Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Chƣơng 1. CƠ SỞ L THUYẾT VÀ THANG ĐO SỰ HÀI LÕNG 1. Lý thuyết về dịch vụ v chất lƣợng dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2006): “ Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
Theo tài liệu ISO 9001:2008: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động trong tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hóa, nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính biến đổi, tính không thể tách rời và tính dễ bị phá vỡ. - Tính vô hình: Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời ta mua chúng.
Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. - Tính biến đổi: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. - Tính không thể tách rời: Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời.
Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. - Tính dễ bị phá vỡ: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hoá khác. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Dịch vụ bảo h nh Bảo hành là một sự đảm bảo của nhà sản xuất với ngƣời mua rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc thực hiện theo đại diện. Nó đƣợc xem nhƣ là một thỏa thuận bằng hợp đồng giữa ngƣời mua và nhà sản xuất (hoặc ngƣời bán) mà đƣợc tính vào trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bảo hành có thể không biểu hiện ra ngoài hoặc có thể đƣợc quy định rõ ràng. Mục đích của bảo hành là để thiết lập nghĩa vụ của nhà sản xuất khi xảy ra sự cố một hạng mục hỏng hóc hoặc không thể thực hiện chức năng dự định trong quá trình sử dụng thông thƣờng. Hợp đồng bảo hành cũng xác định rõ trạng thái hoạt động mong đợi và cảnh báo đến ngƣời mua nếu xảy ra lỗi hoặc trạng thái hoạt động không nhƣ ý. Sự bảo hành nhằm đảm bảo với ngƣời mua rằng sản phẩm sẽ thực thi các chức năng dự định trong điều kiện sử dụng bình thƣờng hoặc một khoảng thời gian cụ thể.
Nhƣ một điều khoản rất đơn giản, bảo hành đảm bảo với ngƣời mua rằng nhà sản xuất sẽ hoặc sửa chữa hoặc thay thế các hạng mục của sản phẩm không hoạt động nhƣ ý hoặc sẽ hoàn trả một phần hoặc toàn bộ giá bán sản phẩm. Trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời tiêu dùng không biết đƣợc chất lƣợng thực sự của sản phẩm hay thƣơng hiệu trƣớc khi quyết định mua hàng thì bảo hành đƣợc xem là một hình thức bảo hiểm đối với sản phẩm hƣ hỏng cho ngƣời mua. Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lƣợng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lƣợng sản phẩm cho những ngƣời mua có ít thông tin về sản phẩm. Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đƣơng nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng.
Các dịch vụ bổ sung khác nhƣ dịch vụ bảo hành có thể kích thích ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho ngƣời tiêu dùng vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trƣờng to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế đƣợc thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Đối với dịch vụ bảo hành trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã đƣợc bán cho khách hàng trƣớc đó. Nếu có trục trặc về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có trách nhiệm sửa chữa hoặc giải quyết thỏa đáng cho khách hàng thông qua các chính sách đƣợc công bố và đã đƣợc tƣ vấn cho khách hàng trƣớc khi mua.
Nếu sản phẩm nằm trong thời hạn bảo hành và đáp ứng điều kiện bảo hành thì khách hàng không tốn bất kỳ một chi phí sửa chữa nào. Nếu sản phẩm không thuộc diện bảo hành hoặc hết hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm phí sửa chữa/thay thế linh kiện. Một đặc điểm khác của dịch vụ bảo hành sau khi mua hàng là khả năng hành động nhƣ một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lƣợng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo.
Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định trở lại mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao. - Ý định trở lại ở mức cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho ngƣời tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi. - Quảng bá truyền miệng: có thể tích cực hoặc tiêu cực. Truyền miệng tích cực về thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục ngƣời chƣa mua hàng quyết định mua hàng và giúp khách hàng khẳng định quyết định mua hàng của mình là đúng.3 Định ngh chất lƣợng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là khi khách hàng cảm nhận về một dịch vụ và đƣợc so sánh với kỳ vọng của họ.
Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài. Theo Hermans và cộng sự (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.4 Các đặc điểm củ chất lƣợng dịch vụ Theo các định nghĩa ta thấy có rất nhiều phát biểu khác nhau về chất lƣợng dịch vụ nhƣng xét về bản chất của nó thì chất lƣợng dịch vụ có các đặc điểm: - Tính vƣợt trội: thể hiện sự ƣu việt của mình so với dịch vụ khác.
- Tính đặc trƣng của sản phẩm: dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trƣng vƣợt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. - Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. - Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - Tính tạo giá trị: Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì đƣợc xem không có chất lƣợng.5 Các th ng đo chất lƣợng dịch vụ Khác với chất lƣợng sản phẩm hữu hình đƣợc đo lƣờng bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi cảm nhận của khách hàng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ.
Do đó, một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lƣợng dịch vụ chính là đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đang đến mức độ nào. Theo tài liệu ISO 9000: 2008, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với nhu cầu khách hàng. Vì vậy, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thƣờng dựa trên mối tƣơng quan giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ đó. Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua vận dụng các phƣơng pháp phân tích thống kê đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Th ng đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo có độ tin cậy và giá trị. Thang đo có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau nhhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ loại dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ mô hình 10 thành phần. Sau nhiều lần chỉnh sửa, mô hình đƣợc tổng hợp gồm 5 yếu tố và 22 thang đo: - Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ/đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. - Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.2 Th ng đo SERVPERF Một thang đo khác cũng dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đó là SERVPERF đƣợc Cronin and Taylor (1992) xây dựng trên nền tảng thang đo SERVQUAL.