Giải pháp nâng cao niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Lazada Việt Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh solutions to enhance customer trust towards online shopping at lazada vietnam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho

• Tác giả: Dang Hue Phuong
• Người hướng dẫn: PTS. Nguyễn Thị Nguyệt Quế
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Solutions To Enhance Customer Trust Towards Online Shopping At Lazada Vietnam
• Loại tài liệu: graduation project
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: PROBLEM IDENTIFICATION
• 1.1. Overview of The Company
• 1.2. PROBLEM SITUATION ANALYSIS
• 1.2.1. Justification of problem existence
• 1.2.2. Justification of problem importance
• 2. CHAPTER 2: ALTERNATIVE SOLUTIONS
• 2.1. Exploration of potential causes
• 2.2. Cause and effect map of low customer trust
• 3. CHAPTER 3: SELECTED SOLUTIONS AND CHANGE PLAN
• 3.1. Justification of The Best Solution
• 4. CHAPTER 4: SUPPORTING INFORMATION
• 4.1. Interview Transcripts and Explanation in detail
• 4.2. Customer Trust and WebQual Questionnaire
• 4.3. Grouping Result of Customer Trust and WebQual Questionnaire

Tóm tắt

I. Tổng quan về niềm tin khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Lazada Việt Nam

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là trên nền tảng Lazada. Tuy nhiên, niềm tin của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến vẫn còn nhiều thách thức. Theo báo cáo của VECITA, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng lên đáng kể, nhưng vẫn có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của họ.

1.1. Tình hình hiện tại của Lazada Việt Nam

Lazada Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ từ khi ra mắt vào năm 2012, nhưng gần đây đã gặp phải sự sụt giảm trong lưu lượng truy cập và đơn hàng. Nhiều khách hàng bày tỏ lo ngại về chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng, điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến niềm tin của họ.

1.2. Tầm quan trọng của niềm tin khách hàng

Niềm tin khách hàng là yếu tố quyết định đến sự trung thành và hành vi mua sắm của họ. Theo nghiên cứu, nếu một công ty có thể giữ chân khách hàng, lợi nhuận có thể tăng từ 25% đến 95%. Do đó, việc nâng cao niềm tin khách hàng là rất cần thiết.

II. Các thách thức trong việc xây dựng niềm tin khách hàng tại Lazada

Mặc dù Lazada đã có những bước tiến lớn trong thị trường thương mại điện tử, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng. Các vấn đề như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chính sách đổi trả cần được giải quyết.

2.1. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Khách hàng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến. Nhiều sản phẩm không đạt tiêu chuẩn hoặc không giống như mô tả trên website, dẫn đến sự không hài lòng và giảm niềm tin.

2.2. Chính sách đổi trả và hỗ trợ khách hàng

Chính sách đổi trả không rõ ràng và khó hiểu có thể khiến khách hàng cảm thấy không an tâm khi mua sắm. Hỗ trợ khách hàng kém cũng là một yếu tố làm giảm niềm tin.

III. Giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng đối với Lazada

Để nâng cao niềm tin của khách hàng, Lazada cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Lazada cần hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Việc kiểm tra chất lượng trước khi đưa sản phẩm lên trang web là rất quan trọng.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng

Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, bao gồm hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả, sẽ giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm.

3.3. Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Cải thiện giao diện website, tăng tốc độ tải trang và đảm bảo tính bảo mật thông tin cá nhân sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao niềm tin khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn cải thiện hình ảnh thương hiệu của Lazada. Các ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh.

4.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng gần 50% khách hàng không tin tưởng vào việc mua sắm trên Lazada do chất lượng sản phẩm không đảm bảo. Điều này cho thấy cần có những biện pháp khắc phục ngay lập tức.

4.2. Các mô hình thành công từ đối thủ

Nghiên cứu các mô hình thành công từ các đối thủ cạnh tranh như Tiki và Adayroi có thể giúp Lazada học hỏi và cải thiện dịch vụ của mình.

