Tổng quan nghiên cứu

Lĩnh vực kinh doanh khách sạn tại thành phố Lào Cai đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt sau khi Lào Cai được công nhận là đô thị loại II vào năm 2014. Với vị trí địa lý chiến lược, là cửa ngõ kinh tế mở ra thị trường Việt Nam với các tỉnh phía Tây Nam Trung Quốc, Lào Cai thu hút lượng lớn khách du lịch trong và ngoài nước. Theo số liệu từ phòng Kinh Doanh khách sạn Ngôi Sao, doanh thu của khách sạn này tăng trưởng ổn định với mức tăng trưởng trung bình khoảng 31,68% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2018. Tuy nhiên, khách sạn vẫn chưa khai thác triệt để tiềm năng của mình, đặc biệt là trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tối đa hóa công suất phòng.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc tìm ra các giải pháp marketing mix nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn Ngôi Sao Lào Cai, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng và cải thiện hiệu quả kinh doanh. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là phân tích các hoạt động marketing hiện tại của khách sạn, đánh giá chất lượng dịch vụ qua mô hình SERVPERF, đồng thời đề xuất các giải pháp marketing phù hợp trong giai đoạn 2019-2020. Nghiên cứu có phạm vi không gian tại khách sạn Ngôi Sao, thành phố Lào Cai, và phạm vi thời gian từ năm 2019 đến 2020.

Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp các giải pháp thực tiễn giúp khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường khách sạn tại Lào Cai ngày càng khốc liệt, đồng thời góp phần phát triển ngành du lịch địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết marketing dịch vụ và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Marketing dịch vụ được hiểu là tổ hợp các tư tưởng, quy trình và hoạt động nhằm tạo ra giá trị và lợi ích cho khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ khách sạn với tính chất vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ. Marketing mix trong dịch vụ khách sạn được mở rộng thành 7Ps: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Truyền thông), People (Con người), Physical Evidence (Bằng chứng vật chất), và Process (Quy trình).

Mô hình SERVPERF được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đã nhận được, giúp đo lường chính xác hơn so với mô hình SERVQUAL truyền thống. Mô hình này tập trung vào 5 khía cạnh chính: độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và bằng chứng vật chất.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, chiến lược định vị, chiến lược cạnh tranh, hành vi khách hàng trong kinh doanh khách sạn, và marketing mix trong lĩnh vực khách sạn.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính được thu thập từ khách sạn Ngôi Sao Lào Cai trong giai đoạn 2019-2020, bao gồm số liệu doanh thu, chi phí, lợi nhuận, công suất phòng, cùng các phản hồi của khách hàng qua các kênh đặt phòng trực tuyến và khảo sát trực tiếp. Cỡ mẫu khảo sát khách hàng là khoảng 300 lượt khách, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng chính: khách lẻ, khách doanh nghiệp, khách trong và ngoài nước.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích định lượng với các công cụ thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm, và phân tích định tính qua phỏng vấn sâu với nhân viên và quản lý khách sạn. Ngoài ra, phương pháp quan sát thực tế được áp dụng để đánh giá quy trình phục vụ và môi trường cơ sở vật chất của khách sạn.

Timeline nghiên cứu được thực hiện trong vòng 12 tháng, bắt đầu từ tháng 1 năm 2019 đến tháng 12 năm 2019, với các giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích, và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và công suất phòng: Doanh thu của khách sạn Ngôi Sao tăng trung bình 31,68% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2018, với công suất phòng đạt 82,33% vào quý IV năm 2016 và tiếp tục tăng trong các năm tiếp theo, đạt mức cao nhất vào quý II năm 2017 với mức tăng 11,42% so với cùng kỳ năm trước.

  2. Phân khúc khách hàng: Khách hàng chủ yếu là khách nước ngoài chiếm khoảng 55%, trong đó nữ giới chiếm 63,7%. Độ tuổi tập trung nhiều nhất là nhóm 18-34 tuổi (52%), với trình độ học vấn cao, chủ yếu là doanh nhân và người hoạt động tự do.

  3. Chất lượng dịch vụ và phản hồi khách hàng: Qua mô hình SERVPERF, chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức trung bình khá, tuy nhiên khách hàng phản ánh về sự không đồng nhất trong chất lượng phòng và dịch vụ, đặc biệt là về diện tích phòng và trang trí chưa tương xứng với giá cả. Một số khách hàng cho rằng bữa sáng buffet không đa dạng và giá cả hơi cao so với chất lượng nhận được.

  4. Hoạt động marketing chưa chuyên nghiệp: Khách sạn chưa có bộ phận marketing chuyên biệt, các hoạt động quảng bá chủ yếu dựa vào các kênh đặt phòng trung gian như Agoda, Booking.com, chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông xã hội như Facebook. Ngân sách dành cho quảng cáo chỉ chiếm 3-5% tổng doanh thu, thấp so với quy mô khách sạn 4 sao.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ việc khách sạn chưa xây dựng được chiến lược marketing bài bản, thiếu sự đầu tư vào truyền thông và chăm sóc khách hàng. So với các đối thủ cạnh tranh như Muong Thanh Grand Hotel hay Aristo International Hotel, Ngôi Sao còn thiếu sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến việc khách hàng chưa thực sự trung thành và có xu hướng lựa chọn các khách sạn khác.

Việc phân khúc khách hàng chưa rõ ràng và chưa có chiến lược định vị cụ thể khiến khách sạn khó khăn trong việc thu hút khách lẻ có khả năng chi trả cao. Mô hình SERVPERF cho thấy cần cải thiện các yếu tố như sự đồng cảm và quy trình phục vụ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, công suất phòng theo quý, bảng phân tích phản hồi khách hàng theo các tiêu chí SERVPERF, và biểu đồ phân bố khách hàng theo quốc tịch, giới tính, độ tuổi.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng bộ phận marketing chuyên biệt: Thiết lập phòng marketing riêng biệt với đội ngũ chuyên môn để phát triển các chiến lược marketing bài bản, tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu, nâng cao hiệu quả truyền thông. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là Ban lãnh đạo khách sạn.

  2. Đa dạng hóa kênh truyền thông: Tăng cường sử dụng mạng xã hội như Facebook, Instagram để tương tác trực tiếp với khách hàng, đồng thời cải thiện website với giao diện hiện đại, cập nhật thông tin thường xuyên và hỗ trợ đặt phòng trực tuyến. Mục tiêu tăng lượt truy cập website lên 50% trong 1 năm.

  3. Cải tiến chất lượng dịch vụ: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, chú trọng sự đồng cảm và quy trình phục vụ chuẩn mực, đồng thời nâng cấp cơ sở vật chất, đặc biệt là phòng nghỉ để phù hợp với mức giá. Thực hiện liên tục với đánh giá định kỳ 6 tháng/lần.

  4. Chính sách giá linh hoạt: Xây dựng các gói giá ưu đãi theo mùa, khuyến mãi cho khách hàng thân thiết và khách doanh nghiệp, đồng thời cân nhắc điều chỉnh giá phòng phù hợp với chất lượng dịch vụ để tăng sức cạnh tranh. Thời gian áp dụng trong vòng 3 tháng.

  5. Phát triển dịch vụ bổ sung: Đẩy mạnh xúc tiến bán các dịch vụ như spa, gym, cho thuê xe, tổ chức hội thảo và tiệc cưới nhằm đa dạng hóa nguồn thu, tăng doanh thu ngoài dịch vụ lưu trú. Chủ thể là bộ phận kinh doanh phối hợp với marketing, thực hiện trong 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Quản lý khách sạn và nhà đầu tư: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing và chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

  2. Nhân viên phòng marketing và kinh doanh khách sạn: Cung cấp kiến thức về marketing dịch vụ, mô hình SERVPERF và các giải pháp marketing mix thực tiễn để nâng cao hiệu quả công việc.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành quản trị kinh doanh, du lịch khách sạn: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing trong thực tế kinh doanh khách sạn tại Việt Nam.

  4. Các công ty du lịch, lữ hành: Hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi khách hàng trong lĩnh vực khách sạn, từ đó xây dựng các gói dịch vụ hợp tác hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao khách sạn Ngôi Sao cần nâng cao chất lượng dịch vụ?
    Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đồng thời giúp khách sạn tăng lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt.

  2. Marketing mix gồm những yếu tố nào trong ngành khách sạn?
    Marketing mix trong khách sạn bao gồm 7Ps: Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, và Process, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược toàn diện.

  3. Mô hình SERVPERF có ưu điểm gì so với SERVQUAL?
    SERVPERF có bộ câu hỏi ngắn gọn hơn, tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng, giúp thu thập dữ liệu nhanh và chính xác hơn, giảm thiểu sự mơ hồ trong đánh giá.

  4. Làm thế nào để khách sạn tăng công suất phòng vào mùa thấp điểm?
    Khách sạn có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tổ chức sự kiện hoặc hợp tác với các công ty lữ hành để thu hút khách trong mùa thấp điểm.

  5. Vai trò của truyền thông xã hội trong marketing khách sạn là gì?
    Truyền thông xã hội giúp khách sạn tiếp cận khách hàng mục tiêu nhanh chóng, tăng tương tác, xây dựng thương hiệu và thu thập phản hồi để cải thiện dịch vụ.

Kết luận

  • Khách sạn Ngôi Sao Lào Cai có tiềm năng phát triển lớn với vị trí thuận lợi và quy mô 230 phòng, tuy nhiên cần nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng.
  • Doanh thu và công suất phòng tăng trưởng ổn định nhưng chưa khai thác triệt để các dịch vụ bổ sung và khách hàng lẻ có khả năng chi trả cao.
  • Hoạt động marketing hiện tại còn hạn chế, thiếu bộ phận chuyên trách và chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông hiện đại.
  • Đề xuất xây dựng chiến lược marketing mix toàn diện, tập trung vào cải tiến dịch vụ, đa dạng hóa kênh truyền thông và chính sách giá linh hoạt.
  • Các bước tiếp theo bao gồm thành lập phòng marketing chuyên biệt, triển khai các giải pháp cải tiến dịch vụ và đánh giá hiệu quả định kỳ trong vòng 12 tháng.

Khuyến khích các nhà quản lý và nhân viên khách sạn Ngôi Sao áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần phát triển bền vững cho khách sạn và ngành du lịch Lào Cai.