Chuyên đề: Giải pháp marketing nâng cao sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty TM-DV Tràng Thi

Bài viết phân tích giải pháp marketing giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty TM DV Tràng Thi, hướng đến sự phát triển bền vững.

• Tác giả: Trần Minh Tuấn
• Trường học: Công Ty TM-DV Tràng Thi
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Nâng Cao Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Tại Công Ty TM-DV Tràng Thi
• Loại tài liệu: Chuyên Đề Tốt Nghiệp

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: SỰ CẦN THIẾT NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TM-DV TRÀNG THI
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ CẠNH TRANH
• 1.1.1. Môi trường marketing là gì?
• 1.1.2. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
• 1.1.2.1. Những người cung ứng
• 1.1.2.2. Các trung gian marketing
• 1.1.2.3. Khách hàng
• 1.1.2.4. Đối thủ cạnh tranh
• 1.1.2.5. Công chúng và các tổ chức công cộng
• 1.1.3. Phân tích cạnh tranh
• 1.1.4. Đánh giá về cạnh tranh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Giải Pháp Marketing Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng

Ngày nay, vai trò của marketing đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là không thể phủ nhận. Tại Việt Nam, nhận thức về tầm quan trọng này đang ngày càng tăng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Các doanh nghiệp cần chủ động xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn và hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc đề xuất các giải pháp marketing giúp hoàn thiện và nâng cao mức độ sự hài lòng khách hàng tại Công ty TM-DV Tràng Thi, một doanh nghiệp quốc doanh với nhiều tiềm năng nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức. Giải pháp đề xuất sẽ giúp Tràng Thi đứng vững và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Bối Cảnh Cạnh Tranh

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, marketing đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp hiểu rõ hành vi khách hàng, xây dựng marketing quan hệ và cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội. Việc đầu tư vào marketing không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Thực Trạng Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Tràng Thi

Công ty TM-DV Tràng Thi, mặc dù là một doanh nghiệp quốc doanh, đã đạt được một số thành tựu nhất định. Tuy nhiên, công ty vẫn còn những hạn chế nhất định trong hoạt động marketing. Việc thiếu một phòng marketing độc lập và sự phân tán trong quản lý marketing đã ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động và khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Cần có sự thay đổi và chiến lược bài bản hơn.

II. Phân Tích Vấn Đề Giảm Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Ở Tràng Thi

Để xây dựng các giải pháp marketing hiệu quả, cần phân tích kỹ lưỡng các vấn đề đang ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Công ty TM-DV Tràng Thi. Các vấn đề này có thể xuất phát từ nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm chất lượng sản phẩm/dịch vụ, quy trình chăm sóc khách hàng, và các hoạt động tương tác khách hàng. Việc xác định rõ nguyên nhân gốc rễ của sự không hài lòng sẽ giúp công ty tập trung nguồn lực vào việc giải quyết triệt để các vấn đề này. Phân tích đánh giá khách hàng và phản hồi khách hàng là yếu tố tiên quyết.

2.1. Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Hiện Tại

Việc thực hiện các khảo sát khách hàng và thu thập phản hồi khách hàng là rất quan trọng để đánh giá mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng đối với Công ty TM-DV Tràng Thi. Kết quả khảo sát sẽ cung cấp thông tin chi tiết về những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục trong các hoạt động marketing và dịch vụ khách hàng.

2.2. Xác Định Nguyên Nhân Gốc Rễ Của Sự Không Hài Lòng

Sau khi thu thập thông tin phản hồi, cần phân tích kỹ lưỡng để xác định nguyên nhân gốc rễ của sự không hài lòng. Điều này có thể liên quan đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên, quy trình chăm sóc khách hàng, hoặc các yếu tố khác như giá cả, thời gian chờ đợi, hoặc sự tiện lợi trong quá trình mua hàng.

2.3. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh và Thị Trường Mục Tiêu

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp xác định lợi thế cạnh tranh mà Công ty TM-DV Tràng Thi có thể khai thác. Nghiên cứu thị trường mục tiêu giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh các giải pháp marketing cho phù hợp. Các thông tin này giúp định hình chiến lược marketing trải nghiệm hiệu quả.

III. Cách Triển Khai Marketing Trải Nghiệm Nâng Cao Sự Hài Lòng

Marketing trải nghiệm là một phương pháp hiệu quả để tạo sự khác biệt và nâng cao sự hài lòng khách hàng. Công ty TM-DV Tràng Thi có thể áp dụng các giải pháp marketing tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng đáng nhớ và tích cực. Điều này bao gồm việc cá nhân hóa trải nghiệm, tạo sự tương tác cao, và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Tạo ra giá trị khách hàng thông qua trải nghiệm tốt là chìa khóa.