V. Kết luận và tương lai của niềm tin khách hàng tại Lazada

Việc nâng cao niềm tin của khách hàng là một quá trình liên tục và cần sự nỗ lực từ nhiều phía. Lazada cần phải chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng.

5.1. Tương lai của Lazada trong thị trường thương mại điện tử

Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, Lazada cần phải đổi mới và cải tiến không ngừng để duy trì vị thế của mình trên thị trường.

5.2. Lời khuyên cho các doanh nghiệp thương mại điện tử

Các doanh nghiệp thương mại điện tử khác cũng nên học hỏi từ kinh nghiệm của Lazada để xây dựng niềm tin với khách hàng, từ đó phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2014 ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với quy mô dân số đạt 90,73 triệu người và 58% trong số đó tham gia mua sắm trực tuyến theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA). Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Recess (Lazada Việt Nam, thuộc tập đoàn Rocket Internet) đã vươn lên chiếm lĩnh vị trí số 1 với 26% thị phần toàn quốc, đạt mức tăng trưởng lưu lượng truy cập 500% và tăng trưởng doanh thu 550% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, bước sang giai đoạn giữa năm 2015, Lazada Việt Nam đối mặt với sự suy giảm nghiêm trọng về các chỉ số kinh doanh cốt lõi. Thị phần lưu lượng truy cập của sàn sụt giảm mạnh từ mức đỉnh 49,9% trong tháng 7 xuống còn 33% vào tháng 8 năm 2015. Lượng truy cập trung bình mỗi ngày giảm từ 500.000 lượt xuống dao động khoảng 300.000 đến 350.000 phiên. Tương tự, tổng số lượng đơn hàng hàng tháng giảm từ 1,5 triệu đơn (giá trị trung bình 50 USD/đơn) trong tháng 7 xuống 1,2 triệu đơn (giá trị trung bình 35 - 40 USD/đơn) trong tháng 8. Đáng chú ý, mặc dù doanh nghiệp liên tục tăng tỷ lệ chi phí tiếp thị từ 95% trong tháng 6 lên 100% trong tháng 7 và chạm ngưỡng 121% vào tháng 8 năm 2015 nhằm xoa dịu mạng xã hội và kích cầu, tỷ lệ giá trị hàng hóa ròng (NMV) vẫn lao dốc từ 96% xuống mức 68,8%.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm được xác định là sự suy giảm nghiêm trọng trong niềm tin của khách hàng trực tuyến (Low Customer Trust). Mục tiêu của luận văn là nhận diện các nguyên nhân gốc rễ dẫn đến xói mòn niềm tin, đánh giá chất lượng website và xây dựng kế hoạch quản trị thay đổi khả thi thông qua việc nâng cấp hệ thống an ninh bảo mật, nhằm khôi phục chỉ số NMV và bảo vệ vị thế dẫn đầu thị trường của Lazada Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của ba nền tảng lý thuyết quản trị và thương mại điện tử chuyên sâu:

• Mô hình đánh giá chất lượng website (WebQual): Được phát triển bởi Eleanor T. Loiacono cùng các cộng sự (2000, 2002), WebQual lượng hóa chất lượng nền tảng số qua 4 khía cạnh chính: Tính dễ sử dụng (Ease of use), Thiết kế thẩm mỹ (Aesthetic design), Tốc độ xử lý (Processing speed), và Bảo mật/Quyền riêng tư (Security/Privacy). Trong đó, biến số Bảo mật/Quyền riêng tư thể hiện độ tin cậy vượt trội với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,8583.
• Lý thuyết niềm tin trực tuyến và hành vi khách hàng: Theo John Todor (2006) và McKnight (2002), niềm tin của khách hàng là sự tin tưởng vững chắc vào tính chính trực, độ tin cậy và sự an toàn khi giao dịch. Edelman Trust Barometer chỉ ra rằng 80% người tiêu dùng sẽ lập tức dừng giao dịch nếu niềm tin bị nghi ngờ. Đồng thời, nghiên cứu của Reichheld và Schefter (2000) chứng minh việc gia tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể thúc đẩy lợi nhuận doanh nghiệp tăng từ 25% đến 95%.
• Lý thuyết chất lượng thông tin (Information Quality): Dựa trên khung phân tích của Wang và Strong (1996), chất lượng thông tin bao gồm 4 chiều kích: Chất lượng nội tại (Intrinsic), Theo ngữ cảnh (Contextual), Đại diện (Representational), và Khả năng truy cập (Accessibility).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và giá trị ứng dụng thực tiễn:

