồn việc cho Phòng Kinh doanh; việc lưu trữ thông tin thực hiện thủ công bằng sổ sách và file Word/Excel cá nhân gây nguy cơ mất dữ liệu khi nhân viên nghỉ việc; việc đánh giá tiềm năng khách hàng còn dựa trên kinh nghiệm chủ quan của nhân viên bán hàng; quy trình xử lý khiếu nại qua văn bản giấy tờ mất 24 - 48 giờ làm giảm mức độ hài lòng của khách hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hà Nữ Diễm Sương đã hệ thống hóa thành công cơ sở lý luận về quản trị mối quan hệ khách hàng và mô hình IDIC, đồng thời phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động CRM tại Chi nhánh Công ty TNHH Nhà Hạt TP.HCM giai đoạn 2011 - 2013. Tác giả đã chỉ ra những thành công về mặt doanh số, kiểm soát khiếu nại cũng như các hạn chế trong quản lý dữ liệu phân tán và thiếu mô hình vận hành chuẩn hóa tại doanh nghiệp. Các giải pháp đề xuất về xây dựng mô hình CRM 6 bước, thành lập bộ phận chuyên trách và ứng dụng công nghệ thông tin mang tính thực tiễn cao, đóng góp tài liệu tham khảo hữu ích cho việc hoàn thiện công tác quản trị khách hàng tại các doanh nghiệp thương mại nông sản chế biến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và quản trị mối quan hệ khách hàng.  Chương 2: Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.  Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Đối với một doanh nghiệp thì có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ một doanh nghiệp nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là sản xuất cái gì, sản xuất cho ai và sản xuất như thế nào? Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì theo như quan điểm của Marketing hiện đại, doanh nghiệp cần phải xuất phát từ khách hàng, cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ muốn gì trong tương lai, bởi khách hàng là người quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.

Vậy khách hàng (KH) là gì? Theo định nghĩa của Wikipedia: KH là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng. Theo quan điểm Marketing: KH là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm. Hay KH là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán nhu cầu đó.

Theo PGS, TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên thị trường” [6; 41]. Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có thể chia KH thành hai nhóm là KH là tổ chức và KH là người tiêu dùng cuối cùng. Qua đó ta thấy có nhiều khái niệm về KH được đưa ra, nhưng KH có thể được hiểu một cách tổng quát như sau: KH là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ, là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. KH chính là tài sản quý báu nhất đối với công ty và nhân viên bán hàng, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty.2 Phân loại khách hàng 1.1 Phân loại khách hàng theo cấp độ - KH bên ngoài: Là những người bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người mà doanh nghiệp sẽ giao dịch bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.

- KH bên trong: Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh nghiệp, những con người làm việc tại doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp.2 Phân loại khách hàng theo giá trị - Nhóm KH giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp, họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của 4 doanh nghiệp là duy trì những KH này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu. - Nhóm KH tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là KH tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.

- Nhóm KH có giá trị âm: Họ là những KH dù có nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này. - Nhóm KH cần chuyển dịch: Họ là những KH mấp mé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không.

Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm những KH có khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thực sự.3 Phân loại khách hàng theo đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm - KH là người tiêu dùng: Là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Họ có thể là người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là phục vụ cho việc tiêu dùng chứ không bán lại và họ mua với số lượng ít. - KH là tổ chức: Là những tổ chức mua hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức chứ không phải nhu cầu của cá nhân. Mục đích mua là để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung và họ mua với số lượng nhiều.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp KH là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: Bất cứ một công ty nào để duy trì sự sống khi và chỉ khi công ty có KH.

Không có công ty nào mở ra kinh doanh chỉ để nhìn chơi mà không cần đến KH. Không có KH công ty không tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm dồn đống và không có doanh thu, công ty sẽ hoàn toàn phá sản khi xảy ra điều này. KH là nguồn lợi nhuận của công ty: Khi đã quyết định kinh doanh một sản phẩm nào chăng nữa, công ty đều mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm bán ra một cách nhanh nhất và nhiều nhất. Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho công ty và điều này thật dễ hiểu để thấy được ai là người quan trọng nhất trong vấn đề này – không ai khác ngoài KH.

KH là yếu tố quan trọng để xây dựng uy tín của công ty trên thị trường: Việc xây dựng uy tín của công ty trên thị trường có rất nhiều cách như Marketing, làm PR,… nhưng tất cả sẽ không sánh được khi xây dựng uy tín bằng chính KH của mình. Chính lời nói từ người này đến người khác khi họ thích sản phẩm của công 5 ty thì không gì bằng. Đây là cách xây dựng uy tín nhanh nhất và hiệu quả nhất trên thương trường. KH là người trả lương cho từng nhân viên của công ty: Từ yếu tố đã phân tích trên ta thấy được doanh thu thu được hàng tháng chính là nguồn để trả lương cho nhân viên và chỉ có KH, công ty mới có doanh thu.2 Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng 1.1 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng Ngày nay thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với KH.

Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân KH là một việc rất khó khăn thì quản trị quan hệ KH là một việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải làm để có được KH trung thành. Vậy quản trị mối quan hệ KH là gì? CRM (Customer Relationship Management - Quản trị mối quan hệ khách hàng) đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20, thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào KH. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác thì thất bại.

Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều KH và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao công ty lại có nhiều KH - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”. Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, sau đây là một số định nghĩa: Theo crmvietnam.com thì CRM là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.

“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” [7; 9]. CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với KH một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của KH như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc,… nhằm phục vụ KH tốt hơn. Thông qua hệ thống quan hệ KH, các thông tin của KH sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách KH tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc KH hợp lý.

Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của KH một cách nhanh chóng và hiệu quả. CRM là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các công tác Marketing, khả nǎng thích nghi của công 6 ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Vậy CRM là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với KH của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng tăng giá trị của mỗi KH. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi KH thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ với KH.2 Mục đích và vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng 1.