Nâng cao hiệu quả marketing tại ngân hàng VietinBank - Luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Mạnh Hoài Bắc
• Người hướng dẫn: PGS TS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Cho Ngân Hàng VietinBank
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP.Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng
• 1.1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
• 1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
• 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
• 1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.2.1. Phân khúc thị trường
• 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.3. Các hoạt động Marketing của ngân hàng
• 1.2.3.1. Về sản phẩm
• 1.2.3.3. Về phân phối
• 1.2.3.4. Về chiêu thị
• 1.2.3.5. Về con người
• 1.2.3.6. Về tiến trình
• 1.2.3.7. Về cơ sở vật chất
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
• 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.3. ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 2.3.1. Hiện trạng nghiên cứu thị trường
• 2.3.1.1. Phân khúc thị trường
• 2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.3.2. Hiện trạng các hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Công Thương
• 2.3.2.1. Về sản phẩm
• 2.3.2.3. Về phân phối
• 2.3.2.4. Về chiêu thị
• 2.3.2.5. Về con người
• 2.3.2.6. Về tiến trình
• 2.3.2.7. Về cơ sở vật chất
• 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
• 3.1. QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
• 3.1.1. Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing
• 3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing
• 3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
• 3.2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.2.2. Hoàn thiện các hoạt động Marketing
• 3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm
• 3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá
• 3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối
• 3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị
• 3.2.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người
• 3.2.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình
• 3.2.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing cho ngân hàng VietinBank

Ngân hàng VietinBank, một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam, đang đối mặt với nhiều thách thức trong lĩnh vực marketing. Để nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng trưởng khách hàng, ngân hàng cần áp dụng các giải pháp marketing hiện đại và hiệu quả. Việc hiểu rõ về thị trường và nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết để phát triển các chiến lược marketing phù hợp.

1.1. Tầm quan trọng của marketing ngân hàng trong thời đại số

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, chiến lược marketing ngân hàng trở thành yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của VietinBank. Ngân hàng cần phải áp dụng digital marketing cho ngân hàng để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại VietinBank

Nhiều yếu tố như công nghệ, hành vi khách hàng và xu hướng thị trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng. Việc phân tích các yếu tố này giúp VietinBank điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

II. Vấn đề và thách thức trong marketing ngân hàng VietinBank

Mặc dù VietinBank đã có những bước tiến trong hoạt động marketing, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những thách thức lớn. Ngân hàng cần phải nhận diện và khắc phục những điểm yếu trong chiến lược marketing hiện tại.

2.1. Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng

Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng mới và các sản phẩm tài chính đa dạng đã tạo ra áp lực lớn cho VietinBank. Ngân hàng cần phải tìm ra giải pháp marketing hiệu quả để duy trì thị phần.

2.2. Thay đổi trong hành vi và nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và yêu cầu cao hơn về dịch vụ ngân hàng. VietinBank cần phải nắm bắt được tăng trưởng khách hàng ngân hàng để điều chỉnh dịch vụ và sản phẩm cho phù hợp.

III. Phương pháp marketing hiệu quả cho ngân hàng VietinBank

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, VietinBank cần áp dụng một số phương pháp marketing hiện đại. Các giải pháp này không chỉ giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng mà còn tạo ra giá trị bền vững.

3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng

Việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là một trong những giải pháp quan trọng. Ngân hàng cần cải thiện quy trình phục vụ và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

3.2. Ứng dụng công nghệ trong marketing ngân hàng

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển digital marketing cho ngân hàng. VietinBank cần đầu tư vào các công nghệ mới để nâng cao hiệu quả marketing.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại VietinBank

Việc áp dụng các giải pháp marketing tại VietinBank đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Ngân hàng đã có những bước tiến trong việc thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing gần đây

Các chiến dịch marketing gần đây của VietinBank đã giúp ngân hàng tăng trưởng đáng kể về số lượng khách hàng và doanh thu. Việc áp dụng quảng cáo ngân hàng VietinBank đã tạo ra hiệu ứng tích cực.

4.2. Phân tích hiệu quả các hoạt động marketing

Phân tích hiệu quả các hoạt động marketing giúp VietinBank nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược hiện tại, từ đó có những điều chỉnh kịp thời.

V. Kết luận và tương lai của marketing ngân hàng VietinBank

Tương lai của marketing ngân hàng VietinBank phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng. Ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và cải tiến các chiến lược marketing để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Định hướng phát triển marketing trong tương lai

VietinBank cần xác định rõ định hướng phát triển marketing trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố then chốt để VietinBank phát triển bền vững. Ngân hàng cần xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam trong giai đoạn 2011-2014 chứng kiến sự chuyển biến sâu sắc dưới áp lực cạnh tranh gay gắt và tái cấu trúc hệ thống. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam (VietinBank), tổng tài sản năm 2013 đạt 576,4 ngàn tỷ đồng, tăng trưởng 14,5% so với năm 2012, song tỷ lệ nợ xấu đến tháng 06/2014 đã tăng lên mức 2,53%. Thực tế này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc hoàn thiện hoạt động marketing nhằm giữ vững thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để VietinBank nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua việc tối ưu hóa phối thức marketing dịch vụ? Mục tiêu cụ thể là hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing ngân hàng, đánh giá toàn diện thực trạng triển khai phối thức 7P và xây dựng hệ thống giải pháp khả thi cho giai đoạn 2014-2016.

Phạm vi không gian của nghiên cứu đặt tại hệ thống VietinBank và đối chiếu với các ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam. Phạm vi thời gian tập trung vào dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013 cùng các số liệu thống kê, khảo sát cập nhật đến tháng 09/2014. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thiết thực cho việc cải thiện chỉ số hài lòng của khách hàng, kiểm soát chất lượng tín dụng và gia tăng hiệu quả huy động vốn với mục tiêu tăng trưởng trên 10% mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler (1994) và quan điểm marketing dịch vụ của E. Jerome McCarthy (1998). Trong môi trường kinh doanh tiền tệ, marketing ngân hàng được định nghĩa là tiến trình tích hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu để đạt mục tiêu lợi nhuận bền vững.

Mô hình nghiên cứu vận dụng toàn diện khung lý thuyết Marketing Mix 7P chuyên sâu cho lĩnh vực tài chính, bao gồm 7 yếu tố:

• Sản phẩm (Product): Quản trị danh mục 3 nghiệp vụ cốt lõi gồm huy động vốn, tài trợ tín dụng và dịch vụ thanh toán theo chu kỳ 4 giai đoạn vòng đời.
• Giá (Price): Cơ chế xác định lãi suất huy động, lãi suất cho vay và biểu phí dịch vụ.
• Phân phối (Place): Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch kết hợp kênh ngân hàng số.
• Chiêu thị (Promotion): Hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng.
• Con người (People): Năng lực chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và động lực của gần 20.000 cán bộ nhân viên.
• Tiến trình (Process): Quy trình thẩm định, phê duyệt và cung cấp dịch vụ giao dịch an toàn.
• Cơ sở vật chất (Physical evidence): Nhận diện thương hiệu, không gian giao dịch và hạ tầng công nghệ.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp quan điểm marketing quan hệ của Denis Lindon (2005) nhằm nhấn mạnh việc duy trì lòng trung thành của nhóm khách hàng hiện hữu song song với thu hút khách hàng mới.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phân tích thống kê mô tả và so sánh tổng hợp. Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo thường niên giai đoạn 2009-2013, báo cáo tài chính kiểm toán và các ấn phẩm ngành ngân hàng tính đến tháng 09/2014.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế với cỡ mẫu 100 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có giao dịch tại VietinBank trong khung thời gian từ tháng 07/2014 đến tháng 09/2014. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi và học vấn được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện: 47% nam, 53% nữ; 43% dưới 30 tuổi; 35% có trình độ đại học và 12% sau đại học. Phương pháp phân tích định tính và thống kê tỷ lệ phần trăm được lựa chọn để phản ánh khách quan mức độ hài lòng cùng các rào cản thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về năng lực cạnh tranh sản phẩm và thị phần, VietinBank khẳng định vị thế dẫn đầu trong mảng thanh toán với 23% thị phần thẻ ATM và 35% thị phần thẻ tín dụng quốc tế toàn quốc trong năm 2013. Tổng nguồn vốn huy động đạt 511,7 ngàn tỷ đồng, tăng trưởng 11,2% so với năm 2012, trong đó tiền gửi từ dân cư tăng 27%.

