Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bất động sản Việt Nam trong những năm gần đây chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với doanh thu của 59 doanh nghiệp niêm yết đạt 155.093 tỷ đồng năm 2017, tăng gần 39% so với năm 2016. Tại TP.HCM, thị trường được dự báo tiếp tục bùng nổ nhờ sự ổn định của kinh tế vĩ mô và nhiều chủ đầu tư tung hàng ra thị trường. Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội, thị trường cũng đối mặt với nhiều thách thức như dự án chậm tiến độ, chủ đầu tư thiếu uy tín, gây tâm lý bất an cho khách hàng. Trong bối cảnh đó, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp bất động sản tạo dựng niềm tin và lợi thế cạnh tranh.

Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu tư và Xây dựng Tân Thuận (gọi tắt là Công ty Tân Thuận) là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động hơn 12 năm trong lĩnh vực bất động sản tại TP.HCM. Mặc dù có vị trí nhất định trên thị trường, giá trị thương hiệu của công ty vẫn còn thấp so với các doanh nghiệp cùng ngành do thiếu sự đầu tư bài bản vào xây dựng thương hiệu, chưa hiện diện trên các sàn chứng khoán và chưa có chiến lược quảng bá hiệu quả. Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận, xác định các thành phần cấu thành và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đến năm 2025.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dữ liệu tài chính giai đoạn 2015-2017 và khảo sát khách hàng tại trụ sở công ty từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2017. Mục tiêu cụ thể là đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị và chất lượng cảm nhận, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh và uy tín thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường bất động sản TP.HCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), gồm bốn thành phần chính: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Thái độ đối với chiêu thị, và (4) Chất lượng cảm nhận. Mô hình này được lựa chọn vì phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, nơi khách hàng chưa quá quan tâm sâu sắc đến thương hiệu như các nước phát triển, đồng thời phản ánh đúng thực trạng ngành bất động sản trong nước.

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận diện, phân biệt và nhớ đến thương hiệu trong tâm trí, bao gồm các mức độ nhận biết như nhận biết được hỗ trợ, không được hỗ trợ và nhận biết trong tâm trí.
  • Lòng ham muốn thương hiệu: Mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu, thể hiện qua cảm xúc tích cực và xu hướng lựa chọn sản phẩm.
  • Thái độ đối với chiêu thị: Phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của công ty, ảnh hưởng đến mức độ nhận biết và thiện cảm với thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh, bao gồm các yếu tố như hiệu suất, tính năng, độ tin cậy, độ bền và phong cách thiết kế.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các mô hình giá trị thương hiệu quốc tế như của Aaker (1996), Keller (1996) và Lassar et al. (1995) để làm cơ sở so sánh và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm tập trung với cán bộ, công nhân viên và khách hàng của Công ty Tân Thuận nhằm hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi cho phù hợp với đặc thù ngành bất động sản.
  • Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tiếp 131 khách hàng đến tìm hiểu và giao dịch tại trụ sở công ty trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2017. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Dữ liệu thu thập bao gồm số liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng và số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, các cơ quan truyền thông và tài liệu chuyên ngành. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 23.0 với các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Cỡ mẫu 131 đảm bảo đủ điều kiện cho phân tích nhân tố với hệ số KMO đạt 0,784 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là 0,00.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2017 đến 2018, trong đó thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, xử lý và phân tích dữ liệu, cuối cùng đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng nhận biết thương hiệu: Điểm trung bình nhận biết thương hiệu là 3,07 trên thang 5, cho thấy mức độ nhận biết tương đối thấp. Trong đó, tiêu chí “Tôi biết được Công ty Tân Thuận” đạt điểm cao nhất 4,00, nhưng khả năng nhớ logo (2,46) và phân biệt với các công ty khác (2,68) lại thấp. Công ty chưa có slogan và chưa hiện diện trên các sàn chứng khoán, hạn chế khả năng nhận diện thương hiệu.

  2. Lòng ham muốn thương hiệu: Được đánh giá cao với điểm trung bình 3,82. Khách hàng đánh giá vị trí địa lý tốt (4,15), kết nối giao thông thuận tiện (3,78) và gần các tiện ích công cộng (3,75). Tuy nhiên, giá cả phải chăng chỉ đạt 3,47, phản ánh sản phẩm thuộc phân khúc tầm trung, chưa tạo được lợi thế giá cạnh tranh rõ rệt.

  3. Thái độ đối với chiêu thị: Điểm trung bình thấp nhất 2,79, cho thấy các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi chưa thu hút và hấp dẫn khách hàng. Số lượng chương trình quảng cáo giảm dần qua các năm, không có quảng cáo trên truyền hình, radio hay báo điện tử, chủ yếu dựa vào báo giấy và biển quảng cáo tại công trình.

