Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khả năng tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Đối với các đơn vị kinh doanh thương mại và sản xuất, việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả đòi hỏi phải có một chiến lược marketing đồng bộ, phù hợp với năng lực nội tại cũng như đặc điểm môi trường kinh doanh tại địa phương.

Báo cáo tốt nghiệp "Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh" được tác giả Boutdavong Phetsavanh (Lớp K12QT, Khoa Kinh tế - Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum) thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Đỗ Hoàng Hải vào tháng 6 năm 2022. Xuất phát từ quá trình thực tập thực tế tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh, tác giả nhận thấy công tác nghiên cứu thị trường và các biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại đơn vị vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế, chưa khai thác hết tiềm năng thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài bao gồm:

  1. Đánh giá tổng quan tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing mà Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh đã triển khai để tiêu thụ sản phẩm.
  2. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing và chiến lược marketing trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
  3. Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể và khả thi nhằm nâng cao năng lực tiêu thụ và phát triển thị trường cho công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và các giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh (trọng tâm là thị trường tỉnh Kon Tum và các khu vực lân cận).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động kinh doanh và thực trạng chiến lược marketing của công ty được khảo sát và thu thập trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2019 đến năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Báo cáo dựa trên hệ thống lý luận marketing căn bản và quản trị tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại:

  • Khái niệm và bản chất của Marketing: Trích dẫn các quan điểm học thuật tiêu biểu từ GS. Vũ Thế Phú, Philip Kotler, William J. Stanton - Michael J. Etzel (Fundamental of Marketing), và H. Igor Ansoff. Marketing được tiếp cận như một quá trình quản trị toàn diện lấy thị trường làm định hướng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
  • Môi trường Marketing: Áp dụng mô hình phân tích môi trường marketing (theo Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS. Trần Minh Đạo), bao gồm:
    • Môi trường vĩ mô: Kinh tế, chính trị - pháp luật, dân số/nhân khẩu học, tự nhiên/vật lý, công nghệ, văn hóa - xã hội.
    • Môi trường vi mô: Khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, thị trường lao động, các giới quan hệ trực tiếp.
    • Môi trường nội bộ: Cơ cấu tổ chức, hệ thống quản lý, văn hóa doanh nghiệp, nguồn lực tài chính và lao động.
  • Lý thuyết Marketing Mix (4P): Đi sâu vào 4 biến số cốt lõi trong chính sách tiêu thụ:
    • Chiến lược sản phẩm (Product): Quyết định nhãn hiệu (tên nhãn hiệu riêng biệt, nhãn hiệu thống nhất, nhãn hiệu tập thể), bao bì đóng gói, dịch vụ khách hàng, quản lý danh mục và phát triển sản phẩm mới.
    • Chiến lược giá (Price): Phương pháp định giá theo chi phí bình quân, định giá hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá hiện hành, định giá đấu thầu; các chiến lược giá cho sản phẩm mới (hớt váng, bám chắc thị trường), chiến lược chiết giá, giảm giá khuyến mại và định giá phân biệt.
    • Chiến lược phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp qua đại lý cấp I, cấp II), quản trị dự trữ lưu kho và xử lý đơn đặt hàng.
    • Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, tuyên truyền/quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
  • Lý luận về tiêu thụ sản phẩm: Khái niệm tiêu thụ như cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng, chuyển hóa hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ để hoàn thành chu chuyển vốn.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Kết hợp nghiên cứu tại bàn (nghiên cứu tài liệu thứ cấp) và nghiên cứu hiện trường (thu thập số liệu sơ cấp, quan sát trực tiếp hoạt động bán hàng).
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh đối chiếu số liệu theo chuỗi thời gian (2019 - 2021), phân tích cơ cấu tỷ trọng.
  • Nguồn dữ liệu:
    • Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, hồ sơ lao động và dữ liệu doanh số theo nhóm sản phẩm của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh.
    • Số liệu thống kê kinh tế - xã hội, báo cáo tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP), chỉ số giá tiêu dùng (CPI), quy mô dân số và đặc điểm khí hậu thủy văn của tỉnh Kon Tum năm 2021.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing và vai trò của marketing trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tác giả làm rõ:

  • Marketing giữ vai trò cốt lõi trong việc gia tăng doanh thu, thiết lập và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, tạo lập vị thế cạnh tranh và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng.
  • Bốn chức năng cơ bản của marketing bao gồm: hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ môi trường kinh doanh, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh và hoạch định chiến lược chủ động tấn công thị trường mục tiêu.
  • Mối quan hệ tương hỗ giữa chiến lược marketing và hoạt động tiêu thụ: tiêu thụ không đơn thuần là khâu bán hàng thụ động sau sản xuất mà phải chủ động đi trước và song hành cùng sản xuất thông qua việc nghiên cứu nhu cầu, xác lập giá bán hợp lý, tổ chức mạng lưới phân phối và kích thích sức mua.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh

Chương 2 phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động và thực trạng marketing tại công ty trong giai đoạn 2019 - 2021:

1. Tổng quan doanh nghiệp và môi trường kinh doanh

Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối hàng tiêu dùng và các sản phẩm thương mại tại khu vực Kon Tum và miền Trung - Tây Nguyên. Cơ cấu tổ chức được vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng, bao gồm Ban Giám đốc và các phòng ban chuyên môn.

Tác giả tổng hợp bối cảnh môi trường vĩ mô tỉnh Kon Tum năm 2021 ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua và hoạt động tiêu thụ:

Chỉ số môi trường vĩ mô tại Kon Tum Giá trị / Đặc điểm ghi nhận (Năm 2021)
Tổng dân số toàn tỉnh Khoảng 581.000 người (Thành thị: 566.727; Nông thôn: 596.883)
Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên 636.537 người
Tăng trưởng GRDP (giá so sánh 2010) Đạt 16.051,282 tỷ đồng, tăng 6,47% so với năm 2020
Cơ cấu tăng trưởng theo khu vực Nông - Lâm - Thủy sản: +5,75%; Công nghiệp - Xây dựng: +12,04%; Dịch vụ: +3,76%
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI bình quân) Tăng 1,83% so với năm trước
Đặc điểm khí hậu - thời tiết Nhiệt đới gió mùa; lượng mưa ~2.500 mm/năm (tháng 11 chiếm 30% lượng mưa); mùa nóng nhiệt độ có thể đạt 38°C - 40°C

2. Thực trạng triển khai Marketing Mix (4P) tại công ty

  • Nghiên cứu thị trường: Chưa thành lập phòng Marketing chuyên trách riêng biệt. Công tác thu thập dữ liệu về khách hàng và đối thủ do nhân viên kinh doanh kiêm nhiệm thông qua tiếp xúc bán hàng trực tiếp và nghiên cứu tài liệu tại văn phòng.
  • Chính sách sản phẩm: Công ty hợp tác phân phối sản phẩm từ các đối tác, thương hiệu lớn có uy tín trên thị trường như Unilever, Unicharm, Biscafun, Dutch Lady, Bia Saigon, Danisa, Yến Việt. Danh mục hàng hóa đảm bảo chất lượng, có tính đa dạng cao.
  • Chính sách giá: Mức giá cơ bản chủ yếu dựa trên khung giá của nhà sản xuất. Công ty áp dụng chính sách chiết khấu cho khách hàng mua số lượng lớn, khách hàng truyền thống và thực hiện giảm giá trong các mùa thấp điểm nhằm ổn định hoạt động. Tuy nhiên, giá bán chưa có sự phân hóa linh hoạt giữa các khu vực có mức thu nhập khác nhau.
  • Hệ thống phân phối: Triển khai hai kênh phân phối chủ lực tại địa bàn Kon Tum:
    • Kênh 1 cấp: Công ty $\rightarrow$ Đại lý cấp I $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
    • Kênh 2 cấp: Công ty $\rightarrow$ Đại lý cấp I (siêu thị, cửa hàng lớn) $\rightarrow$ Đại lý cấp II (tiệm tạp hóa nhỏ) $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
    • Quản lý kho vận: Quy định thời gian lưu kho không vượt quá 3 tháng để duy trì chất lượng kỹ thuật của hàng hóa.
  • Xúc tiến hỗn hợp:
    • Bán hàng cá nhân đóng vai trò nòng cốt trong việc tiếp cận các đại lý và đơn vị mua buôn.
    • Quảng cáo qua niên giám điện thoại Những Trang Vàng, báo Doanh nghiệp, tạp chí công nghiệp và sử dụng catalog khổ A3 song ngữ Anh - Việt.
    • Tích cực tham gia các hoạt động xã hội tại địa phương: tài trợ giải bóng đá, ủng hộ quỹ khuyến học, hỗ trợ xây dựng hệ thống đèn đường chiếu sáng và các chương trình thiện nguyện.

