Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo từ bộ phận kinh doanh ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam năm 2016, trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có khoảng hơn 2000 phòng khám nha khoa đang hoạt động. Trong các dịch vụ nha khoa, làm răng sứ thẩm mỹ được xem là dịch vụ có lợi nhuận cao nhất, với nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả hàng chục đến hàng trăm triệu đồng để có hàm răng đều và đẹp. Sản phẩm xi măng gắn U200 của 3M Việt Nam là vật liệu quan trọng trong quy trình bọc răng sứ, đóng vai trò quyết định đến độ bền và tính thẩm mỹ của phục hình.

Tuy nhiên, năm 2016, sản phẩm U200 gặp phải sự sụt giảm doanh số nghiêm trọng với mức tăng trưởng âm 57% so với năm 2015, kéo theo sự giảm sút doanh số chung của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng. Nguyên nhân chính được xác định là do kênh phân phối phụ thuộc quá nhiều vào hệ thống đại lý (chiếm hơn 85% doanh số), dẫn đến hiện tượng “thị trường chợ xám” – hoạt động thương mại không chính thức, gây mất kiểm soát đầu ra sản phẩm và ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và doanh thu.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng marketing mix của sản phẩm xi măng gắn U200 tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing mix nhằm khắc phục các bất cập, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng doanh số cho sản phẩm và ngành hàng trong giai đoạn tiếp theo. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, bằng chứng hữu hình và quy trình, dựa trên dữ liệu thu thập từ 142 bác sĩ chủ phòng khám nha khoa sử dụng sản phẩm trong 6 tháng gần nhất.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng mô hình marketing mix 7P, bao gồm bảy thành phần chính:

  • Sản phẩm (Product): Đặc tính vật lý và giá trị gia tăng của xi măng gắn U200, như độ bền dán, khả năng chống ê buốt, tính đa dụng cho các loại phục hình.
  • Giá cả (Price): Chiến lược định giá dựa trên chi phí, giá trị cảm nhận và cạnh tranh, nhằm tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận.
  • Phân phối (Place): Hệ thống kênh phân phối, bao gồm nhà phân phối độc quyền, đại lý và kênh bán hàng trực tiếp, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng.
  • Chiêu thị (Promotion): Các công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp để tăng nhận diện và thúc đẩy tiêu thụ.
  • Con người (People): Đội ngũ nhân viên bán hàng, kỹ thuật và dịch vụ khách hàng, ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
  • Bằng chứng hữu hình (Physical evidence): Môi trường vật chất, thiết bị, bao bì và hình ảnh thương hiệu tạo ấn tượng chuyên nghiệp và tin cậy.
  • Quy trình (Process): Chuỗi các bước cung ứng dịch vụ và sản phẩm, đảm bảo sự đồng nhất và hiệu quả trong phục vụ khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, dân số, văn hóa, công nghệ, chính trị-pháp luật) và vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định lượng:
    • Cỡ mẫu: 142 bác sĩ chủ phòng khám nha khoa tại TP. Hồ Chí Minh, đã sử dụng sản phẩm U200 trong 6 tháng gần nhất.
    • Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện.
    • Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi Likert 5 điểm với 26 biến quan sát thuộc 7 nhóm yếu tố marketing mix.
    • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 22 để kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và thống kê mô tả.
  • Nghiên cứu định tính:
    • Phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo, xác định vấn đề ngành hàng và đề xuất giải pháp.
    • Ba lần nghiên cứu định tính được thực hiện để hoàn thiện mô hình và đánh giá tính khả thi của các giải pháp.

Thời gian khảo sát được thực hiện trong tháng 08/2017, dữ liệu thứ cấp thu thập từ các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh và marketing của ngành hàng 3M Việt Nam giai đoạn 2014-2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng sản phẩm:

    • Sản phẩm U200 được đánh giá có độ bền dán cao (điểm trung bình 3,73/5) và độ nhạy cảm tốt, không gây kích ứng tủy (4,01/5).
    • U200 giúp giảm thời gian làm việc trên ghế nha sĩ (3,58/5) và đơn giản hóa quy trình làm việc, phù hợp với nhiều loại phục hình (3,64/5).
    • So sánh với các loại xi măng khác, U200 có ưu thế về độ bền dán và tính chống ê buốt nhờ cơ chế một bước và khả năng lưỡng trùng hợp.

  2. Giá cả và phân phối:

    • Giá sản phẩm được đánh giá hợp lý khi so sánh với các đối thủ cùng dòng, tuy nhiên kênh phân phối hiện tại phụ thuộc quá nhiều vào đại lý (chiếm hơn 85% doanh số), dẫn đến khó kiểm soát đầu ra và phát sinh “thị trường chợ xám”.
    • Doanh số U200 giảm 57% năm 2016 so với 2015, kéo theo tốc độ tăng trưởng ngành hàng chỉ đạt 4,8%, thấp hơn nhiều so với mức 18-20% của các năm trước.

  3. Chiêu thị và con người:

    • Các hoạt động chiêu thị chưa phát huy tối đa hiệu quả do thiếu sự phối hợp đồng bộ và chưa tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là các bác sĩ chủ phòng khám.
    • Đội ngũ nhân viên bán hàng và kỹ thuật cần được đào tạo nâng cao để tăng cường tư vấn và hỗ trợ khách hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành.

  4. Bằng chứng hữu hình và quy trình:

    • Yếu tố bằng chứng hữu hình như thiết kế bao bì, trang thiết bị hỗ trợ và hình ảnh thương hiệu cần được cải thiện để tạo ấn tượng chuyên nghiệp hơn.
    • Quy trình cung ứng dịch vụ cần được chuẩn hóa và đơn giản hóa nhằm đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng dịch vụ tại các điểm phân phối.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm doanh số U200 là do kênh phân phối quá dài và phụ thuộc vào hệ thống đại lý, gây khó khăn trong việc kiểm soát đầu ra và phát sinh hiện tượng “thị trường chợ xám”. So với các nghiên cứu trong khu vực Đông Nam Á, các nước như Thái Lan và Malaysia đã từng trải qua tình trạng tương tự và đã cải tổ hệ thống phân phối bằng cách loại bỏ đại lý cũ, xây dựng nhà phân phối trực tiếp và mô hình bán hàng trực tiếp đến phòng nha, giúp khắc phục hiệu quả vấn đề này sau 2 năm.

Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm xi măng gắn cùng dòng đến từ Mỹ, Đức, Nhật và các đối thủ tiềm ẩn từ Hàn Quốc, Ấn Độ, Pakistan cũng tạo áp lực lớn lên thị trường. Việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời cải tiến các yếu tố marketing mix khác như chiêu thị, con người và quy trình là cần thiết để giữ vững vị thế và tăng trưởng doanh số.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh doanh số U200 qua các năm, bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với từng yếu tố marketing mix, và ma trận phân tích kênh phân phối hiện tại để minh họa các điểm bất cập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tái cấu trúc kênh phân phối:

    • Thực hiện mô hình phân phối trực tiếp đến phòng khám nha khoa, giảm sự phụ thuộc vào đại lý trung gian.
    • Thiết lập nhà phân phối thuộc công ty để kiểm soát đầu ra sản phẩm, ngăn chặn “thị trường chợ xám”.
    • Thời gian thực hiện: 12-18 tháng; Chủ thể: Ban quản lý ngành hàng và phòng phân phối.

  2. Tăng cường hoạt động chiêu thị:

    • Phát triển chương trình marketing tập trung vào bác sĩ chủ phòng khám, bao gồm hội thảo chuyên đề, đào tạo kỹ thuật và chương trình ưu đãi riêng biệt.
    • Sử dụng marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân để tăng cường tương tác và xây dựng mối quan hệ bền vững.
    • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng marketing và đội ngũ bán hàng.

  3. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân sự:

    • Tổ chức đào tạo chuyên sâu về sản phẩm và kỹ năng tư vấn cho nhân viên bán hàng và kỹ thuật.
    • Xây dựng chính sách khuyến khích giữ chân nhân viên giỏi, đảm bảo sự ổn định và chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng.
    • Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

  4. Cải tiến bằng chứng hữu hình và quy trình:

    • Thiết kế lại bao bì sản phẩm và nâng cấp trang thiết bị hỗ trợ để tạo ấn tượng chuyên nghiệp.
    • Chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ, đảm bảo sự đồng nhất và linh hoạt phù hợp với từng nhóm khách hàng.
    • Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Phòng kỹ thuật và quản lý chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng tại các công ty sản xuất vật liệu nha khoa:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing mix, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để tăng trưởng doanh số.
    • Use case: Cải tổ kênh phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

  2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing y tế và chăm sóc sức khỏe:

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình marketing mix 7P áp dụng trong ngành hàng vật liệu nha khoa, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.
    • Use case: Phát triển nghiên cứu sâu hơn về marketing trong lĩnh vực y tế.