  4. Chất lượng cảm nhận: Được đánh giá tích cực với điểm trung bình 3,67. Khách hàng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên công ty chưa đầu tư mạnh vào xây lắp nên chất lượng bàn giao chưa thực sự đồng đều, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Công ty Tân Thuận có lợi thế về vị trí dự án và chất lượng cảm nhận, nhưng nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị còn hạn chế. Việc thiếu sự hiện diện trên các kênh truyền thông hiện đại và chưa có chiến lược quảng bá bài bản khiến thương hiệu chưa được khách hàng tiềm năng biết đến rộng rãi. So với các doanh nghiệp bất động sản lớn như Vingroup, Địa Ốc NOVA hay Đất Xanh, Tân Thuận còn nhiều điểm yếu về nhận diện và truyền thông.

Điều này phù hợp với nhận định của các chuyên gia marketing rằng nhận biết thương hiệu là nền tảng để xây dựng lòng trung thành và ham muốn tiêu dùng. Thái độ tích cực với chiêu thị góp phần nâng cao nhận thức và tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Việc công ty chưa chú trọng quảng cáo và khuyến mãi làm giảm hiệu quả truyền thông, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu và bảng thống kê số lượng chương trình quảng cáo qua các năm để minh họa xu hướng giảm sút trong hoạt động truyền thông.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nhận diện thương hiệu qua truyền thông đa kênh

    • Triển khai chiến dịch quảng cáo trên các kênh truyền hình, báo điện tử, mạng xã hội và biển quảng cáo ngoài trời.
    • Mục tiêu tăng điểm nhận biết thương hiệu lên ít nhất 4,0 trong vòng 2 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing phối hợp với các đối tác truyền thông.

  2. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đồng bộ và chuyên nghiệp

    • Thiết kế lại logo, xây dựng slogan và bộ nhận diện thương hiệu thống nhất trên tất cả các kênh truyền thông và sản phẩm.
    • Hoàn thành trong 12 tháng đầu tiên.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo công ty và đơn vị thiết kế thương hiệu.

  3. Phát triển các chương trình khuyến mãi và chiêu thị hấp dẫn

    • Tổ chức các sự kiện mở bán, ưu đãi đặc biệt, quà tặng cho khách hàng tiềm năng.
    • Mục tiêu nâng điểm thái độ chiêu thị lên trên 3,5 trong 18 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và phòng marketing.

  4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi

    • Đầu tư cải tiến quy trình xây dựng, giám sát chất lượng công trình, đảm bảo tiến độ và chất lượng bàn giao.
    • Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, giải quyết khiếu nại nhanh chóng.
    • Mục tiêu duy trì điểm chất lượng cảm nhận trên 3,8 trong 3 năm tới.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng quản lý dự án, phòng quản lý thi công và phòng chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Tân Thuận

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao uy tín và lợi nhuận.

  2. Các doanh nghiệp bất động sản vừa và nhỏ

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

  3. Chuyên gia và nhà nghiên cứu marketing, quản trị thương hiệu

    • Lợi ích: Nghiên cứu ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu trong ngành bất động sản tại thị trường đang phát triển, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Học tập phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, áp dụng mô hình lý thuyết vào thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp bất động sản?
    Giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin với khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng lợi nhuận bền vững. Ví dụ, các doanh nghiệp như Vingroup đã tận dụng thương hiệu mạnh để thu hút khách hàng và mở rộng thị phần.

  2. Các thành phần nào ảnh hưởng chính đến giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận?
    Bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị và chất lượng cảm nhận. Mỗi thành phần đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu?
    Kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng qua khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.

  4. Làm thế nào để nâng cao thái độ đối với chiêu thị của khách hàng?
    Tăng cường các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn, sử dụng đa dạng kênh truyền thông và tổ chức sự kiện tương tác để thu hút và giữ chân khách hàng.

  5. Giải pháp nào giúp cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng?
    Đầu tư nâng cao chất lượng xây dựng, đảm bảo tiến độ bàn giao, cải thiện dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để tạo sự hài lòng và tin tưởng lâu dài.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị và chất lượng cảm nhận.
  • Thực trạng cho thấy công ty có lợi thế về vị trí và chất lượng sản phẩm nhưng còn hạn chế trong nhận diện thương hiệu và hoạt động chiêu thị.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào tăng cường truyền thông đa kênh, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đồng bộ, phát triển chương trình khuyến mãi và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho công ty và các doanh nghiệp bất động sản khác trong việc nâng cao giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp, hướng tới mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu đến năm 2025.

Hãy bắt đầu hành trình nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bạn ngay hôm nay để tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường bất động sản đầy cạnh tranh!