Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông và công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các tập đoàn lớn như VNPT. Từ năm 2013 đến 2017, VNPT đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển với hơn 60 triệu thuê bao di động, gần 10 triệu thuê bao điện thoại cố định và hàng chục triệu người sử dụng Internet trên toàn quốc. Tuy nhiên, thực trạng phát triển thương hiệu của VNPT vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong công tác quảng bá và mở rộng thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng công tác phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT tại thị trường Hà Nội, đồng thời đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện công tác này trong thời gian tới. Nghiên cứu dựa trên khảo sát 250 mẫu khách hàng hiện tại và tiềm năng của VNPT, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu như nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, năng lực và thái độ phục vụ. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VNPT giữ vững vị thế cạnh tranh, nâng cao giá trị thương hiệu và phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nổi bật là mô hình của Aaker và mô hình CBBE của Keller. Mô hình Aaker tập trung vào năm yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu gồm: độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác như hệ thống phân phối, bản quyền sáng chế. Mô hình này giúp đánh giá toàn diện các khía cạnh tạo nên sức mạnh thương hiệu.

Mô hình CBBE của Keller tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng, nhấn mạnh sức mạnh thương hiệu nằm ở nhận thức và cảm nhận của khách hàng. Mô hình xây dựng theo bốn bước: thiết lập nhận diện thương hiệu, tạo ý nghĩa thương hiệu, gợi phản ứng tích cực và hình thành quan hệ thương hiệu bền vững. Sáu khối thành tố của mô hình gồm sự nổi trội, hiệu năng, hình tượng, đánh giá, cảm xúc và cộng hưởng thương hiệu.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, slogan, bao bì), quảng bá thương hiệu, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, năng lực và thái độ phục vụ khách hàng. Luận văn cũng phân biệt rõ giữa xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu, nhấn mạnh vai trò của phát triển thương hiệu trong việc duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu chính được thu thập qua khảo sát 250 khách hàng tại Hà Nội, trong đó 225 phiếu hợp lệ được phân tích. Mẫu nghiên cứu bao gồm đa dạng nhóm đối tượng như học sinh/sinh viên, người kinh doanh/dịch vụ, công nhân, nông dân, nhân viên hành chính và lao động tự do, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của VNPT.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm phù hợp với điều kiện nhân lực và kinh phí. Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy và cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu. Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả được dùng để phân tích mức độ nhận biết và đánh giá các yếu tố thương hiệu.

Quy trình nghiên cứu gồm các bước: xác định mục tiêu, thu thập thông tin, xử lý và phân tích dữ liệu, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2013-2017, phạm vi địa lý tại thị trường Hà Nội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận biết thương hiệu VNPT: Kết quả khảo sát cho thấy khoảng 85% khách hàng được hỏi nhận biết logo và tên thương hiệu VNPT, trong đó nhóm khách hàng dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ nhận biết cao nhất với 90%. Các kênh truyền thông như quảng cáo trên truyền hình và Internet là nguồn nhận biết chính.

  2. Ảnh hưởng của hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm logo, slogan và bao bì được đánh giá có tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng với mức độ hài lòng trung bình đạt 4,1/5. Tuy nhiên, khoảng 30% khách hàng cho rằng hệ thống nhận diện chưa đồng bộ và chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ.

  3. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ và thái độ phục vụ: Khoảng 78% khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ viễn thông của VNPT, nhưng chỉ có 65% đánh giá cao thái độ phục vụ của nhân viên. Sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ có mối tương quan mạnh với lòng trung thành thương hiệu (hệ số tương quan 0,72).

  4. Hiệu quả quảng bá thương hiệu: Các hoạt động quảng bá thương hiệu như quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá, với 70% khách hàng cho biết đã từng tiếp xúc với các chương trình quảng bá của VNPT. Tuy nhiên, chỉ 55% cảm thấy các chương trình này thực sự thuyết phục và tạo được sự khác biệt so với đối thủ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh thực trạng phát triển thương hiệu của VNPT còn nhiều điểm cần cải thiện. Mức độ nhận biết thương hiệu cao cho thấy VNPT đã xây dựng được nền tảng thương hiệu vững chắc, nhất là trong nhóm khách hàng trẻ có khả năng tiếp cận công nghệ cao. Tuy nhiên, sự chưa đồng bộ trong hệ thống nhận diện thương hiệu làm giảm hiệu quả truyền thông và gây khó khăn trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

Chất lượng sản phẩm/dịch vụ được đánh giá tích cực, nhưng thái độ phục vụ còn hạn chế, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, mức độ hài lòng về dịch vụ của VNPT tương đối cao nhưng vẫn cần nâng cao để cạnh tranh với các đối thủ lớn.

