Luận văn thạc sĩ giải pháp marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ngân hàng standard chartered việt nam

Tiêu chuẩn quy định Giải pháp marketing cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ngân hàng Standard Chartered, quy trình rõ ràng, hướng dẫn thực hiện theo

• Tác giả: Lê Thanh Ngọc Tuyền
• Người hướng dẫn: TS. Huỳnh Thanh Tú
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp Marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam

Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam là một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, cung cấp nhiều dịch vụ tài chính cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. Marketing cho vay tại ngân hàng này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động cho vay doanh nghiệp. Ngân hàng đã xác định rằng cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ là một trong những lĩnh vực chiến lược, giúp khẳng định vị thế cạnh tranh trên thị trường. Theo báo cáo, ngân hàng đã gặp nhiều thách thức trong việc đạt được chỉ tiêu cho vay, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có những giải pháp marketing hiệu quả để thu hút khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

1.1. Tình hình cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ

Tình hình cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam đã có những biến động lớn trong những năm qua. Mặc dù ngân hàng đã có những nỗ lực trong việc phát triển sản phẩm cho vay, nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Các yếu tố như lãi suất, quy trình cho vay và dịch vụ khách hàng cần được cải thiện để thu hút nhiều khách hàng hơn. Việc quảng cáo ngân hàng và các chương trình khuyến mãi cũng cần được đẩy mạnh để nâng cao nhận thức của khách hàng về các sản phẩm cho vay của ngân hàng.

II. Phân tích thực trạng hoạt động marketing

Hoạt động marketing cho vay tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam hiện tại đang gặp nhiều khó khăn. Các chiến lược marketing chưa được triển khai đồng bộ, dẫn đến việc không thu hút được lượng khách hàng mong muốn. Đặc biệt, việc quản lý tài chính và tiếp cận khách hàng còn nhiều hạn chế. Ngân hàng cần phải xem xét lại các yếu tố như giá cả, sản phẩm và dịch vụ để có thể cạnh tranh tốt hơn với các ngân hàng khác. Theo một nghiên cứu gần đây, khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ thường tìm kiếm các sản phẩm cho vay linh hoạt và dễ dàng tiếp cận.

2.1. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing

Các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing cho vay doanh nghiệp tại ngân hàng. Môi trường kinh tế, chính trị và xã hội đều tác động đến quyết định cho vay của ngân hàng. Đặc biệt, sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và các sản phẩm thay thế cũng là một yếu tố quan trọng. Ngân hàng cần phải có những chiến lược quảng cáo ngân hàng hiệu quả để nâng cao nhận thức của khách hàng về các sản phẩm cho vay của mình.

III. Giải pháp marketing cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ

Để nâng cao hiệu quả hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ, Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam cần triển khai một số giải pháp marketing cụ thể. Đầu tiên, ngân hàng cần phát triển các sản phẩm cho vay phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, việc cải thiện quy trình cho vay và dịch vụ khách hàng là rất cần thiết để tạo sự hài lòng cho khách hàng. Cuối cùng, ngân hàng cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo ngân hàng và khuyến mãi để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

3.1. Đề xuất các giải pháp cụ thể

Các giải pháp cụ thể bao gồm việc xây dựng các gói sản phẩm cho vay linh hoạt, cải thiện quy trình xét duyệt hồ sơ vay, và tăng cường đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngân hàng cũng nên xem xét việc áp dụng công nghệ thông tin trong quy trình cho vay để tăng cường tính hiệu quả và giảm thiểu thời gian xử lý. Những giải pháp này không chỉ giúp ngân hàng tăng trưởng doanh thu mà còn nâng cao uy tín và thương hiệu trong lòng khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ năm 2007, các ngân hàng thương mại trong nước và nước ngoài đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) được xem là một trong những lĩnh vực trọng yếu, góp phần tạo dựng thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam (SCVN) là một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, tập trung phát triển mảng cho vay DNVVN. Tuy nhiên, trong giai đoạn kinh tế khó khăn từ 2010 đến 2012, hoạt động cho vay DNVVN của SCVN gặp nhiều thách thức, với kết quả kinh doanh chưa đạt kế hoạch đề ra.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến hoạt động cho vay DNVVN tại SCVN, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong lĩnh vực này, từ đó đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho vay. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động cho vay DNVVN của SCVN tại Việt Nam, sử dụng số liệu kinh doanh từ báo cáo thường niên giai đoạn 2010-2012. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ SCVN phát triển thị phần cho vay DNVVN, góp phần thúc đẩy tăng trưởng tín dụng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình Marketing 7P, mở rộng từ mô hình 4P truyền thống, phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ ngân hàng. 7 yếu tố bao gồm: Sản phẩm dịch vụ (Product Services), Giá cả (Price), Mạng lưới phân phối (Place), Truyền thông khuếch trương (Promotion), Đội ngũ nhân lực (People), Quy trình tác nghiệp (Processes) và Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services). Mô hình này giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong lĩnh vực cho vay DNVVN.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng mô hình phân tích môi trường vĩ mô PETS (Chính trị - pháp lý, Kinh tế, Tự nhiên - xã hội, Công nghệ) và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter để đánh giá các yếu tố vi mô tác động đến hoạt động cho vay và marketing của SCVN. Các khái niệm về doanh nghiệp vừa và nhỏ được xác định theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP và tiêu chí doanh thu của SCVN, giúp xác định đối tượng khách hàng mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận với các chuyên gia ngân hàng nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn chính thức sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát bằng phiếu câu hỏi thu thập dữ liệu từ khách hàng DNVVN, nhân viên SCVN và các chuyên gia trong ngành.

