I. Tổng Quan Về Marketing Dịch Vụ Thẻ Ngân Hàng Đông Á
Trong bối cảnh thanh toán không tiền mặt được thúc đẩy mạnh mẽ, Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng Đông Á trở nên vô cùng quan trọng. Từ lâu các thanh toán của người dân đều sử dụng tiền mặt, và nhà nước rất khó quản lý được: lượng tiền trong nền kinh tế, nguồn gốc các khoản tiền, luồng lưu thông của tiền, dẫn đến nhiều tác động tiêu cực trong chính trị, kinh tế, xã hội. Để thực hiện chủ trương, chính sách, Chính phủ đã đưa ra các lộ trình cụ thể từ năm 2006 – 2010, 2011 – 2015 và định hướng đến năm 2020. Các ngân hàng, trong đó có Ngân hàng Đông Á, cần chủ động triển khai các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần. Theo Davies và cộng sự (1996) trích trong Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014), Dịch vụ thẻ là một loại dịch vụ tự động được thực hiện thông qua mạng thông tin điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn như rút tiền,… Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.1. Lợi ích của dịch vụ thẻ đối với Ngân hàng Đông Á
Dịch vụ thẻ mang lại nhiều lợi ích cho Ngân hàng Đông Á, bao gồm đa dạng hóa dịch vụ, tăng vốn hoạt động và hiện đại hóa ngân hàng. Tăng cường sử dụng thẻ, tức là khách hàng gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, ngân hàng được bổ sung một nguồn vốn để hoạt động, tăng doanh thu, lợi nhuận. Mảng ngân hàng bán lẻ đang là trọng tâm của các ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam, nhờ vào nguồn thu ổn định và đồng bộ trong dài hạn. Dịch vụ thẻ giúp ngân hàng mở rộng cơ sở khách hàng, phân tán rủi ro và cải thiện biên độ lợi nhuận thông qua huy động vốn với giá thấp và cho vay với lãi suất cao hơn.
1.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng Đông Á
Marketing dịch vụ thẻ mang đầy đủ các đặc trưng của dịch vụ nói chung: vô hình, không thể sản xuất trước, không thể lưu kho, chất lượng không đồng nhất và chỉ cảm nhận sau khi sử dụng. Do đó, chiến lược marketing cần tập trung vào xây dựng uy tín, tạo niềm tin và cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng. Việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình. Trong tình hình kinh doanh hiện đại, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngày càng quan trọng hơn trong quyết định chất lượng dịch vụ.
II. Thách Thức Trong Marketing Dịch Vụ Thẻ Đông Á Hiện Nay
Mặc dù đạt được một số thành công nhất định, Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Thị phần thẻ ghi nợ nội địa của DongA Bank có xu hướng giảm. Số lượng ATM chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng, đặc biệt ở các khu vực trung tâm. Các chương trình khuyến mãi chưa được khách hàng biết đến rộng rãi so với đối thủ cạnh tranh. Chính phủ đã đưa ra các lộ trình cụ thể từ năm 2006 – 2010, 2011 – 2015 và định hướng đến năm 2020, điển hình: Nâng cao chất lượng, tập trung đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng mạng lưới chấp nhận thẻ, tăng cường lắp đặt thiết bị chấp nhận thẻ tại các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, du lịch; Kết nối liên thông hệ thống thanh toán thẻ trên toàn quốc. Vì lý do trên, việc đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á là cần thiết.
2.1. Phân tích thực trạng Marketing mix Thẻ Đa Năng Đông Á
Cần phân tích chi tiết từng yếu tố trong Marketing mix (4P và 7P) của Thẻ Đa Năng Đông Á: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và chứng cứ hữu hình. Nghiên cứu này cung cấp cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á các đánh giá cũng như các yêu cầu của khách hàng đối với Thẻ Đa năng Đông Á, và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á, góp phần giúp Ngân hàng đạt được mục tiêu trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam định hướng tới năm 2020. Điều này giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cải thiện.
