Giải Pháp Thu Hút Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

• Tác giả: Bùi Ngọc Bảo Duyên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thích
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
• Đề tài: Giải Pháp Tăng Cường Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5.3. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.5.4. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1.7. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 1.8. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
• 1.9. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN
• 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
• 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng điện tử
• 2.1.2. Các hình thức của ngân hàng điện tử
• 2.1.3. Vai trò của ngân hàng điện tử
• 2.1.4. Lợi ích của ngân hàng điện tử
• 2.2. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 2.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (technology acceptance model- TAM)
• 2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action-TRA)
• 2.2.3. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour-TPB)
• 2.2.4. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 2.3. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.4. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO THÔNG QUA PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH
• 3.3.1. Thang đo đề xuất trước khi thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia:
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính sau khi thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.4.1. Xác định mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Phân tích thống kê mô tả
• 3.4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.4.5. Phân tích ma trận tương quan
• 3.4.6. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.5. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẾN TRE
• 4.1.1. Giới thiệu chung về Agribank CN Bến Tre
• 4.1.2. Giới thiệu về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank CN Bến Tre
• 4.2. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CN BẾN TRE
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định Cronbach Alpha
• 4.2.2.1. Kết quả kiểm định thang đo “Hiệu quả mong đợi”
• 4.2.2.2. Kết quả kiểm định thang đo “Nỗ lực kỳ vọng”
• 4.2.2.3. Kết quả kiểm định thang đo “Điều kiện thuận lợi”
• 4.2.2.4. Kết quả kiểm định thang đo “Ảnh hưởng xã hội”
• 4.2.2.5. Kết quả kiểm định thang đo “Giá trị dịch vụ”
• 4.2.2.6. Kết quả kiểm định thang đo “Nhận thức rủi ro”
• 4.2.2.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Quyết định sử dụng”
• 4.2.3. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Kết quả hệ số tương quan Pearson
• 4.2.5. Kết quả hồi quy và các kiểm định
• 4.2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.3. Kết luận chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
• 5.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BẾN TRE
• 5.2. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHĐT TẠI AGRIBANK CN BẾN TRE
• 5.2.1. Nâng cao hiệu quả giao dịch của các dịch vụ NHĐT
• 5.2.2. Đẩy mạnh tính an toàn trong các giao dịch của khách hàng
• 5.2.3. Chú trọng các khâu thiết kế dịch vụ NHĐT
• 5.2.4. Chiến lược marketing dựa trên khách hàng
• 5.2.5. Đội ngũ nhân sự
• 5.2.6. Đề xuất chính sách biểu phí phù hợp
• 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ CÁC ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.4. Kết luận chương 5
• KẾT LUẬN CHUNG
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát
• Phụ lục 2: Kết quả thống kê mô tả
• Phụ lục 3: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha
• Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• Phụ lục 5: Kết quả hồi quy

I. Tổng Quan Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Agribank Tiện Ích Vượt Trội

Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là Internet, đã tạo điều kiện cho các ngân hàng thương mại phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử. Agribank, với vai trò là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, không ngừng nỗ lực để cung cấp các tiện ích ngân hàng điện tử cho khách hàng. Dịch vụ này giúp khách hàng thực hiện các giao dịch mọi lúc, mọi nơi, đáp ứng nhu cầu thanh toán và quản lý tài chính một cách hiệu quả. Theo luận văn của Bùi Ngọc Bảo Duyên, việc phát triển ngân hàng điện tử là xu hướng tất yếu, giúp ngân hàng tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng cao chất lượng phục vụ. Ngân hàng Nông Nghiệp Việt Nam (Agribank) đang đẩy mạnh chuyển đổi số ngân hàng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Khái Niệm và Đặc Điểm Nổi Bật của Ngân Hàng Điện Tử Agribank

Ngân hàng điện tử (NHĐT) Agribank là hình thức cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua các kênh trực tuyến, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính mà không cần đến chi nhánh. Đặc điểm nổi bật của NHĐT là tính tiện lợi, nhanh chóng và khả năng tiếp cận dịch vụ 24/7. Agribank cung cấp nhiều hình thức NHĐT, bao gồm Internet Banking Agribank, Mobile Banking Agribank, và các ứng dụng trên điện thoại thông minh. Các dịch vụ này giúp khách hàng chuyển khoản trực tuyến, thanh toán trực tuyến, kiểm tra số dư tài khoản, và thực hiện nhiều giao dịch khác một cách dễ dàng. Sự phát triển của công nghệ ngân hàng giúp Agribank nâng cao hiệu quả hoạt động và cung cấp dịch vụ tốt hơn.

1.2. Vai Trò và Lợi Ích Của Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Agribank

Ngân hàng điện tử Agribank đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt và nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Lợi ích của NHĐT bao gồm tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch cho khách hàng, tăng cường tính bảo mật và an toàn cho các giao dịch tài chính, và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng của ngân hàng. Tiện ích ngân hàng điện tử còn giúp Agribank cải thiện trải nghiệm người dùng ngân hàng điện tử, tăng cường sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Lợi ích của ngân hàng điện tử là không thể phủ nhận trong bối cảnh số hóa hiện nay.

II. Thách Thức Trong Việc Thu Hút Khách Hàng Sử Dụng NHĐT Agribank

Mặc dù Agribank đã có nhiều nỗ lực trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, vẫn còn tồn tại nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này. Một trong những thách thức lớn nhất là thói quen sử dụng tiền mặt của người dân, đặc biệt là ở khu vực nông thôn. Ngoài ra, nhận thức rủi ro về an toàn ngân hàng điện tử và bảo mật giao dịch trực tuyến cũng là một rào cản lớn. Theo nghiên cứu của Bùi Ngọc Bảo Duyên, hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng NHĐT. Agribank cần có các giải pháp hiệu quả để vượt qua những thách thức này.

2.1. Rào Cản Tâm Lý và Thói Quen Sử Dụng Tiền Mặt

Một trong những rào cản lớn nhất đối với việc sử dụng ngân hàng điện tử là thói quen sử dụng tiền mặt của người dân, đặc biệt là ở khu vực nông thôn. Nhiều người vẫn cảm thấy an tâm hơn khi cầm tiền mặt trên tay và chưa quen với các thao tác trên ứng dụng Agribank hoặc Internet Banking Agribank. Để thay đổi thói quen này, Agribank cần tăng cường kênh truyền thông ngân hàng điện tử và cung cấp các chương trình khuyến mãi ngân hàng điện tử hấp dẫn để khuyến khích khách hàng trải nghiệm dịch vụ.

2.2. Nhận Thức Rủi Ro và Lo Ngại Về An Toàn Giao Dịch Trực Tuyến

Nhiều khách hàng còn lo ngại về an toàn ngân hàng điện tử và bảo mật giao dịch trực tuyến. Các vụ lừa đảo qua mạng, mất thông tin tài khoản, và các rủi ro công nghệ ngân hàng khác khiến khách hàng e ngại sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Agribank. Agribank cần tăng cường các biện pháp bảo mật, nâng cao bảo mật giao dịch trực tuyến, và cung cấp thông tin đầy đủ về các biện pháp phòng ngừa rủi ro cho khách hàng. Bảo hiểm ngân hàng điện tử cũng là một giải pháp để tăng cường niềm tin của khách hàng.

2.3. Hạn Chế Về Hạ Tầng Công Nghệ và Khả Năng Tiếp Cận Internet

Tại một số khu vực nông thôn, hạ tầng công nghệ ngân hàng điện tử còn hạn chế và khả năng tiếp cận Internet chưa cao. Điều này gây khó khăn cho việc sử dụng ứng dụng Agribank và các dịch vụ ngân hàng trực tuyến Agribank khác. Agribank cần phối hợp với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông để cải thiện hạ tầng và mở rộng phạm vi phủ sóng Internet, đồng thời cung cấp các giải pháp ngân hàng số Agribank phù hợp với điều kiện hạ tầng hiện có.

