Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động du lịch đóng vai trò là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và nâng cao hình ảnh quốc gia trên trường quốc tế. Tỉnh Thừa Thiên Huế sở hữu tiềm năng du lịch phong phú tại khu vực miền Trung với hệ thống di sản văn hóa được UNESCO công nhận và sức hút đối với các nguồn vốn đầu tư. Tuy nhiên, giai đoạn 2020–2022 ghi nhận sự đình trệ nghiêm trọng của ngành du lịch do tác động của đại dịch Covid-19. Bước vào giai đoạn phục hồi, thị trường lưu trú tại địa phương chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các mô hình lưu trú mới như homestay và căn hộ du lịch đối với các khách sạn truyền thống.

Khách sạn Thân Thiện (thuộc Công ty TNHH MTV Du lịch Khách sạn Thân Thiện) hoạt động từ tháng 7 năm 2004, tọa lạc tại số 10 đường Nguyễn Công Trứ, phường Phú Hội, thành phố Huế. Cơ sở nằm ở khu vực bờ Nam sông Hương, cách cầu Trường Tiền 500m, bến thuyền sông Hương 70m, chợ Đông Ba 1,7km và Đại Nội Huế 2,5km. Mặc dù sở hữu lợi thế vị trí và thâm niên hoạt động gần 20 năm, sự biến đổi nhanh chóng của thị trường và sức ép cạnh tranh sau dịch bệnh đòi hỏi khách sạn phải đánh giá lại toàn diện các hoạt động tiếp thị để duy trì hoạt động kinh doanh và thu hút khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu và đánh giá các hoạt động Marketing của khách sạn Thân Thiện nhằm đề xuất các giải pháp Marketing để thu hút khách hàng mới, thúc đẩy hoạt động kinh doanh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những lý thuyết và thực tiễn liên quan đến các hoạt động Marketing của khách sạn Thân Thiện.
    • Đánh giá các hoạt động Marketing ảnh hưởng đến kinh doanh của khách sạn Thân Thiện.
    • Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh của khách sạn Thân Thiện.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing-mix tại khách sạn.
  • Đối tượng khảo sát thực tế: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Thân Thiện, cụ thể tập trung vào nhóm khách du lịch nội địa.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Khách sạn Thân Thiện, số 10 Nguyễn Công Trứ, phường Phú Hội, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành thu thập và xử lý dữ liệu trong khoảng thời gian từ ngày 02/10/2023 đến ngày 07/01/2024; số liệu hoạt động kinh doanh thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 3 năm 2020–2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành về lưu trú và tiếp thị:

  • Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 9506:2012 do Tổng cục Du lịch biên soạn, quy định khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ phục vụ khách.
  • Khái niệm Marketing theo định nghĩa của Philip Kotler, E. Jerome McCarthy (1975) và Christian Grönroos (1990).
  • Mô hình Marketing-mix 4P khởi xướng bởi E. Jerome McCarthy (1960), bao gồm bốn thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến/Quảng bá (Promotion).
  • Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất: Tác giả mở rộng mô hình 4P bằng việc bổ sung nhân tố "Niềm tin", tạo thành hệ thống 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Quyết định mua":
    • Giả thuyết H1: Chiến lược về niềm tin ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua và sử dụng dịch vụ.
    • Giả thuyết H2: Chiến lược về sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua và sử dụng dịch vụ.
    • Giả thuyết H3: Chiến lược về giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua và sử dụng dịch vụ.
    • Giả thuyết H4: Chiến lược về xúc tiến ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua và sử dụng dịch vụ.
    • Giả thuyết H5: Chiến lược về phân phối ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua và sử dụng dịch vụ.

Thang đo được thiết kế theo dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình của Trần Thị Thu Thủy (2020), Trần Văn Long (2018), Lê Thúy Diễm (2015), Zhujunxuan M. (2014), Trần Thanh Hà (2011, 2019), Nguyễn Thị Lành (2011) cùng một số biến quan sát bổ sung mới, gồm:

  • Niềm tin (NT): 4 biến quan sát (NT1–NT4).
  • Sản phẩm (SP): 5 biến quan sát (SP1–SP5).
  • Giá cả (G): 5 biến quan sát (G1–G5).
  • Xúc tiến (XT): các biến quan sát đo lường thông tin và tính hấp dẫn quảng cáo (XT2, XT3).
  • Phân phối (PP): 4 biến quan sát (PP1–PP4).
  • Quyết định mua (QĐM): 3 biến quan sát (QĐM1–QĐM3).

Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, thống kê kết quả kinh doanh lưu trú giai đoạn 2020–2022 của khách sạn Thân Thiện; tài liệu, giáo trình chuyên ngành và thông tin công bố trên website chính thức của khách sạn.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp khách du lịch nội địa lưu trú tại khách sạn qua bảng hỏi in sẵn.
  • Quy mô mẫu: Xác định theo công thức tính mẫu Cochran (1977) đối với tổng thể lớn: $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0,5$ nhằm tối đa hóa phương sai ($p(1-p) = 0,25$), sai số cho phép $e = 0,1$, cỡ mẫu lý thuyết tính toán là: $$n = \frac{1,96^2 \cdot 0,25}{0,1^2} = 96,04$$ Tác giả nâng quy mô khảo sát thực tế lên $n = 100$ khách hàng để dự phòng phiếu lỗi, thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong 30 ngày (trung bình 3–4 khách mỗi ngày).

Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0:

  • Thống kê mô tả: Phân tích tần số và tỷ lệ phần trăm về nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của mẫu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha: Tiêu chuẩn chấp nhận biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$ và hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể $\ge 0,6$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá tính thích hợp qua hệ số KMO ($0,5 < \text{KMO} < 1$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0,05$), tiêu chuẩn Kaiser chọn nhân tố có Eigenvalues $\ge 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.
  • Kiểm định tham số:
    • Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định trung bình kiểm tra $\mu = 3$ (mức trung lập của thang đo Likert).
    • Kiểm định Independent-Samples T-Test: So sánh sự khác biệt về đánh giá giữa hai nhóm giới tính (nam và nữ).
    • Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA): Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá giữa các nhóm thu nhập khác nhau của khách hàng (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về khách sạn và hoạt động Marketing

Chương này tổng kết cơ sở lý luận về bản chất, chức năng và các đặc thù của hoạt động kinh doanh lưu trú, bao gồm tính chu kỳ, tính vô hình của dịch vụ và sự phụ thuộc vào tài nguyên du lịch địa phương. Tác giả phân tích các yếu tố tác động đến khả năng thu hút khách hàng, chia thành hai nhóm:

  • Nhóm nhân tố khách quan: Sự ổn định về an ninh, chính trị, pháp luật; giá trị tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn; chất lượng môi trường sinh thái.
  • Nhóm nhân tố chủ quan: Vị trí địa lý, kiến trúc công trình, cơ sở vật chất kỹ thuật, chất lượng dịch vụ, trình độ nghiệp vụ của đội ngũ lao động và mức độ uy tín của thương hiệu.

Phần thực tiễn khái quát lịch sử ứng dụng Marketing-mix tại Việt Nam từ sau thời kỳ Đổi mới 1986 đến giai đoạn hội nhập WTO năm 2006. Tại thị trường địa phương, thành phố Huế có hơn 150 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lưu trú, trong đó có khoảng 50 cơ sở thuộc phân khúc khách sạn 2 sao cạnh tranh trực tiếp. Tác giả tổng hợp, bình luận ưu điểm và hạn chế của hai đề tài nghiên cứu liên quan trước đó tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (Phạm Thị Kim Phượng, 2018; Hồ Văn Khang, 2018) để xác định khoảng trống nghiên cứu, từ đó thiết lập mô hình 4P kết hợp biến Niềm tin cùng hệ thống giả thuyết H1–H5.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Thân Thiện Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp, cơ cấu vận hành, kết quả tài chính và hiện trạng triển khai Marketing-mix của đơn vị nghiên cứu:

  • Lịch sử phát triển: Khai trương tháng 7/2004 với 10 phòng ngủ; năm 2010 nâng cấp quy mô lên 37 phòng đạt chuẩn 2 sao, trang bị thang máy và nhà hàng.
  • Cơ cấu tổ chức: Tổng số 25 nhân sự phân bổ tại 9 bộ phận chức năng, toàn bộ nhân sự đạt trình độ học vấn từ Cao đẳng trở lên (Giám đốc: 1, Kế toán: 1, Sale & Marketing: 2, Buồng phòng: 6, Lễ tân: 5, Nhà hàng: 5, Bếp trưởng: 1, Bảo trì: 2, An ninh: 2).
  • Cơ sở vật chất và phân hạng phòng:
Loại phòng Số lượng (phòng) Diện tích Đặc điểm tiện nghi Giá niêm yết (VNĐ/đêm)
Suite 1 $45\text{ m}^2$ Sàn gỗ, sức chứa tối đa 3 người, 2 giường 1.000.000
Deluxe Twin 11 $30\text{ m}^2$ Sàn gỗ, sức chứa 2 người, 2 giường 550.000
Deluxe Double 15 $30\text{ m}^2$ Sàn gỗ, sức chứa 2 người, 1 giường lớn 500.000
Superior Twin 3 $25\text{ m}^2$ Sàn gạch, bồn tắm nằm, 2 người, 2 giường 450.000
Superior Double 7 $25\text{ m}^2$ Sàn gạch, sức chứa 2 người, 1 giường lớn 400.000
Tổng cộng 37 — — —
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022 phản ánh tác động của đại dịch và tiến trình phục hồi:
Chỉ tiêu tài chính Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (%) So sánh 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu (triệu đồng) 2.524 5.545 5.900 +119,69% +6,40%
Giá vốn bán hàng (triệu đồng) 1.418 3.019 3.162 +112,90% +4,74%
Chi phí bán hàng (triệu đồng) 505 998 928 +97,62% -7,01%
Chi phí quản lý DN (triệu đồng) 757 1.109 1.179 +46,50% +6,31%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) -122 385 564 Phục hồi (+507 tr) +46,49%
  • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc tại khu vực lân cận gồm 8 khách sạn: DMZ Huế (21 Đội Cung), Sapphire Huế (65 Võ Thị Sáu), Stay Huế (7 Nguyễn Công Trứ), Casablanca Boutique Huế (10 Bà Triệu), Glenda Huế (21 Nguyễn Thái Học), Hưng Phú Huế (10/10 Bến Nghé), Rạng Đông Huế (66A Hai Bà Trưng), và Amona Huế (11 Nguyễn Công Trứ).
  • Mạng lưới liên kết: Hợp tác với 7 đơn vị lữ hành (Indochina Ventures, Du lịch VTC, Vantage Asia Travel, Transindochina Travel, Viễn Đông Travel, Connect Travel, Mytour) và 4 đại lý du lịch trực tuyến (OTA) với mức chiết khấu hoa hồng: Booking.com (18%), Agoda (20%), Expedia (20%), Traveloka (20%).
  • Hiện trạng Marketing-mix:
    • Sản phẩm: Cung ứng dịch vụ lưu trú kèm ăn sáng buffet, wifi, quầy bar mini tại sảnh; chưa có nhiều dịch vụ điều chỉnh riêng cho khách quốc tế.
    • Giá: Phân hóa theo mùa cao điểm (tháng 11 đến tháng 3 năm sau) và mùa thấp điểm (tháng 5 và tháng 9); chiết khấu 5–10% cho đối tác hợp đồng nhưng chính sách giá ưu đãi cho khách lẻ còn thiếu linh hoạt.
    • Phân phối: Kết hợp kênh trực tiếp tại quầy lễ tân và kênh gián tiếp qua OTA, công ty du lịch.
    • Xúc tiến: Vận hành website thanthienhotel.vn, trang mạng xã hội, triển khai chương trình Tea & Talk và các gói khuyến mại mùa thấp điểm.
  • Phân tích định lượng dữ liệu khảo sát: Trình bày chi tiết đặc điểm 100 mẫu điều tra, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thành tố thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA (đáp ứng điều kiện KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích), kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test, cùng các kiểm định sai biệt Independent-Samples T-Test (theo giới tính) và One-Way ANOVA (theo thu nhập).

Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing để thu hút khách hàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh khách sạn Thân Thiện

Dựa trên các phân tích định lượng và đánh giá thực trạng, chương 3 thiết lập các định hướng hoàn thiện Marketing-mix:

  • Giải pháp về sản phẩm: Nâng cấp, bảo trì trang thiết bị nội thất buồng phòng, cải thiện thực đơn buffet sáng kết hợp ẩm thực đặc sản Huế, bổ sung các dịch vụ hỗ trợ du khách nước ngoài.
  • Giải pháp về giá: Xây dựng biểu giá linh hoạt theo mùa vụ, triển khai chính sách giá trọn gói kết hợp lưu trú - tour tham quan, tối ưu hóa các chương trình giảm giá trực tiếp cho khách đặt phòng sớm.
  • Giải pháp về phân phối: Đàm phán và rà soát tỷ lệ hoa hồng với các kênh OTA, hoàn thiện tính năng đặt phòng trực tuyến trên website chính thức để giảm bớt chi phí trung gian, củng cố quan hệ với các doanh nghiệp lữ hành đối tác.
  • Giải pháp về xúc tiến/quảng bá: Đẩy mạnh truyền thông số qua mạng xã hội, tổ chức các chiến dịch tiếp thị nội dung gắn liền với văn hóa Cố đô Huế, duy trì và mở rộng chương trình giao lưu văn hóa Tea & Talk.
  • Điều kiện thực hiện: Dự trù ngân sách, phân bổ nguồn lực và quy định trách nhiệm thực thi đối với từng bộ phận chức năng trong khách sạn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn:

  • Phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của doanh nghiệp qua số liệu tài chính giai đoạn 2020–2022: Doanh thu năm 2020 chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh (2.524 triệu đồng, lỗ sau thuế 122 triệu đồng); năm 2021 phục hồi mạnh với doanh thu đạt 5.545 triệu đồng (tăng 119,69%) và lợi nhuận sau thuế đạt 385 triệu đồng; năm 2022 tiếp tục tăng trưởng ổn định với doanh thu 5.900 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 564 triệu đồng.
  • Bóc tách chi tiết cơ cấu chi phí vận hành: Năm 2022, khách sạn bắt đầu kiểm soát chi phí bán hàng (giảm từ 998 triệu đồng xuống 928 triệu đồng, tương ứng giảm 7,01%) thông qua việc tối ưu hóa nhân sự và tập trung vào chất lượng dịch vụ vô hình, trong khi chi phí quản lý tăng nhẹ (1.179 triệu đồng) để phục vụ việc nâng cấp quản trị.
  • Làm rõ cấu trúc trung gian phân phối trực tuyến: Khách sạn đang chịu mức phí chiết khấu hoa hồng tương đối cao từ các sàn OTA quốc tế (18% đối với Booking.com; 20% đối với Agoda, Expedia, Traveloka).
  • Đóng góp so với các nghiên cứu đi trước: Khắc phục nhược điểm của các nghiên cứu tại địa phương trước đây (vốn chỉ đưa ra giải pháp vĩ mô, chung chung hoặc lấy mẫu ngẫu nhiên phân tán) bằng cách xây dựng bảng hỏi bám sát đặc tính của phân khúc khách sạn 2 sao, kiểm định qua hệ thống đo lường thống kê (Cronbach's Alpha, EFA, T-Test, ANOVA) và đưa ra các giải pháp 4P gắn chặt với nguồn lực nội tại của cơ sở.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được chỉ ra dựa trên văn bản và phạm vi thực hiện:

  • Giới hạn về mẫu khảo sát: Kích thước mẫu thực nghiệm dừng lại ở $n = 100$ khách hàng và được chọn theo phương pháp thuận tiện do giới hạn về mặt thời gian khảo sát (30 ngày), nên mức độ đại diện cho toàn bộ đối tượng khách hàng lưu trú còn hạn chế.
  • Đối tượng nghiên cứu chưa bao quát: Khảo sát mới chỉ tập trung vào nhóm khách du lịch nội địa, chưa thu thập và đánh giá ý kiến của khách du lịch quốc tế, dù đây là phân khúc đóng góp tỷ trọng nhất định cho khách sạn và chịu mức phí hoa hồng OTA lớn.
  • Thời gian nghiên cứu ngắn: Giai đoạn thu thập số liệu thực tế diễn ra từ tháng 10/2023 đến tháng 1/2024, chưa phản ánh đầy đủ tính chu kỳ và biến động hành vi tiêu dùng qua toàn bộ các mùa du lịch trong năm.
  • Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu, đa dạng hóa đối tượng khảo sát sang phân khúc du khách quốc tế, đồng thời nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược tối ưu hóa chi phí tiếp thị số (Digital Marketing) và giảm thiểu mức phụ thuộc hoa hồng vào các nền tảng OTA.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo chuyên môn:

  • Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn; các nhà quản lý, chủ đầu tư cơ sở lưu trú quy mô vừa và nhỏ (phân khúc 2 sao).
  • Nội dung tham khảo trọng tâm:
    • Phương pháp luận áp dụng công thức Cochran để xác định kích thước mẫu khảo sát trong nghiên cứu hành vi khách hàng dịch vụ.
    • Quy trình phân tích định lượng trên SPSS 20.0 cho bài toán Marketing-mix (kiểm định thang đo, EFA, kiểm định sai biệt T-test và ANOVA).
    • Dữ liệu thực tế về vận hành khách sạn 2 sao tại miền Trung: ma trận giá phòng, danh mục 8 đối thủ cạnh tranh lân cận, định mức hoa hồng các sàn OTA và cấu trúc chi phí - lợi nhuận thực tế giai đoạn phục hồi hậu Covid-19.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khách sạn Thân Thiện có quy mô buồng phòng và bảng giá niêm yết cụ thể như thế nào?
    Khách sạn vận hành tổng cộng 37 phòng đạt tiêu chuẩn 2 sao, gồm 5 hạng phòng: Suite (01 phòng, $45\text{ m}^2$, giá 1.000.000 VNĐ/đêm), Deluxe Twin (11 phòng, $30\text{ m}^2$, giá 550.000 VNĐ/đêm), Deluxe Double (15 phòng, $30\text{ m}^2$, giá 500.000 VNĐ/đêm), Superior Twin (03 phòng, $25\text{ m}^2$, giá 450.000 VNĐ/đêm), và Superior Double (07 phòng, $25\text{ m}^2$, giá 400.000 VNĐ/đêm).

  2. Chỉ số tài chính và lợi nhuận của khách sạn Thân Thiện biến động như thế nào trong giai đoạn 2020–2022?
    Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch, khách sạn đạt doanh thu 2.524 triệu đồng và bị lỗ sau thuế 122 triệu đồng. Năm 2021, doanh thu tăng trưởng 119,69% lên mức 5.545 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 385 triệu đồng. Đến năm 2022, doanh thu duy trì đà tăng đạt 5.900 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 564 triệu đồng (tăng 46,49% so với năm 2021).

  3. Khách sạn đang chịu mức phí hoa hồng bao nhiêu khi hợp tác với các ứng dụng đặt phòng trực tuyến (OTA)?
    Khách sạn hợp tác với 4 kênh OTA chính và phải trả tỷ lệ hoa hồng lần lượt là: Booking.com (18%), Agoda (20%), Expedia (20%), và Traveloka (20%).

  4. Phương pháp xác định quy mô mẫu điều tra trong nghiên cứu được tác giả thực hiện như thế nào?
    Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), mức độ sai lệch cho phép $e = 0,1$ và $p = 0,5$. Kết quả tính toán cho cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 96,04 khách hàng; tác giả đã nâng lên và khảo sát 100 khách hàng nội địa bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong 30 ngày.

  5. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất gồm những yếu tố nào?
    Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Niềm tin, Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến, Phân phối) tác động trực tiếp cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng lưu trú, được đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Bích Hoài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-mix trong kinh doanh lưu trú và phản ánh thực trạng hoạt động của Khách sạn Thân Thiện tại thành phố Huế giai đoạn 2020–2022. Thông qua phương pháp điều tra định lượng 100 khách du lịch nội địa kết hợp phân tích số liệu tài chính thứ cấp, đề tài đã chỉ rõ những điểm mạnh về vị trí, uy tín phục hồi sau dịch cũng như những điểm nghẽn về chính sách giá, chi phí trung gian OTA và chất lượng dịch vụ cho khách quốc tế. Các giải pháp Marketing-mix đề xuất bám sát thực trạng hoạt động của khách sạn 2 sao, cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho công tác quản trị lưu trú tại địa phương.