2.2. Nhận diện rào cản tăng trưởng dịch vụ thẻ Đông Á
Xác định rõ các rào cản kìm hãm tăng trưởng dịch vụ thẻ Đông Á, ví dụ như: nhận thức của khách hàng, sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác, hạ tầng công nghệ, quy trình nghiệp vụ. Bên cạnh đó, cần chú trọng quản lý rủi ro thẻ như gian lận, giả mạo, và bảo mật thông tin khách hàng. Quá trình Marketing gồm các bước: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm; định vị giá trị, định vị thương hiệu; Marketing mix; và thực hiện các chương trình Marketing.
III. Cách Hoàn Thiện Sản Phẩm và Chính Sách Phí Dịch Vụ Thẻ
Để hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ, cần tập trung vào cải thiện sản phẩm thẻ và chính sách phí. Nghiên cứu nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau để phát triển các loại thẻ phù hợp. Thiết kế các gói sản phẩm và dịch vụ đi kèm hấp dẫn. Chính sách phí cần linh hoạt, cạnh tranh và minh bạch. DongA Bank có các chính sách phí thấp, linh hoạt và các chương trình khuyến mãi về phí, chương trình liên kết với các đối tác để giảm giá. Tuy nhiên, khách hàng hầu như không biết được các chương trình này. Nếu so với đối thủ cạnh trạnh, ví dụ như Vietcombank, có thể khách hàng không nhớ được chương trình khuyến mãi nào đang được thực hiện nhưng khách hàng của Vietcombank sẽ nhớ được Vietcombank đang có chương trình khuyến mãi nào đó đang chạy.
3.1. Nghiên cứu phát triển sản phẩm thẻ tín dụng ghi nợ mới
Nghiên cứu và phát triển các loại thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ mới với nhiều tính năng và tiện ích độc đáo, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, ví dụ như thẻ tích điểm, thẻ hoàn tiền, thẻ liên kết với các đối tác. Thẻ Chip theo chuẩn EMV (viết tắt là thẻ Chip) là sản phẩm thẻ được gắn chip điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu nhỏ đa chức năng và ứng dụng, có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật cao. Và khác với thẻ từ là thẻ áp dụng công nghệ bảo mật bằng từ tính, các thông tin chỉ được mã hóa một lần trên dải băng từ và khi quẹt thẻ qua máy cà thẻ, thông tin được giải mã.
3.2. Xây dựng chính sách phí cạnh tranh và minh bạch
Xây dựng chính sách phí cạnh tranh so với các ngân hàng khác, đồng thời đảm bảo tính minh bạch và dễ hiểu cho khách hàng. Cân nhắc các chương trình miễn phí hoặc giảm phí cho các khách hàng thân thiết. Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam. Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam.
IV. Phương Pháp Tối Ưu Kênh Phân Phối và Chiêu Thị Thẻ Đông Á
Để gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng, cần tối ưu kênh phân phối và chiêu thị dịch vụ thẻ. Mở rộng mạng lưới ATM và POS, đặc biệt ở các khu vực tiềm năng. Tăng cường digital marketing, bao gồm SEO, PPC, social media marketing, email marketing và SMS marketing. Khuyến mãi cần có tính sáng tạo và hấp dẫn. Không nằm ngoài cuộc đua mở rộng thị phần dịch vụ thẻ ngân hàng, gia tăng lợi nhuận, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á đã có nhiều nỗ lực thực hiện công tác marketing dịch vụ thẻ.
4.1. Mở rộng mạng lưới ATM và POS Ngân hàng Đông Á
Mở rộng mạng lưới ATM và POS, đặc biệt ở các khu vực tiềm năng như khu dân cư, trung tâm thương mại, khu công nghiệp. Đảm bảo ATM hoạt động ổn định và cung cấp đầy đủ các dịch vụ. Số lượng ATM của DongA luôn được lắp đặt mới qua các năm, được bảo trì định kỳ. Tuy nhiên, số lượng máy ATM vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ví dụ ở các quận trung tâm như quận 1 với diện tích 7,7 km2 chỉ có 20 địa điểm đặt trụ ATM trên 20 con đường trong tổng số gần 70 con đường quận 1.
