MỞ ĐẦU 1. Lý do hình thành đề tài Ngành ngân hàng Việt Nam đã và đang đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Hoạt động kinh doanh của các ngân hàng trong hệ thống đều có dấu hiệu trì trệ. Ngân hàng TMCP An Bình, một ngân hàng cỡ vừa trong hệ thống, mặc dù đã trải qua giai đoạn khó khăn nhất, tuy nhiên tình trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng vẫn chưa có nhiều tiến triển.
Các chỉ tiêu về tổng tài sản, dư nợ, lợi nhuận đều không tăng trưởng như kế hoạch, thậm chí giảm sút. Nợ xấu tăng cao, ảnh hưởng đến lợi nhuận cũng như chất lượng tài sản. Số lượng khách hàng tăng trưởng chậm. Mức độ sử dụng các dịch vụ cũng như doanh số giao dịch của khách hàng ít có sự gia tăng, thậm chí có phần giảm sút.
Điều đó tác động không nhỏ đến việc hoàn thành các kế hoạch kinh doanh của ngân hàng, cụ thể về các chỉ tiêu như: lợi nhuận, tổng dư nợ, huy động, tổng tài sản. Trong bối cảnh hoạt động mua bán, sáp nhập các tổ chức tín dụng đang diễn ra, việc tăng quy mô tổng tài sản và hoạt động có lợi nhuận là hết sức quan trọng. Ngân hàng nào có tổng tài sản lớn và hoạt động hiệu quả hơn sẽ có quyền chủ động trong việc tìm kiếm đối tác sáp nhập. Do đó, trong giai đoạn hiện nay, ngân hàng cần phải đẩy mạnh hoạt động kinh doanh hơn bao giờ hết nhằm đạt các chỉ tiêu hoạt động đề ra để tạo lợi thế trong lộ trình cơ cấu và sáp nhập tổ chức tín dụng.
Để hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh, công tác marketting luôn cần phải được thực hiện song song và thường trực. Tại Ngân hàng TMCP An Bình, ban lãnh đạo luôn xác định marketing là hoạt động có vai trò quan trọng hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, trong giai đoạn mới nhiều biến động, công tác marketing luôn cần phải được chú trọng cải tiến và hoàn thiện để thích nghi với tình hình kinh doanh luôn thay đổi từng ngày. Ngoài ra, các hoạt động marketing của ngân hàng trong thời gian qua còn manh mún, chưa đi vào chiều sâu và cập nhật với tình hình thực tế.
Vì vậy, để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của ngân hàng một cách toàn diện, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Giải pháp nhằm hoạt thiện công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020”. 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình: Nhận diện đúng và làm rõ các vấn đề tồn tại trong công tác marketing của ngân hàng. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Công tác marketing của Ngân hàng TMCP An Bình. Phạm vi nghiên cứu: Không gian: trong phạm vi của Ngân hàng TMCP An Bình. Thời gian: các số liệu cập nhật đến 30/09/2014. Nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 7P của Marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, yếu tố con người, quy trình, các yếu tố vật chất.
Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện bởi các phương pháp: Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê,. Phương pháp điều tra, khảo sát: Tiến hành khảo sát ý kiến 50 khách hàng doanh nghiệp đang giao dịch tại Ngân hàng TMCP An Bình nhằm đánh giá những ưu điểm và tồn tại trong công tác marketing để có cơ sở thực tiễn đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động này. Trên cơ sở dữ liệu khách hàng của ngân hàng, tác giả chọn khảo sát 50 khách hàng bằng phương thức gửi thư trực tiếp. Phương pháp mẫu là chọn mẫu xác suất có hệ thống.
- Cơ sở đề xuất bảng câu hỏi: Dựa trên các nội dung 7P của marketing dịch vụ, tác giả xây dựng các câu hỏi liên quan tới ý kiến, đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing của ngân hàng nhằm làm rõ và nhận thấy được các vấn đề còn tồn tại. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các nội dung cần đo lường, khảo sát: Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của ngân hàng (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị.); về cảm nhận và so sánh của khách hàng đối với hoạt động markwting của ABBANK so với các ngân hàng khác và khai thác thêm các 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm cải thiện hoạt động marketing của ngân hàng. - Thang đo sử dụng: Với các nội dung khảo sát liên quan tới ý kiến đánh giá (cảm nhận) của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 4 mức độ. Với các câu hỏi khai thác thông tin khách hàng, tác giả sử dụng thang đo định danh, có thể được có 1 hoặc nhiều lựa chọn.
- Xử lý dữ liệu: Với 50 phiếu trả lời hợp lệ, tác giả tiến hành nhập kết quả vào bảng tính (sử dụng phẩn mềm Microsoft Excel). Từ đó lọc kết quả theo cột để tính số lượng khách hàng có cùng nội dung trả lời. Tức là, theo từng câu hỏi, tác giả lọc ra các khách hàng các ý kiến giống nhau về vấn đề được hỏi. Sau đó, tác giả tính tỷ lệ phần trăm trên tổng số khách hàng được hỏi.
Kết quả nghiên cứu được xây dựng dựa trên tỷ lệ phần trăm các khách hàng có cùng ý kiến về các nội dung khảo sát. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài giúp ngân hàng xác định những ưu, nhược điểm trong công tác marketing của ngân hàng để từ đó có cơ sở đưa ra những giải pháp cải tiến, hoàn thiện hoạt động này. Bố cục của luận văn Bố cục của luận văn như sau: Chƣơng 1: Cơ sở luận về marketing Chƣơng 2: Phân tích thực trạng công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình Chƣơng 3: Các giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing Marketing: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Marketing dịch vụ: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”. Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng thương mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh.2 Vai trò của marketing trong hoạt động của ngân hàng Ngày nay, các ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh và sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết. Do đó, các ngân hàng phải cơ cấu và điều chỉnh cách thức hoạt động cho để thích nghi với điều kiện môi trường kinh doanh, nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh.
Thực tế này đòi hỏi các ngân hàng phải có các giải pháp marketing phù hợp, đúng hướng. Công tác marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng hiện nay. Trước hết, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ hai, marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu.
Thứ ba, marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.3 Môi trƣờng marketing Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hŕng mục tięu.
Môi trường marketing được phân thành 2 nhóm: Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.1 Môi trƣờng vĩ mô Môi trường vĩ mô trong hoạt động marketing của ngân hàng bao gồm các yếu tố: Môi trường nhân khẩu: Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng, có ảnh hưởng lớn đến các chương trình marketing của ngân hàng gồm các yếu tố cơ bản: Tổng dân số, tỷ lệ dân số,Thu nhập, mức sống, sự thay đổi cơ cấu dân số, xu hướng di chuyển dân số, chính sách dân số của quốc gia, vùng miền,… Môi trường công nghệ: Có tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ. Công nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng, giúp phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tự động, ngân hàng qua mạng…). Vì vậy, ngân hàng cần dự báo xu hướng công nghệ để phục vụ cho công tác kinh doanh của mình.
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Môi trường văn hóa: Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng.