CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHUYẾN MẠI, TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CƠ BẢN CỦA CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM 1. Cơ sở lý thuyết về khuyến mại 1. Khái niệm Về mặt định nghĩa, khuyến mại có thể được giải thích theo ba góc độ: (i) trong ngôn ngữ tiếng Việt, (ii) theo quy định pháp luật, và (iii) về kinh tế. Cụ thể: Về góc độ ngôn ngữ Tiếng Việt, Đại từ điển tiếng Việt của Trung tâm Ngôn Ngữ và Văn Hóa Việt Nam, do PGS.TS Nguyễn Như Ý chủ biên, đưa ra định nghĩa về khuyến mại như sau: “Khuyến mại là những hành động, tài liệu, công cụ và kỹ thuật được dùng để bổ sung cho quảng cáo và chương trình tiếp thị như giảm giá, 3 quà tặng, xổ số nói chung.” Về góc độ pháp luật, khái niệm khuyến mại được định nghĩa tại khoản 1 điều 88 LTM 2005 cụ thể: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.” Về góc độ kinh tế, khuyến mại được coi là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing thúc đẩy doanh số bán hàng.
Các hình thức khuyến mại không chỉ tạo cơ hội tiêu thụ hàng hóa nhanh mà còn giúp người kinh doanh thu hút được một lượng 4 khách hàng mới tiềm năng biết đến sản phẩm của mình. Hay nói một cách đơn giản, khuyến mại là hoạt động nhằm mục đích lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, nhờ đó mà khách hàng, người tiêu dùng được hưởng lợi trong quá trình mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ; còn người kinh doanh bán được nhiều hàng hơn, tăng doanh thu. Như vậy, từ cả ba góc độ nói trên, ta có thể hiểu khái niệm khuyến mại một cách chung nhất là, khuyến mại là một hoạt động thương mại thuộc phạm vi xúc tiến thương mại của thương nhân (người kinh doanh), nhằm mục đích cuối cùng là kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng một số lợi ích nhất định. Chủ thể thực hiện hoạt động khuyến mại Có hai loại chủ thể được phép hoạt động khuyến mại theo khoản 2 điều 88 LTM 2005 bao gồm: -Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh; và 3 PGS.TS Nguyễn Như Ý chủ biên (1999), “Đại từ điển tiếng Việt”, Nhà xuất bản Văn hoá thông tin, tr.
4 Lương Hạnh, “Các hình thức khuyến mãi trong Marketing – Dùng sao mới hiệu quả?”, https://marketingai.vn/cac-hinh-thuc-khuyen-mai-trong-marketing/, truy cập 12/06/2021. 4 - Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác trên cơ sở hợp đồng bằng văn bản hoặc hình thức khác có giá trị tương đương. Đặc điểm của khuyến mại Thứ nhất, đối tượng thực hiện hoạt động khuyến mại là thương nhân. Thương nhận được tự mình tổ chức thực hiện khuyến mại đối với hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại do thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại cung cấp.
Quan hệ dịch vụ này được hình thành trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại. Thứ hai, cách thức thực hiện là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại mà lợi ích thương nhân dành cho khách hàng có thể là giảm giá, quà tặng, hàng mẫu để dùng thử. Thứ ba, mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ.
Thương nhân sẽ thực hiện các hoạt động hướng tới việc lôi kéo hành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, kích thích trung gian phân phối chú ý hơn đến hàng hóa của doanh nghiệp. Các hình thức khuyến mại Điều 93 LTM 2005, các hình thức khuyến mại được quy định bao gồm: - Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Ví dụ: tặng, phát sản phẩm dùng thử miễn phí tại các hệ thống siêu thị Co.opmart, BigC, Bách Hóa Xanh… - Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. Ví dụ: miễn phí cạo vôi răng cho lần đầu trải nghiệm dịch vụ tại nha khoa Signature.
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Ví dụ: vào thứ 4 hàng tuần, CGV còn có chương trình Happy Day, đồng giá vé mọi loại ghế, mọi suất chiếu. Khi đó giá vé 2D sẽ là 75 nghìn đồng, và 3D sẽ là 100 nghìn đồng. Galaxy có chương trình Happy Day cũng hấp dẫn không kém, vào thứ 3 hàng tuần, Galaxy có ưu đãi đặc biệt, đồng giá vé phim 2D là 50 nghìn đồng, 3D là 80 nghìn đồng.
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. Ví dụ: Thế Giới Di Động gửi tặng voucher Bách Hóa Xanh cho hóa đơn trên 150 nghìn đồng. - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Ví dụ: hóa đơn mua hàng 5 trên 50 nghìn đồng của hệ thống Circle K được tham gia quay vòng quay may mắn trực tiếp tại cửa hàng.
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Ví dụ: siêu thị BigC gửi tặng phiếu rút thăm trúng thưởng cho các hóa đơn trên 300 nghìn đồng. - Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác. Ví dụ: hệ thống cửa hàng đồ chơi Mykingdom tích luỹ điểm thưởng sau mỗi lần mua hàng.
- Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại. Ví dụ: Grab tổ chức chương trình về An Toàn Giao Thông cho mọi gia đình đặc biệt tạo sân chơi cho các bé nhỏ và việc mong muốn chung tay với cộng đồng, góp phần nâng cao hiểu biết về an toàn giao thông tại các thành phố và phối hợp cùng nhau tổ chức chương trình “Ngày hội gia đình” cho các tài xế của Grab. - Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp thuận. Vai trò của khuyến mại Thứ nhất, thông qua hoạt động khuyến mại, thương nhân có thể thu thập thông tin của khách hàng và tạo ra cầu nối giữa khách hàng và thương nhân.
Thu được thông tin đầu tiên từ khách hàng là những người trực tiếp liên quan đến hoạt động khuyến mại. Phạm vi thông tin thu thập gồm ý kiến, thái độ, phản ứng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và uy tín của thương nhân. Thông tin từ những khách hàng tiềm năng khác là những người có khả năng tiêu thụ hàng hóa, sử dụng dịch vụ, tuy không có liên quan trực tiếp đến hoạt động khuyến mại nhưng họ gián tiếp nhận được thông tin về hoạt động khuyến mại. Qua những nguồn thông tin đó, thương nhân có thông tin về sự phản ứng của khách hàng.
Ý nghĩa quan trọng trong việc tìm hiểu, nghiên cứu khách hàng thông qua hoạt đông khuyến mại không chỉ dừng lại ở chổ số lượng tiêu thụ được sản phẩm mà nhiệm vụ quan trọng hơn là giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Kết quả cuối cùng thu được thông qua hoạt động khuyến mại, thương nhân có thể nhìn nhận được ưu, nhược điểm, vị trí hàng hóa, dịch vụ của thương nhân trong 6 suy nghĩ, hành vi khách hàng nói riêng và trên thị trường nói chung. Đây là cơ sở doanh nghiệp ra quyết định phù hợp, kịp thời, bám sát yêu cầu và đòi hỏi của thị trường. Thứ hai, nắm được thông tin về đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực kinh doanh của mình.
Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa những thương nhân trong cùng lĩnh vực kinh doanh là tất yếu khách quan. Ở góc độ cụ thể, hoạt động khuyến mại của thương nhân này có khả năng tác động đến chiến lược kinh doanh của thương nhân khác. Vì vậy, hoạt động khuyến mại thể hiện được những thông tin quan trọng về đối thủ cạnh tranh. Mỗi thương nhân cần thu thập số liệu thường xuyên về đối thủ cạnh tranh mà trong đó năng lực tiến hành khuyến mại trên thực tế là yếu tố cấu thành vô cùng quan trọng.
Cùng với nguồn thông tin có được từ khách hàng, thương nhân quyết định đổi mới kinh doanh hay tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh kinh doanh hiện có của mình. Thứ ba, hoạt động khuyến mại là công cụ hữu hiệu trong việc tăng trưởng thị trường và tăng tính cạnh tranh đối với hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Khuyến mại giúp tiếp cận nhanh với thị trường hiện có và thị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng những điểm nổi bật để tiếp tục giữ chân khách hàng, cũng như chinh phục thêm khách hàng mới hoặc thậm chí lôi kéo cả khách hàng của đối thủ. Hơn nữa, khuyến mại còn làm tăng cơ hội mua bán, cung ứng hàng hóa, dịch vụ, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường.
Thứ tư, hoạt động khuyến mại là biện pháp xúc tiến mang lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của thương nhân. Sử dụng hoạt động khuyến mại sẽ đạt được mục đích tiêu thụ cao trong một thời gian ngắn vì thông qua hoạt động khuyến mại, có thể thu hút thêm nhiều người tiêu dùng mới và gây dựng lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, mức tiêu thụ tăng nhanh đó chỉ là tạm thời và có thể giảm dần sau thời gian khuyến mại. Do đó, thương nhân phải biết quản lý và điều chỉnh mức đầu tư vào hoạt động khuyến mại sao cho phù hợp với điều kiện thực tế của mình, tuân thủ pháp luật và thu được hiệu quả tốt nhất.