4.2. Triển khai chiến dịch Digital marketing đa kênh hiệu quả
Triển khai các chiến dịch digital marketing đa kênh hiệu quả, sử dụng SEO, PPC, social media, email marketing và SMS marketing để tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu. Xây dựng nội dung hấp dẫn và phù hợp với từng kênh. DongA Bank đã xây dựng và đang thực hiện chiến lược phát triển DongA Bank giai đoạn 2013 - 2017, trong đó có kế hoạch Marketing cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á. DongA Bank đã xác định thị trường mục tiêu, đã thực hiện định vị sản phẩm, giá trị, và thương hiệu cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á, đã xây dựng và đang triển khai thực hiện kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm thẻ này.
4.3. Tối ưu hóa SEO và Content Marketing cho dịch vụ thẻ
Tập trung vào SEO cho website và các kênh online của Ngân hàng Đông Á để tăng khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm. Đầu tư vào Content Marketing bằng cách tạo ra nội dung giá trị, hữu ích và thu hút liên quan đến dịch vụ thẻ, ví dụ như bài viết hướng dẫn, so sánh, đánh giá và chia sẻ kinh nghiệm sử dụng thẻ.
V. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ và Trải Nghiệm Khách Hàng
Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong thành công của marketing dịch vụ thẻ. Đào tạo và nâng cao kỹ năng cho nhân viên, đặc biệt là nhân viên giao dịch và chăm sóc khách hàng. Đơn giản hóa quy trình và thủ tục, tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Thu thập phản hồi từ khách hàng và cải thiện liên tục.
5.1. Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng tư vấn thẻ
Đào tạo nhân viên, đặc biệt là nhân viên giao dịch và call center, về kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn và giải quyết khiếu nại. Khuyến khích nhân viên chủ động tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đưa ra các giải pháp phù hợp. Không nằm ngoài cuộc đua mở rộng thị phần dịch vụ thẻ ngân hàng, gia tăng lợi nhuận, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á đã có nhiều nỗ lực thực hiện công tác marketing dịch vụ thẻ.
5.2. Xây dựng quy trình hỗ trợ và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp
Xây dựng quy trình hỗ trợ và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đảm bảo khách hàng được hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả khi gặp vấn đề. Tăng cường sử dụng các kênh hỗ trợ trực tuyến như chat trực tuyến, email và mạng xã hội. Từ các chủ trương của Chính phủ, các ngân hàng đang ra sức mở rộng dịch vụ thẻ: sản phẩm thẻ đa dạng, chính sách phí ưu đãi, mở rộng hệ thống phân phối (chi nhánh, phòng giao dịch, lắp đặt thêm ATM, POS), tăng cường khuyến mãi, quảng cáo, tăng cường đào tạo nhân viên có kiến thức nghiệp vụ, tác phong giao tiếp với khách hàng, đơn giản hóa các thủ tục, quy trình giao dịch, .
VI. Kết Luận và Định Hướng Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Đông Á
Việc hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự cam kết từ toàn bộ tổ chức. Bằng cách tập trung vào sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và chứng cứ hữu hình, Ngân hàng Đông Á có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng và đạt được mục tiêu tăng trưởng. Để phát triển dịch vụ thẻ, ngân hàng nghiên cứu phát triển, gia tăng độ an toàn, tính bảo mật của thẻ, sự thuận tiện trong sử dụng, thanh toán (ATM, POS).
6.1. Tóm tắt các giải pháp marketing dịch vụ thẻ đã đề xuất
Tổng kết các giải pháp marketing dịch vụ thẻ đã đề xuất trong bài viết, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thực hiện đồng bộ và liên tục. Cần phân tích chi tiết từng yếu tố trong Marketing mix (4P và 7P) của Thẻ Đa Năng Đông Á: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và chứng cứ hữu hình. Điều này giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cải thiện.
6.2. Định hướng phát triển dài hạn dịch vụ thẻ Ngân hàng Đông Á
Đề xuất các định hướng phát triển dài hạn cho dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á, bao gồm: đầu tư vào công nghệ mới, mở rộng hợp tác với các đối tác, tập trung vào phân khúc khách hàng tiềm năng và xây dựng thương hiệu mạnh. Trong tình hình kinh doanh hiện đại, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngày càng quan trọng hơn trong quyết định chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng thường xuyên, cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, lợi ích của khách hàng, lợi ích của người cung ứng.