3. Đánh giá chung về hoạt động marketing

  • Thành tựu: Doanh thu duy trì đà tăng trưởng qua các năm, mạng lưới phân phối được mở rộng về độ phủ, sản phẩm tạo dựng được niềm tin nhờ chất lượng ổn định và thương hiệu nhà cung cấp uy tín.
  • Hạn chế: Chưa có phòng Marketing độc lập; ngân sách cho quảng bá truyền thông còn hạn hẹp; chính sách giá thiếu linh hoạt theo vùng địa lý; số lượng cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm trực thuộc còn rất ít; hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng chưa diễn ra thường xuyên.
  • Nguyên nhân: Áp lực cạnh tranh lớn từ các đối thủ trên địa bàn (như Công ty Bình Tiên, Công ty Trà My, Phước Hải); nguồn lực tài chính phụ thuộc một phần vào vốn vay ngân hàng; nhận thức về vai trò độc lập của quản trị marketing tại doanh nghiệp còn chưa đầy đủ.

Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh

Dựa trên những tồn tại đã chỉ ra, tác giả đưa ra định hướng và các nhóm giải pháp hoàn thiện:

  • Định hướng chiến lược: Giảm 1/3 thời gian chờ đợi phục vụ khách hàng; nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân viên; đẩy mạnh nhận diện thương hiệu và đa dạng hóa kênh bán lẻ.
  • Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường:
    • Kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu hiện trường (tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ, phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại) và nghiên cứu tài liệu thứ cấp.
    • Nâng cao tính chuyên nghiệp trong xử lý thông tin thị trường và từng bước thành lập bộ phận marketing chuyên trách.
  • Giải pháp chính sách sản phẩm: Nâng cao chất lượng dịch vụ gắn liền với sản phẩm thông qua đào tạo nghiệp vụ; xây dựng chiến lược rõ ràng cho việc phát triển các dòng sản phẩm mới (làm rõ lợi thế cạnh tranh, đặc tính kỹ thuật và phương thức giới thiệu sản phẩm).
  • Hoàn thiện các biến số giá, phân phối và xúc tiến: Điều chỉnh linh hoạt biểu giá theo từng khu vực thị trường; mở rộng thêm các điểm giới thiệu sản phẩm; ứng dụng mạnh mẽ hơn các công cụ xúc tiến và tiếp thị đa kênh.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khảo sát và tổng hợp bức tranh thực tế về hoạt động phân phối hàng tiêu dùng tại địa bàn Kon Tum giai đoạn 2019 - 2021, đối chiếu các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô của tỉnh (tăng trưởng GRDP đạt 6,47%, tỷ lệ tăng CPI 1,83%) với tình hình kinh doanh của công ty.
  • Phân tích chi tiết quy trình vận hành của hai mô hình phân phối (kênh cấp I và kênh cấp II), nhận diện ưu điểm về tốc độ luân chuyển cũng như nhược điểm trong việc kiểm soát giá và chương trình khuyến mãi ở cấp bán lẻ nhỏ lẻ.
  • Xác định rõ nguyên nhân cốt lõi khiến hoạt động marketing chưa phát huy tối đa hiệu quả: sự thiếu vắng một bộ phận marketing độc lập và chính sách giá còn mang tính đồng nhất giữa các vùng dân cư có thu nhập khác biệt.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Đề tài cung cấp hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh, tập trung vào việc chuẩn hóa quy trình nghiên cứu thị trường và tái cấu trúc hoạt động marketing mix.
  • Đề xuất mô hình thu thập phản hồi khách hàng thông qua hội nghị khách hàng định kỳ và bảng câu hỏi điều tra trực tiếp, giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời biến động của thị trường hàng tiêu dùng tại địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Phạm vi dữ liệu thực nghiệm chỉ giới hạn tại một doanh nghiệp thương mại cụ thể trên địa bàn tỉnh Kon Tum trong khung thời gian 2019 - 2021.
    • Các phân tích định lượng về hành vi người tiêu dùng và phân khúc khách hàng cá nhân chủ yếu dựa trên quan sát và số liệu nội bộ tổng hợp, chưa thực hiện các mô hình kiểm định thống kê chuyên sâu.
  • Hướng nghiên cứu mở rộng:
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang hành vi tiêu dùng đa kênh (omnichannel) của người dân khu vực Tây Nguyên đối với từng nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG).
    • Nghiên cứu ứng dụng chuyển đổi số và tiếp thị số (Digital Marketing) trong việc tối ưu hóa kênh phân phối cho các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ tại thị trường địa phương.

