Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1. Sản phẩm dịch vụ 1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ Hiện nay, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và mọi lĩnh vực trong xã hội. Vì khái niệm dịch vụ đã trở nên phổ biến và sử dụng rộng rãi nên đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhầm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Philip Kotler cho rằng: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình diễn ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Các đặc tính của sản phẩm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 không thể cất trữ… Tại các loại dịch vụ cụ thể khác nhau thì mức biểu hiện ở từng các đặc tính cũng sẽ khác nhau.
Tính vô hình Sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình có thể được nhìn thấy được, nghe được, niếm được, đụng chạm được… trong khi đó sản phẩm dịch vụ lại không có hình dáng cụ thể, không thể tiếp xúc, đo đếm, kiểm kê, cân đong một cách cụ thể. Dịch vụ thường được nhận biết thông qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ và có mối quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Ngoài ra, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện khác nhau. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Tính không thể tách rời Đặc tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra không đồng thời.
Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi mới bán như hàng hóa thông thường khác. Nhà cung cấp có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể thực hiện việc cất trữ dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Và tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng có thể được hiểu theo các cách khác nhau mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Hay theo (Wisniewski và Donnelly, 1996), chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tốt, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không tốt. Và theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế mà họ thụ hưởng. Parasuraman et al được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Đây là mô hình được các nhà nghiên cứu khác chấp nhận và sử dụng nhiều nhất, được thể hiện như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Thông tin truyền Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm miệng trong quá khứ KHÁCH HÀNG Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 NHÀ TIẾP THỊ Thông tin bên ngoài Dịch vụ chuyển giao đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman et al, 1985) Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Trong dịch vụ, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạp ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra. Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã “hứa hẹn”.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ làm hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ 5 năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4.
Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoản cách này. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ 1. Tính vượt trội Dịch vụ có chất lượng là dịch vụ có tính vượt trội so với các sản phẩm khác, tính vượt trội được thể hiện trong từng loại dịch vụ cụ thể khi nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình. Tính vượt trội này chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận của khác hàng tiếp nhận dịch vụ.
Tính đặc trưng của sản phẩm Mỗi sản phẩm dịch vụ sẽ có những đặc trưng về chất lượng dịch vụ nhất định, chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 trong sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tính cung ứng. Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.