CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TƯ VẤN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LUỢNG DỊCH VỤ 1. Một số lý luận cơ bản về dịch vụ và dịch vụ tư vấn 1. Tổng quan về dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Theo tiến sỹ Lưu Văn Nghiêm dịch vụ là “một quá trình hoạt động bao gồm các nhõn tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi về quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”1. Theo khái niệm trên, dịch vụ được bao gồm từ các nhõn tố vô hình, chỉ tiềm ẩn dưới các dạng thức vô hình và chỉ có thể cảm nhận. Khi chúng ta đi ăn nhà hàng, mún ăn là dạng thức hàng hoá thông thường, nhưng sự phục vụ của nhà hàng, bản nhạc không lời nhẹ nhàng trong lúc ăn là dạng thức của dịch vụ. Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khõu, nhiều bước khác nhau.
Mỗi khõu, bước có thể là dịch vụ nhánh hoặc độc lập với dịch vụ chớnh. Khi đi cắt tóc, chúng ta có thể hưởng thụ dịch vụ nhánh là cạo mặt sau khi hưởng thụ dịch vụ chớnh là mái tóc được làm mới. Khi vào khách sạn 5 sao chúng ta có thể phải trả thêm tiền ngoài chi phí ăn nghỉ trong khách sạn nếu muốn tra cứu thông tin trong thư viện nhỏ của khách sạn, đó là một ví dụ điển hình khi dịch vụ phụ độc lập với dịch vụ chớnh. Dịch vụ luôn mang lại cho người sử dụng một giá trị nào đó, giá trị này gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ.
Giá trị ở đõy cần được hiểu ở phạm vi hẹp là sự thoả món giá trị mong đợi của người tiêu dùng, có quan hệ mật thiết với lợi ích tỡm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Nếu như chúng ta tiêu dùng toàn bộ các 1 Trang 6 - Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ(Đại học Kinh tế quốc dân) - Nhà xuất bản thống kê - 2001. 5 dịch vụ trong một khách sạn, chúng ta sẽ nhận được nhiều giá trị khác nhau của hệ thống dịch vụ đó. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị, trong đó có giá trị dịch vụ chớnh và các giá trị dịch vụ gia tăng.
Đối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình của xã hội, nhưng mỗi nhà cung cấp thường cố gắng tạo ra những giá trị gia tăng riêng có của mình. Chúng ta có thể nhận thấy điều này khi vào hai quán nước chè vỉa hè, một nét đặc trưng của Hà Nội, ngoài chén chè nóng và thuốc lào được coi là chuỗi giá trị thông dụng, một số quán cũn có thêm bàn cờ tướng cho khách hàng, đó chớnh là những nét khác biệt riêng có. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc tớnh nổi bật, đó là: - Vô hình: Đõy là đặc tớnh cơ bản nhất của dịch vụ. Dịch vụ vô hình và không tồn tại dưới dạng vật thể.
Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tớnh vật chất (khi nghe nhạc, õm thanh và vật chất nhưng giai điệu cảm nhận lại là giá trị dịch vụ). Thông thường để nhận biết dịch vụ phải tỡm hiểu thông qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ (như trang thiết bị, dụng cụ, con người…) có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ. Tớnh vô hình không đồng nhất mà bộc lộ khác nhau giữa từng loại sản phẩm. Do vậy người ta có thể xác định mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ trung gian và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu.
Sơ đồ dưới đõy minh hoạ cho điều này: Đào tạo Hiện hữu Dịch vụ dõn sự Hàng không Du lịch Đồ uống nhẹ Trang sức Vô hình Xà phòng, đường Hình 1.1: Quan hệ giữa hàng hoá hiện hữu và dịch vụ 6 Trên thực tế, có 4 cấp độ thể hiện từ hàng hoá hiện hữu đến dịch vụ phi hiện hữu, đó là: * Hàng hoá hoàn toàn hiện hữu: đường, xà phũng… * Hàng hoá hiện hữu nhưng khi tiêu dùng phải có dịch vụ phi hiện hữu đi kèm để tăng sự thoả mãn: đồ uống nhẹ, đồ trang sức… * Dịch vụ phi hiện hữu chủ yếu nhưng được thoả mãn thông qua sản phẩm hàng hoá hiện hữu: khách sạn, du lịch, hàng khụng… * Dịch vụ hoàn toàn phi hiện hữu: đào tạo, tư vấn… - Không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Ví dụ như nhân viên lễ tân trong khách sạn luôn phải mỉm cười với khách hàng, nhưng rõ ràng nụ cười vào đầu giờ làm là “tươi tắn” hơn nhiều so với nụ cười vào cuối giờ làm khi cơ thể đã mệt mỏi. Thứ hai do dịch vụ vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá được.