  3. Bác sĩ chủ phòng khám nha khoa và các nhà phân phối vật liệu nha khoa:

    • Lợi ích: Nắm bắt thông tin về sản phẩm xi măng gắn U200, hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn và sử dụng sản phẩm.
    • Use case: Lựa chọn sản phẩm phù hợp, nâng cao hiệu quả điều trị và chăm sóc khách hàng.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường y tế:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các vấn đề về kênh phân phối, thị trường chợ xám và tác động đến ngành hàng chăm sóc sức khỏe.
    • Use case: Xây dựng chính sách quản lý, kiểm soát thị trường hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing mix 7P là gì và tại sao lại áp dụng cho sản phẩm xi măng gắn U200?
    Marketing mix 7P bao gồm bảy yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, bằng chứng hữu hình và quy trình. Với sản phẩm dịch vụ như xi măng gắn nha khoa, yếu tố con người, quy trình và bằng chứng hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc tạo trải nghiệm khách hàng, do đó mô hình 7P phù hợp hơn mô hình 4P truyền thống.

  2. Nguyên nhân chính khiến doanh số U200 giảm mạnh năm 2016 là gì?
    Doanh số giảm chủ yếu do kênh phân phối phụ thuộc quá nhiều vào đại lý, dẫn đến hiện tượng “thị trường chợ xám” – hàng hóa được bán không chính thức, gây mất kiểm soát đầu ra và ảnh hưởng đến uy tín sản phẩm.

  3. Làm thế nào để khắc phục hiện tượng “thị trường chợ xám”?
    Khắc phục bằng cách tái cấu trúc kênh phân phối, giảm sự phụ thuộc vào đại lý, xây dựng nhà phân phối trực tiếp thuộc công ty và triển khai mô hình bán hàng trực tiếp đến phòng khám nha khoa, giúp kiểm soát tốt hơn đầu ra sản phẩm.

  4. Sản phẩm U200 có những ưu điểm nổi bật nào so với các đối thủ cùng dòng?
    U200 có độ bền dán cao, cơ chế một bước đơn giản, khả năng chống ê buốt tốt nhờ không hút nước trong ống ngà, phù hợp với nhiều loại phục hình và giúp giảm thời gian làm việc trên ghế nha sĩ.

  5. Các giải pháp marketing mix đề xuất có thể áp dụng trong bao lâu để thấy hiệu quả?
    Các giải pháp như tái cấu trúc kênh phân phối và nâng cao đội ngũ nhân sự cần khoảng 12-18 tháng để triển khai và ổn định. Hoạt động chiêu thị và cải tiến bằng chứng hữu hình có thể thực hiện trong 6-12 tháng và cho kết quả nhanh hơn.

Kết luận

  • Sản phẩm xi măng gắn U200 của 3M Việt Nam có nhiều ưu điểm về chất lượng, độ bền và tính chống ê buốt, được khách hàng đánh giá cao.
  • Doanh số sản phẩm và ngành hàng giảm mạnh năm 2016 do kênh phân phối phụ thuộc quá nhiều vào đại lý, gây ra hiện tượng “thị trường chợ xám”.
  • Nghiên cứu đã đánh giá thực trạng marketing mix 7P và xác định các điểm mạnh, điểm yếu của từng yếu tố trong bối cảnh thị trường TP. Hồ Chí Minh.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing mix bao gồm tái cấu trúc kênh phân phối, tăng cường chiêu thị, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân sự, cải tiến bằng chứng hữu hình và quy trình phục vụ.
  • Các bước tiếp theo cần triển khai thực hiện các giải pháp trong vòng 12-18 tháng, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, nhằm vực dậy doanh số và phát triển bền vững ngành hàng.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và chuyên gia ngành hàng nên áp dụng các giải pháp đề xuất để khắc phục các bất cập hiện tại, tận dụng tiềm năng thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm xi măng gắn U200 trên thị trường Việt Nam.