Nguồn dữ liệu bao gồm số liệu báo cáo tài chính SCVN và các ngân hàng khác, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, cùng các thông tin từ website SCVN. Cỡ mẫu khảo sát định lượng gồm khách hàng DNVVN và nhân viên SCVN, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh, phân tích tổng hợp và quy nạp để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp marketing.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng dư nợ cho vay DNVVN của SCVN: Giai đoạn 2010-2012, dư nợ cho vay DNVVN tăng trưởng trung bình khoảng 35% mỗi năm, đạt mức 3.62 nghìn tỷ đồng năm 2012. Tuy nhiên, SCVN chưa hoàn thành kế hoạch cho vay đề ra với tỷ lệ hoàn thành chỉ đạt 95,5% năm 2012.

2. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô: Tăng trưởng GDP năm 2012 đạt 5,03%, thấp hơn gần 1% so với năm 2011; lạm phát duy trì ở mức thấp khoảng 6-7%; tỷ giá hối đoái ổn định quanh 20.828 VND/USD; tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống 1,99%. Các yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra thách thức trong việc duy trì tăng trưởng tín dụng.

3. Thực trạng hoạt động marketing: SCVN áp dụng chiến lược marketing 7P, trong đó sản phẩm dịch vụ được thiết kế đa dạng phù hợp với nhu cầu DNVVN; chính sách giá cả cạnh tranh với lãi suất cho vay cơ bản khoảng 12-14%; mạng lưới phân phối gồm 3 chi nhánh chính tại Hà Nội và TP.HCM với gần 700 nhân viên; hoạt động truyền thông quảng cáo và khuyến mãi còn hạn chế so với các đối thủ như HSBC và ANZ; đội ngũ nhân lực được đào tạo bài bản nhưng cần tăng cường kỹ năng phục vụ khách hàng; quy trình tác nghiệp được chuẩn hóa nhưng vẫn còn một số thủ tục phức tạp; dịch vụ khách hàng được đánh giá tốt nhưng cần cải thiện tính tiện lợi và nhanh chóng.

4. Cạnh tranh trong ngành: SCVN đối mặt với các đối thủ mạnh như HSBC Việt Nam và ANZ Việt Nam, trong đó HSBC có mạng lưới rộng và thương hiệu quốc tế mạnh, còn ANZ có lợi thế về dịch vụ khách hàng thân thiện. SCVN có lợi thế về biểu phí ưu đãi và môi trường làm việc dễ chịu hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hoạt động cho vay DNVVN của SCVN có sự tăng trưởng tích cực nhưng chưa đạt mục tiêu đề ra do ảnh hưởng của môi trường kinh tế vĩ mô và cạnh tranh gay gắt trong ngành. Việc áp dụng mô hình marketing 7P giúp SCVN có cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cho vay, tuy nhiên cần tăng cường hơn nữa các hoạt động truyền thông và cải tiến quy trình tác nghiệp để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

So sánh với các ngân hàng nước ngoài khác, SCVN cần phát huy lợi thế về chính sách giá và môi trường làm việc để thu hút nhân sự chất lượng, đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ phù hợp với đặc thù DNVVN. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng dư nợ cho vay, bảng so sánh điểm mạnh - điểm yếu các ngân hàng, và biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng khách hàng về các yếu tố marketing.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và quảng bá sản phẩm: Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo đa kênh (truyền hình, báo chí, internet) và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng DNVVN. Mục tiêu tăng 20% lượng khách hàng mới trong vòng 12 tháng, do phòng Marketing SCVN thực hiện.