• Nguồn dữ liệu và cỡ mẫu:
  • Dữ liệu định lượng: Tác giả tiến hành khảo sát thông qua bảng hỏi cấu trúc gồm 100 phiếu phát ra tại khu vực TP. Hồ Chí Minh trong thời gian 6 tuần, thu về 92 phản hồi hợp lệ (tỷ lệ 92%). Mẫu nghiên cứu bao gồm 64 người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và 29 khách hàng đã trực tiếp mua hàng trên Lazada.
  • Dữ liệu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân trong 2 tuần với 12 nhân sự nội bộ thuộc 7 phòng ban của Lazada (Sales, Operations, LEX, Commercial, CS, Finance, Marketing và 3 Giám đốc Marketing, Campaign, Partnership). Đồng thời, tác giả phỏng vấn chuyên sâu 5 người tiêu dùng mua sắm trực tuyến đa kênh và 4 khách hàng trung thành của Lazada trong 5 ngày.
• Phương pháp và lý do phân tích: Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số nhóm kết hợp mô hình hóa sơ đồ nguyên nhân - kết quả (Cause-and-Effect Map). Cách tiếp cận này giúp cô lập các biến số tác động bên ngoài (như đối thủ cạnh tranh mới gia nhập) để tập trung giải quyết biến số nội tại mang tính quyết định là lỗ hổng bảo mật thông tin thuộc mô hình WebQual. Tiến trình thay đổi được thiết kế theo khung quản trị 5 bước của Van Aken và Van der Bij (2012).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Tỷ lệ xói mòn niềm tin ở mức báo động: Kết quả khảo sát 29 khách hàng từng mua hàng tại Lazada cho thấy có tới 48,28% (14 người) hoàn toàn đồng ý hoặc đồng ý rằng họ mất niềm tin khi giao dịch trên sàn; 34,48% (10 người) giữ thái độ trung lập và chỉ có 17,24% (5 người) thể hiện sự tin tưởng.
• An toàn thông tin là rào cản lớn nhất trong WebQual: Trong 3 nhóm nguyên nhân tác động (Ảnh hưởng tổ chức, Chất lượng website WebQual, Kiến thức và kinh nghiệm), WebQual là nhóm duy nhất có toàn bộ các tiêu chí đạt tỷ lệ đồng thuận trên 50%. Đặc biệt, yếu tố Bảo mật/Quyền riêng tư (Security/Privacy) ghi nhận hơn 50% khách hàng lo ngại về rủi ro lộ lọt thông tin cá nhân và dữ liệu thanh toán thẻ ngân hàng.
• Sự thiếu hiệu quả của đòn bẩy chi phí tiếp thị: Dữ liệu nội bộ quý 3/2015 chứng minh việc tăng ngân sách tiếp thị thêm 26% (từ 95% lên 121%) không thể đảo ngược đà giảm của NMV (sụt giảm từ 96% xuống 68,8%). Điều này khẳng định chi phí quảng cáo không thể thay thế cho nền tảng bảo mật và sự tin cậy thương hiệu.
• Tâm lý phòng vệ thông tin cá nhân của người dùng: Theo các khảo sát hành vi trực tuyến hỗ trợ, 65% người dùng internet cảm thấy việc để lộ thông tin cá nhân trên website thương mại điện tử là không đáng với rủi ro nhận lại, và 87% người dùng yêu cầu quyền kiểm soát tuyệt đối đối với dữ liệu nhân khẩu học được hệ thống thu thập.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét dữ liệu qua biểu đồ nhân quả (Cause-and-Effect Map), sự sụt giảm niềm tin không đơn thuần xuất phát từ các khâu vận hành như thời gian giao hàng của đội ngũ LEX hay quy trình hoàn tiền kéo dài 7 đến 14 ngày của bộ phận Tài chính, mà bắt nguồn sâu xa từ giao diện thu thập dữ liệu thanh toán. Khi khách hàng thanh toán trực tuyến, việc hệ thống hiển thị rõ ràng toàn bộ số thẻ tín dụng, ngày hết hạn và mã bảo mật CVV mà không có cơ chế che mờ (data masking) đã tạo ra rủi ro tâm lý cực lớn.

So sánh với nghiên cứu của Strader và Ramaswami (2002), người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn từ 7% đến 10% cho các nhà bán lẻ trực tuyến mà họ hoàn toàn tin tưởng. Việc Lazada thiếu vắng các cam kết bảo mật rõ ràng cùng tình trạng rò rỉ số điện thoại, email dẫn đến tin nhắn tiếp thị rác đã kích hoạt hiệu ứng truyền miệng tiêu cực (Negative Word-of-Mouth). Hiện tượng này làm tổn hại uy tín thương hiệu nhanh chóng, đặc biệt khi các đối thủ cạnh tranh mới như Adayroi gia nhập thị trường với cam kết giao hàng trong 6 giờ hay Tiki khẳng định thế mạnh vượt trội về quản trị chất lượng theo ngành hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

• Xây dựng và tích hợp hệ thống mã hóa, che giấu dữ liệu thanh toán (Coding & Masking System):
  • Hành động cụ thể: Thiết lập tính năng tự động che mờ số thẻ và mã CVV bằng ký tự số hoặc điểm đen bảo mật trên giao diện người dùng; bổ sung nút tùy chọn hiển thị/ẩn tạm thời để khách hàng kiểm tra tính chính xác. Dữ liệu thô truyền qua cổng thanh toán trung gian (Visa, MasterCard, Smartlink) phải được mã hóa hoàn toàn ở tầng máy chủ nội bộ.
  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Phát triển sản phẩm (Product Team) phối hợp cùng Trung tâm Công nghệ khu vực (Regional Tech-hub) và Bộ phận Phát triển địa phương (Local Development Team).
  • Thời gian thực hiện: 12 tuần (2 tuần lập kế hoạch, 6 tuần lập trình và thử nghiệm điểm, 4 tuần tinh chỉnh phản hồi), chính thức vận hành toàn diện vào tháng 2/2016.
• Nâng cao tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt:
  • Chỉ số mục tiêu: Chuyển dịch tỷ lệ đơn hàng thanh toán qua thẻ ngân hàng từ mức 10% lên tối thiểu 20% trong năm 2016.
  • Mục đích: Giảm thiểu chi phí quản lý thu tiền hộ (COD), hạn chế tỷ lệ hủy đơn hàng và loại bỏ rủi ro thất thoát tiền mặt trong chuỗi cung ứng.
• Chuẩn hóa quy trình phân quyền và bảo mật dữ liệu nhân khẩu học nội bộ:
  • Hành động cụ thể: Ban hành chính sách phân quyền truy cập nghiêm ngặt; chỉ các nhân sự quản trị cơ sở dữ liệu được ủy quyền mới có quyền truy xuất thông tin liên lạc thô của khách hàng. Thiết lập biên bản thỏa thuận minh bạch về mục đích sử dụng dữ liệu trên website nhằm ngăn chặn tình trạng gửi thư rác tiếp thị.
• Tối ưu hóa ngân sách chuyển đổi và truyền thông an toàn:
  • Ngân sách và nhân sự: Tận dụng tối đa nguồn lực kỹ thuật nội bộ, kết hợp tuyển dụng thực tập sinh hỗ trợ vận hành với mức chi phí tiết kiệm từ 250 đến 350 USD/tháng cho mỗi nhân sự.
  • Kế hoạch truyền thông: Tổ chức đối thoại kỹ thuật với các cổng thanh toán đối tác, gửi thông báo bảo mật qua email nội bộ và phát động chiến dịch truyền thông công khai trên các phương tiện thông tin đại chúng về chuẩn bảo mật mới để củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban điều hành và Giám đốc sản phẩm (CPO/Product Managers) tại các sàn thương mại điện tử: Cung cấp phương pháp luận chuẩn mực để đánh giá chất lượng website theo mô hình WebQual và thiết kế lộ trình chuyển đổi tính năng an toàn thanh toán số.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM Specialists): Giúp nhận diện ranh giới giữa các chiến dịch quảng cáo thúc đẩy doanh số ngắn hạn và rủi ro xói mòn niềm tin thương hiệu do hình ảnh không thực tế hoặc tin nhắn rác.
• Chuyên gia Quản trị Rủi ro và Vận hành Thanh toán (Payment & Operations Managers): Tham khảo mô hình chuyển đổi từ phương thức COD rủi ro cao sang thanh toán thẻ an toàn thông qua giải pháp kỹ thuật che giấu dữ liệu (Data Masking).
• Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh (MBA/MIS): Cung cấp một nghiên cứu tình huống thực tiễn (case study) sắc bén về xử lý khủng hoảng vận hành, áp dụng sơ đồ nhân quả và mô hình chuyển đổi tổ chức 5 bước của Van Aken.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao niềm tin khách hàng (Customer Trust) lại là vấn đề sống còn của Lazada Việt Nam trong năm 2015?
Nghiên cứu chỉ ra rằng khi niềm tin suy giảm, tỷ lệ hủy giao dịch tăng cao và lượng truy cập giảm từ 49,9% xuống 33%. Đồng thời, chi phí tiếp thị dù tăng lên 121% vẫn không thể ngăn NMV giảm về 68,8%, chứng minh niềm tin là yếu tố quyết định hiệu quả tài chính.