3.1. Xây Dựng Hành Trình Khách Hàng Tối Ưu

Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng chi tiết, từ giai đoạn nhận biết nhu cầu đến khi trở thành khách hàng trung thành. Xác định các điểm chạm quan trọng và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại mỗi điểm chạm để tạo sự hài lòng và khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty.

3.2. Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng

Cá nhân hóa trải nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu khách hàng để cung cấp các thông tin, ưu đãi và dịch vụ khách hàng phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng cá nhân. Điều này giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và đánh giá cao, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

3.3. Tổ Chức Các Sự Kiện và Hoạt Động Tương Tác Khách Hàng

Tổ chức các sự kiện, hội thảo, hoặc các hoạt động tương tác khách hàng khác để tạo cơ hội cho khách hàng giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm và xây dựng mối quan hệ với công ty. Các hoạt động này cũng là cơ hội để thu thập phản hồi khách hàng và cải thiện dịch vụ khách hàng.

IV. Ứng Dụng CRM và Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng Hiệu Quả

Việc ứng dụng CRM (Customer Relationship Management) và phân tích dữ liệu khách hàng là rất quan trọng để hiểu rõ hành vi khách hàng và phân khúc thị trường. Công ty TM-DV Tràng Thi có thể sử dụng các công cụ này để thu thập, phân tích và quản lý thông tin khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định marketing chính xác và hiệu quả hơn. Phân tích insight khách hàng giúp cá nhân hóa trải nghiệm và tăng ROI.

4.1. Triển Khai Hệ Thống CRM Để Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng

Triển khai một hệ thống CRM mạnh mẽ để quản lý tất cả các tương tác với khách hàng, từ thông tin cá nhân, lịch sử mua hàng, đến các yêu cầu hỗ trợ. Hệ thống CRM giúp đội ngũ nhân viên có cái nhìn toàn diện về khách hàng và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.

4.2. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng Để Hiểu Rõ Hành Vi

Phân tích dữ liệu khách hàng để xác định các xu hướng mua hàng, sở thích và nhu cầu của khách hàng. Sử dụng các kỹ thuật phân tích như phân tích phân khúc, phân tích hành vi, và phân tích dự đoán để đưa ra các quyết định marketing thông minh.

4.3. Sử Dụng Thông Tin Khách Hàng Để Tối Ưu Hóa Chiến Dịch Marketing

Sử dụng thông tin thu thập được từ CRM và phân tích dữ liệu để tối ưu hóa trải nghiệm các chiến dịch marketing, đảm bảo rằng thông điệp được truyền tải đúng đối tượng, đúng thời điểm, và thông qua các kênh truyền thông phù hợp. Tăng cường tương tác khách hàng và hiệu quả chiến dịch.

V. Giải Pháp Digital Marketing Tiếp Cận Khách Hàng Mục Tiêu

Digital marketing là một công cụ mạnh mẽ để tiếp cận khách hàng mục tiêu và tăng cường tương tác khách hàng. Công ty TM-DV Tràng Thi có thể sử dụng các kênh digital marketing như mạng xã hội, email marketing, SEO, và quảng cáo trực tuyến để quảng bá sản phẩm/dịch vụ, xây dựng thương hiệu, và tăng trưởng doanh thu. Đánh giá ROI marketing để tối ưu chi phí.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Content Marketing Hấp Dẫn

Xây dựng chiến lược content marketing hấp dẫn và giá trị để thu hút và giữ chân khách hàng. Tạo ra các nội dung đa dạng như bài viết blog, video, infographic, và podcast để cung cấp thông tin hữu ích và giải trí cho khách hàng. Tối ưu hóa nội dung cho công cụ tìm kiếm (SEO).

5.2. Tận Dụng Sức Mạnh Của Mạng Xã Hội

Tận dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và LinkedIn để xây dựng cộng đồng khách hàng, tương tác khách hàng, và quảng bá sản phẩm/dịch vụ. Sử dụng quảng cáo trên mạng xã hội để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.

5.3. Email Marketing Cá Nhân Hóa và Tự Động Hóa

Sử dụng email marketing để gửi các thông điệp cá nhân hóa và tự động hóa đến khách hàng. Gửi các email chào mừng, email nhắc nhở, email khuyến mãi, và email khảo sát để duy trì tương tác khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

VI. Đào Tạo và Phát Triển Đội Ngũ Nhân Viên Chăm Sóc Khách Hàng

Đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc và tạo trải nghiệm khách hàng tích cực. Công ty TM-DV Tràng Thi cần đầu tư vào việc đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên, trang bị cho họ những kỹ năng cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp coi trọng khách hàng.

6.1. Đào Tạo Kỹ Năng Giao Tiếp và Ứng Xử Với Khách Hàng

Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, và ứng xử với khách hàng cho đội ngũ nhân viên. Giúp họ hiểu rõ tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và thân thiện.