2. Cải tiến quy trình tác nghiệp: Rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ cho vay, đơn giản hóa thủ tục hành chính và áp dụng công nghệ số trong quy trình xét duyệt tín dụng. Mục tiêu giảm 30% thời gian xử lý hồ sơ trong 6 tháng, do bộ phận vận hành và công nghệ thông tin phối hợp thực hiện.

3. Phát triển đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp: Tăng cường đào tạo kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và kiến thức sản phẩm cho nhân viên, đặc biệt là cán bộ quan hệ khách hàng. Mục tiêu nâng cao điểm đánh giá hài lòng khách hàng về nhân viên lên trên 85% trong 1 năm, do phòng nhân sự và đào tạo đảm nhiệm.

4. Mở rộng mạng lưới phân phối: Xây dựng thêm các điểm giao dịch tại các thành phố lớn và khu công nghiệp trọng điểm, đồng thời phát triển kênh phân phối trực tuyến để tiếp cận khách hàng thuận tiện hơn. Mục tiêu tăng 15% số lượng điểm giao dịch trong 18 tháng, do ban lãnh đạo SCVN chỉ đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cho vay DNVVN và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chương trình marketing phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng và khách hàng DNVVN.

3. Nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, từ đó cải thiện kỹ năng phục vụ và tư vấn sản phẩm.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing ngân hàng: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình marketing 7P trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, đặc biệt là hoạt động cho vay DNVVN.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao SCVN chọn mô hình marketing 7P thay vì 4P truyền thống?
   Mô hình 7P mở rộng thêm các yếu tố con người, quy trình và dịch vụ khách hàng, phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ ngân hàng, giúp quản lý toàn diện hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động cho vay DNVVN tại SCVN?
   Môi trường kinh tế vĩ mô như tăng trưởng GDP, lạm phát và chính sách tiền tệ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng trả nợ và nhu cầu vay vốn của DNVVN.

3. SCVN đã áp dụng những giải pháp marketing nào để phát triển cho vay DNVVN?
   SCVN tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, chính sách giá cạnh tranh, cải tiến quy trình tác nghiệp và phát triển đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp.

4. Làm thế nào để SCVN nâng cao vị thế cạnh tranh so với các ngân hàng nước ngoài khác?
   SCVN cần tận dụng lợi thế về biểu phí ưu đãi, môi trường làm việc tích cực, đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối và tăng cường truyền thông để thu hút khách hàng.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận chuyên gia và nghiên cứu định lượng qua khảo sát khách hàng, nhân viên, sử dụng các phương pháp thống kê và phân tích so sánh để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Kết luận

• Hoạt động cho vay DNVVN tại SCVN có tăng trưởng tích cực nhưng chưa đạt kế hoạch do ảnh hưởng của môi trường kinh tế và cạnh tranh ngành.
• Mô hình marketing 7P được áp dụng hiệu quả trong phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho hoạt động cho vay DNVVN.
• Các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô đều tác động mạnh mẽ đến hoạt động cho vay và marketing của SCVN.
• Đề xuất các giải pháp tập trung vào truyền thông, cải tiến quy trình, phát triển nhân lực và mở rộng mạng lưới phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.
• Nghiên cứu có thể được mở rộng trong tương lai để áp dụng cho các ngành kinh tế khác và cập nhật số liệu mới nhằm nâng cao tính ứng dụng.

Luận văn khuyến khích các nhà quản lý ngân hàng và chuyên gia marketing tiếp tục nghiên cứu, áp dụng các giải pháp marketing hiện đại để phát triển bền vững hoạt động cho vay DNVVN, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế quốc gia.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG 1. Tổng quan về Marketing và marketing ngân hàng 1. Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc "marketing" trở nên tương đối phổ biến.

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy theo quan điểm nghiên cứu. Một số khái niệm về marketing: Theo Peter Drucker: “Mục tiêu của marketing là phải bán cho thật nhiều. Đó là mục tiêu phải biết và hiểu được khách hàng thật cặn kẽ, cũng như sản phẩm và dịch vụ thích hợp với họ, kề cả chính việc bán nữa”. Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.

Theo quan điểm của tác giả Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16): "Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên. nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức". Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing.

Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên 123doc 7 thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua-bán, có lợi nhuận, …nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng”. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh.

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1 Vai trò của Marketing ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.

Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. 123doc 8 Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải: Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.

Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân 123doc 9 hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.

Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường 1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng.

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ,. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến 123doc 10 cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn. Do vậy, Marketing đối nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực,. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm dịch vụ.

Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững 1. Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng 1.