Tổng quan nghiên cứu

Ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ dự kiến từ 5-6% giai đoạn 2020-2025, trong đó tiêu thụ nước giải khát bình quân đạt trên 23 lít/người/năm. Tỉnh Bình Định, với dân số gần 1,5 triệu người, trong đó 31,9% cư trú tại khu vực thành thị, là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm đồ uống dinh dưỡng. Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE của Tập đoàn TH ra mắt năm 2020 đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ ưu điểm không sử dụng đường tinh luyện, vị ngọt tự nhiên từ gạo Japonica và quy trình sản xuất nghiêm ngặt. Nhu cầu tiêu dùng tại Bình Định đang chuyển dịch theo hướng lựa chọn các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, đặc biệt là đồ uống không đường hoặc ít đường, phù hợp với xu hướng tiêu dùng sạch và lành mạnh.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết quản trị marketing, phân tích thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm nước gạo rang TH true RICE tại thị trường Bình Định, đồng thời đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại thành phố Quy Nhơn, Bình Định, với dữ liệu thu thập từ tháng 11/2020 đến tháng 7/2021. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin chiến lược cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, tăng cường vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững sản phẩm nước gạo rang trên thị trường địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị marketing hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình 5 bước của Philip Kotler bao gồm: Nghiên cứu thị trường (Research), Phân khúc - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu (STP), Marketing hỗn hợp (Marketing-mix), Triển khai thực hiện (Implementation) và Kiểm soát (Control).

Hai lý thuyết trọng tâm được áp dụng là:

  • Lý thuyết phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân tích các tiêu thức phân đoạn như hành vi tiêu dùng, lợi ích tìm kiếm, từ đó xác định thị trường mục tiêu phù hợp với sản phẩm nước gạo rang TH true RICE.

  • Mô hình Marketing-mix 7P: Bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và bằng chứng vật chất, giúp xây dựng chiến lược marketing toàn diện cho sản phẩm.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: quản trị marketing, phân đoạn thị trường, định vị thương hiệu, marketing hỗn hợp, hành vi tiêu dùng, và chiến lược giá.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp khảo sát định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu công ty, báo cáo ngành và các nguồn trực tuyến. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 205 khách hàng tại 3 cửa hàng TH true mart ở Quy Nhơn bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên phỏng vấn sâu với giảng viên và chuyên gia marketing.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với kỹ thuật thống kê mô tả nhằm đánh giá các chính sách marketing hiện tại. Quy trình nghiên cứu gồm: thu thập thông tin, tổng hợp tài liệu, xây dựng bảng câu hỏi, khảo sát thực địa, xử lý và phân tích dữ liệu, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2020 đến tháng 7/2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Phân đoạn thị trường theo hành vi và lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE phục vụ đa dạng nhóm khách hàng từ trẻ em trên 1 tuổi đến người lớn tuổi, tập trung vào nhóm khách hàng quan tâm đến sản phẩm có vị ngọt tự nhiên, không sử dụng hương liệu và tốt cho sức khỏe tim mạch. Khoảng 68% khách hàng đánh giá cao yếu tố không chứa cholesterol và không bổ sung đường tinh luyện.

  2. Chiến lược thị trường mục tiêu bao phủ toàn bộ thị trường: Tập đoàn TH áp dụng chiến lược marketing không phân biệt, phục vụ nhiều phân khúc khách hàng với các sản phẩm đa dạng như sữa hạt, nước uống tinh khiết, nước gạo rang và nước gạo lứt đỏ. Doanh thu tại cửa hàng TH true mart 277 Nguyễn Thái Học đạt hơn 1 tỷ đồng trong năm đầu tiên, tăng trưởng doanh số liên tục.

  3. Chính sách marketing hỗn hợp hiệu quả nhưng còn hạn chế: Khách hàng đánh giá cao chính sách sản phẩm với nguyên liệu tự nhiên và quy trình sản xuất nghiêm ngặt (đạt trên 80% mức hài lòng). Tuy nhiên, chính sách giá và phân phối còn gặp khó khăn khi cạnh tranh với các sản phẩm nước gạo khác như Vinamilk Zori hay OKF, với 35% khách hàng cho rằng giá sản phẩm còn cao so với mặt bằng chung.

