CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lòng trung thành Asker (1991) đã thảo luận về vai trò của lòng trung thành trong quá trình xây dựng thương hiệu và đặc biệt lưu ý rằng lòng trung thành thương hiệu mang lại những lợi ích nhất định như: giảm chi phí quảng cáo, tăng thêm khách hàng mới và việc giao thương dễ dàng hơn. Thị trường ngày càng cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách hàng là nhân tố quan trọng để giành được thị phần và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo Oliver (1993), lòng trung thành của khách hàng là biểu hiện về thái độ hoặc hành vi gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ.
Trong đó, khái niệm lòng trung thành hành vi biểu hiện việc mua liên tục, mua thường xuyên hoặc gắn bó lâu năm với nhà cung cấp (Hallowell, 1996). Còn khái niệm lòng trung thành thái độ thì biểu hiện dự định mua tiếp dịch vụ, nói tốt về nhà cung cấp cho những khách hàng tiềm năng khác (Julander và Soderlund, 2003). Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Dựa trên những nghiên cứu trước (Lin và Wang, 2006), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là thái độ ưu tiên của khách hàng đối với một thương hiệu, kết quả là hành vi mua lặp lại đối với thương hiệu đó.
Theo một nghiên cứu của Bowen và Chen (2001) trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành được định nghĩa là khuynh hướng giữ thái độ tích cực đối với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụng lại dịch vụ đó. Một khách hàng trung thành sẽ có những lời giới thiệu tốt về dịch vụ mà họ trung thành. Khách hàng trung thành cũng sẽ dễ dàng bỏ qua những sai sót mà dịch vụ họ sử dụng gây nên. Trong tất cả các trường hợp, một khi sự hài lòng tăng lên, thì sự trung thành cũng tăng lên.
Các thị trường cạnh tranh gay gắt, như ngành xe hơi và máy tính cá nhân chỉ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- ra rất ít sự khác biệt giữa sự trung thành của những khách hàng ít thỏa mãn và những khách hàng được thỏa mãn. Tuy nhiên, chúng chỉ ra sự khác biệt to lớn giữa sự trung thành của khách hàng thỏa mãn và khách hàng hoàn toàn thỏa mãn (Lê Thế Giới và cộng sự, 2011). Một sự giảm nhẹ của sự thỏa mãn hoàn toàn có thể tạo ra một sự giảm sút lớn trong sự trung thành. Một nghiên cứu của AT&T chỉ ra rằng 70% khách hàng nói rằng họ thỏa mãn với sản phẩm hoặc dịch vụ vẫn mong muốn chuyển sang đối thủ cạnh tranh, những khách hàng được thỏa mãn nhiều thì lại trung thành hơn nhiều.
Xerox tìm ra rằng những khách hàng được thỏa mãn một cách hoàn toàn đối với công ty thì sẽ mua lại nhiều hơn gấp 6 lần so với những khách hàng được thỏa mãn. Với ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, đồng thời khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng một dịch vụ khác sẽ vẫn tiếp tục coi ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có sự lựa chọn tốt hơn ở một ngân hàng khác. Lợi ích của lòng trung thành Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý của các doanh nghiệp. Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận.
Chỉ cần 20% khách hàng thường xuyên của công ty mang lại 80% lợi nhuận cho công ty. Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Không những thế, khi đã trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Đồng thời, khách hàng trung thành là những người mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất.
Họ luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất – nguồn lợi bền vững. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ,… Đồng thời, công ty còn tiết kiệm được thời gian giao dịch. Nhiều trường hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác. Ngoài ra, hơn bất kỳ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất.
Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người. Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí. Các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) Beerli, Martin và Quintana (2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, nghiên cứu này được thực hiện trên đối tượng khảo sát là các khách hàng giao dịch tại 6 ngân hàng lớn tại thành phố Canaria, Tây Ban Nha.
Kết quả của cuộc nghiên cứu khẳng định hai yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng đó là: sự hài lòng và chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, yếu tố sự hài lòng có tác động mạnh hơn nhiều so với chi phí chuyển đổi giao dịch. Trong khi đó, gia tăng chất lượng dịch vụ cảm nhận sẽ dẫn đến gia tăng sự hài lòng cho khách hàng và ngược lại. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành; khi mà sự hài lòng càng tăng thì khách hàng càng trung thành với ngân hàng hơn.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn với các thuộc tính tại siêu thị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 10 - Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Nghiên cứu của Bilal Afsar và cộng sự (2010) Bilal Afsar và cộng sự (2010) đã xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Pakistan, trên cơ sở thu thập thông tin từ 325 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại đất nước này.
Bilal Afsar và cộng sự cho thấy lòng trung thành của khách hàng được xác định dựa vào các yếu tố như: sự hài lòng của khách hàng, cam kết giữa ngân hàng và khách hàng và chi phí chuyển đổi. Trong đó, sự tương quan của hai biến sự hài lòng và lòng trung thành cho thấy một sự biến chuyển nhỏ trong sự hài lòng có thể gây ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Nên việc các nhà quản lý nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng là rất quan trọng. Tiếp đến là cam kết giữa ngân hàng và khách hàng và cuối cùng là chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu đã góp phần khám phá thêm yếu tố cam kết giữa ngân hàng và khách hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Pakistan. Nghiên cứu của Goulrou Abdollarhi (2008) Goulrou Abdollarhi (2008) đã thiết lập mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng tại Iran. Nghiên cứu được tiến hành dựa vào kết quả khảo sát 400 khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng của Iran. Các yếu tố được khẳng định có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch và thói quen.
Trong đó yếu tố sự hài lòng có tác động lớn nhất đến lòng trung thành, tiếp theo là chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, chi phí chuyển đổi, quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch và thói quen. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 11 - Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đóng vai trò chủ đạo làm cho khách hàng trung thành. Trong ngành công nghiệp ngân hàng, sản phẩm của ngân hàng chính là dịch vụ. Điều này có nghĩa là cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ cũng như là cảm nhận của họ đối với một sản phẩm ở một ngành công nghiệp khác.
Để thể hiện rõ sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, Goulrou Abdollarhi đã phân chia chất lượng dịch vụ thành hai phần: chất lượng hữu hình (thứ mà có thể nhìn thấy được) và chất lượng vô hình (thứ mà không thể nhìn thấy được). Sự hài lòng trong ngành ngân hàng có nghĩa là sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đến khách hàng làm họ cảm thấy thỏa mãn và đáp ứng được kỳ vọng của họ. Chi phí chuyển đổi là giá cả mà khách hàng phải trả khi dịch chuyển từ một tổ chức này sang tổ chức khác hoặc từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác. Sẽ có một số chi phí khi họ muốn rời bỏ, vì vậy điều này làm họ cảm thấy nản lòng khi muốn dịch chuyển.
Quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch: khi khách hàng lựa chọn một tổ chức và sử dụng một vài dịch vụ ở đây, chẳng hạn như lựa chọn một ngân hàng và sử dụng các dịch vụ tài chính. Nếu ngân hàng đáp ứng một số tiêu chí của khách hàng và được chọn thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng trong tương lai là có thể và có khả năng xảy ra. Thói quen là một yếu tố cực kỳ quan trọng vì 40% đến 60% các khách hàng sử dụng dịch vụ của một tổ chức bởi vì thói quen.