Điều này thể hiện rất rõ khi cùng một nhân viên lễ tân, cùng một kiểu nói chuyện nhưng có khách hàng thấy rất thích và thoải mái khi giao tiếp còn khách hàng khác lại cảm thấy không hợp với mình. Tuy nhiên cần chú ý, trong cùng một loại hình dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ có thể không đồng nhất, không giống nhau nhưng các sản phẩm dịch vụ này lại tương đối đồng nhất (chỉ khác nhau về lượng) nếu đặt trong mối tương quan với các sản phẩm thuộc loại hình dịch vụ khác. - Không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với nhà cung cấp dịch vụ và quá trình cung ứng dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành.
Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Điều này thể hiện rõ nét khi mua dịch vụ tư vấn, người mua cũng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất thông qua các câu hỏi của mình và câu trả lời của nhà tư vấn 7 cũng chính là sản phẩm tư vấn được thực hiện ngay trong quá trình cung cấp dịch vụ.
- Mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà quan hệ cung cầu trong lĩnh vực dịch vụ thường bị mất cân đối cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trong thỏng… tuỳ theo loại hình dịch vụ. Mô hình sau đây mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ: Vô hình Không tách rời Dịch vụ Mau hỏng Không đồng nhất Hình 1.2: Mô tả đặc tính cơ bản của dịch vụ 1.
Phân loại dịch vụ Phân loại dịch vụ có ý nghĩa quan trọng trong việc vận dụng vào hoạt động Marketing và trong kinh doanh dịch vụ. Chúng ta phải thừa nhận do đặc điểm riêng có của mình mà bản thân dịch vụ rất trừu tượng. Các loại hình dịch vụ khá tương đồng và khó phân biệt ví như: dịch vụ tư vấn và cố vấn; khách sạn và nhà nghỉ… Do vậy phân loại dịch vụ giúp cho các doanh nghiệp xác định được loại hình chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả, đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Một số phương pháp phân loại dịch vụ được sử dụng phổ biến là: - Phân loại theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài cụng nghiờp sản xuất hàng hoá hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng.
Do vậy bất cứ loại sản xuất nào không rơi vào ba ngành trên đều thuộc dịch vụ như: 8 Thương mại (bán buôn và bán lẻ); Vận chuyển, phân phối, lưu kho; Ngân hàng, bảo hiểm; Kinh doanh bất động sản; Dịch vụ bưu chính viễn thụng;… - Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Hoạt động dịch vụ luụn cú sự liên hệ với khách hàng song mức độ rất khác nhau. Có loại người cung ứng phải thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng, thu nhận thông tin để thực hiện dịch vụ. Ngược lại có loại liên hệ thấp, dịch vụ được thực hiện không có thông tin phản hồi. Một số loại hình dịch vụ được sắp xếp theo mức liên lạc cao tới mức liên lạc thấp như: Mức liên lạc cao với khách hàng * Dịch vụ thuần tuý: chăm sóc sức khoẻ, khách sạn, giao thông công cộng, đào tạo, nhà hàng… * Dịch vụ pha trộn: chi nhánh văn phòng, ngân hàng, dịch vụ về bất động sản, bưu điện, dịch vụ tang lễ, du lịch… * Dịch vụ bao hàm sản xuất: hàng không, dịch vụ khối công quyền, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ thương nghiệp… Mức liên lạc thấp với khách hàng - Phân loại theo các mảng dịch vụ: Dựa vào những đặc tính riêng biệt của các loại dịch vụ, chúng ta có thể phân định dịch vụ theo các mảng khác nhau.
Trên cơ sở thiết lập ma trận một số dịch vụ cùng thoả mãn một số đặc tính sẽ hình thành những mảng riêng biệt. Bảng sau thể hiện một ma trận mảng: Khả năng tiêu dùng dịch vụ Phương thức chuyển giao Đơn vị trí Đa vị trí Khách tự đến với - Nhà hát - Xe buýt tổ chức dịch vụ - Sửa đầu - Nhà hàng ăn - Bệnh viện Ảnh hưởng tổ Các tổ chức đến - Làm vườn - Thư tín chức khách hàng/ với khách - Taxi - Sửa chữa vặt dịch vụ Cả hai cùng đến - Thẻ tín dụng - Trạm phát hành với nhau - Trạm thông tin - Điện thoại - Du lịch Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ theo mảng cú cựng đặc tính dựa trên xõy dựng ma trận 9 Có thể thấy hai yếu tố chớnh được sử dụng để phõn loại dịch vụ là phương thức chuyển giao và khả năng tiêu dùng. Hai yếu tố này tiếp tục được chia nhỏ ra theo những đặc điểm chi tiết hơn.