Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là ngành hàng nước mắm truyền thống, việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất nước mắm trở thành vấn đề cấp thiết. Công ty Cổ phần nước mắm Thanh Hương, với lịch sử phát triển từ năm 1960 và là một trong những thương hiệu nước mắm tiêu biểu của tỉnh Thanh Hóa, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Masanfood với các nhãn hiệu Chinsu và Nam Ngư. Theo số liệu giai đoạn 2008-2012, sản lượng tiêu thụ nước mắm Thanh Hương đạt khoảng 5 triệu lít, doanh thu ước tính 68 tỷ đồng, tuy nhiên thị phần tại địa bàn tỉnh Thanh Hóa chỉ chiếm khoảng 35%, thấp hơn so với 55% của Masanfood.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty CP nước mắm Thanh Hương, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước mắm Thanh Hương trong giai đoạn 2014-2016. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động Marketing-mix của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến 2012, chủ yếu tại thị trường trong tỉnh Thanh Hóa và một số khu vực như Hà Nội, Tây Bắc.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh, đồng thời cung cấp các giải pháp Marketing-mix thiết thực để cải thiện vị thế trên thị trường, tăng doanh thu và mở rộng thị phần. Qua đó, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững cho sản phẩm nước mắm truyền thống trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên cơ sở lý thuyết Marketing-mix với bốn yếu tố chính: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến thương mại (Promotion).

  • Sản phẩm (Product): Là yếu tố cốt lõi đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, bao gồm chất lượng, chủng loại, thiết kế, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm nước mắm Thanh Hương có đặc trưng mùi thơm nhẹ, vị mặn và độ đạm cao, phù hợp với khẩu vị vùng Bắc Trung Bộ.

  • Giá cả (Price): Là chi phí khách hàng phải trả, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Giá cả cần được định vị phù hợp với thu nhập và tâm lý người tiêu dùng, đồng thời cân nhắc cạnh tranh với các đối thủ như Masanfood.

  • Phân phối (Place): Quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Công ty Thanh Hương hiện có khoảng 250 đại lý phân phối trong và ngoài tỉnh, tuy nhiên phạm vi phân phối còn hạn chế so với đối thủ.

  • Xúc tiến thương mại (Promotion): Bao gồm quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, lực lượng bán hàng và marketing trực tiếp nhằm tạo ấn tượng, kích thích mua hàng và xây dựng uy tín thương hiệu.

Ngoài ra, luận văn còn áp dụng mô hình phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty trong hoạt động Marketing-mix, từ đó đề xuất chiến lược phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp cả định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát người tiêu dùng, phỏng vấn cán bộ công nhân viên và nhà quản lý công ty; dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh, tài liệu nội bộ công ty và các nghiên cứu ngành.

  • Cỡ mẫu: Khảo sát hàng nghìn lượt người tiêu dùng tại tỉnh Thanh Hóa và các khu vực Hà Nội, Tây Bắc; phỏng vấn 65 cán bộ công nhân viên công ty.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng chính và các đại lý phân phối.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả để đánh giá thực trạng tiêu dùng và hoạt động Marketing; phân tích SWOT để nhận diện các yếu tố nội tại và bên ngoài; so sánh đối chiếu với các đối thủ cạnh tranh để rút ra kết luận.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2008-2012, với các phân tích và đề xuất giải pháp hướng tới giai đoạn 2014-2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần và nhận diện thương hiệu: Tại tỉnh Thanh Hóa, nước mắm Thanh Hương chiếm khoảng 35% thị phần, trong khi Masanfood chiếm 55%. Tại thị trường Hà Nội và Tây Bắc, Thanh Hương chỉ chiếm khoảng 6% thị phần, thấp hơn nhiều so với các thương hiệu lớn như Chinsu và Nam Ngư (60%).

  2. Thực trạng sản phẩm: Sản phẩm nước mắm Thanh Hương có chất lượng tốt, phù hợp khẩu vị truyền thống, nhưng chưa đa dạng về chủng loại và bao bì. Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là giới trẻ tại các đô thị lớn, ít ưa chuộng do sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu tiện lợi và đa dạng.

  3. Hoạt động nghiên cứu thị trường: Công ty đầu tư khoảng 15-20 triệu đồng/năm cho nghiên cứu thị trường, còn rất hạn chế so với hàng trăm tỷ đồng của các đối thủ lớn. Nghiên cứu thị trường chưa chuyên nghiệp, thiếu bài bản, dẫn đến việc không kịp thời điều chỉnh sản phẩm và chiến lược Marketing.

  4. Nguồn nhân lực và cơ sở vật chất: Công ty có đội ngũ nhân sự già hóa, phong cách quản lý mang tính bao cấp, thiếu nguồn nhân lực chất lượng cao. Cơ sở vật chất nhà máy mới xây dựng từ năm 2009 nhưng đã xuống cấp, chưa đồng bộ và chưa đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn HACCP.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến nước mắm Thanh Hương chưa thể cạnh tranh hiệu quả là do hạn chế trong việc áp dụng Marketing-mix một cách đồng bộ và hiện đại. Sản phẩm chưa đa dạng và chưa phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là thiếu các sản phẩm tiện lợi, đóng gói đẹp mắt, phù hợp với thị hiếu giới trẻ và thị trường đô thị.

So với Masanfood, Thanh Hương thiếu sự đầu tư bài bản vào nghiên cứu thị trường và xúc tiến thương mại, dẫn đến việc không tận dụng được các cơ hội mở rộng thị trường ngoài tỉnh. Việc thiếu nguồn nhân lực chất lượng cao và cơ sở vật chất chưa đồng bộ cũng làm giảm hiệu quả sản xuất và khả năng đổi mới sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thị phần tiêu thụ tại các khu vực, bảng so sánh chi phí đầu tư Marketing và nghiên cứu thị trường giữa Thanh Hương và Masanfood, cũng như sơ đồ tổ chức nhân sự và cơ sở vật chất hiện tại của công ty để minh họa rõ hơn các điểm mạnh và hạn chế.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa sản phẩm và cải tiến bao bì: Phát triển các dòng sản phẩm nước mắm tiện lợi, đa dạng về chủng loại và mẫu mã, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là giới trẻ và thị trường đô thị. Thời gian thực hiện: 2014-2016. Chủ thể thực hiện: Bộ phận nghiên cứu sản phẩm và marketing.

  2. Tăng cường nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp: Đầu tư bài bản vào nghiên cứu thị trường, khảo sát hành vi và nhu cầu khách hàng định kỳ để kịp thời điều chỉnh chiến lược sản phẩm và Marketing. Mục tiêu nâng cao độ chính xác và hiệu quả chiến lược. Thời gian: liên tục từ 2014. Chủ thể: Phòng Marketing và đối tác nghiên cứu thị trường.

  3. Mở rộng kênh phân phối: Phát triển hệ thống phân phối ra ngoài tỉnh, đặc biệt tại các đô thị lớn như Hà Nội, Tây Bắc, thông qua hợp tác với các nhà phân phối lớn và kênh bán lẻ hiện đại. Mục tiêu tăng thị phần ngoài tỉnh lên ít nhất 15% trong 3 năm. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Phân phối.

  4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và cải thiện cơ sở vật chất: Tổ chức đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và quản lý cho cán bộ công nhân viên, đồng thời đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, nhà máy sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn HACCP và các yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm. Thời gian: 2014-2016. Chủ thể: Ban Giám đốc và phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống: Nhận diện các điểm yếu trong hoạt động Marketing-mix và học hỏi các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh phù hợp với đặc thù ngành nghề.

  2. Nhà quản lý và chuyên gia Marketing trong ngành hàng tiêu dùng: Áp dụng mô hình Marketing-mix và phân tích SWOT để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp Marketing thực tiễn.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ thực trạng và khó khăn của doanh nghiệp truyền thống để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành hàng tiêu dùng truyền thống.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing-mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp sản xuất nước mắm?
    Marketing-mix là tập hợp các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại được phối hợp để đáp ứng nhu cầu thị trường. Nó giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh, tăng doanh thu và phát triển bền vững.

  2. Tại sao nước mắm Thanh Hương chưa thể cạnh tranh hiệu quả với Masanfood?
    Do hạn chế về đa dạng sản phẩm, đầu tư nghiên cứu thị trường yếu kém, hệ thống phân phối chưa rộng và nguồn nhân lực chưa đáp ứng yêu cầu đổi mới, dẫn đến mất thị phần và ảnh hưởng thương hiệu.

  3. Giải pháp nào giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho nước mắm Thanh Hương?
    Đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến bao bì, tăng cường nghiên cứu thị trường, mở rộng kênh phân phối và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, cơ sở vật chất là những giải pháp thiết thực.

  4. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong hoạt động Marketing-mix?
    Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin chính xác về nhu cầu, hành vi khách hàng và xu hướng thị trường, giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp, tránh lãng phí nguồn lực.

  5. Làm thế nào để cải thiện nguồn nhân lực trong doanh nghiệp truyền thống?
    Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng chuyên môn và quản lý, thu hút nhân sự trẻ có trình độ, xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp và chính sách đãi ngộ hợp lý.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích thực trạng Marketing-mix của Công ty CP nước mắm Thanh Hương trong giai đoạn 2008-2012, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế trong sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại.
  • Thị phần nước mắm Thanh Hương tại tỉnh Thanh Hóa chiếm khoảng 35%, thấp hơn so với đối thủ Masanfood (55%), và thị phần tại các thị trường ngoài tỉnh còn rất hạn chế.
  • Nguồn nhân lực già hóa, cơ sở vật chất chưa đồng bộ và đầu tư nghiên cứu thị trường còn yếu kém là những thách thức lớn đối với công ty.
  • Đề xuất các giải pháp Marketing-mix cụ thể nhằm đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng, mở rộng phân phối và cải thiện nguồn nhân lực trong giai đoạn 2014-2016.
  • Kêu gọi Ban lãnh đạo công ty và các bên liên quan nhanh chóng triển khai các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển bền vững trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp Marketing-mix, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển sản phẩm nước mắm Thanh Hương được thực hiện thành công.