2. Mô hình WebQual đóng góp vai trò gì trong việc xác định nguyên nhân cốt lõi của nghiên cứu?
WebQual lượng hóa trải nghiệm người dùng trên 4 trục chính xác. Với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,8583 ở nhóm Bảo mật/Quyền riêng tư, mô hình đã chỉ ra chính xác điểm nghẽn của Lazada nằm ở tính an toàn của giao diện thanh toán chứ không phải ở thiết kế thẩm mỹ hay tốc độ tải trang.

3. Giải pháp hệ thống mã hóa thông tin (Coding System) hoạt động như thế nào để bảo vệ dữ liệu người dùng?
Hệ thống sử dụng các ký tự số hoặc điểm đen để che giấu số thẻ và mã CVV ngay khi người dùng nhập liệu, đồng thời chuyển tiếp dữ liệu bảo mật trực tiếp sang cổng thanh toán đối tác (Visa, MasterCard) mà không lưu trữ thông tin nhạy cảm ở dạng thô tại máy chủ nội bộ.

4. Vì sao Lazada không ưu tiên giải pháp kiểm soát hình ảnh sản phẩm và tăng tính tương tác trước?
Các giải pháp về nội dung và tương tác đòi hỏi thời gian phê duyệt dài, chi phí vận hành lớn và có nguy cơ làm giảm doanh số tức thì do hạn chế tính linh hoạt của tiếp thị. Ngược lại, giải pháp mã hóa bảo mật thanh toán có sẵn sự hỗ trợ từ trung tâm công nghệ khu vực và đối tác tài chính.

5. Lợi ích tài chính trực tiếp của việc tăng tỷ trọng thanh toán qua thẻ từ 10% lên 20% là gì?
Việc chuyển dịch từ tiền mặt (COD) sang thẻ thanh toán giúp Lazada cắt giảm đáng kể chi phí nhân sự thu tiền, hạn chế rủi ro thất thoát tài chính trong khâu giao nhận, giảm tỷ lệ hoàn trả đơn hàng và nâng cao vòng quay vốn lưu động cho doanh nghiệp.

Kết luận

• Luận văn đã xác định chính xác sự suy giảm niềm tin khách hàng (Low Customer Trust) là nguyên nhân cốt lõi khiến thị phần lưu lượng truy cập của Lazada giảm từ 49,9% xuống 33% và NMV giảm xuống 68,8% trong quý 3/2015.
• Khảo sát thực tế khẳng định có tới 48,28% khách hàng không tin tưởng sàn, trong đó lỗ hổng hiển thị dữ liệu thanh toán thuộc khía cạnh Bảo mật/Quyền riêng tư của mô hình WebQual là rào cản tâm lý lớn nhất.
• Đóng góp trọng tâm của nghiên cứu là xây dựng thành công giải pháp hệ thống mã hóa thông tin (Coding System) giúp che giấu dữ liệu thẻ tín dụng và mã CVV, phục vụ chiến lược nâng tỷ trọng thanh toán thẻ từ 10% lên 20% trong năm 2016.
• Kế hoạch chuyển đổi tổ chức 5 bước được thiết lập chi tiết với lộ trình 12 tuần, huy động nguồn lực nội bộ với mức ngân sách nhân sự tối ưu từ 250 đến 350 USD/tháng để hoàn thành vào tháng 2/2016.
• Doanh nghiệp thương mại điện tử cần ưu tiên đầu tư vào hạ tầng bảo mật dữ liệu thanh toán và chính sách minh bạch thông tin thay vì chỉ tập trung gia tăng ngân sách quảng cáo ngắn hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ---------------------------------------- Dang Hue Phuong SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST TOWARDS ONLINE SHOPPING AT LAZADA VIETNAM MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh City – Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ---------------------------------------- Dang Hue Phuong SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST TOWARDS ONLINE SHOPPING AT LAZADA VIETNAM ID: 22130057 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISIOR: NGUYEN THI NGUYET QUE .PhD Ho Chi Minh City – Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1 PROBLEM IDENTIFICATION .1 Overview of The Company .2 Problem Situation Analysis .1 Justification of problem existence .2 Justification of problem importance. 08 CHAPTER 2 ALTERNATIVE SOLUTIONS .1 Exploration of potential causes .2 Cause and effect map of low customer trust. 17 CHAPTER 3 SELECTED SOLUTIONS AND CHANGE PLAN .1 Justification of The Best Solution. 26 CHAPTER 4 SUPPORTING INFORMATION .1 Interview Transcripts and Explanation in detail.2 Customer Trust and WebQual Questionnaire .3 Grouping Result of Customer Trust and WebQual Questionnaire.

66 i!! LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST LIST OF MAIN FIGURES Figure 1.3: Initial cause and effect map .4: Effects and Consequences of Low Customer Trust .1: Causes of Low Customer Trust .2: The cause-and-effect map of Low Customer Trust. 15 ! ii!! LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST ! ! CHAPTER 1 PROBLEM IDENTIFICATION 1.1 Overview of The Company Nowadays shopping online become a modern trend in the world because its convenience and fast. Therefore, it has been growing rapidly not only in developed countries but also in developing countries. According to VECITA – Vietnam E-commerce and Information Technology Agency, Vietnam has 90.73 million people and 58% in that go online to purchase in 2014.

It is a significant number to show that Vietnam is also start up to grown in e-commerce now. RECESS LIMITED COMPANY (“Lazada”) Main address : Floor 15th, Empress Tower, 138-142 Hai Ba Trung, Dakao ward, District 1, Ho Chi Minh City Phone number : [phone] Fax: [phone] VAT code : 0308808576 Lazada was born in early 2012 at Vietnam to target serving more than five millions consumers. The investor of Lazada is The Group of Rocket Internet – The International Group of Information and Technology. They came from Germany and have been set up at six countries over Asia now, included Philippines, Indonesia, Singapore, Malaysia, Thailand and Vietnam.

