Lời mở đầu, phụ lục, danh mục các chữ viết tắt, luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ đối với hoạt động của ngân hàng. 6 Chƣơng 2: Phân tích thực trạng triển hai ch nh sách Mar eting đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Quảng Bình. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Mar eting đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Quảng Bình. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng, bên cạnh việc duy trì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, các NHTM ngày càng chú trọng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Trong đó, dịch vụ thẻ tín dụng đƣợc xem là lợi thế cạnh tranh trong cuộc đua nhắm tới thị trƣờng ngân hàng bán lẻ. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu về Mar eting đối với dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng là phù hợp với hoạt động kinh doanh của các NHTM hiện nay. Trong quá trình nghiên cứu đề tài “Giải pháp Marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Quảng Bình”, tác giả đã tha khảo một số nghiên cứu sau: - Giáo trình Tín dụng – Ngân hàng của tác giả PGS.TS Phan Thị Cúc làm chủ biên tái bản nă 2015 của NXB Thống kê. Giáo trình cung cấp cho tác giả những hiểu biết về hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam, đặc biệt là các cơ sở pháp lý của hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam [19].
- Philip Kotler (2006), Marketing management, Tái bản lần thứ 12. Tài liệu này đã là rõ hái niệm, nội hàm của chính sách marketing trong kinh doanh; chỉ ra các cách thức mà các nhà quản trị sẽ tiến hành hoạch định chiến lƣợc Marketing đến việc triển khai các chính sách cụ thể để cạnh tranh 7 thắng lợi trong ôi trƣờng inh doanh đầy biến động và có độ cạnh tranh cao [20]. - Lê Thế Giới, Nguy n Xuân Lãn, Võ Quang Tr , Đinh Thị Lệ Trâ , Phạ Ngọc Ái 2011 , uản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài Ch nh. Giáo trình là nền tảng l luận cho luận văn [24].
- Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh Niên, Hà Nội. Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản nhất liên quan đến Marketing, các chính sách Marketing trong doanh nghiệp. Cụ thể giáo trình đã là rõ hái niệm, nội dung và tiến trình triển khai thực hiện các ch nh sách Mar eting trong inh doanh cũng nhƣ ối quan hệ của các chính sách đó trong Mar eting – mix [24]. - Lƣu Văn Nghiê 2000 , Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Giáo trình trên giúp cho học viên có cái nhìn rõ ràng hơn về dịch vụ và cách làm Marketing dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề nhƣ: quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lƣợng dịch vụ [7]. - Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, TP. Hồ Chí Minh. Giáo trình cung cấp cho tác giả các hiểu biết về hoạt động marketing tại các ngân hàng thƣơng ại và các công cụ để xây dựng và triển khai chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng [25].
- Tác phẩ “Nghiên cứu marketing” của tác giả Phạm Thị Lan Hƣơng và các cộng sự xuất bản nă 2018, tác giả đã tiếp cận theo tiến trình nghiên cứu marketing, cập nhật các phƣơng pháp nghiên cứu mới, các tình huống đồng thời cung cấp các hái niệm cơ bản của ar eting: định nghĩa và phân loại nghiên cứu marketing, vai trò của nghiên cứu marketing trong việc ra quyết định quản trị marketing, hệ thống thông tin markeitng và hệ thống hỗ 8 trợ ra quyết định, xu hƣớng phát triển lĩnh vực nghiên cứu ar eting và đạo đức nghiên cứu marketing; hƣớng dẫn tiến trình nghiên cứu marketing: bao gồ các giai đoạn then chốt nhƣ xác định vấn đề nghiên cứu, phát triển thiết kế nghiên cứu hợp lý, thực hiện thiết kế nghiên cứu và cuối cùng là báo cáo kết quả nghiên cứu.Tài liệu này là cơ sở để tác giả tha hảo về các phƣơng pháp để nghiên cứu ch nh sách phân phối và chiêu thị dịch vụ ngân hàng giới thiệu hai dạng ênh phân phối truyền thống và hiện đại, các nhân tố cần xe x t trong việc phát triển các ênh phân phối. Tóm lại, các tài liệu trên là những nghiên cứu về ngân hàng, ar eting trong các lĩnh vực… Tác giả vận dụng các tài liệu, công trình, bài viết đã tha hảo trên, tác giả đã rút ra đƣợc những định hƣớng và phƣơng pháp nghiên cứu phù hợp. Đồng thời, kết hợp với thực trạng hoạt động Mar eting đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV Bắc Quảng Bình hiện nay, tác giả mong muốn phân t ch sâu hơn, rõ ràng hơn những gì mà BIDV Bắc Quảng Bình đã đạt đƣợc cũng nhƣ những hạn chế còn tồn tại, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt động Mar eting đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV Bắc Quảng Bình trong bối cảnh hiện nay. ” 9 CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.
KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ 1. Khái niệm Marketing dịch vụ Để hiểu khái niệm marketing dịch vụ, trƣớc tiên cần hiểu khái niệm marketing. Mar eting là “quá trình là việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu.
Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đ ch của các tổ chức và cá nhân”. “ Nhƣ vậy, marketing là tập hợp các hoạt động nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, dự đoán sự phát triển của thị trƣờng để định ra các chiến lƣợc về sản xuất, tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng cho sản phẩm theo yêu cầu của thị trƣờng để đảm bảo các hàng hóa, dịch vụ đƣợc sản xuất ra đƣợc tiêu thụ hết trên thị trƣờng. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), marketing dịch vụ là “một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho hách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan.
Dịch vụ thƣờng là các hoạt động kinh tế phi vật thể do một bên đƣa ra”. Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing và lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác 10 nhau nên hiện nay, vẫn chƣa có định nghĩa nào hái quát đƣợc đầy đủ marketing dịch vụ. Theo Philip Kolter, marketing dịch vụ “đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lƣợng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng nhƣ phân phối cổ động”.
Nhƣ vậy, Marketing dịch vụ là nghiên cứu nhu cầu và thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó trên cơ sở tận dụng tối đa các nguồn lực bên trong cùng với sự kết hợp có hiệu quả với các nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. Bản chất của Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên các lý thuyết chung của Marketing và bản chất của Marketing dịch vụ không nằm ngoài bản chất của Marketing. Hoạt động Marketing dịch vụ di n ra trong toàn bộ quá trình từ sản xuất, phân phối đến tiêu dùng dịch vụ. Quá trình thực hiện sự thích nghi của các công cụ bên trong với những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chính là quá trình thực hiện chƣơng trình Mar eting.
Có thể kể đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp nhƣ: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, con ngƣời, quá trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nhƣ: hách hàng, đối thủ cạnh tranh, Nhà nƣớc và các thể chế luật pháp, công chúng. Khi thực hiện một chƣơng trình Mar eting cần chú đến việc nhận biết các yếu tố về chính sách Marketing, thực hiện khả năng iểm soát của doanh nghiệp, nhận biết ôi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp đồng thời tiếp cận, thích nghi giữa nguồn lực bên trong doanh nghiệp với các lực lƣợng bên ngoài doanh nghiệp. Các chƣơng trình Mar eting cần phải chi tiết, phù hợp với những biến đổi của các yếu tố thị trƣờng phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tiếp cận hơn nữa các cơ hội trên thị trƣờng. 11 Thực chất hoạt động cung ứng dịch vụ di n ra theo quá trình bao gồm nhiều dịch vụ cụ thể trong phạm vi không gian và thời gian rộng lớn, tạo thành một hệ thống dịch vụ tổng thể đƣợc khách hàng tiếp nhận và sử dụng trực tiếp.
Chính Marketing dịch vụ quản lý, tổ chức toàn bộ quá trình cung ứng đó. Hoạt động cung ứng dịch vụ di n ra ở mọi lúc mọi nơi và theo quá trình nên Marketing dịch vụ không thể tập trung vào một cơ quan chức năng nào đó à toàn công ty cùng phải thực hiện Mar eting đồng thời phải thực hiện tốt mối quan hệ trong nội bộ, mối quan hệ giữa công ty với các chuyên gia, với cơ quan chức năng và với các lực lƣợng bên ngoài công ty. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu Marketing của ngân hàng a.
Xác định nhiệm vụ của Ngân hàng “ Việc xác định nhiệm vụ chủ yếu sẽ giúp cho ngân hàng phân bố hợp lý nguồn nhân lực, tiền vốn, tránh những giao động thái quá trong các tình huống của thị trƣờng… b. Xác định mục tiêu của Ngân hàng Sau hi đặt ra nhiệm vụ, ngân hàng cần phải xác định các mục tiêu. Các mục tiêu của ngân hàng là các nhiệm vụ đƣợc cụ thể hóa về thời gian và khối lƣợng.