III. Giải Pháp Marketing Ngân Hàng Điện Tử Agribank Tiếp Cận Khách Hàng

Để tăng cường số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Agribank, cần có một chiến lược marketing ngân hàng điện tử hiệu quả. Điều này bao gồm việc phân tích phân khúc khách hàng ngân hàng điện tử để hiểu rõ nhu cầu và hành vi của từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi phù hợp. Đồng thời, cần tăng cường kênh truyền thông ngân hàng điện tử để quảng bá dịch vụ và nâng cao nhận thức của khách hàng. Theo luận văn, việc đào tạo nhân viên ngân hàng điện tử Agribank cũng rất quan trọng để đảm bảo chất lượng phục vụ.

3.1. Xây Dựng Chương Trình Khuyến Mãi và Ưu Đãi Hấp Dẫn

Khuyến mãi ngân hàng điện tử là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ. Agribank có thể xây dựng các chương trình ưu đãi ngân hàng điện tử Agribank hấp dẫn, như giảm phí giao dịch, tặng quà, hoặc hoàn tiền khi thanh toán trực tuyến. Các chương trình này cần được thiết kế phù hợp với từng phân khúc khách hàng ngân hàng điện tử và được quảng bá rộng rãi trên các kênh truyền thông ngân hàng điện tử.

3.2. Tăng Cường Kênh Truyền Thông và Quảng Bá Dịch Vụ

Kênh truyền thông ngân hàng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá dịch vụ và nâng cao nhận thức của khách hàng. Agribank cần tận dụng các kênh truyền thông đa dạng, như mạng xã hội, email marketing, quảng cáo trực tuyến, và các sự kiện offline để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Nội dung truyền thông cần tập trung vào các tiện ích ngân hàng điện tử, sự an toàn và bảo mật của dịch vụ, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

3.3. Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Người Dùng Ngân Hàng Điện Tử

Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng ngân hàng điện tử là một xu hướng quan trọng trong marketing ngân hàng điện tử. Agribank có thể sử dụng dữ liệu khách hàng để cung cấp các dịch vụ và ưu đãi phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. Ví dụ, khách hàng thường xuyên thanh toán trực tuyến có thể nhận được các ưu đãi đặc biệt khi sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng Agribank.

IV. Nâng Cao Trải Nghiệm và An Toàn Ngân Hàng Điện Tử Agribank

Việc nâng cao trải nghiệm người dùng ngân hàng điện tử và đảm bảo an toàn ngân hàng điện tử là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Điều này đòi hỏi Agribank phải liên tục cải thiện giao diện và tính năng của ứng dụng Agribank và Internet Banking Agribank, đồng thời tăng cường các biện pháp bảo mật để bảo vệ thông tin và tài sản của khách hàng. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ.

4.1. Cải Thiện Giao Diện và Tính Năng Ứng Dụng Mobile Banking Agribank

Giao diện và tính năng của ứng dụng Agribank cần được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng và thân thiện với người dùng. Agribank cần thường xuyên cập nhật và cải tiến ứng dụng Agribank để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Các tính năng mới, như vay vốn trực tuyến Agribank, mở tài khoản trực tuyến Agribank, và dịch vụ thẻ ngân hàng Agribank, cần được tích hợp một cách liền mạch và dễ dàng truy cập.

4.2. Tăng Cường Các Biện Pháp Bảo Mật và Xác Thực Giao Dịch

Agribank cần tăng cường các biện pháp bảo mật, như sử dụng mã hóa dữ liệu, xác thực hai yếu tố, và giám sát giao dịch để phát hiện các hoạt động bất thường. Bảo mật giao dịch trực tuyến là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin của khách hàng và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Agribank. eKYC Agribank cũng cần được triển khai rộng rãi để tăng cường tính bảo mật và tiện lợi cho khách hàng.

4.3. Chăm Sóc Khách Hàng Ngân Hàng Điện Tử Tận Tâm Chuyên Nghiệp

Chăm sóc khách hàng ngân hàng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề và thắc mắc của khách hàng. Agribank cần xây dựng đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng ngân hàng điện tử chuyên nghiệp, tận tâm và am hiểu về các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Phản hồi của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử Agribank cần được thu thập và phân tích để cải thiện chất lượng dịch vụ.

V. Đào Tạo và Phát Triển Nguồn Nhân Lực Ngân Hàng Điện Tử Agribank

Để đảm bảo chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Agribank cần chú trọng đào tạo nhân viên ngân hàng điện tử. Nhân viên cần được trang bị kiến thức chuyên môn về công nghệ ngân hàng, kỹ năng chăm sóc khách hàng, và khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ. Theo luận văn, đào tạo nhân viên ngân hàng điện tử Agribank là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả hoạt động.

5.1. Chương Trình Đào Tạo Chuyên Sâu Về Ngân Hàng Điện Tử

Agribank cần xây dựng các chương trình đào tạo nhân viên ngân hàng điện tử Agribank chuyên sâu về công nghệ ngân hàng, bảo mật thông tin, và các quy định pháp luật liên quan. Chương trình đào tạo cần được cập nhật thường xuyên để đáp ứng sự thay đổi của xu hướng ngân hàng điện tử.

5.2. Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng Chuyên Nghiệp Cho Nhân Viên

Nhân viên chăm sóc khách hàng ngân hàng điện tử cần được trang bị kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, và giải quyết vấn đề một cách chuyên nghiệp. Các khóa đào tạo về chăm sóc khách hàng cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả.

5.3. Xây Dựng Văn Hóa Học Hỏi và Chia Sẻ Kinh Nghiệm

Agribank cần xây dựng văn hóa học hỏi và chia sẻ kinh nghiệm trong đội ngũ nhân viên ngân hàng điện tử. Các buổi hội thảo, chia sẻ kinh nghiệm, và các hoạt động đào tạo nội bộ cần được tổ chức thường xuyên để nâng cao kiến thức và kỹ năng của nhân viên.

VI. Đánh Giá Hiệu Quả và Phát Triển Dịch Vụ NHĐT Agribank Tương Lai

Việc đánh giá dịch vụ ngân hàng điện tử định kỳ là cần thiết để đo lường hiệu quả hoạt động và xác định các điểm cần cải thiện. Agribank cần thu thập phản hồi của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử Agribank và phân tích dữ liệu để đưa ra các quyết định chiến lược. Đồng thời, cần theo dõi xu hướng ngân hàng điện tử và áp dụng các giải pháp công nghệ tài chính (Fintech) mới để phát triển dịch vụ trong tương lai. Báo cáo tài chính ngân hàng điện tử Agribank cần minh bạch và rõ ràng.

6.1. Thu Thập và Phân Tích Phản Hồi Từ Khách Hàng Về NHĐT

Agribank cần thu thập phản hồi của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử Agribank thông qua các kênh khảo sát, phỏng vấn, và đánh giá trực tuyến. Phản hồi của khách hàng là nguồn thông tin quý giá để cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.2. Theo Dõi Xu Hướng Ngân Hàng Điện Tử và Áp Dụng Fintech

Agribank cần theo dõi xu hướng ngân hàng điện tử và áp dụng các giải pháp công nghệ tài chính (Fintech) mới để phát triển dịch vụ. Các công nghệ mới, như trí tuệ nhân tạo (AI), chuỗi khối (Blockchain), và dữ liệu lớn (Big Data), có thể giúp Agribank cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa, bảo mật, và hiệu quả hơn.

6.3. Xây Dựng Chiến Lược Phát Triển Dịch Vụ NHĐT Bền Vững

Agribank cần xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử Agribank bền vững, tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm người dùng ngân hàng điện tử, đảm bảo an toàn ngân hàng điện tử, và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chiến lược phát triển cần được điều chỉnh linh hoạt để thích ứng với sự thay đổi của thị trường và công nghệ.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và sự bùng nổ của nền kinh tế số, dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, đặc biệt là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) – Chi nhánh tỉnh Bến Tre, mặc dù đã có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ này so với tổng số tài khoản còn thấp, đồng thời số lượng khách hàng mở mới tài khoản thanh toán tăng nhanh hơn số lượng khách hàng đăng ký NHĐT. Điều này đặt ra vấn đề cấp thiết về việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng thu nhập phi lãi cho ngân hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Bến Tre, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm tăng cường thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2019, tập trung khảo sát khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại chi nhánh. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý ngân hàng trong việc phát triển dịch vụ NHĐT, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành ngân hàng, đồng thời nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên bốn lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ.

2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi sử dụng dịch vụ.

3. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố hành vi kiểm soát cảm nhận, giúp dự đoán chính xác hơn hành vi sử dụng dịch vụ.

4. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Tích hợp các lý thuyết trên, gồm bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ: hiệu quả mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: hiệu quả mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, giá trị dịch vụ, nhận thức rủi ro và quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 200 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Chi nhánh Bến Tre, với mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2019.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS, bao gồm các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ma trận tương quan Pearson và hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT. Quy trình nghiên cứu gồm 10 bước từ xác định vấn đề, xây dựng mô hình, thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát, đến phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu quả mong đợi có ảnh hưởng thuận chiều mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình, cho thấy khách hàng tin rằng sử dụng NHĐT giúp tăng hiệu quả công việc và giao dịch nhanh chóng.

2. Nỗ lực kỳ vọng cũng có ảnh hưởng tích cực, phản ánh rằng khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ NHĐT không đòi hỏi nhiều nỗ lực và dễ dàng tiếp cận.

3. Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng, khi những người thân, bạn bè và các nhân vật có uy tín trong xã hội tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.

4. Điều kiện thuận lợi như sự hỗ trợ từ ngân hàng và cơ sở vật chất phù hợp giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ, góp phần tăng tỷ lệ sử dụng NHĐT.

5. Giá trị dịch vụ được khách hàng đánh giá cao, khi lợi ích nhận được vượt trội so với chi phí bỏ ra, thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ.

6. Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều, khách hàng lo ngại về bảo mật và rủi ro tài chính làm giảm ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Các kết quả này được minh họa qua bảng hồi quy đa biến và biểu đồ tương quan, thể hiện rõ mức độ ảnh hưởng và sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi sự phát triển của công nghệ và nhận thức ngày càng cao của khách hàng về lợi ích của NHĐT. Hiệu quả mong đợi và nỗ lực kỳ vọng là hai yếu tố cốt lõi trong việc chấp nhận công nghệ, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước. Ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi phản ánh vai trò của môi trường xã hội và hạ tầng kỹ thuật trong việc thúc đẩy sử dụng dịch vụ.

Nhận thức rủi ro là thách thức lớn, nhất là trong bối cảnh an ninh mạng và bảo mật thông tin còn nhiều lo ngại. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây cho thấy rủi ro là yếu tố cản trở chính trong việc chấp nhận NHĐT.

Ý nghĩa của nghiên cứu là cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho Agribank Bến Tre và các ngân hàng thương mại khác trong việc thiết kế các chính sách, chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT phù hợp với đặc điểm khách hàng và điều kiện địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao hiệu quả giao dịch của dịch vụ NHĐT: Tập trung cải tiến giao diện, tốc độ xử lý và tính năng đa dạng nhằm tăng trải nghiệm người dùng, đặt mục tiêu tăng tỷ lệ giao dịch thành công lên ít nhất 90% trong vòng 12 tháng, do bộ phận công nghệ và phát triển sản phẩm thực hiện.

2. Đẩy mạnh tính an toàn trong giao dịch: Áp dụng các giải pháp bảo mật tiên tiến như xác thực đa yếu tố, mã hóa dữ liệu và giám sát giao dịch bất thường, giảm thiểu rủi ro bảo mật xuống dưới 1% trong 1 năm, do phòng an ninh công nghệ thông tin chịu trách nhiệm.

3. Chú trọng thiết kế dịch vụ NHĐT phù hợp với khách hàng địa phương: Tùy chỉnh các tính năng, ngôn ngữ và hỗ trợ kỹ thuật phù hợp với đặc điểm nhân khẩu học và thói quen sử dụng của khách hàng Bến Tre, triển khai trong 6 tháng, do phòng marketing và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

4. Xây dựng chiến lược marketing dựa trên khách hàng: Tăng cường truyền thông, khuyến mãi và đào tạo sử dụng dịch vụ NHĐT, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng chưa sử dụng, nhằm tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng NHĐT thêm 20% trong 1 năm, do phòng marketing và phòng kinh doanh phối hợp thực hiện.

5. Phát triển đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp: Đào tạo nhân viên về kỹ năng tư vấn, hỗ trợ khách hàng sử dụng NHĐT, nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu lỗi kỹ thuật, hoàn thành trong 9 tháng, do phòng nhân sự và đào tạo đảm nhiệm.

6. Đề xuất chính sách biểu phí phù hợp: Xem xét điều chỉnh biểu phí dịch vụ NHĐT để tạo động lực sử dụng, cân đối giữa lợi ích ngân hàng và khách hàng, thực hiện trong 6 tháng, do ban lãnh đạo và phòng tài chính kế toán phối hợp xây dựng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngân hàng thương mại: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường thu hút khách hàng.

2. Chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ trong ngân hàng, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Tham khảo để hiểu rõ hơn về xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành ngân hàng.

4. Các doanh nghiệp công nghệ tài chính (Fintech): Nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT, từ đó phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch vụ ngân hàng điện tử là gì?
   Ngân hàng điện tử là hệ thống cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính qua mạng internet hoặc thiết bị điện tử mà không cần đến trực tiếp ngân hàng. Ví dụ như Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT?
   Các nhân tố chính gồm hiệu quả mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị dịch vụ và nhận thức rủi ro. Trong đó, hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng mạnh nhất.

3. Làm thế nào để giảm nhận thức rủi ro khi sử dụng NHĐT?
   Ngân hàng cần tăng cường bảo mật, minh bạch thông tin, đào tạo khách hàng và cung cấp hỗ trợ kỹ thuật kịp thời để khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích thống kê, hồi quy đa biến) để đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả.

5. Giải pháp nào được đề xuất để thu hút khách hàng sử dụng NHĐT tại Agribank Bến Tre?
   Các giải pháp bao gồm nâng cao hiệu quả giao dịch, tăng cường bảo mật, thiết kế dịch vụ phù hợp, chiến lược marketing dựa trên khách hàng, phát triển đội ngũ nhân sự và điều chỉnh chính sách biểu phí.

Kết luận

• Luận văn đã xác định được sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Bến Tre, trong đó hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 200 khách hàng đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao tỷ lệ sử dụng dịch vụ NHĐT, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số trong ngân hàng.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào cải tiến dịch vụ, tăng cường bảo mật, phát triển nhân sự và chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm khách hàng địa phương.
• Đề tài mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về đánh giá hiệu quả triển khai các giải pháp và mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các chi nhánh khác của Agribank và các ngân hàng thương mại khác.

Quý độc giả và các nhà quản lý ngân hàng được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trong kỷ nguyên số.