Hoạt động quảng bá thương hiệu chưa thực sự hiệu quả do thiếu sự sáng tạo và chưa tập trung đúng vào nhóm khách hàng mục tiêu. Việc sử dụng đa dạng công cụ truyền thông nhưng chưa có sự phối hợp đồng bộ dẫn đến hiệu quả truyền thông bị phân tán. Biểu đồ phân tích mức độ hài lòng theo từng yếu tố có thể minh họa rõ sự chênh lệch giữa các yếu tố nhận diện, chất lượng dịch vụ và quảng bá thương hiệu.

Những phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về phát triển thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đồng bộ hệ thống nhận diện và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng để gia tăng giá trị thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Tập trung thiết kế lại logo, slogan và các yếu tố nhận diện sao cho đồng bộ, dễ nhớ và phù hợp với xu hướng hiện đại. Mục tiêu nâng mức độ nhận biết thương hiệu lên trên 90% trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện là Ban Marketing và Đối ngoại của VNPT.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng, xây dựng quy trình phục vụ chuẩn hóa. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng về thái độ phục vụ lên 80% trong 18 tháng. Ban Quản lý nhân sự và các đơn vị kinh doanh chịu trách nhiệm.

  3. Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu đa kênh: Phát triển các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, tập trung vào nhóm khách hàng trẻ và khách hàng tiềm năng, kết hợp quảng cáo truyền hình, Internet và sự kiện trực tiếp. Mục tiêu tăng hiệu quả quảng bá lên 75% theo khảo sát khách hàng trong 1 năm. Ban Marketing phối hợp với các đối tác truyền thông thực hiện.

  4. Xây dựng chương trình quan hệ công chúng và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp: Tổ chức các sự kiện cộng đồng, chương trình tri ân khách hàng và truyền thông tích cực để củng cố hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu tăng mức độ trung thành khách hàng lên 70% trong 2 năm. Ban Quan hệ công chúng và CSKH chịu trách nhiệm.

  5. Đăng ký và bảo vệ thương hiệu: Thường xuyên rà soát và đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường trong và ngoài nước, ngăn chặn hàng giả, hàng nhái. Mục tiêu hoàn thiện hồ sơ pháp lý trong 12 tháng. Ban Pháp chế và Ban Quản lý thương hiệu phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT: Nhận diện rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao vị thế trên thị trường.

  2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để áp dụng cho các nghiên cứu tương tự về thương hiệu trong ngành viễn thông và các lĩnh vực khác.

  3. Doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin trong nước: Học hỏi kinh nghiệm, bài học thực tiễn và giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc nghiên cứu, học tập và thực hành xây dựng, phát triển thương hiệu trong môi trường cạnh tranh hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao phát triển thương hiệu lại quan trọng đối với VNPT?
    Phát triển thương hiệu giúp VNPT duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường viễn thông đầy biến động, tạo sự khác biệt và tăng lòng trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến cảm nhận thương hiệu VNPT?
    Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính gồm nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên, trong đó nhận diện thương hiệu và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với 250 mẫu khách hàng tại Hà Nội, phân tích dữ liệu bằng SPSS, áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng.

  4. VNPT nên tập trung cải thiện điểm nào để phát triển thương hiệu hiệu quả hơn?
    VNPT cần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tăng cường hoạt động quảng bá sáng tạo và bảo vệ thương hiệu pháp lý để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

  5. Luận văn có thể áp dụng cho các doanh nghiệp khác không?
    Có, các mô hình nghiên cứu và giải pháp đề xuất trong luận văn có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp cho các doanh nghiệp trong ngành viễn thông và các lĩnh vực kinh doanh khác nhằm phát triển thương hiệu hiệu quả.

Kết luận

  • Luận văn đã đánh giá toàn diện thực trạng phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT trong giai đoạn 2013-2017, dựa trên khảo sát 225 khách hàng tại Hà Nội.
  • Bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu gồm nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ và năng lực, thái độ phục vụ.
  • Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đồng bộ và hoạt động quảng bá chưa thực sự hiệu quả là những hạn chế cần khắc phục.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường quảng bá và bảo vệ thương hiệu.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để VNPT phát triển thương hiệu bền vững, đồng thời là tài liệu tham khảo quý giá cho các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing.

Hành động tiếp theo: VNPT cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về phát triển thương hiệu để thích ứng với xu thế thị trường và công nghệ mới.