CHƯƠNG I. ỨNG DỤNG MARKETING VÀO KINH DOANH KHÁCH SẠN 1. Khái quát về marketing dịch vụ ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn 1.1 Khái quát về marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là tổ hợp những tư tưởng marketing, cấu trúc quy trình, cơ chế và hoạt động tạo ra truyền thông và phân phối những giá trị cũng như lợi ích của người tiêu dùng, đối tác và khách hàng, xã hội nói chung. Marketing dịch vụ tạo ra quá trình trải nghiệm cho đối tượng thụ hưởng dịch vụ trong khi quá trình thực hiện có thể gắn liền với bất kì sản phẩm vật chất nào đó nhưng việc thực hiện lại có tính chất vô hình và người tiêu dùng thường không có quyền sở hữu cùng bất kì thành phần vật chất có liên quan Những người làm marketing dịch vụ thường sử dụng các giải pháp marketing mix bao gồm 7 Ps : Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process.2 Phân đoạn thị trường trong kinh doanh dịch vụ Mỗi doanh nghiệp sẽ có những khả năng đặc biệt trong việc phục vụ.
Trên thị trường nào cũng có những đối thủ cạnh tranh mạnh, chính vì vậy việc lựa chọn các đoạn thị trường khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp khỏi việc cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ ấy. Cho nên, doanh nghiệp cần xác định đoạn thị trường mà mình có khả năng phục vụ tốt nhất, có cơ hội khai thác lợi thế nhất từ đó đạt được những thành công cao nhất. Phân đoạn thị trường là phân chia toàn bộ thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn, có tính đồng nhất, dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi để đáp ứng từng nhóm đó chỉ bằng một chiến lược và giải pháp marketing duy nhất. 3 Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hành vi của khách hàng được xem là yếu tố được sử dụng một cách phổ biến nhất để phân đoạn thị trường.
Những yếu tổ thể hiện hành vi được xếp theo thứ ưu tiên của những thuộc tính, phụ thuộc vào nhóm khách hàng, ảnh hưởng đến những yếu tố sau này được dùng trong việc đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Những yếu tố đó là (1) Mục đích sử dụng dịch vụ; (2) Người đưa ra quyết định mua; (3) Thời gian sử dụng dịch vụ; (4) Khách hàng sử dụng dịch vụ cùng ai; (5) Thành phần của nhóm. Chính vì vậy, để thực hiện phân đoạn thị trường dịch vụ khách sạn, doanh nghiệp cần quan tâm đến mục đích mua cũng như bối cảnh sử dụng dịch vụ của khách hàng.3 Xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu được định nghĩa là một hay một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp khách sạn lựa chọn để phục vụ khách hàng. Đây là một trong những quyết định quan trọng nhất trong marketing.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua sự đánh giá tính hấp dẫn của đoạn thị trường đối với doanh nghiệp khách sạn, tỉ lệ thành công cũng như mức độ phù hợp với định hướng lâu bền của doanh nghiệp. Việc lựa chọn đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào lợi nhuận và tiềm năng bán hàng, mà còn dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như sự cạnh tranh của đối thủ từ doanh nghiệp. Những điểm khác biệt cần lưu ý nhất trong việc xác định thị trường mục tiêu là khả năng thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng. Trong tương lai, doanh nghiệp sẽ sử dụng nó để đánh giá mức độ tiềm năng của thị trường rồi từ đó chọn cho mình đoạn thị trường phù hợp.4 Xác định chiến lược định vị Để thực hiện chiến lược định vị.
nhà quản trị trước hết phải biết rõ về đối thủ cạnh tranh rồi chọn ra vị thế cạnh tranh của mình. Từ đó, người làm marketing có thể đề xuất ra những giải pháp marketing cụ thể. Để dự đoán trước được hành động của đối thủ cạnh tranh, nhà quản trị cần phân tích rõ điểm mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp khách sạn, từ đó chúng ta có thể dự đoán được đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào. 4 Khi có một doanh nghiệp khác cũng tiến hành phân tích định vị và cũng đưa ra những kết quả tương tự hoặc đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cảm thấy bị đe doạ bởi chiến lược định vị mới của khách sạn thì họ sẽ thực hiện tái định vị với mục đích nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
Tái định vị liên quan đến việc thay đổi đặc tính dịch vụ hay xác định lại thị trường mục tiêu. Điều này nhiều khi dẫn tới việc doanh nghiệp bắt buộc phải từ bỏ sản phẩm hiện tại hay rút khỏi một vài đoạn thị trường. Trong nhiều tình huống, doanh nghiệp sẽ sử dụng hoạt động truyền thông để thay đổi nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ thông qua việc nhấn mạnh vào các thuộc tính hay giá trị lợi ích khác cùng với định vị hiện tại của dịch vụ. Burke và Resnick (1991) đã xây dựng lên 4 chiến lược định vị : Định vị bằng sự tôn trọng đối với thị trường mục tiêu Định vị bằng giá và chất lượng Định vị bằng phân cấp sản phẩm Định vị tương đương với đối thủ cạnh tranh 1.5 Xác định chiến lược cạnh tranh Để xây dựng được những chiến lược marketing cạnhh tranh có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải phát triển được những lợi thế cạnh tranh khác biệt của mình với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
Các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp để xây dựng kế hoạch marketing bao gồm: Nguồn lực của doanh nghiệp: công nghệ, nguồn tài chính, khả năng sản xuất, mạng lưới phân phối hiện có,. Kỹ năng của doanh nghiệp: khi sản xuất, trong bán hàng, kỹ năng quản lý,. Quan hệ của doanh nghiệp với bên ngoài: với bên phân phối, với nhà cung cấp, với cơ quan nhà nước và đối với khách hàng Trên thực tế, các lợi thế cạnh tranh có thể là : - Khả năng dẫn đầu trong chi phí sản xuất thấp: Mục tiêu của doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp là đưa ra lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất. Khi đó, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn sẽ tập trung vào yếu tố công nghệ và quản lý để giảm thiểu chi phí, không tập trung vào khác biệt hoá sản phẩm, không đi tiên phong 5 trong lĩnh vực mới vì nhóm khách hàng mà các khách sạn phục vụ sẽ là “nhóm khách hàng trung bình “, không kì vọng quá nhiều vào tính năng mới hay sản phẩm mới.
Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ có khả năng cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế, tạo rào cản thâm nhập thị trường. Tuy nhiên, khi thực hiện chiến lược này, sẽ gặp nhiều rủi ro về công nghệ do chi phí thấp, dễ dàng bị bắt chước và không cập nhật kịp xu hướng do không quan tâm tới nhu cầu và sở thích của khách hàng. - Khả năng khác biệt hoá sản phẩm: Mục tiêu của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là độc nhất đối với khách hàng, có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà các đối thủ cạnh tranh không thể. Khi sử dụng chiến lược này, các doanh nghiệp khách sạn có thể định giá sản phẩm ở mức cao do sản phẩm có tính khác biệt, chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau và tập trung vào khác biệt hoá sản phẩm.
Với chiến lược này, các doanh nghiệp khách sạn có ưu thế trong việc thương lượng với khách hàng và nhà cung ứng, khả năng kích cầu trong mua sắm cao do khơi gợi được sự ham muốn của khách hàng nhờ tính độc đáo, từ đó gây dựng lên lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Chính vì vậy mà áp lực duy trì tính độc đáo của sản phẩm cao, dễ đánh mất đi sự trung thành với thương hiệu. - Tập trung hoá: Chiến lược tập trung hoá chỉ đáp ứng được nhu cầu của một phân khúc thị trường nhất định thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm. Khi thực hiện chiến lược tập trung hoá, doanh nghiệp kinh doanh khách sạn có thể đi theo cả 2 khả năng dẫn đầu về chi phí và khác biệt hoá sản phẩm, tập trung phục vụ thị trường mục tiêu một cách tốt nhất.
Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với chi phí sản xuất cao do công nghệ thay đổi hay thị hiếu của khách hàng được cập nhật liên tục và doanh nghiệp sẽ không chiếm được ưu thế với nhà sản xuất.6 Hành vi khách hàng trên thị trường kinh doanh khách sạn Đối với những người làm marketing thì mô hình Phễu marketing đã không còn xa lạ. Đặc biệt là những người hoạt động trong lĩnh vực marketing dịch vụ càng 6 phải hiểu và nắm rõ tâm lý khách hàng để thuyết phục một đối tượng trở thành khách hàng tiềm năng của mình. Mc Kinsey đã xây dựng lên ý tưởng về Customer Journey thay thế cho phễu mua hàng của khách hàng bởi người tiêu dùng đã thay đổi cách họ mua sản phẩm. Khác với Phễu Marketing, Customer Journey không có điểm kết thúc mà nó tạo thành một vòng lặp.
Tại sao lại có sự thay đổi đó? Do sản phẩm dịch vụ là những thứ không thể cầm hay nắm trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua, khách hàng chỉ có thể cảm nhận và đánh giá sau khi mua hàng. Đồng thời, trong thời đại tân tiến hiện nay, khách hàng sẽ không dừng lại ở việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách sạn mà tiếp tục nhắc đến và nói về thương hiệu với cộng đồng. Như vậy, mối quan hệ giữa các doanh nghiệp khách sạn và khách hàng không còn là sự tiếp xúc một chiều mà trở thành sự tiếp xúc đa chiều giữa những câu chuyện xoay quanh thương hiệu mà xuất phát điểm không còn là doanh nghiệp. Ngày nay, vai trò của marketing hiện đại không chỉ là thúc đẩy các hành động mua lặp lại (sự trung thành của khách hàng), mà nó còn đóng vai trò lan toả sự ủng hộ và những thông điệp tích cực của thương hiệu.
Khách hàng tin những gì người khác nói hơn là những gì thương hiệu tự nói ra Với vai trò của một người làm marketing trong ngành dịch vụ, đưa tên tuổi và sản phẩm dịch vụ của khách sạn đến gần người tiêu dùng hơn là công việc và cũng là trách nhiệm.