With all experiences, it quickly developed in 2014 with 500% traffic growth and 550% revenue growth year on year in Vietnam’s e-commerce market (Figure 1. Additionally, in same year, ! 1! LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST ! ! Lazada has possessed 26% of market share and keep the first position in Vietnamese e- commerce market (Table 1.1 – The growth of traffic and revenue in Lazada Vietnam YOY in 2014 Source: Lazada Marketing Regional analysis 30%! 26%! 25%! 19%! 18%! 20%! 15%! 10%! 6%! 5%! 2%! 2%! 1%! 1%! 1%! 1%! 0%! ! Table 1.1 - Market share of Vietnam e-commerce in 2014 Source: VECITA report ! 2! LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST ! ! However, with the data as Table 1.2 below from March 2015 to October 2015, the traffic of Lazada drop down significantly from 49.9% to 33% from July to August in total E- commerce’s market share (Figure 1. Specifically, average traffic people came to Lazada website daily was about 500,000. But recently, it was about 300,000 to 350,000 sessions per day.

Additionally, the quantity of orders on Lazada decreased also. In July, total number orders of Lazada was 1.5 millions with the basket size about fifty dollars per order, drop down 1.2 millions in August with the basket size just only about thirty five to forty dollars per order. Month March April May June July August September October (2015) Lazada 36.2 – Market share of Lazada from March to August 2015 Source: Lazada Marketing Regional analysis Figure 1.2 – Market share of Vietnam e-commerce in July and August 2015 Source: Lazada Marketing Regional analysis ! 3! LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST ! ! In additionally, customers’ complains about quality of products also increased and many articles, which affect badly to reputation of Lazada appeared. With this situation, Lazada kept spending the Marketing expense rate consistantly or even higher from 100% to 121% (Table 1.3) to calm down social media and push the traffic, orders and net merchandise value (NMV) increase as before.

% MKT expenses % NMV Jun 95% 89% Jul 100% 96% Aug 121% 68,8% Table 1.3– Marketing expense and NMV rate of Lazada Vietnam from Jun and August 2015 Source: Lazada Marketing Regional analysis From that, we could see there is a existent problem in Lazada Vietnam organization which leads to symptoms of decreasing traffic, order and NMV strangely, also many complains and negative articles. The crisis mission now is to find out the real problem that existed in the organization to pull back customers to purchase on Lazada website. That is the only way to help increase NMV of company to remain its first rank in the e-commerce market. ! 4! LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST ! ! 1.2 PROBLEM SITUATION ANALYSIS 1.1 Justification of problem existence To understand how internal department acknowledge about the problem of organization, author started to interview nine employees in Lazada, included, one in team Sale, one in team Operation, one in team LEX, one in team Commercial, and two in team Customer Service, one in team Finance Accounting and finally two in team Marketing.

Moreover, with three more managers, Head of Marketing, Head of Campaign and Head of Partnership in Lazada to find out how the level C group and consolidate the problem of company (refer to session 4.1-Interview Transcripts in chapter 4). The result came to Figure 1.3 – Initial cause and effect map as below. In three main factors such as more competitors, investing Marketing expenses ineffectively and decreasing purchase intentions from interview internally, author continuously choose the main factor to discover the real problem of the company, which is the most important and possible to solve at Lazada now. Firstly, to more competitors’ factor, this problem is external problem with certainty of nature in the marketplace.

While there is existent need in society, it will appear suppliers and competitors, too. It could not be exceptional with the rapid speed development of Vietnam e-commerce nowadays. It is also external problem of all organizations, not only Lazada. To solve problem in organization, it could not be designed in this short-term research.

It needs to collect data for general e-commerce situation to decide. Secondly, to investing marketing expense ineffectively, author could not decide exactly at her position Partnership Manager in Marketing. This is a overall structure topic, which involved not only level C of company but also International Group – Rocket Internet of Lazada’ strategy. Likewise, about Marketing expenses, it will be necessary to a detailed plan with more analysis ! 5! LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST ! ! and diagnosis.

