Chương 1: Tong quan ve dịch vụ ngâ n hà ng bá n lẻ và nhu cau ứng dụ ng hệ tư van 1. Giới thiệu về dịch vụ bán lẻ 1.1 Khái niệm Theo Tổ chức thương mại Thế giới - WTO định nghĩa “Dịch vụ ngân hàng (DVNH) là toàn bộ các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng, gồm các nghiệp vụ tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng vì mục tiêu lợi nhuận”; “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đến tay từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông”. Tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung, dịch vụ bán lẻ là một trong những loại sản phẩm quan trọng có nhiệm vụ cung cấp trực tiếp tới đại bộ phận khách hàng gồm khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các công ty tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn… các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đây là thị trường có phạm vi rộng lớn với đặc điểm khách hàng đa dạng về nhu cầu, thu nhập, trình độ, sở thích… do đó để đạt được hiệu quả tối đa khi cung cấp dịch vụ, các ngân hàng cần xác định đúng đối tượng khách hàng của mình, cần phải thực hiện tốt các bước đánh giá thị trường, định vị được khách hàng từ đó đưa ra các chiến dịch tiếp cận khách hàng một cách khoa học và tối ưu.
Đây là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ Trong những năm gần đây các sản phẩm và dịch vụ bán lẻ của ngân hàng ngày càng phong phú đa dạng, để hiểu được thị hiếu của khách hàng đề tài quan tâm nghiên cứu các nhóm sản phẩm như sau: 11 + Huy động vốn: là nghiệp vụ tiếp nhận nguồn tiền nhàn rỗi của các tổ chức, cá nhân có trả lãi theo một hệ số nhất định gồm hai hình thức cơ bản là Tiền gửi tiết kiệm trực tiếp và online. Đây là nghiệp vụ có tỷ trọng đóng góp phần lớn nguồn vốn hoạt động cho ngân hàng, cũng là tiêu chí đánh giá uy tín của ngân hàng. + Tín dụng: là nghiệp vụ ngân hàng cho khách hàng vay tiền từ nguồn vốn của mình, gồm các khoản vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn với các mức lãi suất tương ứng.
Tín dụng là nghiệp vụ quan trọng hàng đầu mang lại nguồn thu nhập chủ yếu cho ngân hàng nhưng cũng chứa nhiều rủi ro, do đó việc hiểu khách hàng là yêu cầu cần thiết. Hoạt động tín dụng gồm hai sản phẩm chính là cho vay tiêu dùng (cho vay xây dựng và sửa chữa nhà ở; mua bất động sản; mua sắm đồ dùng gia đình; mua ô tô; du học; thấu chi…) và cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh. + Dịch vụ thẻ: là một dịch vụ ưu việt đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng với các chức năng rút tiền, gửi tiền, vay tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn (thời trang, ăn uống, đi lại, du lịch, viễn thông…)… Thẻ có nhiều loại gồm: Thẻ tín dụng (credit card); thẻ ghi nợ (debit card); thẻ trả trước (prepaid card); thẻ nội địa (local card); thẻ quốc tế (international card); thẻ chuẩn (standard card); thẻ vàng (yellow card); thẻ bạch kim (platinum card)… 1. Thách thức của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có vai trò quan trọng trong quá trình luân chuyển nguồn tiền tệ trong nền kinh tế, nguồn tiền tệ được di chuyển từ nơi này sang nơi khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh tạo ra nguồn lợi nhuận cho hoạt động kinh tế xã hội.
Song song với các lợi ích mang lại, dịch vụ bán lẻ cũng tồn tại nhiều thách thức cơ bản như sau [1]: + Số lượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ rất lớn, tuy quy mô mỗi lần giao dịch nhỏ nhưng nếu khai thác được tối đa đối tượng khách hàng này sẽ mang lại một nguồn thu lớn và ổn định cho ngân hàng, góp phần giúp ngân hàng tăng trưởng và phát triển bền vững. Tuy nhiên ngân hàng đang gặp phải vấn đề là phải bỏ ra một 12 khoản chi phí lớn cho các hoạt động kiểm tra, thẩm định, giám sát các khoản vay nhỏ này. Vì vậy ngân hàng cần trú trọng phát triển các dịch vụ dựa trên nền tảng hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, giúp ngân hàng vừa giảm chi phí cho các hoạt động vừa quản lý tốt và duy trì được lợi nhuận lại vừa giữ chân được khách hàng truyền thống. + Trong môi trường hoạt động ngành ngân hàng, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thường rất khốc liệt về mọi mặt trong đó khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất nhưng đây cũng lại là yếu tố nhiều biến động khó kiểm soát nhất.
Khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường rất nhạy cảm với các yếu tố như chi phí dịch vụ, sự đa dạng về sản phẩm, sự tiện ích của sản phẩm, sự sẵn sàng của sản phẩm và sự mới lạ của sản phẩm… Họ có thể dễ dàng từ bỏ ngân hàng này để sang ngân hàng khác có chính sách về các yếu tố trên hấp dẫn hơn. Do đó bên cạnh yếu tố chi phí, các ngân hàng phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đảm bảo mang lại lợi ích cao nhất cho người sử dụng. + Mong muốn, yêu cầu của các khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ của ngân hàng ngày càng cao, họ không chỉ muốn có được dịch vụ tốt nhất với chi phí thấp nhất, thời gian giao dịch thấp nhất mà còn muốn được phục vụ bất cứ lúc nào phát sinh nhu cầu nên điều kiện đặc biệt quan trọng và cần thiết để một ngân hàng có thể phát triển lớn mạnh dịch vụ bán lẻ là ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ hiện đại vào các dịch vụ mà mình cung cấp. + Để có thể tiếp cận tới nhiều đối tượng khách hàng, các ngân hàng chú trọng tới giải pháp mở rộng phạm vi hoạt động phát triển thêm các chi nhánh, các điểm giao dịch khắp toàn quốc.
Tuy nhiên không chỉ cần một hệ thống phân phối rộng, ngân hàng cần xác định rõ thị trường khách hàng mục tiêu của mình để phát triển các sản phẩm tối ưu cho đối tượng khách hàng đó, vừa phát triển theo chiều rộng vừa phát triển theo chiều sâu của vấn đề. + Để đồng hành cùng khách hàng trong các hoạt động của ngân hàng, dựa vào mối quan hệ rộng, độ hiểu biết sâu và đội ngũ nhân viên được đào tạo lành nghề trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng chọn lọc và tư vấn cho khách hàng các thông tin như giá cả 13 hàng hóa, tỷ giá hối đoái, thị trường chứng khoán, quản lý rủi ro trong kinh doanh… Tuy nhiên ở Việt Nam các hình thức này chưa được sử dụng phổ biến, người dân biết đến còn ít, dịch vụ tư vấn chưa đa dạng, hạn chế về nguồn lực nhân viên tư vấn nên đây vẫn còn là thị trường đầy tiềm năng mà các ngân hàng cần đi sâu tìm hiểu và khai thác để tận dụng lợi thế mà dịch vụ này mang lại cũng như tìm cách khắc phục khó khăn, không ngừng hoàn thiện dịch vụ ngân hàng bán lẻ… Tìm hiểu vai trò và các thách thức của dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đề tài thấy rằng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ là gia tăng về số lượng các dịch vụ cung cấp mà quan trọng hơn là gia tăng các tiện tích và tối ưu chất lượng sản phẩm, mang lại sự trải nghiệm thú vị và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều này việc ứng dụng công nghệ thông tin để tạo ra các dịch vụ mới, hiện đại là điều cần thiết đối với các ngân hàng trong việc phát triển cũng như tạo sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh, đây cũng là động lực để đề tài thực hiện nghiên cứu của mình.2 Thực trạng về Hệ thống tư vấn trong trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ Hệ tư vấn (recommendation system) đang được áp dụng rộng rãi trong thương mại điện tử và các ngành công nghiệp giải trí, mạng xã hội… với mục tiêu thúc đẩy việc bán sản phẩm, dịch vụ… của doanh nghiệp. Amazon và Netflix, là hai trong số các doanh nghiệp đang rất thành công trong việc tăng trưởng doanh thu bán sản phẩm bằng cách áp dụng hệ tư vấn.
Ý tưởng cơ bản của hệ tư vấn là sử dụng các nguồn tài nguyên dữ liệu đa dạng trước đó để suy luận ra mối quan tâm tiếp theo của người dùng. Trong hệ tư vấn, hai thực thể phổ biến là: người dùng (user) và sản phẩm (item). Cơ chế chính của hệ tư vấn là dựa vào sự tương tác trước đó giữa người dùng và sản phẩm để đưa ra gợi ý các sản phẩm mới cho người dùng mục tiêu. Về cơ bản những mối quan tâm và sở thích trước đó của người dùng là thông tin gợi ý có giá trị cho nhu cầu tiếp theo của người dùng.
Ví dụ một người dùng đang quan tâm một tài liệu lịch sử thì sẽ quan tâm tài liệu lịch sử khác hoặc một chương trình học hơn là một bộ phim hành động. Những sự phụ thuộc này có thể được học trong bộ dữ liệu từ ma trận đánh giá user - item và 14 kết quả của mô hình sẽ được sử dụng để dự đoán cho những người dùng mục tiêu. Người dùng càng có nhiều sản phẩm được đánh giá thì càng dễ dàng cho việc dự đoán thói quen, hành vi trong tương lai của họ. Ngoài ra thói quen mua sắm, thói quen đánh giá sản phẩm sẽ tạo ra các phân cụm người sử dụng có cùng sở thích đối với các sản phẩm tương tự.
Những sở thích và hành động của những cụm người sử dụng này có thể được tận dụng để đưa ra khuyến nghị đối với từng thành viên cụ thể trong các cụm đó [12].1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới Hệ thống tư vấn (khuyến nghị) là một ứng dụng thông minh được thiết kế để hỗ trợ người dùng trong quá trình ra quyết định và đã được áp dụng bởi nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới. Trong đó 38% số lượt xem tin tức trên Google News, 60% lượt thuê phim trên Netflix, 35% giao dịch mua hàng trên Amazon… là kết quả có được từ hệ tư vấn [13, 17] (Hình 1.