Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ viễn thông tại Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, đóng góp khoảng 27,32% vào tổng doanh thu toàn ngành với doanh thu đạt 365.500 tỷ đồng (tương đương 16,5 tỷ USD) năm 2016, tăng 7,5% so với năm trước đó. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng, thị trường viễn thông Việt Nam trở nên cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn như Viettel, Mobifone, FPT. Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang, một đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông, hoạt động trên địa bàn tỉnh Bắc Giang, đang đối mặt với thách thức trong việc giữ chân và mở rộng khách hàng cá nhân trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang trong giai đoạn 2016-2018, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing, cải thiện vị thế cạnh tranh và gia tăng thị phần đến năm 2025. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Trung tâm phát triển bền vững, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng cá nhân, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành viễn thông tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình marketing căn bản, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP): Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, lợi ích kỳ vọng và thái độ ứng xử của khách hàng. Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên quy mô, mức độ tăng trưởng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. Định vị thị trường nhằm tạo ra hình ảnh và vị thế riêng biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

  • Mô hình Marketing Mix 4P: Bao gồm sản phẩm (dịch vụ), giá cả, kênh phân phối và xúc tiến thương mại. Mô hình này được áp dụng để phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến công tác marketing của Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: dịch vụ viễn thông cốt lõi và gia tăng, chiến lược giá, kênh phân phối dịch vụ, truyền thông marketing và xúc tiến thương mại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kinh doanh, tài liệu ngành và các nghiên cứu liên quan trong giai đoạn 2016-2018. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 400 khách hàng cá nhân của Trung tâm, trong đó 275 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 68,75%) được sử dụng để phân tích.

Bảng hỏi khảo sát gồm hai phần: thông tin chung về khách hàng (độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn) và đánh giá các yếu tố marketing mix (dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến) trên thang đo Likert 5 mức độ. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh, tổng hợp và đánh giá khách quan nhằm làm rõ thực trạng công tác marketing.

Quy trình nghiên cứu gồm các bước: xác định vấn đề, xây dựng giả thuyết, thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp. Cỡ mẫu được tính toán dựa trên tổng số 10.000 khách hàng cá nhân, sai số ±8%, độ tin cậy 95%.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng thuê bao và doanh thu không ổn định: Giai đoạn 2016-2018, tổng số thuê bao của Trung tâm có xu hướng giảm, từ 148.698 xuống còn 115.623 thuê bao (giảm khoảng 22%). Doanh thu tăng từ 2.536 tỷ đồng năm 2016 lên 3.785 tỷ đồng năm 2018, nhưng mức tăng không đều, năm 2017 tăng 895 tỷ đồng, năm 2018 chỉ tăng 264 tỷ đồng.

  2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Trung tâm chủ yếu phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố địa lý và nhân khẩu học, tập trung vào khách hàng cá nhân trẻ tuổi (60,73% khách hàng khảo sát trong độ tuổi 23-34). Thị trường mục tiêu được mở rộng từ nhóm khách hàng cao cấp sang nhóm khách hàng phổ thông, đặc biệt chú trọng phát triển dịch vụ Internet và di động.

  3. Định vị thương hiệu chưa rõ ràng: Khách hàng nhận thức VNPT Bắc Giang chủ yếu là đơn vị quản lý dịch vụ, chưa phải là nhà cung cấp trực tiếp, dẫn đến công tác chăm sóc khách hàng chưa hiệu quả. Hình ảnh thương hiệu chưa được định vị mạnh mẽ, ảnh hưởng đến sự trung thành và mức độ hài lòng của khách hàng.

  4. Đánh giá marketing mix: Khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá tích cực về dịch vụ và hệ thống phân phối, tuy nhiên giá dịch vụ và hoạt động xúc tiến thương mại còn hạn chế. Cụ thể, tỷ lệ khách hàng đồng ý hoặc hoàn toàn đồng ý với chất lượng dịch vụ đạt khoảng 75%, trong khi đó chỉ khoảng 60% hài lòng với giá cả và 55% đánh giá tốt về các chương trình xúc tiến.

Thảo luận kết quả

Sự giảm sút số lượng thuê bao cá nhân phản ánh áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng khác như Viettel, Mobifone và FPT, đặc biệt trong phân khúc dịch vụ Internet và điện thoại cố định. Mặc dù doanh thu tăng, nhưng mức tăng không ổn định cho thấy Trung tâm chưa khai thác hiệu quả tiềm năng thị trường.

Việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đã có sự chuyển biến tích cực khi Trung tâm mở rộng sang nhóm khách hàng trẻ tuổi và phổ thông, phù hợp với xu hướng sử dụng dịch vụ viễn thông hiện nay. Tuy nhiên, định vị thương hiệu chưa rõ ràng làm giảm sức cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Kết quả khảo sát marketing mix cho thấy dịch vụ và kênh phân phối là điểm mạnh, nhưng giá cả và xúc tiến thương mại cần được cải thiện để tăng sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông cho thấy việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và chiến lược giá hợp lý là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả marketing.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện sự biến động số lượng thuê bao và doanh thu qua các năm, biểu đồ tròn phân bố khách hàng theo độ tuổi, và bảng so sánh mức độ hài lòng về các yếu tố marketing mix.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu: Tập trung xây dựng hình ảnh VNPT Bắc Giang là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trực tiếp, uy tín và thân thiện. Triển khai các chiến dịch truyền thông đồng bộ nhằm nâng cao nhận thức và sự ghi nhớ thương hiệu trong vòng 12 tháng, do phòng Marketing phối hợp với các đối tác truyền thông thực hiện.

  2. Tối ưu hóa chính sách giá dịch vụ: Áp dụng chiến lược giá linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng phổ thông và trẻ tuổi. Thực hiện điều chỉnh giá trong 6 tháng tới nhằm tăng sức cạnh tranh, đồng thời duy trì lợi nhuận bền vững.

  3. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Phát triển hệ thống đại lý, cửa hàng bán lẻ và kênh bán hàng trực tuyến để tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Triển khai trong 18 tháng, phối hợp giữa phòng Kinh doanh và phòng Phát triển mạng lưới.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại và chăm sóc khách hàng: Thiết kế các chương trình khuyến mại, ưu đãi hấp dẫn, tổ chức sự kiện tương tác khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, phản hồi nhanh chóng mọi yêu cầu trong vòng 24 giờ. Thực hiện liên tục và đánh giá hiệu quả hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang: Nhận diện điểm mạnh, hạn chế trong công tác marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Nhà quản trị marketing trong ngành viễn thông: Áp dụng các mô hình và giải pháp marketing mix hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như các phân tích thực tiễn về thị trường viễn thông địa phương.

  4. Doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin tại địa phương: Học hỏi kinh nghiệm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao số lượng thuê bao của VNPT Bắc Giang giảm trong khi doanh thu vẫn tăng?
    Doanh thu tăng chủ yếu nhờ tăng giá trị dịch vụ và phát triển các dịch vụ có giá trị gia tăng, trong khi số lượng thuê bao giảm do cạnh tranh và thay đổi thói quen sử dụng dịch vụ.

  2. Phân đoạn thị trường được thực hiện như thế nào tại VNPT Bắc Giang?
    Trung tâm phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố địa lý và nhân khẩu học, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân trẻ tuổi và phổ thông, phù hợp với xu hướng sử dụng dịch vụ hiện nay.

  3. Những yếu tố nào trong marketing mix cần cải thiện nhất?
    Giá cả và xúc tiến thương mại là hai yếu tố cần được cải thiện để tăng sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng, trong khi dịch vụ và kênh phân phối đã được đánh giá tích cực.

  4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng?
    Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, phản hồi nhanh chóng, tổ chức các chương trình tương tác và ưu đãi nhằm tăng sự hài lòng và trung thành.

  5. Giải pháp nào giúp VNPT Bắc Giang tăng cường vị thế cạnh tranh?
    Hoàn thiện định vị thương hiệu, tối ưu hóa chính sách giá, mở rộng kênh phân phối và tăng cường xúc tiến thương mại là các giải pháp trọng tâm giúp nâng cao vị thế cạnh tranh.

Kết luận

  • Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang đã đạt được nhiều thành tựu trong giai đoạn 2016-2018 nhưng vẫn đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và biến động số lượng thuê bao.
  • Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đã được thực hiện hiệu quả, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân trẻ tuổi và phổ thông.
  • Định vị thương hiệu chưa rõ ràng và công tác chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến sự trung thành và hài lòng của khách hàng.
  • Các yếu tố marketing mix như giá cả và xúc tiến thương mại cần được cải thiện để nâng cao hiệu quả marketing.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược marketing, tăng cường vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững đến năm 2025.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo Trung tâm cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời. Các nhà quản trị marketing và nghiên cứu trong ngành viễn thông cũng nên tham khảo và áp dụng các kết quả nghiên cứu này nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.