Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về marketing trong hoạt động của Ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Hải Dương Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dương. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại 1.
Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại Ngân hàng thƣơng mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thƣơng mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngƣợc lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó– kinh tế thị trƣờng – thì ngân hàng thƣơng mại cũng ngày càng đƣợc hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu đƣợc. Ðiều 20 Luật các tổ chức tín dụng (luật số 02/1997/QH 10): Ngân hàng thƣơng mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công ty, Xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tƣợng nói trên Ðạo luật ngân hàng của Pháp (1941): Ngân hàng thƣơng mại là những Xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thƣờng xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dƣới hình thức ký thác, hoặc dƣới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính Nhƣ vậy ngân hàng thƣơng mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trƣờng. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ đƣợc huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế.
4 Từ đó có thể nói bản chất của ngân hàng thƣơng mại đƣợc thể hiện qua các điểm sau: - Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức kinh tế - Ngân hàng thƣơng mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng 1. Chức năng của Ngân hàng thƣơng mại 1. Chức năng trung gian tín dụng Chức năng trung gian tín dụng đƣợc xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thƣơng mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa ngƣời thừa vốn và ngƣời có nhu cầu về vốn.
Với chức năng này, ngân hàng thƣơng mại vừa đóng vai trò là ngƣời đi vay, vừa đóng vai trò là ngƣời cho vay và hƣởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: ngƣời gửi tiền và ngƣời đi vay. Chức năng trung gian thanh toán Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng nhƣ trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phƣơng tiện thanh toán tiện lợi nhƣ séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phƣơng thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp ngƣời phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phƣơng thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán.
Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc 5 đẩy lƣu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lƣu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. Chức năng tạo tiền Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận nhƣ là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.
Chức năng tạo tiền đƣợc thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động đƣợc để cho vay, số tiền cho vay ra lại đƣợc khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dƣ trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn đƣợc coi là một bộ phận của tiền giao dịch, đƣợc họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phƣơng tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng 1. Khái niệm chung về Marketing ngân hàng Các khái niệm chung về Marketing đã đƣợc đƣa ra dƣới nhiều dạng phong phú và khác nhau.
Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tƣ tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù đƣợc diễn đạt dƣới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh 6 các hoạt động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình. Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing đƣợc mô tả nhƣ một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt động hƣớng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng. Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng.
Có quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Cũng có ngƣời cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh doanh của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Theo một quan điểm khác, Marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hƣớng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. Nhƣ vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tƣ duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động 7 của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trƣờng. - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
Chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây: - Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trƣờng. Chữ “thị trƣờng” ở đây cần nhấn mạnh là thị trƣờng mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trƣờng hoặc thậm chí trong một phạm vi thị trƣờng quá rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần đƣợc hiểu về cả số lƣợng và chất lƣợng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số lƣợng khớp với tổng cầu trên thị trƣờng mục tiêu (nếu lớn hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội kinh doanh), và những dịch vụ đó đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trƣờng. - Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần đƣợc coi là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là lực lƣợng quyết định sự tồn tại của ngân hàng.
Một ngân hàng có thể xác định 8 đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại. - Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên cũng nhƣ sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trƣớc đó.