Thứ hai, chính sách giá và cấu trúc lãi suất bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Lãi suất huy động kỳ hạn 12 tháng ở mức 7,2%/năm, thấp hơn mức bình quân 8,0%/năm của khối ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân. Lãi suất cho vay ngắn hạn duy trì ở mức 10,5%/năm và trung dài hạn là 11,5%/năm, khiến khả năng tiếp cận vốn của doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế.

Thứ ba, sự phân hóa trong chất lượng cung ứng dịch vụ qua kết quả khảo sát 100 khách hàng. Tỷ lệ khách hàng hài lòng về độ an toàn giao dịch đạt trên 80%, nhưng có hơn 40% ý kiến phản hồi rằng thời gian xử lý thủ tục cho vay còn kéo dài và thiếu sự hướng dẫn tận tình từ nhân viên tín dụng. Tỷ lệ nợ xấu tăng từ 0,82% cuối năm 2013 lên 2,53% vào tháng 06/2014 phản ánh rủi ro trong khâu thẩm định và theo dõi khoản vay.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên bắt nguồn từ việc mô hình quản trị tín dụng và cơ chế định giá chưa thực sự linh hoạt theo mức độ rủi ro của từng phân khúc khách hàng. Dữ liệu khảo sát có thể được tổng hợp trực quan qua biểu đồ cơ cấu độ tuổi với 43% khách hàng thuộc nhóm dưới 30 tuổi - nhóm đối tượng có nhu cầu rất cao về ngân hàng điện tử nhưng lại gặp trở ngại do kênh Mobile Banking và Internet Banking đôi khi bị gián đoạn đường truyền.

So sánh với các báo cáo trong ngành, kết quả cho thấy lợi thế quy mô mạng lưới 151 chi nhánh và hơn 1.000 phòng giao dịch chưa được khai thác tối đa do thiếu sự liên kết đồng bộ giữa chiêu thị và trải nghiệm khách hàng tại điểm bán. Mức lãi suất thẻ tín dụng 18%/năm của VietinBank có tính cạnh tranh cao hơn mặt bằng chung 20% - 23% của thị trường, nhưng do công tác truyền thông còn mang tính đơn lẻ nên chưa tạo được làn sóng bùng nổ người dùng mới.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và gói dịch vụ chuyên biệt. Khối Bán lẻ và Khối Khách hàng Doanh nghiệp cần chủ động thiết kế 3-5 gói sản phẩm tích hợp cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu và cá nhân trẻ trong quý 1 năm 2015, hướng đến mục tiêu tăng trưởng dư nợ lành mạnh trên 12% mỗi năm.

Thứ hai, tái cấu trúc chính sách giá và quản trị rủi ro lãi suất. Ban Điều hành vốn cần áp dụng mô hình định giá dựa trên rủi ro, điều chỉnh biên độ lãi suất cho vay ngắn hạn linh hoạt từ 7,5% đến 9,5%/năm nhằm thu hút doanh nghiệp uy tín, đồng thời kiểm soát tỷ lệ nợ xấu duy trì dưới 2,0% trong giai đoạn 2015-2016.

Thứ ba, tối ưu hóa hệ thống phân phối đa kênh và nâng cấp hạ tầng số. Trung tâm Công nghệ thông tin cần đầu tư nâng cấp đường truyền cho 100% hệ thống ATM và ứng dụng di động iPay, giảm tỷ lệ lỗi kỹ thuật xuống dưới 1% trước tháng 12 năm 2015, đồng thời mở rộng thêm 30 phòng giao dịch tại các khu công nghiệp trọng điểm.

Thứ tư, chuẩn hóa đội ngũ nhân sự và văn hóa phục vụ khách hàng. Phòng Nhân sự cần triển khai bộ chỉ số KPI nguyên tắc 3P cho gần 20.000 nhân viên trong năm 2015, tổ chức tối thiểu 4 khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp chuyên sâu mỗi năm, nâng tỷ lệ hài lòng về thái độ phục vụ lên trên 85%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất là Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý tại các ngân hàng thương mại. Luận văn cung cấp bức tranh thực chứng về việc điều chỉnh chiến lược 7P trong bối cảnh tái cơ cấu tài chính quy mô 576,4 ngàn tỷ đồng, giúp nhà quản trị tối ưu hóa chi phí vận hành.

Nhóm thứ hai là Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm tài chính. Nhóm này có thể ứng dụng các phát hiện từ khảo sát 100 khách hàng để thiết kế các chiến dịch chiêu thị cho thẻ thanh toán (vốn chiếm 23% thị phần) và sản phẩm tiền gửi linh hoạt.

Nhóm thứ ba là Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng. Tài liệu là nguồn tham khảo học thuật giá trị về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng và ứng dụng mô hình 7P vào thực tế doanh nghiệp Việt Nam.

Nhóm thứ tư là Chuyên viên phân tích rủi ro tín dụng và kiểm soát nội bộ. Luận văn phân tích nguyên nhân gia tăng nợ xấu lên 2,53%, mang lại những bài học kinh nghiệm sâu sắc về kiểm soát quy trình thẩm định và phê duyệt hạn mức.

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu marketing tại VietinBank là gì? Mục tiêu chính là phân tích thực trạng triển khai phối thức 7P trên quy mô tài sản 576,4 ngàn tỷ đồng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và duy trì tốc độ tăng trưởng tín dụng trên 13% mỗi năm.

2. Luận văn sử dụng cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu nào? Tác giả đã thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2011-2013 và tiến hành phát 100 phiếu khảo sát trực tiếp đối với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp từ tháng 07/2014 đến tháng 09/2014, phân bổ đồng đều với 47% nam và 53% nữ.

3. Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động marketing của VietinBank giai đoạn này là gì? Hạn chế lớn nhất nằm ở sự thiếu đồng bộ giữa chính sách lãi suất huy động 7,2%/năm với kỳ vọng của khách hàng, thời gian xử lý hồ sơ vay vốn còn chậm và tỷ lệ nợ xấu gia tăng lên 2,53% vào giữa năm 2014 do kiểm soát rủi ro chưa tối ưu.

4. Giải pháp nào mang tính đột phá về kênh phân phối của ngân hàng? Giải pháp đột phá là chuyển đổi số kênh phân phối thông qua nâng cấp ứng dụng iPay, kết nối liên minh thẻ với hơn 42 ngân hàng đối tác và tối ưu hóa vị trí lắp đặt của hệ thống máy ATM tại các đô thị phát triển.

5. Luận văn đóng góp gì cho công tác quản trị nhân sự ngân hàng? Đề tài kiến nghị chuẩn hóa quy trình đánh giá hiệu quả công việc theo KPI và nguyên tắc trả lương 3P cho gần 20.000 cán bộ, gắn liền năng lực chuyên môn với thái độ phục vụ nhằm nâng tỷ lệ khách hàng hài lòng lên trên 85%.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý thuyết marketing dịch vụ 7P và marketing quan hệ chuyên biệt cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.
• Phản ánh trung thực thực trạng kinh doanh của VietinBank năm 2013 với lợi nhuận trước thuế 7.751 tỷ đồng và tăng trưởng nguồn vốn 11,2%.
• Nhận diện chính xác các rào cản về lãi suất, thủ tục cho vay và tỷ lệ nợ xấu 2,53% qua khảo sát thực tế 100 khách hàng.
• Đề xuất đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối số và nhân sự với lộ trình triển khai chi tiết cho giai đoạn 2014-2016.
• Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn phong phú cho các nhà quản trị ngân hàng nhằm bứt phá doanh thu và khẳng định vị thế thương hiệu hàng đầu.

Các nhà quản trị và chuyên viên nghiên cứu hãy tham khảo ngay luận văn để ứng dụng hiệu quả các mô hình marketing dịch vụ vào thực tiễn kinh doanh tài chính.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing luôn vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú, mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi….” Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định, đạt hiệu quả cao. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua/bán, có lợi nhuận,… nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1 Vai trò của Marketing ngân hàng Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả trong và ngoài nước. Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh.

Điều này chỉ được thực hiện một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:  Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.

Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Marketing sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Đồng thời Marketing giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng.