Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, ngành du lịch tiếp tục khẳng định vai trò là ngành kinh tế dịch vụ quan trọng trên phạm vi toàn cầu. Việt Nam thuộc khu vực Đông Nam Á có nền kinh tế phát triển năng động, sở hữu nguồn tài nguyên du lịch phong phú và được Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đánh giá là điểm đến an toàn, thân thiện. Chiến lược phát triển du lịch của Nhà nước xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đẩy các ngành dịch vụ liên quan. Thừa Thiên Huế là trung tâm du lịch lớn với bề dày văn hóa, lịch sử và cảnh quan thiên nhiên đặc sắc, sở hữu Quần thể Di tích Cố đô Huế được UNESCO công nhận là Di sản Văn hóa Thế giới năm 1993, Nhã nhạc Cung đình Huế được vinh danh là Kiệt tác di sản truyền khẩu và phi vật thể của nhân loại năm 2003, cùng hệ thống hàng trăm lễ hội truyền thống.

Sự phát triển mạnh mẽ của lượng khách du lịch nội địa và quốc tế đến Thừa Thiên Huế dẫn đến việc mở rộng mạng lưới các cơ sở lưu trú, nhà hàng và khu nghỉ dưỡng, từ đó gia tăng áp lực cạnh tranh trong phân khúc kinh doanh khách sạn. Để duy trì thị phần và định vị thương hiệu, các doanh nghiệp lưu trú phải xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng khắt khe của khách hàng. Khách sạn DMZ thuộc Công ty Cổ phần Du lịch DMZ là đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch và lưu trú tại thành phố Huế. Dù đã chú trọng triển khai các chính sách tiếp thị, khách sạn vẫn đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt từ hệ thống cơ sở lưu trú trên cùng địa bàn. Việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng phối thức tiếp thị và đo lường phản hồi của khách hàng là yêu cầu thực tiễn nhằm xác định những tồn tại, làm căn cứ đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu chung: Nghiên cứu và phân tích các hoạt động Marketing mix của khách sạn DMZ, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện hoạt động Marketing của khách sạn nhằm thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của khách sạn DMZ.
  • Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến các hoạt động Marketing mix trong các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.
    2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của khách sạn DMZ Huế.
    3. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing, góp phần thu hút khách du lịch của khách sạn DMZ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing và đánh giá của khách hàng trong phối thức Marketing mix của khách sạn DMZ.
  • Đối tượng điều tra khảo sát: Khách hàng nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn DMZ.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại khách sạn DMZ, địa chỉ số 21 Đội Cung, Phường Phú Hội, Thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 13/09/2023 đến ngày 07/01/2024; số liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong giai đoạn 2020 – 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận dựa trên hệ thống khái niệm chuẩn mực về khách sạn và kinh doanh khách sạn. Văn bản trích dẫn định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam (1997) và Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2009 do Ban kỹ thuật tiêu chuẩn quốc gia TCVN/TC 228 biên soạn về "Du lịch và các dịch vụ", xác định khách sạn là công trình kiến trúc xây dựng độc lập, quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm các tiêu chuẩn cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ phục vụ khách lưu trú. Tác giả vận dụng khái niệm từ Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn của TS. Nguyễn Văn Mạnh và ThS. Hoàng Thị Lan Hương (2008, NXB Lao động – Xã hội), định nghĩa kinh doanh khách sạn là hoạt động cung ứng dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí của du khách tại điểm đến với mục tiêu tạo lợi nhuận. Khung phân tích trọng tâm là mô hình Marketing mix 7P đặc thù cho khối ngành dịch vụ khách sạn, bao gồm 7 thành phần cấu thành:

  1. Dịch vụ lưu trú (Product): Hệ thống phòng nghỉ, tiện nghi buồng phòng và các dịch vụ bổ sung.
  2. Giá (Price): Biểu giá buồng phòng, chính sách giá ăn uống, hội nghị và cơ chế giảm giá, chiết khấu.
  3. Phân phối (Place): Hệ thống kênh bán trực tiếp và gián tiếp qua công ty lữ hành, đại lý trực tuyến.
  4. Con người (People): Đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp, trình độ chuyên môn, kỹ năng và thái độ phục vụ.
  5. Quy trình phục vụ (Process): Trình tự các bước thực hiện dịch vụ từ đặt phòng, tiếp đón, lưu trú đến trả phòng.
  6. Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence): Cơ sở vật chất kỹ thuật, kiến trúc, nội thất, đồng phục và nhận diện thương hiệu.
  7. Xúc tiến (Promotion): Các hoạt động quảng bá, truyền thông, tiếp thị trực tuyến và quan hệ công chúng.

Phương pháp nghiên cứu được xây dựng kết hợp giữa tiếp cận định tính và phân tích định lượng trên nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

Tiêu chí Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp định tính Dữ liệu sơ cấp định lượng
Nguồn thu thập Phòng kinh doanh khách sạn DMZ, website chính thức https://dmz.vn, sách, báo, tạp chí chuyên ngành Phỏng vấn Ban quản lý, bộ phận nhân sự, lễ tân và phỏng vấn trực tiếp 15 khách hàng lưu trú Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc trên đối tượng khách du lịch nội địa tại khách sạn DMZ
Mục đích Thu thập dữ liệu doanh thu, cơ sở vật chất, nhân sự và kết quả kinh doanh 2020 – 2022 Hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát để thiết kế hoàn thiện bảng hỏi chính thức gồm 30 biến Thu thập dữ liệu đánh giá thực tế của khách hàng về 7 chính sách Marketing mix
Quy mô mẫu Chuỗi dữ liệu 3 năm (2020 – 2022) và hiện trạng năm 2024 Nhóm cán bộ quản lý, nhân viên và 15 khách hàng thử nghiệm $n = 150$ phiếu khảo sát hợp lệ
Phương pháp lấy mẫu Thu thập tài liệu văn bản lưu trữ nội bộ Phỏng vấn trực tiếp bán cấu trúc Lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) kết hợp phát triển theo mầm (snowball)
Thời gian thực hiện Giai đoạn 2020 – 2022 và cập nhật đầu năm 2024 Tháng 09/2023 20 ngày liên tục, khung giờ từ 8h00 đến 11h00 sáng

Quy mô mẫu điều tra $n = 150$ được xác định dựa trên cơ sở phương pháp luận của Hair và cộng sự (1998), nghiên cứu khoa học Marketing của Nguyễn Đình Thọ, cùng tài liệu "Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS" của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Theo đó, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Mô hình khảo sát của khóa luận bao gồm 30 biến quan sát, do đó số lượng mẫu yêu cầu là $30 \times 5 = 150$ mẫu. Việc phát phiếu được tiến hành tại sảnh và khu vực nhà hàng vào khung giờ ăn sáng và trả phòng (8h00 – 11h00) để đảm bảo khả năng tiếp cận đối tượng.

Dữ liệu khảo sát được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 và Microsoft Excel. Tác giả áp dụng các kỹ thuật phân tích thống kê:

  • Thống kê mô tả: Phân tích tần số và tỷ lệ phần trăm các đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng dịch vụ của du khách (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số lần đến, nguồn tiếp cận thông tin, hình thức đặt buồng, mục đích lưu trú, ý định quay lại).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý). Nguyên tắc đánh giá độ tin cậy căn cứ theo Bảng 1.1 trong văn bản: hệ số từ 0.8 đến 1.0 biểu thị mức tương quan cao; từ 0.7 đến dưới 0.8 là mức chấp nhận được; và từ 0.6 trở lên là mức chấp nhận được đối với các thang đo mới.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Kiểm tra mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí Marketing mix. Giả thuyết thống kê kiểm định:
    • $H_0: \mu = \text{Giá trị kiểm định (Test Value)}$
    • $H_1: \mu \neq \text{Giá trị kiểm định (Test Value)}$
    • Mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0.05$. Bác bỏ giả thuyết $H_0$ khi giá trị Sig $\le 0.05$; chưa đủ bằng chứng bác bỏ $H_0$ khi Sig $> 0.05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận nền tảng về hoạt động tiếp thị trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú. Tác giả phân tích các đặc thù của hoạt động kinh doanh khách sạn, nhấn mạnh tính chất phụ thuộc chặt chẽ vào tài nguyên du lịch tại điểm đến. Vị trí địa lý và đặc điểm tài nguyên du lịch quyết định trực tiếp quy mô, thứ hạng kiến trúc và chi phí đầu tư cơ sở vật chất của cơ sở lưu trú. Chương này làm rõ bản chất của dịch vụ khách sạn thông qua tính vô hình, tính không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng, tính không thể lưu kho và tính dao động theo mùa vụ.

Nội dung trọng tâm của chương là việc phân tích mô hình 7P của Marketing mix dịch vụ, bao gồm: chính sách dịch vụ lưu trú, chính sách định giá, mạng lưới phân phối, chính sách con người, quy trình cung ứng dịch vụ, các yếu tố chứng cứ hữu hình và hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đồng thời, tác giả phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động tiếp thị khách sạn, bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ, tự nhiên), môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, trung gian phân phối) và môi trường nội bộ doanh nghiệp. Phần cơ sở thực tiễn tổng quan tình hình tăng trưởng của ngành du lịch Việt Nam và thực trạng hệ thống cơ sở lưu trú trên toàn quốc, làm nền tảng xây dựng thang đo định danh và bảng hỏi khảo sát phục vụ chương nghiên cứu thực chứng.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – mix của khách sạn DMZ

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, năng lực nhân sự và cơ sở vật chất của Công ty Cổ phần Du lịch DMZ cùng Khách sạn DMZ tại số 21 Đội Cung, Huế. Số liệu thứ cấp trong chương phản ánh nguồn khách và kết quả kinh doanh của khách sạn trong giai đoạn 2020 – 2022 thông qua Bảng 2.4 và Bảng 2.5, cho thấy những biến động doanh thu do ảnh hưởng của chu kỳ thị trường và tác động hậu dịch bệnh. Đơn vị sở hữu các hạng mục kinh doanh bổ trợ như Nhà hàng Little Italy, Nhà hàng tại khách sạn DMZ, DMZ Bar - Restaurant và dịch vụ Spa.

Tác giả đi sâu phân tích việc thực thi phối thức Marketing mix 7P tại khách sạn DMZ:

  • Về sản phẩm (Product): Khách sạn cung ứng các hạng buồng ngủ được trang bị tiện nghi cơ bản (giường, tivi, điều hòa, bồn tắm nằm) kèm dịch vụ đưa đón, đặt vé và tour tham quan.
  • Về giá (Price): Phân tích chi tiết qua Bảng 2.6 (giá các loại phòng), Bảng 2.7 (biểu giá áp dụng giảm giá), Bảng 2.8 (giá dịch vụ ăn uống) và Bảng 2.9 (giá phòng hội thảo, sự kiện).
  • Về phân phối (Place): Phân tích mạng lưới liên kết với các doanh nghiệp lữ hành (Bảng 2.10) và các kênh đại lý du lịch trực tuyến (OTA) mà khách sạn đang hợp tác (Bảng 2.11).
  • Về con người (People): Cơ cấu lao động, tác phong phục vụ và quy chế đồng phục (Hình 2.9).
  • Về quy trình (Process): Các bước phục vụ luân chuyển từ khâu tiếp nhận thông tin, thủ tục nhận buồng, thời gian lưu trú đến khâu thanh toán trả phòng.
  • Về chứng cứ hữu hình (Physical Evidence): Kiến trúc khách sạn, biển hiệu, cảnh quan nội thất và giao diện website chính thức dmz.vn (Hình 2.10).
  • Về xúc tiến (Promotion): Phân tích các ấn phẩm truyền thông, chương trình khuyến mại và công cụ tiếp thị trực tuyến.

Chương này tập trung trình bày kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ 150 khách hàng nội địa:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân bổ dữ liệu về giới tính (Bảng 2.12), nhóm tuổi (Bảng 2.13), nghề nghiệp (Bảng 2.14), thu nhập bình quân (Bảng 2.15), tần suất lưu trú (Bảng 2.16), nguồn tiếp cận thông tin về khách sạn (Bảng 2.17), phương thức đặt buồng phòng (Bảng 2.18), mục đích chuyến đi (Bảng 2.19) và mức độ sẵn sàng quay trở lại khách sạn DMZ khi đến Huế (Bảng 2.20).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Thực hiện riêng biệt cho từng thành phần từ Bảng 2.21 đến Bảng 2.27, khẳng định mức độ tương quan nội tại của các biến quan sát thuộc 7 chính sách: dịch vụ lưu trú, giá, phân phối, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình và xúc tiến.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Kết quả thể hiện từ Bảng 2.28 đến Bảng 2.34 đối với từng chính sách trong mô hình 7P, làm rõ mức độ đánh giá trung bình của du khách và sự khác biệt có ý nghĩa thống kê so với giá trị kiểm định.

