CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Các khái niệm cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm đã được hình thành và phát triển từ rất sớm và có nhiều quan điểm của các học giả đứng trên nhiều khía cạnh khác nhau. Để định nghĩa về dịch vụ, một số quan điểm nổi bật theo góc nhìn của tác giả được trình bày như sau: Theo quan điểm của Nguyễn Đình Phan (2002) thì ông cho rằng những hoạt động mà không phải sản xuất hay nuôi trồng thì chính là dịch vụ. Theo Philip Kotler (2004) – cha đẻ của Marketing hiện đại: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”., 2004) Hai nhà kinh tế học nổi tiếng khác trong lĩnh vực marketing dịch vụ cũng tin rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác. Mặc dù quá trình dịch vụ có thể phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, nhưng kết quả đạt được chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sở hữu các yếu tố sản xuất”.
(Lovelock & Wirtz, 2007) Nếu định nghĩa dịch vụ dựa trên đặc điểm vô hình thì: Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự trải nghiệm/ việc thực hiện đó. Nếu nhấn mạnh đối tượng tiếp nhận dịch vụ thì ta có định nghĩa: Dịch vụ là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử dụng. Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích/ giá trị từ việc tiếp cận với lao động, những kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới hệ thống và các vật dụng, 5 nhưng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào liên quan. (Phạm Thị Huyền và Nguyễn Hoài Long, 2018) Các khái niệm dựa trên các quan điểm và góc nhìn của các nhà kinh tế học đều thể hiện rằng dịch vụ gắn với những hoạt động để tạo ra nó, mang tính vô hình và không chuyển quyền sở hữu, đem lại một chuỗi giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó trên thị trường.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm tương đối tùy thuộc vào tính đặc thù của từng ngành nghề khác nhau mà ta có những khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ theo ba quan điểm khác nhau: Theo quan điểm giá trị: Chất lượng dịch vụ là mức độ, thước đo biểu thị giá trị sử dụng của nó. Theo quan điểm của người sản xuất: Chất lượng dịch vụ là là bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Theo quan điểm của khách hàng: Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. (Giang, 2020) Trong đó chúng ta sẽ lưu tâm hơn tới quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ bởi khách hàng chính là trung tâm trong marketing hiện đại.
Dó đó, quan tâm tới quan điểm của khách hàng chính là giúp các nhà sản xuất, các doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đáp ứng được chất lượng dịch vụ khách hàng mong đợi để thu hút được thêm nhiều khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Một số học giả cho rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng và khó nắm bắt, các đặc điểm cơ bản của dịch vụ - tính vô hình, tính dễ hỏng, tính không đồng nhất và không thể tách rời của sản xuất và tiêu dùng (Zeithaml và cộng sự, 1985); (Rust, Zahorik & Keiningham, 1996); (Kotler P & Armstrong G, 2001). Do những đặc điểm này mà định nghĩa về chất lượng có thể khác nhau ở mỗi học giả, và tùy từng trường hợp (Kamdampully, 2002) Theo một số nghiên cứu, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá kết quả từ quá trình trải nghiệm dịch vụ, theo đó khách hàng so sánh dịch vụ mà họ 6 đã từng nhận được với kỳ vọng của họ về dịch vụ đó (Behdioğlu và cộng sự, 2019; Grönroos, 1984; Rust và Chung, 2006). Từ quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng dịch vụ có thể được coi là tập hợp của tất cả các hành động hướng tới khách hàng mà một tổ chức dịch vụ sử dụng để đạt được mức độ hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, truyền miệng và lợi nhuận của khách hàng (Cronin Jr và Taylor , 1992; Roy và cộng sự, 2018).
Tiêu chuẩn hóa ISO của Tổ chức Quốc tế, trong dự thảo DIS 9000:2000, đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. (Cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng, 2005) Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng. (Phan Chí Anh*, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, 2013) Lấy căn cứ là tiêu chuẩn hóa ISO-9001 của Tổ chức Quốc tế thì tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam định nghĩa: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. (TCVN 5814, 1994) Theo học giả về kinh tế Parasuraman và cộng sự (1988): Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của học khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Từ một số khái niệm trên, tác giả sẽ khái quát lại khái niệm của chất lượng dịch vụ thực chất là việc đo lường sự chênh lệch giữa sự mong đợi và nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng và trải nghiệm dịch vụ. Sự chênh lệch này càng nhỏ nghĩa là dịch vụ đáp ứng càng tốt càng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.2 Vai trò của chất lượng dịch vụ 1.1 Đối với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Theo Zeithaml & Bitner (2000) sự hài lòng có thể xem xét như một khái niệm tổng thể trong khi đó, “Chất lượng dịch vụ” có thể xem xét như một khái niệm gồm nhiều thành phần khác nhau tổng hợp nên (Parasuraman và cộng sự, 1985; 7 1988). Trong nhiều nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước đều chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn tới sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012; Hoc và cộng sự, 2017).
Theo Ahmad Fiaza (2016) do bản chất của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ sự hài lòng của khách hàng được coi là tuyến tính thể hiện hiệu suất chất lượng dịch vụ cao có thể dẫn đến sự đáp ứng cao về sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, một số nghiên cứu mới đây đã đưa ra bằng chứng nhất quán về mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như nghiên cứu được thực hiện bởi Han và Hyun (2015), Kashif, Shukran, Rehman và Sarifuddin (2015), Izogo và Ogba (2015) , Rajaratnam và cộng sự. (2014), Hussain, Al-Nasser và Hussain (2014), và Giovanis et al. Những phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước đây như Spreng và MacKoy (1996), và Cronin và Taylor (1992).
Do đó, việc xây dựng và duy trì chất lượng dịch vụ tốt sẽ góp phần giữ chân các khách hàng hiện tại, thu hút thêm các khách hàng mới trong tương lai và thuyết phục họ thành những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng là công ty đang đảm bảo quyền lợi chính đáng cho khách hàng. Đặc biệt đối với lĩnh vực bất động sản nói chung và dịch vụ QLBĐS nói riêng, chất lượng dịch vụ từ con người cho tới cơ sở vật chất hay hình ảnh doanh nghiệp đều cần được quan tâm. Từ nhân viên (lễ tân, chăm sóc khách hàng, vệ sinh, kỹ thuật, bảo an) cho tới cơ sở vật chất môi trường sống… đều là những yếu tố tiếp xúc trực tiếp tới khách hàng, cư dân và quyết định rất lớn tới sự hài lòng của họ.2 Đối với kết quả hoạt động của công ty Chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng để đạt được lợi thế cạnh tranh nằm ở việc cung cấp chất lượng dịch vụ cao có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tạo ra kết quả tích cực cho hoạt động kinh doanh như lòng trung thành của khách hàng và giảm bớt đối thủ cạnh tranh (Meidutė-Kavaliauskienė, Aranskis, & Litvinenko, 2014).
Ngày nay, một công ty có thể tồn tại hay không, phần quyết định không nhỏ là nhờ vào yếu tố chất lượng dịch vụ. Khách hàng tiềm năng có thể chuyển đổi trở thành khách hàng thực sự và trung thành hay không 8 cũng nhờ cả vào đó. Vũ khí cạnh tranh cho các doanh nghiệp không gì khác là tạo ra giá trị cho sản phẩm, dịch vụ của chính mình bằng việc chia sẻ và nâng cao giá trị cá nhân mà khách hàng nuôi dưỡng. Điều này sẽ cho kết quả thần kỳ về mối quan hệ thiện cảm kết nối bền chặt với khách hàng nếu khách hàng tự thấy họ được sống theo giá trị của chính họ mỗi khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty.
Sự hài lòng của khách hàng do chất lượng dịch vụ mang lại sẽ tạo ra cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành và hình ảnh của doanh nghiệp được nâng cao. Hơn nữa, uy tín của doanh nghiệp cũng ngày càng vững mạnh và có chỗ đứng trên thị trường.