6.2. Xây Dựng Văn Hóa Doanh Nghiệp Hướng Đến Khách Hàng

Xây dựng một văn hóa doanh nghiệp trong đó mọi nhân viên đều coi trọng khách hàng và nỗ lực để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất có thể. Khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.

6.3. Trao Quyền Cho Nhân Viên Ra Quyết Định

Trao quyền cho nhân viên ra quyết định trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng. Điều này giúp tăng tốc độ giải quyết vấn đề và tạo sự hài lòng cho khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Minh Tuấn tập trung nghiên cứu đề tài "Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của Công ty TM-DV Tràng Thi". Nghiên cứu được đặt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển đổi và hội nhập, nơi nhận thức về vai trò sống còn của marketing bắt đầu được hình thành nhưng còn tương đối mới mẻ ở nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là khối doanh nghiệp nhà nước và hệ thống thương nghiệp quốc doanh.

Trước thời kỳ đổi mới, các cửa hàng bách hóa quốc doanh tại Hà Nội giữ vị trí trung tâm trong đời sống tiêu dùng của người dân. Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị trường, hình ảnh của các cửa hàng quốc doanh trong tâm trí khách hàng vẫn còn tồn tại nhiều định kiến từ thời bao cấp, đặc biệt là vấn đề thái độ phục vụ của nhân viên. Phần lớn các doanh nghiệp thương mại quốc doanh chưa đầu tư đúng mức cho marketing; bộ máy không có phòng marketing độc lập mà chức năng này thường bị phân tán, lồng ghép hoặc kiêm nhiệm tại các phòng ban quản trị chức năng khác (như phòng kinh doanh, phòng thị trường), làm suy giảm hiệu quả phối hợp và tính linh hoạt trong kinh doanh.

Công ty Thương mại - Dịch vụ Tràng Thi (Công ty TM-DV Tràng Thi), tiền thân là một doanh nghiệp thương nghiệp quốc doanh lâu năm, dù đã đạt được những kết quả kinh doanh nhất định nhưng đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thành phần kinh tế mới (siêu thị hiện đại, cửa hàng tư nhân, chợ truyền thống). Để khắc phục hạn chế và xây dựng chiến lược phát triển dài hạn, việc nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua các công cụ marketing trở thành yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung chính:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về môi trường marketing, các lực lượng cạnh tranh trong ngành thương mại bán lẻ và các yếu tố cấu thành sự thỏa mãn của khách hàng.
2. Khảo sát, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh bán lẻ, cơ cấu tổ chức quản trị và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với Công ty TM-DV Tràng Thi dựa trên dữ liệu thứ cấp và dữ liệu điều tra thực tế.
3. Đề xuất phương hướng phát triển và các giải pháp marketing cụ thể nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và nhân sự để nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các hoạt động marketing bán lẻ và sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu về không gian là mạng lưới các cửa hàng, trung tâm kinh doanh thuộc Công ty TM-DV Tràng Thi trên địa bàn thành phố Hà Nội; phạm vi thời gian tập trung vào số liệu hoạt động thực tế giai đoạn 2000 - 2003 và định hướng kế hoạch năm 2004.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng hệ thống lý luận marketing căn bản kết hợp với các mô hình phân tích chiến lược doanh nghiệp:

• Khái niệm môi trường marketing: Môi trường marketing được định nghĩa là tổng thể các yếu tố và lực lượng bên trong lẫn bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến việc ra quyết định marketing và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Môi trường bao gồm môi trường vĩ mô (các yếu tố kinh tế, xã hội rộng lớn) và môi trường vi mô (doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp).
• Phân loại thị trường và cấp độ cạnh tranh: Văn bản phân định 5 nhóm thị trường khách hàng mục tiêu (người tiêu dùng cá nhân/hộ gia đình, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng buôn bán trung gian, cơ quan Đảng/Nhà nước, thị trường quốc tế) và 4 cấp độ cạnh tranh (cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các loại sản phẩm thay thế cùng thỏa mãn mong muốn, cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu).
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Khung phân tích được vận dụng để đánh giá cấu trúc ngành thương mại bán lẻ qua 5 áp lực: (1) Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại; (2) Nguy cơ từ các đối thủ tiềm năng (rào cản nhập cuộc, hạn ngạch nhập khẩu, biện pháp trả đũa); (3) Nguy cơ từ sản phẩm/dịch vụ thay thế (dẫn chứng từ cạnh tranh giữa tàu cao tốc TGV và đường hàng không AirInter trên tuyến Paris - Lyon); (4) Quyền lực đàm phán của khách hàng (mức độ tập trung, chi phí chuyển đổi, nguy cơ sáp nhập ngược); (5) Quyền lực của các nhà cung ứng (mức độ độc quyền, khả năng sáp nhập xuôi).
• Khái niệm nhóm chiến lược: Phân tích các doanh nghiệp áp dụng chiến lược tương đồng (minh họa qua các tập đoàn tin học như IBM, Apple, Hewlett-Packard, Bull, DEC) để nhận diện các rào cản di chuyển giữa các nhóm và phương thức cạnh tranh theo từng phân khúc.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu thực nghiệm:

• Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu thống kê nội bộ về tài chính, doanh thu, nộp ngân sách, lao động tiền lương và cơ cấu tài sản qua các năm 2000 - 2003 của Công ty TM-DV Tràng Thi; kế thừa dữ liệu điều tra hành vi tiêu dùng từ báo Sài Gòn Tiếp Thị.
• Phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi: Thực hiện các cuộc khảo sát thực tế đối với khách hàng mua sắm tại mạng lưới cửa hàng quốc doanh nhằm đo lường tỷ lệ mua hàng, địa điểm mua sắm thường xuyên, mức độ hài lòng về không gian, giá cả, chất lượng, địa điểm gửi xe, thái độ và trình độ của nhân viên bán hàng; đồng thời tiến hành khảo sát ý kiến của nhân viên về vị thế đàm phán với các nhà cung cấp.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Sự cần thiết nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TM-DV Tràng Thi

Chương I tập trung hệ thống hóa lý thuyết về môi trường marketing và các điều kiện xác lập lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại. Nội dung phân tích làm rõ sự phối hợp liên phòng ban nội bộ giữa bộ phận marketing với các bộ phận chức năng (tài chính - kế toán, vật tư - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, quản trị nhân lực).

Tác giả phân tích chi tiết cơ chế tác động của 5 lực lượng cạnh tranh theo Michael Porter, khẳng định tính mất ổn định của một ngành kinh doanh chịu ảnh hưởng trực tiếp từ chi phí cố định cao, sự dư thừa năng lực sản xuất và rào cản rút lui khỏi thị trường. Đánh giá cạnh tranh được cấu trúc thành 4 nhóm tiêu chí: thương mại (sản phẩm, phân phối, quảng cáo), kỹ thuật (chi phí, công nghệ), tài chính (lợi nhuận, cơ cấu nợ) và tổ chức (cơ cấu quản trị, hệ thống kiểm soát, thái độ đối với rủi ro). Việc định vị doanh nghiệp trong các nhóm chiến lược đòi hỏi phải nhận diện các rào cản gia nhập như tính khác biệt hóa của sản phẩm, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng và khả năng tiếp cận kênh phân phối.

Chương II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing bán lẻ ở Công ty TM-DV Tràng Thi

Chương II phản ánh lịch sử hình thành, năng lực vận hành và kết quả điều tra thực nghiệm tại doanh nghiệp. Công ty TM-DV Tràng Thi thành lập ngày 12/02/1955 với tên gọi ban đầu là Cửa hàng Ngũ kim thuộc Công ty Bách hóa Bộ Nội Thương. Giai đoạn 1961 - 1965, theo Quyết định 216 của Bộ Nội Thương, công ty hợp nhất thành Công ty Kim khí hóa chất. Đến ngày 20/04/1993, UBND thành phố Hà Nội ban hành Quyết định số 1787 QĐ-UB đổi tên thành Công ty TM-DV Tràng Thi trực thuộc Sở Thương mại Hà Nội. Mạng lưới kinh doanh gồm 2 trung tâm, 2 xí nghiệp, 7 cửa hàng, 3 phòng ban; nắm giữ 30% vốn tại Công ty Cổ phần TM-DV Nghĩa Đô. Tổng số cán bộ công nhân viên (CBCNV) là 475 người (295 nữ, 132 đảng viên, 442 lao động trực tiếp, 33 lao động gián tiếp).

Chỉ tiêu tài chính và hoạt động	Năm 2002 (Thực hiện)	Năm 2003 (Kế hoạch)	Năm 2003 (Thực hiện)	So sánh TH 2003 / KH 2003	So sánh TH 2003 / TH 2002
Tổng doanh thu KD-DV (1.000 đ)	-	-	149.289	119%	115%
- Khối KD hàng hóa (1.000 đ)	-	-	129.232	105%	113%
- Khối KD đồng hồ (1.000 đ)	-	-	21.697	104%	88%
Tổng nộp ngân sách (1.000 đ)	-	-	1.505	131%	139%
- Thuế VAT (1.000 đ)	-	-	1.215	127%	136%
- Thuế TNDN (1.000 đ)	176	85	192	225%	109%
- Thuế môn bài (1.000 đ)	24	80	78	98%	325%
Thu nhập bình quân (đ/người/tháng)	-	750.000	836.000	111%	113%

Năm 2003, công ty trích lập các quỹ 147,4 triệu đồng (quỹ phát triển sản xuất kinh doanh: 84,5 triệu đồng; quỹ khen thưởng phúc lợi: 10 triệu đồng; quỹ dự phòng tài chính: 25 triệu đồng; quỹ dự phòng trợ cấp mất việc: 522 triệu đồng). Kế hoạch năm 2004 đặt mục tiêu doanh số 185 tỷ đồng, kim ngạch xuất khẩu 200.000 USD, nộp ngân sách 2,6 tỷ đồng và thu nhập bình quân 850.000 đ/người/tháng.

Kết quả khảo sát thực tế về hoạt động bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng cho thấy:

• Tổ chức marketing: Trong khối doanh nghiệp quốc doanh khảo sát, chỉ khoảng 15% có phòng ban marketing độc lập, còn lại đều lồng ghép vào phòng kinh doanh hoặc phòng thị trường.
• Tỷ lệ mua hàng và địa điểm: 69% khách hàng vào cửa hàng thực hiện hành vi mua sắm (chủ yếu có chủ định trước, thời gian lưu lại ngắn dưới 5 phút), 31% không mua. Địa điểm mua hàng thường xuyên nhất của người tiêu dùng là Chợ (37%), Siêu thị (27%), Cửa hàng tư nhân (22%), Cửa hàng quốc doanh chỉ chiếm 11% (kết hợp Chợ & Siêu thị là 2%, Siêu thị & Quốc doanh là 1%). Tỷ lệ khách hàng không thường xuyên mua ở cửa hàng quốc doanh chiếm tới 61% (không thường xuyên: 17%, thỉnh thoảng: 44%).
• Địa điểm và chỗ để xe: 67% đánh giá đi lại thuận tiện (gần nhà: 35%, tiện đường: 62%). Tuy nhiên, 15% cửa hàng không có chỗ để xe; 45% khách hàng phải trả tiền gửi xe đối với các mặt hàng giá trị nhỏ, tạo rào cản tâm lý đáng kể.

Tiêu chí đánh giá của khách hàng	Rất không hài lòng	Không hài lòng	Bình thường	Hơi hài lòng	Rất hài lòng	Không đánh giá / Không biết
Chủng loại sản phẩm đa dạng	1%	15%	46%	16%	21%	1%
Không gian cửa hàng rộng rãi	3%	13%	33%	23%	25%	3%
Cách sắp xếp trưng bày hàng hóa	2%	12%	35%	28%	22%	1%
Lối đi trong cửa hàng rộng rãi	2%	16%	34%	18%	27%	3%
Trưng bày theo từng chủng loại	1%	3%	27%	35%	33%	1%
Mức giá bán	2%	18%	50%	16%	12%	2%
Chất lượng sản phẩm tốt	3%	4%	37%	25%	29%	2%
Nhãn hiệu sản phẩm	3%	10%	34%	22%	26%	5%

• So sánh mặt bằng giá: 61% nhận định giá ở chợ thấp hơn cửa hàng quốc doanh; 78% nhận định giá ngang bằng với cửa hàng quốc doanh khác; so với siêu thị, 53% (siêu thị trong nước) và 70% (siêu thị nước ngoài) đánh giá siêu thị có giá cao hơn.
• Đội ngũ nhân viên: Tuổi đời trung bình của nhân viên là 42 tuổi, thâm niên công tác bình quân 22 năm. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên: hiểu biết sản phẩm (37% hài lòng, 45% bình thường), trang phục lịch sự (30% hài lòng, 62% bình thường, 4% không hài lòng). Tuy nhiên, thái độ phục vụ chưa cao: 23% không hài lòng về sự vui vẻ/niềm nở, 17% không hài lòng về sự chu đáo/nhiệt tình, 22% không hài lòng về độ nhanh nhẹn.
• Đánh giá hình ảnh và thứ tự ưu tiên: Khách hàng đồng tình cao nhất ở tiêu chí cửa hàng có uy tín (60%), trong khi chỉ 39% nhận thấy sự khác biệt và 40% đồng tình cửa hàng có nhân viên tốt nhất. Về thứ tự quan trọng khi mua sắm, tiêu chí "Chất lượng tốt nhất" và "Uy tín" xếp đồng hạng nhất (1,5), tiếp theo là "Sản phẩm đa dạng" (hạng 3), "Nổi tiếng" (hạng 4), "Bạn bè thường mua" (hạng 5,5), "Sự khác biệt" (hạng 6) và "Nhân viên tốt nhất" (hạng 6,5).
• Tồn tại nội bộ: Mạng lưới cơ sở vật chất qua gần 50 năm sử dụng đã xuống cấp; nhân sự lớn tuổi ngại học hỏi, đổi mới; công tác kế toán còn thủ công; Phòng Xuất nhập khẩu mới thành lập còn lúng túng về năng lực cán bộ.

