Chương 1: Giới thiệu đề tài. 4 - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp thực hiện. Chương này trình bày các khái niệm được sử dụng trong bài nghiên cứu, xây dựng quy trình nghiên cứu và phương pháp tiến hành nghiên cứu. - Chương 3: Giới thiệu về công ty Khoa Kỹ Điện Cố Đỉnh.
Chương này trình bày tổng quan về công ty Khoa Kỹ Điện Cố Đỉnh. - Chương 4: Nhận dạng và giải quyết vấn đề chất lượng dịch vụ tại công ty Khoa Kỹ Điện Cố Đỉnh. Chương này trình bày về nội dung nhận dạng và giải quyết vấn đề chất lượng dịch vụ tại công ty Khoa Kỹ Điện Cố Đỉnh. - Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Chương này tóm tắt lại kết quả nghiên cứu và đưa ra các kết luận, những mặt hạn chế của bài nghiên cứu và phương hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 2.1 Chất lượng dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt và có nhiều điểm phân biệt với hàng hóa thông thường. Về cơ bản, dịch vụ có 5 đặc tính phân biệt với hàng hóa như sau: (1) sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, (2) tính đồng thời, (3) tính không bền, (4) tính vô hình, (5) tính không đồng nhất. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ: Sự tham gia này giúp nâng cao chất lượng của quá trình dịch vụ, khiến cho việc kiểm soát, đánh giá hiệu quả và ý thức trách nhiệm của các nhân viên cung cấp dịch vụ được chú trọng hơn.
Tính đồng thời: Dịch vụ là một hệ thống mở với sự biến động lớn về nhu cầu được chuyển tới hệ thống dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ được tạo ra và tiêu thụ đồng thời. Tính không bền: Dịch vụ không giống như hàng hóa có thể lưu trữ. Vì vậy khi không sử dụng hết công suất của dịch vụ thì sẽ gây ra lãng phí nguồn lực.
Tính vô hình: Dịch vụ là những thứ vô hình vì vậy danh tiếng, thương hiệu và sự đảm bảo chất lượng đồng đều của dịch vụ vô cùng quan trọng. Nó ảnh hưởng nhiều đến uy tín và lượng khách hàng của công ty. Tính không đồng nhất: Tính vô hình của dịch vụ, cộng thêm sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra sự biến động chất lượng từ khách hàng này đến khách hàng khác. Khách hàng luôn mong đợi công bằng, nhận chất lượng dịch vụ là như nhau, giống như những khách hàng khác nhận được.
Chất lượng dịch vụ là một vấn đề phức tạp, đã được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu và định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa mang tính đại diện cho chất lượng dịch vụ. 6 Theo Lewis & Bloom (1983), chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa kỳ vọng và thực hiện. Theo Zeithaml & Bitner (2000), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là “sự đánh giá tập trung vào phản ánh nhận thức của khách hàng về những đặc tính cụ thể của dịch vụ: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình.” Một trong những tác giả đưa ra định nghĩa quan trọng nhất là theo Parasuraman, Valarie & Berry (1985), chất lượng dịch vụ được đánh giá không chỉ dựa vào kết quả, mà còn dựa trên quá trình phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có liên quan mật thiết với với nhau, vì mục tiêu của quá trình cung cấp dịch vụ chính là làm hài lòng khách hàng. Sự hài lòng được khách hàng xác định thông qua việc so sánh giữa sự cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng với kỳ vọng về dịch vụ mong muốn. Đo lường chất lượng dịch vụ chính là đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng kỳ vọng. Khi sự cảm nhận tương đương với kỳ vọng, thì chất lượng dịch vụ là thỏa đáng.
Khi sự cảm nhận tốt hơn so với kỳ vọng, thì chất lượng dịch vụ là đặc biệt tốt. Khi sự cảm nhận không đạt được như kỳ vọng, thì chất lượng dịch vụ là không thể chấp nhận. Cũng theo Parasuraman, Valarie & Berry (1985), khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố cơ bản như sau: Tính tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác. Tính đáp ứng (Responsiveness): là sự sẵn sàng phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ đúng lúc và kịp thời.
Tính bảo đảm (Assurance): là khả năng chuyên môn và khả năng giao tiếp của nhân viên nhằm tạo sự tin tưởng ở khách hàng. Sự cảm thông (Empathy): là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, thể hiện ở việc khách hàng có dễ liên lạc với công ty không, sự nhạy bén và nỗ lực nắm bắt nhu cầu khách hàng. 7 Tính hữu hình (Tangible): là điều kiện môi trường của nhà cung cấp dịch vụ (trang thiết bị, nhân sự, công cụ truyền thông, cơ sở vật chất), các chứng minh hữu hình cho khả năng cung cấp dịch vụ.2 Các lỗ hổng trong chất lượng dịch vụ Mô hình lỗ hổng chất lượng dịch vụ (GAP model) được phát triển bởi nhóm tác giả Parasuraman, Valarie & Berry (1985), nhấn mạnh những yêu cầu cần thiết để xây dựng được một dịch vụ có chất lượng cao (Hình 2. Mô hình xác địch 5 lỗ hổng (5 GAPs) gây nên những thất bại trong việc cung cấp dịch vụ.
Khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa dịch vụ họ trải nghiệm với dịch vụ họ mong đợi. Các lỗ hổng trong chất lượng dịch vụ (GAPs) là sự khác nhau giữa các kỳ vọng khách hàng và việc quản lý để đạt được các cảm nhận về kỳ vọng đó. Theo Parasuraman, Valarie & Berry (1985), có 5 loại lỗ hổng: - Lỗ hổng 1 (GAP 1): Là lỗ hổng giữa kỳ vọng của khách hàng (consumer expectation) và sự tiếp thu kỳ vọng ấy của nhà quản lý (management perception), xảy ra trong nghiên cứu thị trường. Nhà quản lý dịch vụ không nhận định đầy đủ về việc kỳ vọng của khách hàng được hình thành như thế nào dựa trên một số nguồn thông tin như quảng cáo, bản thân đã từng trải nghiệm, hoặc từ đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, nhu cầu cá nhân, giao tiếp với bạn bè.
Ví dụ: người cung cấp dịch vụ gội đầu cho rằng khách hàng mong muốn được gội đầu, nhưng thực tế khách hàng lại quan tâm sự thư giãn khi sử dụng dịch vụ => Giải pháp: Cải thiện nghiên cứu thị trường, giao tiếp hiệu quả giữa nhà quản lý và nhân viên quan hệ khách hàng, giảm các cấp quản lý quá cách biệt với khách hàng. - Lỗ hổng 2 (GAP 2): Là lỗ hổng giữa sự tiếp thu của nhà quản lý (management perception) và việc thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ (service quality specification), xảy ra ở khâu thiết kế dịch vụ. Nhà quản lý thất bại trong việc xác định mức độ chất lượng dịch vụ để đáp ứng các cảm nhận kỳ vọng của khách hàng và thiết kế các tiêu chuẩn dịch vụ. Ví dụ: ở dịch vụ gội đầu, khách hàng mong muốn sự thư giãn, tiêu chuẩn sẽ được đánh giá dựa trên thời gian thực hiện dịch vụ 8 là bao lâu, có đủ để thư giãn không => Giải pháp: Đặt ra các mục tiêu và tiêu chuẩn hóa các công tác phân phối dịch vụ.
- Lỗ hổng 3 (GAP 3): Là lỗ hổng giữa việc thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ (service quality specification) và phân phối dịch vụ (service delivery), xảy ra khi thực hiện dịch vụ. Dịch vụ được thực hiện không theo các tiêu chuẩn đã được đặt ra. Ví dụ: nhân viên gội đầu thực hiện dịch vụ quá nhanh, không đủ thời gian quy định => Giải pháp: Cần phải xem xét lại rất nhiều nguyên nhân như vấn đề làm việc nhóm, tay nghề nhân viên, huấn luyện chưa đủ… - Lỗ hổng 4 (GAP 4): Là lỗ hổng giữa phân phối dịch vụ (service delivery) và cảm nhận của khách hàng (customer perception), xảy ra trong quá trình giao tiếp với khách hàng. Khách hàng cảm nhận dịch vụ được cung cấp khác với sự giới thiệu và quảng cáo của công ty.
Ví dụ: khách hàng sử dụng dịch vụ gội đầu được giới thiệu là có bao gồm massage mặt, nhưng thực tế thì lại không có => Giải pháp: Cung cấp thông tin chính xác cho bộ phận giao tiếp với khách hàng, và quản lý các thông tin này để làm chứng cứ cho chất lượng dịch vụ. - Lỗ hổng 5 (GAP 5): Là lỗ hổng giữa sự cảm nhận của khách hàng (customer perception) và sự kỳ vọng của khách hàng (customer expectation), xảy ra khi khách hàng hiểu sai chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng do khách hàng tự đánh giá dựa trên kỳ vọng của bản thân và cảm nhận qua dịch vụ đã trải nghiệm. Ví dụ: tiệm gội đầu mở nhạc lớn tiếng để khách hàng có thể thư giãn, nhưng khách hàng lại mong muốn những bản nhạc êm nhẹ => Giải pháp: Cố gắng khắc phục, hoàn thiện các GAP 1, 2, 3, 4, nhằm thấu hiểu khách hàng và đưa ra dịch vụ gần giống nhất với kỳ vọng của khách hàng.
9 Sự hài lòng của khách hàng Cảm nhận của GAP 5 Kỳ vọng của khách hàng khách hàng Quản lý Thấu hiểu chứng cứ khách hàng Giao tiếp Nghiên cứu GAP 4 thị trường GAP 1 Phân phối Sự tiếp thu dịch vụ kỳ vọng của nhà quản lý Thực hiện Thiết kế GAP 3 GAP 2 Thực hiện Tiêu chuẩn Thiết kế dịch vụ dịch vụ dịch vụ Hình 2.1: Mô hình lỗ hổng chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman, Valarie & Berry, 1985) 2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman, Valarie & Berry (1985) đã sử dụng các nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thành công Thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khách nhau, gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: tính tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính bảo đảm(assurance), sự đồng cảm (empathy), và tính hữu hình (tangibles). Tuy nhiên trên thực tế, sự cảm nhận chất lượng dịch vụ (service quality perception) là một khái niệm khó nắm bắt (Parasuraman, Valarie & Berry, 1985; Smith, 1999). Vì vậy, đã có không ít tác giả đã không ngừng nỗ lực cụ thể hóa khái niệm này và tìm kiếm các thang đo thay thế cho SERQUAL (Babakus & Boller, 1992; Brown, Churchill & Peter, 1993, Cronin & Taylor, 1992, 2001; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988, 1991, 1994).
Ở bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng Mô hình cấp bậc và đa chiều (Hierarchical and Multidimensional Model) của Brady & Cronin (2001).