  4. Hoạt động xúc tiến và nhân viên bán hàng: Các chương trình quảng cáo và khuyến mãi được đánh giá tích cực, tuy nhiên nhân viên tại điểm bán cần nâng cao kỹ năng tư vấn để tăng cường trải nghiệm khách hàng. Khoảng 60% khách hàng hài lòng với thái độ phục vụ nhưng mong muốn được tư vấn kỹ hơn về lợi ích sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân thành công của sản phẩm nước gạo rang TH true RICE đến từ việc tận dụng xu hướng tiêu dùng lành mạnh, không đường và nguồn nguyên liệu sạch, đồng thời áp dụng quy trình sản xuất hiện đại. So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả phù hợp với xu hướng tăng trưởng ngành thực phẩm đồ uống dinh dưỡng tại Việt Nam và Đông Nam Á.

Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược marketing không phân biệt tuy giúp đa dạng hóa khách hàng nhưng cũng làm tăng chi phí và khó khăn trong việc tối ưu hóa nguồn lực. So sánh với các đối thủ cạnh tranh, TH cần cải thiện chính sách giá và mở rộng kênh phân phối để tăng tính cạnh tranh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mức độ hài lòng khách hàng theo từng chính sách marketing và bảng so sánh doanh thu theo kênh phân phối.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến lược giá linh hoạt: Áp dụng chính sách giá phân biệt theo nhóm khách hàng và địa bàn nhằm tăng khả năng tiếp cận, giảm giá cho khách hàng trung thành và các nhóm nhạy cảm về giá. Mục tiêu tăng doanh số 15% trong 12 tháng tới, do bộ phận marketing phối hợp với phòng kinh doanh thực hiện.

  2. Mở rộng kênh phân phối đa dạng: Phát triển kênh bán hàng trực tuyến và hợp tác với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại Bình Định và các tỉnh lân cận để tăng độ phủ sản phẩm. Mục tiêu tăng số điểm bán thêm 20% trong 6 tháng, do phòng phân phối và đối tác chịu trách nhiệm.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng cho nhân viên tại điểm bán nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng tỷ lệ khách hàng quay lại trên 10% trong năm. Phòng nhân sự phối hợp phòng marketing triển khai.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến và truyền thông: Đẩy mạnh quảng cáo trên các nền tảng số, tổ chức chương trình khuyến mãi, sự kiện trải nghiệm sản phẩm nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu 25% trong 9 tháng, do phòng marketing chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị marketing doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống: Có thể áp dụng các giải pháp marketing hỗn hợp và chiến lược phân đoạn thị trường để nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về quản trị marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là sản phẩm đồ uống lành mạnh.

  3. Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát và thực phẩm chức năng: Tham khảo mô hình phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất và chiến lược marketing phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

  4. Cơ quan quản lý và tổ chức xúc tiến thương mại: Hiểu rõ hơn về thị trường đồ uống dinh dưỡng tại địa phương, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành hàng này.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE có gì khác biệt so với các sản phẩm nước gạo khác?
    Sản phẩm không sử dụng đường tinh luyện, vị ngọt hoàn toàn tự nhiên từ gạo Japonica, không chứa chất bảo quản và phụ gia tổng hợp, đảm bảo an toàn và tốt cho sức khỏe.

  2. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm là ai?
    Phục vụ đa dạng nhóm khách hàng từ trẻ em trên 1 tuổi, người trưởng thành, người lớn tuổi, đặc biệt là những người quan tâm đến sức khỏe tim mạch và hạn chế đường.

  3. Chiến lược marketing nào được áp dụng cho sản phẩm tại Bình Định?
    Tập đoàn TH áp dụng chiến lược marketing không phân biệt, bao phủ toàn bộ thị trường với đa dạng sản phẩm và kênh phân phối.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính và khảo sát định lượng với 205 mẫu khách hàng tại các cửa hàng TH true mart, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả marketing?
    Bao gồm tăng cường chiến lược giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến truyền thông.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý thuyết quản trị marketing và áp dụng thành công vào phân tích thực trạng sản phẩm nước gạo rang TH true RICE tại Bình Định.
  • Phân tích thị trường cho thấy sản phẩm đáp ứng tốt xu hướng tiêu dùng lành mạnh, không đường, với tiềm năng tăng trưởng cao.
  • Chiến lược marketing không phân biệt giúp đa dạng hóa khách hàng nhưng cần tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả phân phối.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chính sách giá, mở rộng kênh phân phối, nâng cao dịch vụ và xúc tiến marketing.
  • Khuyến nghị doanh nghiệp triển khai các giải pháp trong 6-12 tháng tới để tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp nên tiến hành đánh giá lại hiệu quả các chính sách hiện tại, triển khai các giải pháp đề xuất và theo dõi sát sao phản hồi thị trường để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo phát triển bền vững sản phẩm nước gạo rang TH true RICE.