CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỀ TÀI “ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI” 1. Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng: 1. Khái niệm về khách hàng: Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Tùy theo nhu cầu mà mỗi khách hàng có thể sử dụng một hoặc một số sản phẩm dịch vụ nhất định.
Việc định vị rõ khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: - Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. - Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân chúng ta nữa.
Rất nhiều người thiếu sót khi nghĩ rằng khách hàng là những người mua hàng của ngân hàng. Nhưng thực chất khách hàng không nhất thiết là người mua hàng của ngân hàng. Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những nhân viên của ngân hàng… Căn cứ vào đặc điểm, khách hàng của ngân hàng bao gồm: Một là, khách hàng cá nhân: Bao gồm các cá nhân trong và ngoài nước; người có năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự. Khách hàng cá nhân thường có những đặc điểm sau: Số lượng khách hàng lớn, thường là phân tán về mặt địa lý; thói quen thích giao dịch gần; nhu cầu nhỏ, giao dịch đơn giản; thường không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với ngân hàng, thiếu tính bền vững; thường sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân; thời gian liên quan đến quyết định giao dịch ngắn; việc sử dụng sản 4 phẩm dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, văn hóa, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân khách hàng.
Hai là, khách hàng tổ chức: Bao gồm Tổ chức kinh tế, phi kinh tế, các tổ chức chính trị xã hội trong và ngoài nước. Khách hàng tổ chức thường có những đặc điểm sau: Số lượng ít, thường tập trung về mặt địa lý; địa điểm giao dịch không hoàn toàn là mối quan tâm chính khi lựa chọn ngân hàng; qui mô lớn, số lượng mua nhiều, biến động lớn; có mối quan hệ gần gủi với ngân hàng hơn. Trong quá trình giao dịch khách hàng có mối quan hệ qua lại, ràng buộc, tác động lẫn nhau; việc sử dụng dịch vụ để vụ phục hoạt động kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó; khách hàng có trình độ am hiểu nhiều về hoạt động ngân hàng; giao dịch mang tính chuyên nghiệp cao; có nhiều người tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ, quyết định thường kéo dài và phức tạp hơn khách hàng cá nhân; việc mua dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như: Môi trường vĩ mô, vi mô; Các nhân tố thuộc về tổ chức; Các nhân tố tương hổ; Các đặc điểm cá nhân của những người có liên quan. Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng: Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế nước ta đang phát triển mạnh mẽ.
Trong đó, quá trình cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên phổ biến, dẫn đến việc khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Vậy khách hàng có vai trò như thế nào đối với ngân hàng? Thứ nhất, khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Thứ hai, khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các ngân hàng luôn cạnh tranh với nhau để giành và giữ khách hàng. Khách hàng cũng là vũ khí cạnh tranh vì khách hàng có thể trở thành những tuyên truyền viên tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, họ có khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm năng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, từ đó tăng doanh thu và thị phần.
Thứ ba, khách hàng là người trả lương cho Ngân hàng vì chỉ khi có khách 5 hàng và khách hàng trả tiền sử dụng sản phẩm dịch vụ thì ngân hàng mới có thể trang trải các khoản chi phí, đảm bảo cho sự hoạt động của toàn doanh nghiệp. Phân loại khách hàng: Căn cứ vào những nhu cầu khác nhau, có thể phân loại khách hàng theo những nhóm khác nhau. Việc phân loại này sẽ giúp cho Ngân hàng nhận biết được nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng, từ đó giúp Ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa mãn nhóm khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triễn được khách hàng mới a. Căn cứ vào mục đích giao dịch: + Khách hàng tổ chức: là những khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu tổ chức.
+ Khách hàng cá nhân: là những khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để thõa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ. Phân loại theo tiêu chí này sẽ giúp cho Ngân hàng nhận biết được nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của từng nhóm. Căn cứ vào giá trị tiềm năng: Khách hàng hiện tại: là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng. Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận thường xuyên cho Ngân hàng, là nhóm khách hàng có khả năng quản bá những thông tin tốt đẹp về Ngân hàng tới các nhóm khách hàng tiềm năng.
Khách hàng tiềm năng: là nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhưng đã có khả năng hoặc đã có nhu cầu sử dụng dịch vụ của Ngân hàng và đang tìm kiếm nơi cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất. Phân loại theo tiêu chí này sẽ giúp Ngân hàng có những biện pháp khác nhau cho từng nhóm khách hàng. Đối với nhóm khách hàng hiện tại, Ngân hàng phải đưa ra những biện pháp làm sao giữ được chân khách hàng và tăng được quy mô giao dịch của khách hàng. Đối với nhóm khách hàng tiềm năng, Ngân hàng phải có những biện pháp thích hợp để quản bá, lôi kéo để họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ 6 Ngân hàng.
Căn cứ tiêu chí địa lý: Những tỉnh, thành phố, đô thị, khu công nghiệp. Đây là khu vực tập trung nhiều dân cư và nhiều doanh nghiệp, cơ quan, đoàn thể, nơi thường xuyên diễn ra các hoạt động kinh tế, văn hóa, chính trị, thường xuyên có các đặc điểm: +Mức thu nhập cao và khả năng chi trả cao. +Có nhu cầu sử dụng dịch vụ tốt và thường xuyên. Đây chính là phân đoàn thị trường mà mọi Ngân hàng thường hướng đến bởi đây là thị trường có khả năng sử dụng tốt nhất các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng và cũng chính là phân đoạn thị trường có khả năng sinh lời tốt nhất.
Chăm sóc khách hàng và vai trò của công tác chăm sóc khách hàng: 1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng: Để thỏa mãn khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là mục tiêu then chốt để mỗi doanh nghiệp duy trì sự phát triển bền vững. Một trong những hoạt động nhằm đạt mục tiêu đó là hoạt động chăm sóc khách hàng. Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác CSKH rất được chú trọng, đảm bảo sự thành công của bất cứ ngân hàng nào.
Người ta thường nghĩ chăm sóc khách hàng là lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng và chỉ những nhân viên có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới cần quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng. Vậy chăm sóc khách hàng là gì? Có nhiều cách hiểu về chăm sóc khách hàng: CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của ngân hàng để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho CSKH không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ ngân hàng nào.
CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, cũng không chỉ là việc của những nhân viên có trách nhiệm mà phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản 7 phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Vậy cần hiểu CSKH là thế nào? Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có Với ngân hàng thì sản phẩm là dịch vụ ngân hàng như: Dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ cho vay, dịch vụ tiền gửi, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, bảo hiểm, chứng khoán,. Như vậy CSKH là một khâu nằm trong quá trình cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng. Mục đích và yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng: Thứ nhất, về mục đích của hoạt động CSKH nhằm: - Duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng đang có thông qua việc phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn.
Bên cạnh đó, phải đảm bảo hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. - Căn cứ vào các thông tin thu được qua các hoạt động CSKH, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách CSKH phù hợp cho từng đối tượng khách hàng cũng như từng giai đoạn cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thứ hai, về yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm: - Việc tổ chức, quản lý và thực hiện công tác CSKH phải được chuyên môn hóa tới từng bộ phận, từng vị trí lao động. - Bộ phận CSKH tại các đơn vị thành viên phải được tổ chức trên cơ sở qui mô khách hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tổ chức sản xuất của đơn vị.
- Quyền hạn và trách nhiệm của bộ phận CSKH phải được phân giao rõ ràng, cụ thể: - CSKH là nhiệm vụ của mọi CBNV.