And certainly, it will mostly depend on the fact of investment situation for Lazada. Therefore, the author finally and carefully decided to select Decreasing purchase intentions/ behaviors factor group to do the research. In this group, Low Customer Trust is the central problem, which many Lazada customers pay more attention to solve in this research.3– Initial cause-and-effect map (Detail of Figure 1.3 are explained in chapter 4) More competitors in VN e-commerce recently Wrong target customers Investing MKT Don’t have VIP expenses Loyalty Program ineffectively Buying Multi - Organizational Assurance policies Long-time refund order Return Drop down Unrealistic images Long-time traffic and of products delivery NMV Decreasing Fake products purchase Decreasing Quality Low customer trust intentions / of product behaviors Orders were Discount price still canceled expensive because of resellers and out of stock Customers’ privacy were divulged ! 6! LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST ! ! Customer Trust is firm belief or confidence in the honesty, integrity, reliability, confident expectation, hope in future and justice of customers who purchase products or service of an organization (John Todor, 2006). Therefore, Customer Trust is emphasized as a main factor determines customer loyalty (D’Ambra and Xiao, 2010).

According to Trust Barometer of Edelman in 2005, 80% of people stop buying products or services from companies when their trustworthiness comes into question. Otherwise, Strader and Ramaswami (2002) discovered that customers could pay more about 7% to 10% for sellers who they trusted. Customer Trust online is defined by the security of the website (Schneiderman, 2000) and the intention of decision purchasing (McKnight et al. There are three causes affect to Customer Trust on e-commerce such as company reputation, service quality and website quality (Kim and Tadisina, 2007).

Refer to the questionnaire and results of questionnaires in chapter 4, with ninety two survey questionnaires of customers, sixty four customers used to buy online, and twenty nine persons used to buy on Lazada website, surprisingly fourteen of them agreed or completed agreed (that means 48,28%) that they don’t trust to buy on Lazada by unrealistic images of product, ten others are neutral (that means 34,48%) and five lefts are disagreed (that means 17,24%). It means almost half of 48% interviewees who used to buy on Lazada website confirm that they don’t trust to buy products on Lazada website. Thus, this result number shows that Low Customer Trust is existent and worth to solve in Lazada now. Moreover, author continuously interviewed five different online shoppers to convince about why author chose Customer Trust as the main central problem of Lazada (refer to Table 4.

All of them were asked about their customer trust to three famous e-commerce site in Vietnam now. To Lazada, there are four on five interviewees feel that they don’t believe ! 7! LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SOLUTIONS TO ENHANCE CUSTOMER TRUST ! ! or afraid of service delivery. To Adayroi, there are three of five interviewees, who doubt because it is still young. To Tiki, there are also three of five interviewees, who don’t know what to buy on site.

However, Adayroi has just opened but they knew how to use Marketing tool to attract customer trust as they promise to deliver products only during 6 hours. And they are still successful until now. Because Tiki has focused on book category so that they are quite successful to get their segmentation customer trust. From these proofs, author concluded that Lazada should to improve their customer trust while it is not only their problems but other competitors are doing better to improve this factor.2 Justification of problem importance Literature review outlined that in e-commerce, trust has been essential affected to customers’ purchasing intention/ behaviors (Meng-Hsiang Hsu et al.

According to Reichheld and Schefter (2000) if a company could retain a customer for 5%, they will increase profit for 25-95%. Thus, it is very important to solve the problem customer trust in Lazada case to avoid losing profit and NMV of the company. Another consequence of customer trust performance is Word Of Mouth (WOM) intention. Customer trust directly influences word of mouth intention (Achmad Nizar Hidayanto et al.

Customers who buy online are internet users so that they interact actively each other on the internet. Many customers usually share their opinions and experiences of a product or service which they have just bought on internet. Hence, if they are good products or service, it will keep reputation for the company.