Chương 3: Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với khách sạn DMZ

Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển của Khách sạn DMZ trong giai đoạn tiếp theo, phân chia cụ thể thành mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn. Tác giả đề xuất hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, quy trình phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu dựa trên đặc điểm của dòng khách nội địa. Hệ thống giải pháp được cấu trúc tương ứng theo 7 thành phần Marketing mix:

  • Giải pháp về dịch vụ lưu trú: Cải tạo, nâng cấp tiện ích buồng phòng; đa dạng hóa các gói dịch vụ bổ sung kết hợp nhà hàng, quầy bar và spa; nâng cao chất lượng dịch vụ phòng.
  • Giải pháp về giá: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ du lịch Huế; áp dụng chính sách giảm giá có kiểm soát cho khách hàng thân thiết và đoàn khách lữ hành.
  • Giải pháp về phân phối: Củng cố quan hệ hợp tác với các công ty lữ hành truyền thống, đồng thời tối ưu hóa khả năng tiếp cận và tỷ lệ chuyển đổi trên các nền tảng OTA và website khách sạn.
  • Giải pháp về con người: Đào tạo định kỳ kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn, chuẩn hóa thái độ ứng xử và nâng cao năng lực giao tiếp cho đội ngũ nhân viên lễ tân, phục vụ buồng và nhà hàng.
  • Giải pháp về quy trình: Rút ngắn thời gian làm thủ tục check-in, check-out; hoàn thiện quy trình giải quyết khiếu nại và phản hồi của khách lưu trú.
  • Giải pháp về yếu tố hữu hình: Nâng cấp biển bảng nhận diện thương hiệu, cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật, trang bị lại nội thất buồng phòng và chuẩn hóa hệ thống ấn phẩm nhận diện.
  • Giải pháp về xúc tiến: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, nâng cao nhận diện thương hiệu khách sạn DMZ trên mạng xã hội, tối ưu hóa nội dung website và triển khai các chương trình ưu đãi định kỳ.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể thông qua quá trình phân tích số liệu thực nghiệm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo và One-Sample T-Test trên 150 mẫu khách nội địa xác nhận cả 7 chính sách thuộc phối thức Marketing mix đều tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn DMZ: dịch vụ lưu trú, giá, phân phối, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình và xúc tiến.
  • Kết quả xử lý số liệu khẳng định chính sách chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng tại khách sạn DMZ.
  • Khóa luận hệ thống hóa chuỗi số liệu thực tế về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn tính đến năm 2024 (Bảng 2.2), biến động quy mô nhân sự (Bảng 2.3), sản lượng khách lưu trú (Bảng 2.4) và kết quả doanh thu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 (Bảng 2.5).
  • Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp Marketing mix đồng bộ cho 7 thành phần cấu thành, đồng thời xây dựng kiến nghị tại Phần 3 theo hai nhóm đối tượng tiếp nhận:
    1. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương: Cần tiếp tục hoàn thiện cơ chế, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp du lịch địa phương, đầu tư hạ tầng giao thông và đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến, quảng bá điểm đến du lịch Cố đô Huế.
    2. Kiến nghị đối với Ban quản lý Công ty Cổ phần Du lịch DMZ và Khách sạn DMZ: Cần tập trung nguồn lực nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú, đa dạng hóa danh mục sản phẩm, chuẩn hóa đào tạo nhân sự, tối ưu hóa quy trình dịch vụ và gia tăng hiệu quả các chiến dịch tiếp thị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

Về mặt đóng góp, đề tài cung cấp một nghiên cứu thực chứng chi tiết về việc ứng dụng phối thức tiếp thị 7P trong phân khúc khách sạn độc lập quy mô vừa tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu sơ cấp cụ thể về hành vi, nguồn tin tiếp cận và mức độ hài lòng của phân khúc khách du lịch nội địa đối với mô hình khách sạn DMZ trong giai đoạn hồi phục sau các biến động của ngành du lịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu được tác giả trình bày:

  • Phạm vi đối tượng khảo sát: Đề tài chỉ giới hạn điều tra trên nhóm khách hàng nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại một cơ sở duy nhất là Khách sạn DMZ (số 21 Đội Cung, Thành phố Huế), chưa mở rộng khảo sát đối tượng du khách quốc tế – vốn là phân khúc thị trường quan trọng của khách sạn.
  • Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất kết hợp phát triển theo mầm trong phạm vi thời gian 20 ngày (khung giờ từ 8h00 đến 11h00 sáng) với kích thước mẫu dừng ở 150 phiếu có thể làm giảm tính khái quát hóa cho toàn bộ tập khách hàng của khách sạn.
  • Chuỗi dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu kinh doanh thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2020 – 2022, là thời kỳ thị trường du lịch chịu nhiều biến động bất thường, chưa phản ánh đầy đủ chu kỳ hoạt động kinh doanh ổn định trong giai đoạn tiếp theo.

Hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm việc mở rộng quy mô điều tra sang nhóm khách hàng quốc tế, tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện; thực hiện các nghiên cứu so sánh đối chuẩn (benchmarking) hoạt động Marketing mix của khách sạn DMZ với các khách sạn cùng phân khúc sao trên địa bàn thành phố Huế; đồng thời cập nhật chuỗi số liệu tài chính - kinh doanh của các năm tiếp sau để đánh giá hiệu quả tác động của các giải pháp Marketing mix được triển khai trên thực tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn, Du lịch và Marketing dịch vụ. Đề tài cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn về việc xây dựng khóa luận tốt nghiệp theo định hướng nghiên cứu định lượng ứng dụng trong ngành dịch vụ lưu trú.

Nội dung nghiên cứu có giá trị thực tiễn cao đối với các nhà quản lý, trưởng bộ phận Marketing của Khách sạn DMZ cũng như các khách sạn vừa và nhỏ tại Huế. Cụ thể, các nhà quản lý có thể tham khảo phương pháp thiết kế bảng hỏi 30 biến quan sát, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test bằng phần mềm SPSS 22.0. Bên cạnh đó, các số liệu thống kê chi tiết về nguồn tiếp cận thông tin (Bảng 2.17), hình thức đặt buồng (Bảng 2.18) và bảng biểu giá dịch vụ (Bảng 2.6 – 2.9) cung cấp dữ liệu nền tảng phục vụ công tác xây dựng chính sách bán hàng và tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối trong thực tế.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận khảo sát đối tượng khách hàng nào và kích thước mẫu được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Nghiên cứu khảo sát đối tượng khách du lịch nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn DMZ (số 21 Đội Cung, Phường Phú Hội, Thành phố Huế). Kích thước mẫu được xác định là 150 phiếu khảo sát hợp lệ, căn cứ theo nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 30 \times 5 = 150$) dựa trên cơ sở phương pháp luận của Hair và cộng sự (1998), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cùng phương pháp nghiên cứu Marketing của Nguyễn Đình Thọ.

Mô hình lý thuyết Marketing mix áp dụng trong khóa luận bao gồm những yếu tố cụ thể nào?
Khóa luận áp dụng mô hình Marketing mix 7P dành cho ngành dịch vụ lưu trú, bao gồm 7 chính sách: Dịch vụ lưu trú (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Con người (People), Quy trình phục vụ (Process), Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) và Xúc tiến (Promotion).

Thành phần nào trong phối thức Marketing mix có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng tại khách sạn DMZ?
Căn cứ kết quả phân tích số liệu kiểm định thực nghiệm được tác giả nêu trong phần tóm lược khóa luận, chính sách chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn DMZ.

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về cơ sở vật chất, nhân sự, số lượng khách và tình hình kinh doanh của khách sạn được thu thập trong giai đoạn 3 năm 2020 – 2022 và cập nhật hiện trạng năm 2024. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 13/09/2023 đến ngày 07/01/2024, trong đó đợt điều tra bảng hỏi trực tiếp trên 150 khách nội địa diễn ra liên tục trong 20 ngày vào khung giờ 8h00 – 11h00 sáng.

Tác giả sử dụng các công cụ và kỹ thuật thống kê nào để xử lý dữ liệu khảo sát?
Tác giả sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 và Microsoft Excel để tiến hành: phân tích thống kê mô tả tần số và tỷ lệ; kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (sử dụng thang đo Likert 5 điểm); và thực hiện kiểm định giả thuyết One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Mỹ Duyên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về mô hình Marketing mix 7P trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và phản ánh thực trạng hoạt động tiếp thị tại Khách sạn DMZ Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa số liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022 và khảo sát định lượng trên 150 khách du lịch nội địa bằng phần mềm SPSS 22.0, nghiên cứu đã xác định mức độ tác động của các chính sách tiếp thị, trong đó chứng cứ hữu hình là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của khách hàng. Trên cơ sở phân tích thực chứng, tác giả đã đề xuất hệ thống 7 nhóm giải pháp Marketing mix đồng bộ cùng các kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng thu hút du khách và gia tăng hiệu quả kinh doanh cho khách sạn DMZ.