Chương III: Một số phương hướng và giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TM-DV Tràng Thi

Chương III xác định phương hướng kinh doanh và kiến nghị hệ thống giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng:

1. Phương hướng mạng lưới và cơ sở vật chất:
   • Đối với các điểm kinh doanh lớn (Thanh Xuân, Bờ Hồ, Trung tâm thương mại số 7 Đinh Tiên Hoàng): Triệt để khai thác diện tích, phát triển mô hình trung tâm thương mại tích hợp bán buôn, bán lẻ đa dạng ngành hàng và mở rộng dịch vụ.
   • Đối với các điểm vừa và nhỏ: Chuyển đổi sang mô hình bán lẻ tự chọn. Tại khu dân cư, tập trung hàng tiêu dùng, thực phẩm sạch và rau an toàn; tại khu vực trung tâm/khách du lịch, chuyển dịch cơ cấu từ bách hóa truyền thống sang hàng lưu niệm, thủ công mỹ nghệ (khai thác mặt hàng làng nghề tại phố Hàng Gai phục vụ bán lẻ và xuất khẩu).
   • Dự án đầu tư xây dựng: Bám sát kế hoạch 4 công trình lớn; trong Quý II/2004 khởi công 2 dự án tại 362 Phố Huế và Trương Định với tổng diện tích mặt sàn xây dựng 4.733 m2, tổng mức đầu tư 26,1 tỷ đồng (huy động từ nguồn vốn vay ưu đãi xây dựng cơ bản và vốn góp của CBCNV).
2. Giải pháp marketing và tiếp cận khách hàng:
   • Căn cứ vào số liệu của báo Sài Gòn Tiếp Thị, các kênh thông tin tác động mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng là: Kinh nghiệm bản thân (27,4% - tăng dần theo độ tuổi: 16-22 tuổi chiếm 22,1%, 56-60 tuổi chiếm 31,6%; nhóm nội trợ chiếm cao nhất với 31%), Thông tin quảng cáo (18,6%), Ý kiến người thân/bạn bè (18,4%), Chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao (10,7%), Báo chí (9,7%), Người bán giới thiệu (6,9%) và Hội chợ (6,8%).
   • Tiêu chí lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng tập trung vào 3 yếu tố cốt lõi chiếm 80,2% quyết định: Chất lượng (32,0% toàn cuộc, 33,1% hàng nội, 35,0% hàng nhập), Tính dễ mua (24,1% toàn cuộc, 24,2% hàng nội, 23,6% hàng nhập) và Giá cả (22,9% cho cả hàng nội và hàng nhập); tiếp theo là Thương hiệu (12,7%), Tính mới (4,7%) và Tiếp thị (3,6%).
   • Tối ưu hóa quan hệ với nhà cung ứng: Kết quả khảo sát nhân viên cho thấy 57% phương thức thanh toán do nhà cung cấp quyết định, 43% do cửa hàng quyết định; quyền lực áp đặt giá của nhà cung cấp ở mức bình thường (59%) và mạnh (32%); mức độ thay thế sản phẩm của nhà cung cấp ở mức bình thường chiếm 78%. Do đó, công ty cần chủ động khai thác các nguồn cung cấp mới, thương lượng phương thức giao nhận linh hoạt để cân bằng chất lượng và giá thành.
3. Cải cách quản lý và nhân sự: Sắp xếp lại các đơn vị kinh doanh nhỏ, thực hiện luân chuyển và đào tạo lại cán bộ; xây dựng cơ chế khoán doanh thu hợp lý nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa tối đa hóa lợi nhuận trước mắt của nhân viên bán hàng và việc duy trì sự gắn bó lâu dài của khách hàng; hoàn thiện trang bị đồng phục công tác và nâng cao văn hóa ứng xử, thái độ niềm nở của mậu dịch viên.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực tình trạng hoạt động và lượng hóa được mức độ hài lòng của khách hàng đối với một doanh nghiệp thương mại nhà nước tại Hà Nội:

• Hệ thống dữ liệu khảo sát thực nghiệm: Cung cấp các tỷ lệ định lượng cụ thể về hành vi mua sắm (61% khách hàng không thường xuyên mua tại cửa hàng quốc doanh, 45% điểm bán phải trả phí gửi xe, 23% phàn nàn về thái độ phục vụ thiếu niềm nở) và định vị rõ hai thuộc tính cạnh tranh mạnh nhất của Tràng Thi là Uy tín (60% đồng tình) và Chất lượng (54% hài lòng).
• Hệ thống giải pháp gắn liền với nguồn lực thực tế: Đưa ra phương án quy hoạch lại mặt bằng bán lẻ theo đặc tính địa bàn (trung tâm du lịch, khu dân cư), kế hoạch đầu tư 2 công trình xây dựng (362 Phố Huế và Trương Định quy mô 4.733 m2 sàn) và các giải pháp điều chỉnh chính sách khoán doanh thu để định hướng nhân viên phục vụ đúng nhu cầu khách hàng.
• Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận đóng góp một trường hợp điển cứu (case study) chi tiết về sự chuyển biến của mô hình bách hóa quốc doanh sang mô hình bán lẻ hiện đại (tự chọn, trung tâm thương mại), chỉ rõ các rào cản tâm lý của người tiêu dùng và mâu thuẫn nội tại trong quản trị nhân sự thương nghiệp thời kỳ đầu đổi mới.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Về mẫu khảo sát: Khảo sát khách hàng chủ yếu được thực hiện đối với những người đã bước vào cửa hàng (tập khách hàng quen thuộc, trung niên), chưa mở rộng khảo sát đối với nhóm người tiêu dùng trẻ hoặc những khách hàng hoàn toàn không lựa chọn cửa hàng quốc doanh, làm hạn chế tính đại diện toàn diện của thị trường.
• Về dữ liệu đối thủ cạnh tranh: Nguồn dữ liệu về chiến lược giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (siêu thị mới nổi, cửa hàng tư nhân) chủ yếu dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng và quan sát định tính, chưa có điều tra chuyên sâu về chuỗi cung ứng của đối thủ.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng trên các phân khúc tiêu dùng mới; phân tích chuyên sâu hiệu quả tài chính sau khi chuyển đổi sang mô hình siêu thị tự chọn và triển khai các công trình xây dựng mới; xây dựng quy trình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và hệ thống đánh giá hiệu quả marketing độc lập trong doanh nghiệp thương mại.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu thực tế hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại tham khảo phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát bán lẻ, cách vận dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter và kỹ thuật phân tích số liệu hoạt động thương nghiệp.
• Các nhà nghiên cứu lịch sử kinh tế: Tìm hiểu về quá trình chuyển đổi mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp quốc doanh Việt Nam đầu thập niên 2000.
• Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ: Tham khảo các bài học thực tiễn về tác động của phí gửi xe, vị trí địa lý, sự am hiểu sản phẩm và thái độ phục vụ của nhân viên đối với quyết định quay lại mua sắm của khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ lệ khách hàng lựa chọn mua sắm thường xuyên tại cửa hàng quốc doanh so với các kênh khác là bao nhiêu?
Theo kết quả khảo sát trong khóa luận, Chợ là kênh mua sắm thường xuyên nhất chiếm 37%, tiếp theo là Siêu thị (27%), Cửa hàng tư nhân (22%), trong khi Cửa hàng quốc doanh đứng thấp nhất với chỉ 11% lựa chọn (các hình thức kết hợp khác chiếm 3%).

2. Đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty TM-DV Tràng Thi có đặc điểm gì nổi bật và khách hàng đánh giá ra sao?
Nhân viên bán hàng có độ tuổi trung bình là 42 tuổi và thâm niên làm việc bình quân 22 năm. Khách hàng đánh giá cao sự hiểu biết rõ về sản phẩm (chỉ 17% không hài lòng) giúp tư vấn nhanh chóng, nhưng thái độ phục vụ còn hạn chế với 23% không hài lòng về sự vui vẻ/niềm nở và 22% không hài lòng về sự nhanh nhẹn.

3. Khách hàng xếp hạng các tiêu chí quan trọng nhất khi đi mua sắm như thế nào?
Người tiêu dùng đánh giá tiêu chí "Chất lượng tốt nhất" và "Cửa hàng có uy tín" là quan trọng nhất (đồng hạng 1,5), tiếp đến là "Sản phẩm đa dạng và phong phú" (hạng 3), "Cửa hàng nổi tiếng" (hạng 4), "Cửa hàng bạn bè thường mua" (hạng 5,5), "Sự khác biệt" (hạng 6) và "Nhân viên tốt nhất" (hạng 6,5).

4. Kế hoạch đầu tư xây dựng cơ sở vật chất trọng điểm của công ty trong năm 2004 gồm những gì?
Công ty lên kế hoạch khởi công 2 công trình tại số 362 Phố Huế và Trương Định trong Quý II/2004 với tổng diện tích mặt sàn xây dựng là 4.733 m2 và tổng vốn đầu tư là 26,1 tỷ đồng, huy động từ nguồn vốn vay ưu đãi xây dựng cơ bản và vốn góp của CBCNV.

5. Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2003 của Công ty TM-DV Tràng Thi đạt được những chỉ tiêu tài chính nào?
Năm 2003, tổng doanh thu kinh doanh - dịch vụ đạt 149,289 tỷ đồng (đạt 115% so với năm 2002); nộp ngân sách đạt 1,505 tỷ đồng (đạt 139% so với 2002); thuế TNDN đạt 192 triệu đồng; thu nhập bình quân người lao động đạt 836.000 đ/người/tháng (đạt 111% kế hoạch và 113% so với 2002).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Minh Tuấn đã phản ánh một cách toàn diện thực trạng hoạt động marketing và mức độ thỏa mãn khách hàng tại Công ty TM-DV Tràng Thi trong giai đoạn chuyển đổi cơ chế thị trường đầu thập niên 2000. Thông qua hệ thống số liệu khảo sát thực nghiệm chi tiết kết hợp với khung lý thuyết cạnh tranh của Michael Porter, công trình chỉ rõ những điểm nghẽn về mạng lưới mặt bằng, cung cách phục vụ và cơ chế quản trị marketing lồng ghép. Các giải pháp được đề xuất về phân loại mô hình bán lẻ tự chọn, đầu tư cơ sở vật chất và đổi mới quản trị nhân lực mang tính khả thi, đóng góp tư liệu thực tiễn cho công tác quản trị marketing thương mại bán lẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I SỰ CẦN THIẾT NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TM-DV TRÀNG THI I- KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ CẠNH TRANH. 1- Môi trường marketing là gì? Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những thay đổi của môi trường marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh.

Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường; thậm chí những cú sốc. Như vậy, môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và sử lý nhạy bắn các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường. Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường vĩ mô.

Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. -2- Chuyên đÒ tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Môi trường marketing vi mô. Doanh nghiệp Những Các trung người gian Khách cung cấp marketing hàng Những người cạnh tranh Công chúng và các tổ chức công cộng 2- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.

Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ cụ thể để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng. Trước hết các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Do đó ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing.

Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính - kế toán, vật tư - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận marketing không được sự đồng tình của bộ phận khác thì nó không thể thành công. a/ Những người cung ứng. Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.

-3- Chuyên đÒ tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả. hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh.

Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất. b/ Các trung gian marketing. Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ.

Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý độc quyền, các công ty kho vận. Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm.

qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất. c/ Khách hàng. Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng -4- Chuyên đÒ tốt nghiệp Trần Minh Tuấn tạo nên thị trường, quy mộ khách hàng tạo nên quy mô thị trường.

Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.

để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng như sau: Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tác dụng cá nhân. Thị trường khách hàng doanh nghiệp là: các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác. Thị trường buôn bán trung gian là: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời. Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động cong cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.

Thị trường Quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác. d/ Đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên bốn cấp độ: Cạnh tranh mong muốn: là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phương tiện, đi du lịch.

-5- Chuyên đÒ tốt nghiệp Trần Minh Tuấn khi dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích này nhiều sẽ hạn chế dùng vào mục đích khác. Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một mong muốn. Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra sự cạnh tranh giữa các hãng xe con, xe gắn máy, các hãng vận tải khách. Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm.

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu Công chúng trực tiếp. Đó là bất kỳ một hóm một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Người ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí.

Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ. Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ừng từ nhóm này. 3- Phân tích cạnh tranh. Vấn đề cuối cùng của phân tích bên ngoài là việc phân tích tình hình cạnh tranh.

Micheal Porter quan niệm rằng, các điều kiện về cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trong số các yếu tố này, ngoài các doanh nghiệp cạnh tranh trong nội bộ ngành, còn có các nhân tố khác mà chúng ta đã đề cập một phần như; khách hàng, người cung cấp, các sản phẩm thay thế, các đối thủ tiềm năng. Số lượng các doanh nghiệp mà càng đông và giống nhau thì tình hình trong tương lai càng không ổn định. Mỗi doanh nghiệp đều cố dành lấy phần lớn của cái bánh.

-6- Chuyên đÒ tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Sản phẩm thay thÕ Người cung cấp Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Đối thủ tiÒm năng Hình 3. Năm lực lượng ảnh hưởng đến điều kiện cạnh tranh -7- Chuyên đÒ tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Đối thủ cạnh tranh: § Qui mô và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh § Quy mô của chi phí cố định § Bản chất của sản phẩm § Những vấn đề được thua mang tính chất chiến lược § Bản chất của các khoản đầu tư Đối thủ tiềm năng : § Tồn tại của các rào cản nhập cuộc § Rủi ro của các biện pháp trả đũa. Sản phẩm thay thế : § Chức năng của các sản phẩm thay thế. § Sử dụng các sản phẩm thay thế.

Khách hàng: § Mức độ tập trung. § Tầm quan trọng của chi phí mua so với tổng chi phí. § Chi phí chuyển đổi người cung cấp § Nguy cơ sát nhập ngược theo chiều dọc. Người cung cấp: § Mức độ tập trung.

§ Khác biệt hoá sản phẩm. § Nguy cơ sát nhập xuôi theo chiều dọc § Tầm quan trọng của ngành với tư cách là khách hàng. Phân tích các điều kiện cạnh tranh Tương tự vậy, sự phát triển chậm của ngành sẽ kéo theo sự cạnh tranh không ngừng giữa các doanh nghiệp. Ngoài ra, một số nhân tố khác cũng có vai trò nhất định.