Giá trị tham khảo

Báo cáo tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc báo cáo thực tập liên quan đến hoạt động tiêu thụ và phát triển thị trường hàng tiêu dùng.
  • Các nhà quản trị tại các doanh nghiệp phân phối, đại lý thương mại vừa và nhỏ tại các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên trong việc tham khảo cấu trúc kênh phân phối, chính sách giá và phương thức nghiên cứu thị trường thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài nghiên cứu hoạt động kinh doanh và marketing của công ty trong giai đoạn nào?
Báo cáo tập trung nghiên cứu số liệu hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2019 đến năm 2021.

2. Công ty Phước Minh kinh doanh những mặt hàng nào và hợp tác với những đối tác nào?
Công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, thương mại và phân phối hàng tiêu dùng, bánh kẹo, đồ uống và các sản phẩm liên quan; hợp tác phân phối sản phẩm từ các đối tác lớn như Unilever, Unicharm, Biscafun, Dutch Lady, Bia Saigon, Danisa, Yến Việt.

3. Hệ thống kênh phân phối của công ty tại khu vực Kon Tum được tổ chức như thế nào?
Công ty tổ chức phân phối qua 2 kênh chính:

  • Kênh cấp I: Công ty $\rightarrow$ Đại lý cấp I $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.
  • Kênh cấp II: Công ty $\rightarrow$ Đại lý cấp I (cửa hàng lớn, siêu thị) $\rightarrow$ Đại lý cấp II (tiệm tạp hóa nhỏ) $\rightarrow$ Người tiêu dùng.

4. Điểm hạn chế lớn nhất trong tổ chức bộ máy marketing của công ty là gì?
Công ty chưa thành lập phòng Marketing riêng biệt. Hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường hiện vẫn do nhân viên kinh doanh tại các phòng ban chuyên môn kiêm nhiệm, dẫn đến việc thiếu các kế hoạch quảng bá dài hạn và chuyên sâu.

5. Tác giả đề xuất những hình thức cụ thể nào để hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường?
Tác giả đề xuất áp dụng kết hợp nghiên cứu hiện trường và nghiên cứu tài liệu, cụ thể gồm: tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ để thu thập thông tin; lập bảng câu hỏi điều tra trực tiếp; phỏng vấn khảo sát qua điện thoại; và theo dõi thông tin đối thủ cạnh tranh qua các tạp chí kinh tế, ấn phẩm chuyên ngành.

Kết luận

Báo cáo tốt nghiệp của tác giả Boutdavong Phetsavanh đã hệ thống hóa lý luận marketing căn bản và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh giai đoạn 2019 - 2021. Các phát hiện trong báo cáo chỉ rõ những điểm nghẽn về tổ chức bộ máy tiếp thị, sự cứng nhắc trong chính sách giá và việc thiếu hụt các điểm giới thiệu sản phẩm trực tiếp. Những giải pháp hoàn thiện nghiên cứu thị trường và nâng cao chất lượng phục vụ được đề xuất mang tính khả thi, góp phần hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn tỉnh Kon Tum.