Chương I: Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Cơ sở lý luận về Marketing — mix ngành dịch vụ Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing — mix tại Công ty Cổ Phan Dịch vụ Giải Trí Hà Nội Chương 4: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing — mix tại Công ty Cổ Phan Dịch vụ Giải Trí Hà Nội CHUONG 1: TONG QUAN TÀI LIEU NGHIÊN CỨU - CO SỞ LY LUẬN VE MARKETING - MIX NGANH DICH VU 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. Do tầm quan trọng của hoạt động marketing trong các doanh nghiệp là rất quan trọng nên đề tài này luôn được nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu. Cụ thé, đã có một số công trình nghiên cứu sau: Cuốn sách “Quản trị Marketing” của tác giả Philip Kotler.
Philip Kotler là cây đại thụ trong lĩnh vực hoạch định chiến lược tiếp thụ _, diễn gia và tác giả hoặc đồng diễn tác g_ iả của hàng trăm cuốn sách và bai báo chuyên về marketing và quản trị kinh doanh , trong đó có cuốn sách Quản trị Marketing (Marketing Management) - một trong những cuốn sách kinh điển nhất của ngành marketing và là sách gối da u giường cho các nhà quản trị marketing trên thế giới. Quản trị marketing được đánh giá là một cuốn giá o trình cơ bản về marketing hiện nay nhờ nội dung bao quát và thiếtthực với những khái niệm như tải sản thương hiệu , phân tích giá trị khách hàng , tiếp thị cơ sở đữ liệu, thương mại điện tử, các hệ thống giá trị, các kênh tiếp thị lai hợp,quản trị chuỗi cung ứng, và truyền thông tiếp thị tích hợp.giúp người đọc có cái nhìn rõ hơn về marketing hiện đại. Cuốn “Quản trị Marketing” của PGS.TS Truong Đình Chiến — Nha xuất bản Đại học kinh tế quốc dân. Thông qua cuốn sách người đọc được tiếp cận với những khái niệm marketing hiện đại cũng như những vấn đề xoay quanh marketing.
Cuốn sách đề cập đến tất cả những vấn đề về marketing như thị trường cạnh tranh, định vi san phẩm, đưa ra những sản phẩm, dịch vụ khác biệt, đưa ra những chương trình khuyến mãi, các chương trình truyền thông, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm hồ trợ cho công tác bán hàng. Và dé tồn tại va phát triển bền vững, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu cho riêng mình. Giáo trình marketing dịch vụ của TS Nguyễn Thượng Thái — Nhà xuất bản Bưu điện. Giáo trình cung cấp những kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ cho người đọc, khát quát những nội dung về marketing dịch vụ, những nghiên cứu về marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, sản phẩm và chất lượng trong marketing dịch vụ, quản lý con người, xúc tiễn trong marketing dịch vụ.
Khái niệm và vai trò của Marketing — Mix trong doanh nghiệp 1. Khái niệm Marketing Có rất nhiều khái niệm về Marketing, nhưng vì Marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm Marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là: Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quan trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cau của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiễn trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đính giả, xúc tiến và phán phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ”.
“Marketing là tiễn trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đồi sản phẩm và giá tri giữa các bên”. “Marketing là hệ thong các hoạt động kinh doanh thiết kế dé hoạch định, định giá, xúc tiên và phân phôi sản pham thỏa mãn mong muon của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chúc ”. (Fundamentals of Marketing, 1994, William J. Marketing là sử dung tổng hợp hệ thống các biện pháp, chính sách, nghệ thuật trong kinh doanh dé thoả mãn nhu cầu người tiêu ding nhằm mục đích thu lợi nhuận tối đa.
Marketing là làm việc với thị trường dé thực hiện những vụ trao đôi với mục đích làm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy trở lại định nghĩa Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đồi. Khái niệm Marketing - mix Thuật ngữ Marketing — mix (Marketing hỗn hợp) lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E.
Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing — mix (Tiếp thị hỗn hợp) là tập hop các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp su dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Vai trò của Marketing — Mix Marketing ra đời trước hết chính là dé nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất. Marketing cũng có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing hướng các nhà quản tri vào việc trả lời hai câu hỏi: Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không? Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua hay không? Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lay thị trường — nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối quan trọng của một cơ thê quan lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường. Đối với các doanh nghiệp dịch vụ thì Marketing đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Marketing thương mại được hiểu là: “quá trình tổ chức, quản ly và điều khiến các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
Mục tiêu của Marketing cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng mục tiêu trực tiếp của Marketing có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất dé tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thé đạt đến mục tiêu lợi nhuận. Marketing được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiêu rủi ro trong hoạt động thương mại. Thực chất của Marketing là xác định lại cho phù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế.
Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về t6 chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng dé tiêu thụ sản phẩm. Nội dung chiến lược Marketing - Mix Các công cụ Marketing — Mix dịch vụ gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), Con người (People), quy trình (Process), môi trường dich vụ (Physical environment) và thường được gọi là 7P. Những thành phan của mỗi P có rất nhiều nội dung thé hiện ở Sơ đỗ 2.1 Môi trường dịch vụ — Tiện nghi — Chứng nhận — Cam kết uy trình Con người — Tiêp nhận thông tin / TRƯỜNG \| — Nhận lực khách hàng MỤC | — Văn hóa — Chăm sóc kháchhàng | TIEU /| — Quan ly — Xử lý lỗi \ ⁄ — Dịch vụ khách hàng Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến hỗn F „ „ — Loại kênh hợp Chât lượng — Các mức — Trung — Quảng cáo Hình dáng giá ; gian — Khuyến mãi Đặc điêm — Giảm giá — Phân loại — Quan hệ Nhãn hiệu — Chiết khâu — Sắp xếp công chúng Bao bì — Thanh toán — Dư trữ — Bán hàng cá Kích cỡ — Tín dụng — van nhân Dịch vụ chuyền — Marketing Hình 1.1: Các công cụ Marketing — Mix 1. Chính sách Sản phẩm Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua săm và tiêu dùng của họ.
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đôi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Kinh doanh dịch vụ là các chương trình vui chơi, mua săm, các dịch vụ tô chức sự kiện, ăn uống.Do vậy đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là phải sử dụng thì mới biết. Các loại hình dịch vụ phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng,.Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ.
Mặt khác, sản phẩm dịch vụ không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hoà cung cầu là rất khó khăn. Khi tạo ra một dịch vụ, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. Cấp độ sản pham có thé gồm 4 cấp: + Sản pham cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua. + Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ ban và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán.
+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi. + Sản phâm tiềm năng: gồm tat cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm năng và có thê được người mua sử dụng.